吃吃喝喝，本來就是人生常態，不過在消費品投資領域，過去這一直是冷門的存在。不過，在2020nian，xingshifashenglebianhua。yuelaiyueduodexiaofeipinpaichengweitouzirenyanzhongdexiangmomo，rongzijineheguzhilvchuangxingao。yigedianxingxianxiangshi，yixieremendexiaofeipintouzixiangmu，yijingmingxianchengweile“甲方”，youyuxiangtoujinlaidezibenfangtaiduo，xiangmufangyijingkaishiduizibenmentiaotiaojianjianle，tamenyaoxiankanzibenduizijixiangmuhesaidaodelijie
，zailaijuedingjianshuibujianshui。

這種狀態，估計隻有二級市場的白酒概念可以比。最近有個段子不是說嗎？什麼？你想讓白酒公司給你做路演？你配嗎
？

其實即使是從二級市場退出的角度看，今年同樣是消費品牌的豐收之年。2020年初在疫情的壓力下，良品鋪子頂著壓力“雲敲鍾”，ruqishangshi。shuxizibenshichangderen，huoxuhuiduiliangpinpuzisuozaidelingshisaidaoyousuolianxiang。xiaofeipinzuichurangjigouheshichangyishidaokeyizhuandebuyayukejihulianwangdeshouyi，shizhouheiyadeshangshi，zheyeshitiantutouzidechengmingzuo。suihou，nongfushanquan、名創優品
、泡泡瑪特、巴比饅頭、完美日記陸續IPO上市，一個又一個紅得發紫的消費項目走完了從一級市場到二級市場的躍遷之旅。

yuelaiyueduodetouzijigoukaishitoururenlikanxiaofeisaidao
，yixieyiqianzhutoukejihulianwangdezibenyekaishichenglixiaofeizu。buguo
，shiqingdelingyifangmianshi，xiaofeipinsaidaoxunsushengwen、項目估值短期內呈指數級增長
，也讓一些投資方感覺暈眩。比較典型的案例是，白家食品可以在6個月內連續完成A\B兩輪融資金額過億的融資。而今年7月，36氪披露元氣森林接受紅杉資本新一輪融資，估值超過20億美元
，也就是140億元人民幣。而彼時，元氣森林還是一個市場規模大約在10億元產能左右的公司。

不少人為錯過了元氣森林、完美日記這樣的公司而懊悔
，而這種懊悔最好的解釋就是：第一，我沒看懂。第二，價格實在是太貴了。“現在消費品投資是這樣，它成名之前

，它求著你，它成名之後
，機構什麼都不是。一下子就長得很大了。”一位投身其中的投資經理說道。這從某種程度上說明了消費投資的這一波紅利，正在改變“機遇偏愛有準備的頭腦”這句話。現在是，有沒有準備好，大家都在搶。“今年可以說，是真正的消費品投資元年。”一位一線投資人對虎嗅表示。

在2019年，虎嗅曾經撰文《消費投資，仍舊是水大魚小》對消費品投資進行複盤。而今年
，大魚則是一條接著一條跳出水麵。那麼，其背後的核心推動力是什麼
？

消費升級仍舊是一個寬泛的說法。發現消費品投資火熱的背後主線，其實還是消費者在更加多元細分的場景，追求著屬於自己的“小幸福”。

01

抄底吃喝

我們梳理了2020年一些熱門案例，發現這一輪消費升級帶來的投資熱

，首當其衝的，仍舊是和吃喝相關的餐飲和食品飲料板塊。

2020年部分過億元（人民幣）餐飲和食品融資項目（根據公開資料整理，文章已經提到的項目不再重複）：

2月 鍋圈完成5000萬美元B輪融資。由IDG領投。（7月又完成一輪融資）

2月 文和友餐飲獲投1億人民幣戰略投資，由加華資本獨家投資。

3月 巴奴毛肚火鍋完成近億元人民幣戰略投資，由番茄資本獨家投資。

4月 a1零食研究所完成近2億元B+輪投資，中金文化消費基金領投。

5月 簡愛酸奶完成4億元A輪融資，投資方包括經緯中國、黑蟻資本等。

5月 自嗨鍋完成億元級別的融資
，投資方為經緯中國。

9月 漢口二廠完成億元級別A+輪融資，順為資本領投。

9月 三頓半完成過億元B輪融資
，紅杉資本領投。

12月 和府撈麵完成4.5億元融資，投資方為騰訊投資。

今jin年nian年nian初chu
，西xi貝bei董dong事shi長chang賈jia國guo龍long通tong過guo媒mei體ti對dui外wai呼hu籲xu

，稱cheng西xi貝bei在zai疫yi情qing的de壓ya力li下xia，現xian金jin流liu告gao急ji。這zhe則ze消xiao息xi曾zeng經jing讓rang人ren唏xi噓xu不bu已yi。很hen多duo人ren的de第di一yi反fan應ying是shi
，西xi貝bei尚shang且qie如ru此ci，那na麼me很hen多duo中zhong小xiao餐can飲yin品pin牌pai的de壓ya力li可ke想xiang而er知zhi。

不(bu)過(guo)
，資(zi)本(ben)圈(quan)卻(que)對(dui)此(ci)嗅(xiu)出(chu)了(le)不(bu)同(tong)的(de)信(xin)號(hao)。在(zai)隨(sui)後(hou)的(de)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)內(nei)
，一(yi)些(xie)餐(can)飲(yin)的(de)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)都(dou)接(jie)到(dao)了(le)資(zi)本(ben)的(de)主(zhu)動(dong)問(wen)詢(xun)，詢(xun)問(wen)是(shi)否(fou)有(you)開(kai)放(fang)融(rong)資(zi)的(de)計(ji)劃(hua)。3月份，文和友和巴奴火鍋就拿到融資。2020年過半的時候，DoNews統計了上半年的66起消費領域投融資事件

，其中，食品酒飲無疑是占比最多的
，但是餐飲美食細分領域緊隨其後
，完成了21筆融資。這個數據還是值得注意的。畢竟在過去看來，餐飲賽道整體並不是一個好的投資方向，A股上市公司比較少，退出困難。公司合規難度成本較高，財務報表不夠靚麗。同時，行業比較傳統，互聯網數字化改造難度比較大。

但是這並不能阻礙餐飲板塊的逆勢上揚。今年年底，做早餐的巴比饅頭主體公司中飲股份成功上市，虎嗅曾經撰文《2元一個包子
，17年吃出一個上市公司》給予解讀。而就在最近
，騰訊投資4.5億元，領投和府撈麵D輪融資。算是給這一年的餐飲投資畫上句號。

這裏說的餐飲，還是比較傳統意義上的餐飲板塊，如果我們把一些延伸出來的板塊也算進來
，那麼今年無疑是大餐飲消費的好時代。

長沙超級文和友 虎嗅攝影

比如在新式茶飲板塊
，奈雪的茶完成了新一輪融資
，估值16億美金

，投資方為深創投。而以規模取勝的蜜雪冰城
，在達到萬店節點的同時，在高瓴資本、美團旗下龍珠資本的支持下，蜜雪冰城計劃融資10億—20億元

，估值約200億人民幣。業內還有傳聞說這將是上市前的最後一輪融資。當然，這話自然也會加大投資機構的焦慮感。

整zheng個ge大da餐can飲yin板ban塊kuai被bei熱re捧peng的de背bei後hou原yuan因yin是shi什shen麼me？疫yi情qing的de影ying響xiang隻zhi是shi一yi個ge原yuan因yin，畢bi竟jing資zi本ben不bu是shi救jiu火huo員yuan，很hen多duo餐can飲yin企qi業ye出chu現xian困kun難nan
，卻que未wei必bi是shi資zi本ben投tou資zi的de理li由you。而er資zi本ben要yao找zhao的de，一yi定ding還hai是shi有you潛qian力li實shi現xian高gao成cheng長chang的de選xuan手shou。

天圖投資創始合夥人、CEO馮衛東認為，整個餐飲行業的產業環境成熟是餐飲被重新估值的原因。在未來消費APP舉辦的峰會上馮衛東講到：“餐(can)飲(yin)業(ye)出(chu)現(xian)了(le)真(zhen)正(zheng)的(de)投(tou)資(zi)機(ji)會(hui)，一(yi)個(ge)產(chan)業(ye)的(de)成(cheng)熟(shu)需(xu)要(yao)有(you)基(ji)本(ben)的(de)專(zhuan)業(ye)化(hua)分(fen)工(gong)，自(zi)己(ji)獲(huo)得(de)高(gao)速(su)的(de)發(fa)展(zhan)，過(guo)去(qu)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)長(chang)不(bu)大(da)，勞(lao)工(gong)的(de)問(wen)題(ti)，食(shi)品(pin)安(an)全(quan)的(de)問(wen)題(ti)，各(ge)種(zhong)因(yin)素(su)出(chu)一(yi)點(dian)點(dian)就(jiu)會(hui)讓(rang)企(qi)業(ye)遭(zao)受(shou)滅(mie)頂(ding)之(zhi)災(zai)。現(xian)在(zai)各(ge)種(zhong)各(ge)樣(yang)的(de)專(zhuan)業(ye)化(hua)分(fen)工(gong)，有(you)現(xian)代(dai)化(hua)的(de)渠(qu)道(dao)，購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)的(de)形(xing)式(shi)讓(rang)你(ni)規(gui)範(fan)化(hua)開(kai)店(dian)變(bian)得(de)很(hen)快(kuai)，還(hai)有(you)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)應(ying)用(yong)讓(rang)你(ni)門(men)店(dian)的(de)管(guan)理(li)變(bian)得(de)數(shu)字(zi)化(hua)，突(tu)破(po)規(gui)模(mo)不(bu)經(jing)濟(ji)的(de)問(wen)題(ti)，還(hai)有(you)像(xiang)靈(ling)活(huo)用(yong)工(gong)勞(lao)務(wu)派(pai)遣(qian)的(de)情(qing)況(kuang)，還(hai)有(you)食(shi)材(cai)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)成(cheng)熟(shu)
，現(xian)在(zai)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)的(de)成(cheng)長(chang)速(su)度(du)比(bi)我(wo)們(men)過(guo)去(qu)十(shi)年(nian)提(ti)升(sheng)了(le)10倍以上。”

這是從B端的視角來看待，而從C端的視角看，餐飲和新式茶飲究竟給消費者帶來什麼
，虎嗅認為還是那種小小的幸福感，從感官到心理的愉悅感。

馮衛東還提出
，對於整個消費食品賽道，“趨勢性的力量就是健康+便捷+美味”。從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)看(kan)，新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)崛(jue)起(qi)合(he)情(qing)合(he)理(li)。比(bi)如(ru)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)
，以(yi)平(ping)價(jia)取(qu)勝(sheng)
，口(kou)感(gan)也(ye)不(bu)差(cha)。而(er)長(chang)沙(sha)現(xian)象(xiang)級(ji)的(de)產(chan)品(pin)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)，其(qi)奉(feng)獻(xian)的(de)產(chan)品(pin)其(qi)實(shi)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)茶(cha)飲(yin)，還(hai)有(you)那(na)種(zhong)典(dian)型(xing)中(zhong)國(guo)風(feng)的(de)產(chan)品(pin)調(tiao)性(xing)和(he)審(shen)美(mei)
，這(zhe)些(xie)視(shi)覺(jiao)衝(chong)擊(ji)與(yu)產(chan)品(pin)帶(dai)來(lai)的(de)味(wei)覺(jiao)衝(chong)擊(ji)
，其(qi)實(shi)是(shi)一(yi)體(ti)的(de)。茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)走(zou)出(chu)長(chang)沙(sha)第(di)一(yi)站(zhan)來(lai)到(dao)武(wu)漢(han)，就(jiu)有(you)人(ren)據(ju)說(shuo)排(pai)隊(dui)超(chao)過(guo)六(liu)小(xiao)時(shi)。最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)帶(dai)來(lai)愉(yu)悅(yue)感(gan)，這(zhe)麼(me)漫(man)長(chang)的(de)等(deng)待(dai)是(shi)不(bu)可(ke)能(neng)完(wan)成(cheng)的(de)。

從品牌的角度來看，這確實是中國本土消費品牌崛起的信號
，很多在2020年走紅成為大眾視野爆款的“產品”，其背後的品牌也在被認真解讀，這是一個積極的信號。

02

新品牌 新符號

關於產品和品牌的關係，黑蟻資本何愚有個解讀。“產品本身是不需要刻意傳播的， 而品牌是需要跟用戶溝通的。”

這(zhe)其(qi)實(shi)是(shi)把(ba)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)拆(chai)解(jie)開(kai)來(lai)
，語(yu)境(jing)裏(li)的(de)產(chan)品(pin)
，更(geng)多(duo)的(de)是(shi)指(zhi)其(qi)功(gong)用(yong)層(ceng)麵(mian)。而(er)這(zhe)裏(li)說(shuo)的(de)品(pin)牌(pai)，更(geng)多(duo)是(shi)情(qing)感(gan)和(he)認(ren)知(zhi)層(ceng)麵(mian)
，也(ye)就(jiu)是(shi)前(qian)文(wen)所(suo)說(shuo)的(de)愉(yu)悅(yue)感(gan)體(ti)驗(yan)的(de)源(yuan)泉(quan)。

在2020年，很多消費品牌值得我們記住，關注的理由，不是他們賣了多少瓶水
，而是他們在認真打造一個新的品牌。

dangran，zhelishuodexin，shigexiangduidegainian。birujinnianshangshidenongfushanquan
，rengjiukeyishuozijishigexinpinpai。suoweidexin
，gengduodebushipinpaicunzaideshijian
，ershizhitamenbeihousuo（試圖）代表的消費者。

不能不提到元氣森林。在一次公開演講中，元氣森林副總裁宗昊展示了一張百度關鍵詞的雲圖，其中最醒目的一個詞不是“元氣森林”，而是“少年”。

這裏的少年，當然不是年幼無知的同義詞，而是應該更接近“年輕”這個含義。

guanyuyuanqisenlinyouhenduowujie，yourenrenweiyuanqisenlinshikaoyingxiaoqijia。yeyoushuofarenweiyuanqisenlinshiwutangzhegegainianyadehao。buguohoulaigenfengzhezhong
，quemeiyourennengfuzhiyuanqisenlindebiaoxian。suoyouzhexiezaichuangshirentangbinsenkanlaidoubushigenben，genbenshizhenzhengdudongxinyidaixiaofeizhe。

很hen多duo人ren提ti到dao唐tang彬bin森sen會hui提ti到dao做zuo遊you戲xi的de背bei景jing。其qi實shi可ke能neng更geng值zhi得de注zhu意yi的de是shi唐tang彬bin森sen離li開kai遊you戲xi公gong司si後hou，成cheng立li了le挑tiao戰zhan者zhe資zi本ben。元yuan氣qi森sen林lin的de前qian身shen本ben來lai是shi唐tang彬bin森sen投tou資zi的de項xiang目mu，後hou來lai唐tang彬bin森sen的de團tuan隊dui決jue定ding自zi己ji下xia場chang。下xia場chang時shi的de唐tang彬bin森sen沒mei有you後hou顧gu之zhi憂you，早zao已yi財cai富fu自zi由you的de他ta不bu存cun在zai追zhui求qiu個ge人ren財cai富fu的de私si念nian，也ye沒mei有you傳chuan統tong行xing業ye的de條tiao條tiao框kuang框kuang，他ta就jiu是shi想xiang挑tiao戰zhan一yi下xia傳chuan統tong行xing業ye。這zhe種zhong心xin態tai
，不bu是shi正zheng和he現xian在zai的de很hen多duo“年輕人”很像？

新xin一yi代dai消xiao費fei者zhe很hen多duo都dou是shi在zai家jia境jing富fu足zu的de環huan境jing裏li長chang大da，他ta們men不bu再zai為wei生sheng計ji所suo迫po，而er是shi更geng加jia追zhui求qiu興xing趣qu的de驅qu動dong和he自zi我wo體ti驗yan的de提ti升sheng。他ta們men願yuan意yi為wei品pin質zhi感gan和he身shen份fen認ren同tong感gan支zhi付fu溢yi價jia。

這zhe對dui於yu投tou資zi方fang也ye是shi一yi個ge全quan新xin是shi挑tiao戰zhan。在zai科ke技ji互hu聯lian網wang投tou資zi時shi，有you時shi候hou抄chao作zuo業ye就jiu能neng有you不bu錯cuo的de成cheng績ji。這zhe種zhong抄chao作zuo業ye更geng多duo指zhi的de是shi，今jin天tian在zai歐ou美mei發fa達da市shi場chang出chu現xian的de新xin技ji術shu新xin應ying用yong就jiu是shi中zhong國guo市shi場chang的de未wei來lai
，提ti前qian布bu局ju就jiu好hao。但dan是shi消xiao費fei市shi場chang並bing非fei如ru此ci。“比如看寵物市場
，在歐美市場如果投資這塊肯定首選是狗的項目，但是在中國，肯定是貓的項目優先。”何愚說。

而另一方麵
，很多科技互聯網創業者都有BAT等deng大da廠chang的de背bei景jing
，而er在zai消xiao費fei品pin投tou資zi領ling域yu，很hen多duo創chuang業ye者zhe的de背bei景jing則ze沒mei那na麼me重zhong要yao的de了le，英ying雄xiong不bu問wen出chu處chu，他ta做zuo的de事shi情qing才cai重zhong要yao。他ta做zuo的de事shi情qing，年nian輕qing人ren是shi不bu是shi喜xi歡huan
，才cai更geng重zhong要yao。

在這種趨勢下，其實2020年的消費零售品牌也出現了一個新的變化
，那就是在細分領域強勢的品牌
，開始表現出比較強的跨界和延伸能力。

這裏麵值得一提的是農夫山泉。除了飲用水市場的主打品牌，農夫山泉在茶飲料市場有茶π，市(shi)場(chang)表(biao)現(xian)也(ye)不(bu)錯(cuo)。果(guo)汁(zhi)市(shi)場(chang)有(you)農(nong)夫(fu)果(guo)園(yuan)，關(guan)鍵(jian)是(shi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)還(hai)推(tui)出(chu)了(le)麵(mian)膜(mo)等(deng)產(chan)品(pin)，並(bing)邀(yao)請(qing)蔡(cai)徐(xu)坤(kun)代(dai)言(yan)。而(er)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)在(zai)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)也(ye)在(zai)嚐(chang)試(shi)不(bu)同(tong)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)的(de)產(chan)品(pin)。而(er)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)喜(xi)茶(cha)則(ze)是(shi)推(tui)出(chu)喜(xi)小(xiao)茶(cha)，直(zhi)接(jie)和(he)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)角(jiao)逐(zhu)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)。新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)另(ling)一(yi)家(jia)代(dai)表(biao)企(qi)業(ye)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)則(ze)是(shi)推(tui)出(chu)了(le)新(xin)型(xing)門(men)店(dian)奈(nai)雪(xue)PRO
，店裏也賣起了咖啡。

yuanlairenmenbijiaoxihuankanzhonghulianwangpingtaixiangmu，yigeshigaochengchangxing
，lingyigezeshihulianwangdailaideguimoxiaoyinghepingtaixiaoyinghenrongyixingchengyingjiatongchi，qiangzhehengqiang。yigehulianwangpingtaizhubuzhuangdadeguocheng，yeshuozhubuxiaomietongzhihuajingzhengdeguocheng。danshixiaofeipinbuyiyang，pinpaideyingxianglihefuhaoyiyibenshenkeyichengweiyizhongbilei。zhiyaozhegepinpaikeyiqingxidesuodingzijideyonghuqun，zaiyonghuqundexuqiuquancengzhinei，youlingxianyoushidepinpaikeyijinqingdewan。

前提是，你的品牌有自己的粉絲，粉絲對你的認同感遠遠超越所謂的性價比
，品牌對於自己的粉絲有“指揮能力”。

黑蟻資本的何愚認為
，消費的改變
，本質上其實是消費者與品牌的溝通方式在改變。在這個前提下，產品
、渠道、IP、空間都是組合元素。他提到了星巴克的例子，“從產品到IP到空間
，星巴克其實是在服務多場景下的全客群，構建了一個具有確定性的高緯度品牌。”

事(shi)實(shi)上(shang)，新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)崛(jue)起(qi)
，也(ye)對(dui)市(shi)場(chang)上(shang)已(yi)有(you)的(de)成(cheng)熟(shu)品(pin)牌(pai)提(ti)出(chu)了(le)新(xin)的(de)挑(tiao)戰(zhan)，以(yi)星(xing)巴(ba)克(ke)為(wei)例(li)，無(wu)論(lun)是(shi)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)的(de)衝(chong)擊(ji)
，還(hai)是(shi)三(san)頓(dun)半(ban)這(zhe)類(lei)主(zhu)打(da)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)崛(jue)起(qi)，都(dou)在(zai)一(yi)波(bo)又(you)一(yi)波(bo)衝(chong)擊(ji)著(zhe)星(xing)巴(ba)克(ke)


、雀巢的用戶人群——咖(ka)啡(fei)的(de)高(gao)頻(pin)消(xiao)費(fei)者(zhe)。雖(sui)然(ran)場(chang)景(jing)不(bu)同(tong)，但(dan)是(shi)人(ren)群(qun)重(zhong)疊(die)。但(dan)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)認(ren)知(zhi)上(shang)，始(shi)終(zhong)是(shi)咖(ka)啡(fei)連(lian)鎖(suo)的(de)第(di)一(yi)品(pin)牌(pai)，甚(shen)至(zhi)就(jiu)是(shi)咖(ka)啡(fei)館(guan)的(de)代(dai)名(ming)詞(ci)。

xingbakedepinpaiyigediweilaobukepo，chuqubeihougongyinglian，gongsiguanlinenglidechayi，xingbakezheyipinpaibenshendeshengminglihaishihexinyinsu，zuijinxingbakechuangshirenshuerciyouchulebenxinshu，bingkaishizaizhongguoshichangzuoxuanchuan。tashinamereaizhushulishuoma？qishitazhibuguoshibuduandetongguoshudexingshi，baxingbakedepinpaineihebuduanzhongfueryi。weilerangpinpaibuyinshijiandeliushiertuise
，tabenrenchenglezuidadepinpaiguanhetuishou。

當然，今天的年輕人已經未必需要通過閱讀經典著作這種方式來膜拜一個品牌了。B站、抖(dou)音(yin)各(ge)種(zhong)社(she)交(jiao)工(gong)具(ju)才(cai)是(shi)他(ta)們(men)活(huo)躍(yue)的(de)舞(wu)台(tai)。但(dan)是(shi)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，如(ru)何(he)在(zai)自(zi)己(ji)的(de)賽(sai)道(dao)打(da)造(zao)出(chu)一(yi)個(ge)中(zhong)國(guo)版(ban)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)，中(zhong)國(guo)版(ban)的(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)
，成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)真(zhen)正(zheng)“高緯度”的品牌，能夠讓自己的品牌出自拳頭產品，又不被產品所束縛，才是今天被資本追捧的新消費品牌所應該思考的。