5年前，你問當時的年輕人創業的話想做什麼？大部分會說，幹O2O。
5年後的今天，同樣的問題，我想有一半的人會說想當紅人，做內容創作者；而另一半會說想做新消費品牌，做一個自己喜歡的小確幸品牌。
事實上，今年找我要投資的，主要也是這兩類創業者。
henrongyilijieweishenmehuiyounameduorenxiangdanghongren，danyounameduozijixiangzuopinpaide，nikenenghuijiaodeyouxiekuazhangdechengfen。danwogennifenxiangxialianggeshuju，nengcemianfanyingxinxiaofeipinpaizhengzaixiangshouqiansuoweiyoudejihui：
在今年天貓雙十一成交過億的品牌裏，有16個是入駐天貓不到3年，其中大部分是新消費品牌。同時，諸如大白兔奶糖、回力運動鞋、謝馥春、百雀羚、馬應龍這等祖母級品牌，也正在經曆一輪複蘇。按照《彭博商業周刊》的觀點這背後的最大推手就是95後、00後新世代消費者，因為從2019年開始，95後和00後成了全球最大的消費群體，這個趨勢會一直持續到2030年。
那麼，新消費品牌興起的背後是什麼？
你可能會認為，這是新一代中國人文化自信的象征。
也有人認為，這是國內消費市場的深度分化，新消費品牌都是細分品類冠軍，而非大家耳熟能詳的大眾品牌。
還有人認為，這是紅人營銷和紅人種草的策略成功。
以及，這是中國供應鏈效率逼近世界級水準的自然溢出。
……
以上，都沒錯。
不過，我想討論的是新消費品牌的興起究竟是一時的熱鬧和火爆，還是真正成熟的產品運動？
答案是不確定性的，但趨勢是確定性的：
紅人、算法、5G和C2M這些新經濟變量，已經產生了共振，中國的消費市場正在發生史無前例的解構和重塑。
01
先說Why
最近偶然看到一句話值得大家細細品味，“本質上，一切的表達都是文案，一切的產出都是創意，一切的產品和品牌都是內容，一切的內容都是廣告。”
新消費品牌崛起的背後，是年輕一代消費人群的觀念轉變，比如為情懷買單、為信仰充值，很多新消費品牌一半賣產品，一半賣文案，將產品做成內容，而非功能。
短期可以靠營銷技巧，長期呢？
我最近接觸的一些品牌創始人，以及背後的投資人，都越來越理性起來，新消費概念激發的想象正在被快速消耗，過度賣文案、賣情懷，已經很難提起消費者的興趣，很多創業品牌初露鋒芒，就有了很多競爭對手。
所以，我的觀點是：新消費品牌的崛起是立體作戰，哪怕再好的營銷策略，也得依靠背後的紅人新經濟體係和新型基礎設施。這背後是因為有三大基石支撐：
1、產品品類換代支撐
不(bu)知(zhi)你(ni)發(fa)現(xian)沒(mei)有(you)，國(guo)貨(huo)崛(jue)起(qi)始(shi)於(yu)電(dian)子(zi)產(chan)品(pin)的(de)更(geng)新(xin)換(huan)代(dai)。功(gong)能(neng)手(shou)機(ji)向(xiang)智(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)的(de)換(huan)代(dai)過(guo)程(cheng)當(dang)中(zhong)，國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)的(de)份(fen)額(e)占(zhan)比(bi)超(chao)過(guo)了(le)中(zhong)國(guo)手(shou)機(ji)市(shi)場(chang)的(de)90%。
產品品類換代，悄悄改變了國人的產品價值評估邏輯。此後，新消費品、牌崛起的，已經不是“新品牌”了，而是“新物種”。
比如喜茶、樂樂茶、奈雪の茶、茶顏悅色等，在“賣情懷”的過程中創造了一個新賽道——新茶飲。
比如宅貓日記膨化食品，在“賣故事”的過程中開辟了一個新賽道——新零食。
比如三頓半，在“賣體驗”的過程中開辟了一個新賽道——超即溶咖啡，3秒鍾即溶於水、熱水或者牛奶，口味逼近現磨的咖啡。
再比如江小白，在“賣文案”的過程中創造了一個新賽道——新酒飲，而且還有新酒飲1.0（原味江小白）和新酒飲2.0（果味江小白、混飲）兩個新賽道。
比如潮玩手辦、睡眠經濟，還有抗糖代餐、植物食品、智能小家電、國潮服飾等等。這些領域不僅僅是以一個新品牌的麵目出現，更是“物種再造”，你我甚至不知道國外有沒有同類產品。
各種新國貨、新物種其實是一個一個細分人群的價值觀載體，現今整個社會的消費已經從“have時代”進入“be時代”，消費者花錢不光是為了擁有，更是一個彰顯自我存在的機會。
2、營銷模式迭代支撐
2020開年以來，全民直播浪潮乍起，無人不直播、無商家不轉型邁入直播電商。很多人覺得這是一個短暫的風口，其實，這是營銷模式迭代的必然結果，而且這種迭代會長期持續下去。
整zheng個ge直zhi播bo電dian商shang發fa展zhan已yi經jing經jing曆li了le六liu七qi年nian時shi間jian，到dao目mu前qian為wei止zhi，頭tou部bu直zhi播bo已yi經jing形xing成cheng了le類lei似si電dian視shi促cu銷xiao的de行xing為wei，相xiang當dang一yi部bu分fen用yong戶hu看kan直zhi播bo買mai東dong西xi不bu是shi因yin為wei喜xi歡huan紅hong人ren主zhu播bo的de人ren設she，而er是shi因yin為wei價jia格ge太tai便bian宜yi了le。很hen多duo消xiao費fei品pin牌pai跟gen頭tou部bu主zhu播bo合he作zuo，會hui被bei要yao求qiu你ni的de產chan品pin半ban年nian之zhi內nei不bu能neng再zai賣mai比bi他ta還hai低di的de價jia格ge。
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PC時代的交易方式，付款需要輸入密碼，網銀需要用 U 盾來支付，現在這些步驟都省略了，刷個臉就行了，甚至可以免密支付。
現在所有的直播帶貨，從帶寬、運算、支付、成交，到最後的朋友圈發文炫耀，一個人從決策到購買的鏈路縮短到3分鍾之內。這是中國互聯網曆史上完全沒有過的。
直播電商是紅人們的主戰場，紅人直播間是消費品牌“人格化”輸出的絕佳實驗室。
新消費品牌的崛起正好承接了紅人新經濟的這個勢能，其中的典型案例是完美日記，合作紅人近1.5萬名，其中粉絲數超百萬的紅人超過800名。
據克勞銳《2020年中國紅人發展年報》顯示：綜合了微博、微信、抖音、快手、小紅書、B站、淘寶直播數據發現，2020年粉絲量大於1萬的紅人數量已經達到了900萬+，而這些紅人日均產出內容數量達到了3750萬+。
未來，還會有不計其數的“完美日記”出現，哪怕他們大多不會這樣短期的、戲劇性的獲得巨大成功，但這是一個必然趨勢——直播也好、紅人營銷也好，會成為品牌公司未來發展的標配。
3、基礎設施升級支撐
現今時代，新消費品牌崛起的最大便利，就是你可以集中精力去做品牌，而不用太過操心別的。
“別的”包括哪些東西？過去，你想創立一個品牌，沒工廠不行吧，你還要打點媒體、渠道、貨架，中間還有幾層經銷商，你得安排很多區域總監、城市經理、MDR......哎喲，想著就費勁。
現在，從產品到消費者，隻需要一個紅人直播間，隻經過一層物流，消費鏈條大幅縮短，供給和需求之間的連通效率大大提高了。
現今1美金的平均快遞成本就可以通運全國，品牌也可隨時隨地觸達8億網購用戶。超過100萬的紅人，透過IMS天下秀平台直線對接萬千消費品牌，紅人逐漸成為一種主流的且大受歡迎的新興職業。
有了上述新型基礎設施的有力加持，想要開創一個新消費品牌，包括產品的研發設計、製造、物流、營銷等環節，都會出現專業化的服務商。你隻需要專注洞察、連接及服務好用戶，將用戶或者消費者變成粉絲，集中精力做品牌就好了。
哪怕你身處遙遠的深山、疆域的邊緣、城市的角落，隻要你懂需求、會表達、能溝通，就可以打造個人IP，直連消費品牌，除了紅人主播可以帶貨，可能一篇好文章、一張好圖片甚至一曲好音樂，都可以賦能品牌，都可以帶貨。這就是新型基礎設施注入新消費品牌的澎拜動力。
02
再說How
阿裏研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，消費者在天貓上消費的商品80%是國貨。
第一財經商業數據中心發布數據報告顯示，“新國貨”相關搜索指數呈現穩定上升趨勢，線上國貨市場消費規模近3年保持增長。
我時常會想，新消費品牌有別於過去的根本特質是什麼？難道傳統品牌就不做直播電商、紅人種草嗎？顯然不是。
我的結論是，新消費品牌與傳統品牌的根本特質差異是“去中心化”思維。
1、傳統品牌的“中心化”思維
傳統品牌主要是“中心化”思維，不要以為傳統就表示過時，傳統品牌的“中心化”打法也是非常先進的。
不要以為傳統消費品牌，就是喧嘩的、低效的廣告轟炸，他們也會紅人種草，也會潤物細無聲的搶占心智。
你可以稍作反思，你最喜歡的電影、電視劇，你最感興趣的自媒體文章，你最常用的APP工具，哪裏沒有潛伏著的廣告？那些“中心化”的消費品牌，非常懂得最大限度消除你的反感、解除你的戒備，然後嵌入你的思想。
他們還有一個王牌武器——智能推薦。今日頭條、淘寶電商的智能推薦，主要服務的也是傳統品牌，說明傳統品牌不僅會空中轟炸，還會打巷戰了，他們已經具備了狙擊手的能力。
可是，傳統消費品牌的最大遺憾在於花錢買流量、買效果。KOL（紅人和意見領袖）被他們視作廉價的形象代言人，他們沉迷於種草數量、曝光次數、直播銷量、購買轉化等等效果指標。
買來的效果可以持續嗎？
2、新消費品牌的“去中心化”思維
你可以看看那些新消費品牌，要是在淘寶的生態體係下還是“中心化”的買流量、買效果思維，是成長不起來的。為什麼呢？
你今天在淘寶上要想創立一個新的品類，這些關鍵詞、競價搜索根本買不起，你拚不過原有的、成熟的傳統品牌。怎麼辦呢？
“去中心化”的品牌思維是什麼？是尋找價值觀同盟和品味代言人。
你的生活沒有彩排，每一天每一刻都是現場直播，你隨意的一個感受瞬間，分享一首曲子，或者發一條微博、朋友圈、小紅書、douyin，douzaixiangshenbianderenchuandazhenipingfanshenghuozhongdediandiandidi，kenengbeirenhulve，kenengbeirenyanfan，yexu，yexu，niyehuibeirenxihuan，beirenguanzhu，beirenmofang。zhiyaonishirenzhende，shijieshangzongyouyizhixihuannideren。
那(na)些(xie)一(yi)直(zhi)喜(xi)歡(huan)你(ni)的(de)人(ren)，就(jiu)是(shi)你(ni)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)同(tong)盟(meng)，你(ni)也(ye)可(ke)以(yi)成(cheng)為(wei)他(ta)們(men)的(de)品(pin)味(wei)代(dai)言(yan)人(ren)，這(zhe)也(ye)是(shi)紅(hong)人(ren)的(de)核(he)心(xin)本(ben)質(zhi)。人(ren)人(ren)都(dou)有(you)機(ji)會(hui)成(cheng)為(wei)紅(hong)人(ren)，無(wu)疑(yi)你(ni)也(ye)可(ke)以(yi)，流(liu)量(liang)和(he)效(xiao)果(guo)不(bu)用(yong)花(hua)錢(qian)買(mai)，你(ni)的(de)口(kou)碑(bei)和(he)影(ying)響(xiang)力(li)會(hui)自(zi)然(ran)擴(kuo)散(san)，成(cheng)為(wei)你(ni)的(de)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)。
什麼叫私域流量？
新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)雖(sui)然(ran)不(bu)是(shi)新(xin)鮮(xian)事(shi)，但(dan)本(ben)輪(lun)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)崛(jue)起(qi)與(yu)此(ci)前(qian)不(bu)同(tong)，除(chu)了(le)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)的(de)生(sheng)活(huo)認(ren)知(zhi)覺(jiao)醒(xing)，企(qi)業(ye)主(zhu)與(yu)品(pin)牌(pai)方(fang)更(geng)多(duo)依(yi)靠(kao)的(de)，是(shi)來(lai)源(yuan)於(yu)社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)和(he)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)的(de)全(quan)方(fang)位(wei)支(zhi)持(chi)。
公域流量往往是貨不動，人動，超市貨架、電商貨架都是如此。私域流量則是人不動，貨動，產品被設計成為內容或者節目，使你喜歡這個內容，間接喜歡這個品牌。
比如自嗨鍋、王飽飽快速躥紅，主要先靠內容吸粉，自嗨鍋甚至與騰訊視頻大熱綜藝《明日之子樂團季》內容共創，由內容去關聯品牌，間接實現了消費者粉絲化，沉澱私域流量。
對於很多傳統品牌而言，直播帶貨往往就是廉價促銷，但部分新消費品牌的價格是非常堅挺的，哪怕麵臨經濟下行也不影響。
比如新服裝品牌歌力思，新茶飲品牌奈雪，他們做直播不是為了帶貨，而是加微信、建社群，哪怕產品價格不低，但是增值服務做好了，粉絲消費者也會覺得值。
jiazhiguancaishikechixudelianjie，siyuliuliangshijiazhiguantongmengdejuxiangzaiti，shiyiqiehongrendezuizhongjiazhisuozai，gengshixinxiaofeipinpaijueqidedicengluoji。zheyiqiedegenbenjiushi“去中心化”思維。
04
說在最後
xianzaichengchangqilaidesuoyouxinxiaofeipinpai，fazhanchuqi，jihushibuxuyaotoufangjingjiaguanggaode。youyigehongrenzhubo，huozheyipianwenzhangjiukeyidaihuo，xiaoguoshichuantongfangshidejishibei，chengbenkenengzhishi5%或者10%。這些品牌就是這樣迭代發展起來的。
紅人資源同時在新媒體傳播、價值觀連接層麵，對新消費品牌進行賦能。
chuanbocengmian，duanshipinhezhiboshimuqianmenkanzuididemeijie。duanshipinyaobiwenzihechangshipin，jieshouqilaigengjiarongyi，renrendounengkandong，suishikan，suishipai，hongrenhexinmeitishixinxiaofeipinpaizhijiechudaxiaofeizhedezuiyoujie。
價值觀層麵，新消費品牌是從底層開始，從最普通的人當中找到同道和同好，大家分享一個喜歡的產品，不是價格貴不貴、功能好不好，而是“我也用過”“我們一樣”。
Z世代的消費者，重塑了新的遊戲規則，一切品牌，務必在傳播、價值觀層麵簡明扼要直擊重點。這對於深耕紅人新經濟的新消費品牌來說，是輕車熟路的。
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