成為爆款需要兩步：開創一個品類和主導一個品類。

開創品類的步驟是：新技術、新品類
、新品牌、新品項、新場景。

主導品類的步驟是：主導認知、堅守品類、進化品類、分化品類、引入競爭、做大品類。

在農夫山泉和東方樹葉身上，都非常顯著地體現了這些步驟。但要成為下一個農夫山泉，東方樹葉還差關鍵幾步。

01

新技術開創新品類

農夫山泉是一個天然水品牌，不同於當時（1997年）市場主流品類純淨水和礦物質水。東方樹葉是第一個無糖茶飲料，不同於當時（2011年）市場主流品類含糖的茶飲料。

baokuandediyibushouxianshikaichuangyigexindepinlei
，ruguonongfushanquanzuochunjingshuihuokuangwuzhishui
，jiubukenengchengweibaokuan。dongfangshuyeyeshiruci，ruguozuohantangchayinliao，jiuzhinengzaikangshifu、統一後麵發展。

當然，開創新品類的風險也是存在的
，新品類並不是一開始就能贏得大多數人的選擇，她需要等待
、堅持
、信心和冒險。這也是奧格威說的創建品牌需要堅持

、天才和責任。

東方樹葉不隻是不含糖，也不含有茶粉、香料
、穩定劑等。從她的廣告（2020年）中也能看出來。

2020nianyuanqisenlindeliuxing，shuomingdongfangshuyedepinleixuanzeshizhengquede。xiaofeishengjidebiranqushijiushizhongshijiankangyinshi，buhantanghezhifangdeyinliaozhongjiuhuichengweixiaofeizhedeshouxuan。

但(dan)是(shi)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)在(zai)開(kai)創(chuang)品(pin)類(lei)這(zhe)一(yi)步(bu)上(shang)，並(bing)沒(mei)有(you)做(zuo)到(dao)徹(che)底(di)。雖(sui)然(ran)在(zai)事(shi)實(shi)上(shang)開(kai)創(chuang)了(le)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)的(de)品(pin)類(lei)，但(dan)是(shi)並(bing)沒(mei)有(you)像(xiang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)那(na)樣(yang)明(ming)確(que)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)類(lei)屬(shu)性(xing)。

元氣森林對自己品類的定義是：蘇打氣泡水。功能利益點是無糖、無脂肪

、無卡路裏。

東dong方fang樹shu葉ye並bing沒mei有you在zai包bao裝zhuang上shang體ti現xian自zi己ji的de品pin類lei屬shu性xing

，她ta的de無wu糖tang茶cha飲yin料liao的de品pin類lei特te征zheng還hai停ting留liu在zai企qi業ye內nei部bu。潛qian在zai顧gu客ke在zai產chan品pin包bao裝zhuang上shang首shou先xian看kan到dao的de是shi東dong方fang樹shu葉ye的de品pin牌pai故gu事shi，而er不bu是shi明ming確que的de品pin類lei特te征zheng和he功gong能neng利li益yi。

如果觀察下農夫山泉的爆款之路，會發現首先她明確自己天然水的屬性，在所有人知道天然水比純淨水好在哪之後
，才開始講故事。

在《品牌定位36計》zhongdepinpaijietimoxingli
，womenmingquezhichupinpaishouxianshiyigejiejuefangan
，ranhoushiyigexinrenbaozhang
，wanchengjichuderenwuzhihoucainengmairuxiayibu，chengweijiazhibiaoqianheshejiaohuobi。

很明顯東方樹葉犯了兩個錯誤：首shou先xian是shi沒mei有you明ming確que自zi己ji的de品pin類lei屬shu性xing
，這zhe裏li指zhi的de明ming確que不bu是shi企qi業ye內nei部bu的de明ming確que，而er是shi潛qian在zai顧gu客ke的de直zhi觀guan感gan受shou。其qi次ci是shi太tai早zao進jin行xing品pin牌pai精jing神shen價jia值zhi的de輸shu出chu。

02

新品牌和新品項

用(yong)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)來(lai)推(tui)動(dong)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)，這(zhe)其(qi)中(zhong)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)我(wo)們(men)已(yi)經(jing)說(shuo)過(guo)太(tai)多(duo)次(ci)了(le)。創(chuang)業(ye)者(zhe)不(bu)能(neng)接(jie)受(shou)這(zhe)個(ge)事(shi)實(shi)
，是(shi)因(yin)為(wei)新(xin)品(pin)牌(pai)在(zai)啟(qi)動(dong)初(chu)期(qi)常(chang)常(chang)效(xiao)果(guo)不(bu)佳(jia)，不(bu)如(ru)用(yong)原(yuan)有(you)品(pin)牌(pai)效(xiao)果(guo)更(geng)好(hao)。

可以設想，如果用農夫山泉的品牌做無糖茶飲料，初始的效果肯定是很好的。但是長期看來對農夫山泉的品牌是損害。

新(xin)品(pin)牌(pai)就(jiu)像(xiang)新(xin)品(pin)類(lei)一(yi)樣(yang)
，有(you)長(chang)期(qi)價(jia)值(zhi)無(wu)短(duan)期(qi)價(jia)值(zhi)。很(hen)多(duo)人(ren)在(zai)打(da)造(zao)爆(bao)款(kuan)時(shi)首(shou)先(xian)不(bu)願(yuan)意(yi)啟(qi)動(dong)新(xin)品(pin)類(lei)，其(qi)次(ci)不(bu)願(yuan)意(yi)使(shi)用(yong)新(xin)品(pin)牌(pai)，起(qi)步(bu)就(jiu)決(jue)定(ding)了(le)不(bu)可(ke)能(neng)打(da)造(zao)出(chu)爆(bao)款(kuan)。

可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)在(zai)推(tui)出(chu)無(wu)糖(tang)可(ke)樂(le)時(shi)，並(bing)沒(mei)有(you)意(yi)識(shi)到(dao)這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)


，而(er)是(shi)當(dang)作(zuo)了(le)可(ke)樂(le)的(de)特(te)性(xing)之(zhi)一(yi)。繼(ji)續(xu)用(yong)原(yuan)有(you)品(pin)牌(pai)做(zuo)新(xin)品(pin)類(lei)，結(jie)果(guo)是(shi)錯(cuo)失(shi)了(le)無(wu)糖(tang)可(ke)樂(le)的(de)品(pin)類(lei)機(ji)會(hui)。

再來看新品項。

很多人隻看到東方樹葉的品牌故事和半透明包裝，這當然是很重要的。我們要強調的是，潛在顧客對品牌的第一感受是顏色和外型。

不論是日本的還是中國的茶飲料
，產品外型都是圓的，並且包裝得嚴實看不到瓶內的飲料顏色。

東方樹葉首先是半透明的
，其次是方正的形狀，這能保證她在貨架上被第一時間看到。

據ju說shuo其qi他ta品pin牌pai把ba瓶ping身shen用yong包bao裝zhuang全quan覆fu蓋gai，是shi因yin為wei避bi免mian茶cha飲yin料liao被bei陽yang光guang直zhi射she。東dong方fang樹shu葉ye通tong過guo技ji術shu創chuang新xin解jie決jue了le這zhe個ge問wen題ti，可ke以yi讓rang茶cha飲yin在zai陽yang光guang照zhao射she的de情qing況kuang下xia保bao持chi原yuan味wei。

在新品牌和新品項上，東方樹葉做得很到位。

03

堅守品類

五糧液身為濃香白酒代表也出過醬香品牌，茅台身為醬香白酒也出過濃香品牌。但是脫離自身品類的嚐試都失敗了。

打造爆款有很多坑
，不願意開創新品類是一個，不願意啟動新品牌是一個，還有一個是不能堅守品類。

茅(mao)台(tai)的(de)成(cheng)功(gong)有(you)一(yi)部(bu)分(fen)要(yao)感(gan)謝(xie)五(wu)糧(liang)液(ye)對(dui)高(gao)端(duan)濃(nong)香(xiang)白(bai)酒(jiu)的(de)不(bu)堅(jian)定(ding)，五(wu)糧(liang)液(ye)通(tong)過(guo)大(da)量(liang)的(de)品(pin)牌(pai)授(shou)權(quan)獲(huo)得(de)了(le)短(duan)期(qi)利(li)益(yi)，但(dan)是(shi)損(sun)害(hai)了(le)自(zi)身(shen)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)，給(gei)茅(mao)台(tai)登(deng)頂(ding)提(ti)供(gong)了(le)機(ji)會(hui)。

dongfangshuyekaichuangdewutangchayinliaozaishichangchuqibingbushouhuanying，shenzhibeipingweizuinanhedewukuanyinliaozhiyi。yinweiqianzaikehudeweileiyijingbeihantangchayinliaoguhuale，tamenyijingxiguanletongyibinghongchahekangshifulvchadehantangkouwei。

東方樹葉的信心來自日本茶飲料市場的表現。

日本的茶飲料市場90%是無糖茶（多為茶浸出液、含茶多酚較多）

，中國的茶飲料市場剛好相反，90%是以冰紅茶為代表的含糖茶（含糖量高、含茶多酚少、添加茶粉而非茶葉浸出液）。

東方樹葉的堅持來自對消費升級的確信。當潛在顧客追求健康的茶飲料時
，就會發現茶多酚（作用是抗氧化
、解毒
、防輻射）含量高、不含任何添加劑的、原葉浸出的東方樹葉已經做好準備了。

但是同為無糖飲料的元氣森林火了，東方樹葉明明更早上市（2011年），為何一直沒有成為爆款？

對比農夫山泉和元氣森林的策略路徑，我們認為東方樹葉還需以下幾個步驟：選好對手、強調功能性利益、選定新場景。

04

做大品類

選一個對手。

潛在顧客並不能直接理解什麼是新品類，他們必須借助已有認知來理解。

例如我們不理解什麼是汽車
，但是講 "不用馬拉的馬車" 就能聽懂。我們也不理解什麼是個人數字助理或可移動辦公設備，但是講 "智能手機" 就能聽懂。

我們也聽不懂人體表層皮膚汙垢研究，但是講 "搓澡" 就能聽懂。也不懂什麼是智能高端數字通訊設備表麵高分子化合物線性處理，但是講 "手機貼膜" 就能聽懂。

nongfushanquandeduishoushichunjingshui
，taxiangbichunjingshuidehaochushitianranhanyouyingyangchengfen。yuanqisenlindeduishoushisuoyouqitadehantangyinliao，haochushitongyanghaohedanshibuhantang。

選一個對手的重要性首先是快速進入認知
，降低潛在顧客的記憶負擔。第二個原因是你要從競爭對手那裏搶奪市場。

因為潛在顧客的胃是有限的，她喝了這個就不能喝那個。

第二是選擇功能性利益。

三得利推出烏龍茶飲料時
，主打的功能性利益點是烏龍茶所含的茶多酚能抑製脂肪吸收，有利於減肥（這對女性來說是巨大的利益點）。

同時由於不添加多餘口味，可以搭配各類菜肴，成為佐餐飲料。

元氣森林的功能性利益點也很明確

，好喝不長肉。農夫山泉就更不用說了，天然水的品類教育手法堪稱經典。

namedongfangshuyedegongnengxingliyidianshishenme
？womenrenweisandeliwulongchadeyouxiaozhanshukeyifuzhi。dongfangshuyekenengburuyuanqisenlinhaohe，danshitakeyijianfeia。

dongfangshuyekeyibaqitahantangchayinliaodangzuojingzhengduishou，yonggongguandeshoufarangqianzaigukezhidaotangfenduijiankangdehaichu
，yijiwutangchayinliaoduijianfeidehaochu。wutangchayinliaodechaduofen（能抑製脂肪吸收）含量遠遠高於含糖茶飲料。

東方樹葉為何遲遲不動手，我們推測有兩個原因。

一個是農夫山泉（東方樹葉是農夫山泉旗下品牌）chuangshirenzhong晱晱yijingyuanlileyixianshichang
，shiquleyingxiaodeminganxing。yigeshizhong晱晱daolemouzhongjiecengzhihoujiuyouleouxiangbaofu
，buxiangzhongfunongfushanquanshidechenggong。

第三是選擇新場景。

農夫山泉從中小學生人群入手，元氣森林從便利店渠道瞄準城市白領女性切入



，初期的原點人群會帶動其他人的選擇。

東dong方fang樹shu葉ye也ye應ying該gai選xuan擇ze一yi個ge有you代dai表biao性xing的de人ren群qun切qie入ru市shi場chang，而er不bu是shi停ting留liu在zai小xiao眾zhong的de選xuan擇ze上shang。對dui比bi元yuan氣qi森sen林lin的de品pin牌pai路lu徑jing，我wo們men發fa現xian東dong方fang樹shu葉ye缺que少shao的de步bu驟zhou，元yuan氣qi森sen林lin都dou做zuo到dao了le。

她明確了自己的品類（蘇打氣泡水），明確了品類的價值（好喝不長肉），選擇了一個對手（含糖飲料），從新場景切入（小紅書和便利店）。這些因素是元氣森林作為無糖飲料晚 10 年進入市場，卻比東方樹葉早一步成為爆款的原因。

總之，我們認為東方樹葉距離成為爆款還缺少四個步驟：明確品類屬性、明確品類價值
、選擇一個對手、從新場景切入。