從3C產(chan)品(pin)到(dao)潮(chao)流(liu)時(shi)尚(shang)，從(cong)互(hu)聯(lian)網(wang)科(ke)技(ji)到(dao)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)，國(guo)產(chan)新(xin)品(pin)牌(pai)正(zheng)在(zai)呈(cheng)現(xian)不(bu)可(ke)阻(zu)擋(dang)的(de)崛(jue)起(qi)之(zhi)勢(shi)。在(zai)此(ci)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，伴(ban)隨(sui)著(zhe)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)這(zhe)種(zhong)新(xin)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)的(de)興(xing)起(qi)，抖(dou)音(yin)和(he)快(kuai)手(shou)也(ye)正(zheng)成(cheng)為(wei)新(xin)品(pin)牌(pai)競(jing)逐(zhu)的(de)主(zhu)陣(zhen)地(di)，新(xin)平(ping)台(tai)與(yu)新(xin)品(pin)牌(pai)正(zheng)在(zai)結(jie)成(cheng)一(yi)種(zhong)默(mo)契(qi)的(de)戰(zhan)略(lve)同(tong)盟(meng)。

那麼，如果抖快新平台出身的人創業做新品牌會怎麼樣呢
？最近，藍鯊有貨對BuffX創始人亢樂進行了一次專訪，亢樂本人曾在網易

、字節跳動等互聯網大廠中操盤過數百億的項目，創立的功能性軟糖新品牌BuffX——產品未上線已獲得兩輪數千萬融資，產品上線一個月銷售額迅速突破300萬，快速拿到第3輪融資，估值漲到數億元，成為眾多功能性食品“模仿”的對象。

作為功能性食品類目的引領者，BuffX創始人亢樂是如何看待新品牌浪潮，為何選擇保健品這個類目，怎麼讓BuffX成為爆款
？藍鯊有貨試圖在本文中一一揭開謎底。

BuffX創始人亢樂

01

無數據 不創業

“很多人問過我為什麼要創業做新品牌，我的回答令許多人感到尷尬，因為本人創業並非是源於類似‘讓天下沒有難做的生意’這種夢想的驅動，而是充分的數據帶來的理性選擇，”亢樂坦然道。

從網易辭職後進入字節跳動
，亢樂成為抖音BrandStudio部⻔的負責⼈，而BrandStudio是抖音內部孵化新品牌的一個新部門。任職過程中，亢樂看到了這樣的一種趨勢——信息平權，這對新品牌崛起十分有利。

“80後一代
，住在拉薩的人和住在北京的人獲取的信息是不一樣的。隨著抖音、B站等平台的興起，隻要有一部手機就能通過視頻了解所有的、同樣的信息。這代人的認知、審美、喜好等各方麵趨於一致
，中國即將迎來一個國民品牌時代。”

抖音
、快手等平台信息掌握得越多，算法越精準，對年輕人消費行為也了解得就越透徹，從而讓抖音、快手等平台在新品牌孵化方麵開啟上帝模式。據抖音內部數據，亢樂認為兩個品類機會最大：

第di一yi，酒jiu。年nian輕qing人ren更geng多duo選xuan擇ze國guo外wai的de品pin牌pai，洋yang酒jiu品pin牌pai銷xiao量liang增zeng長chang速su度du也ye遠yuan超chao國guo內nei品pin牌pai。原yuan因yin很hen簡jian單dan，年nian輕qing人ren不bu認ren同tong中zhong國guo傳chuan統tong的de酒jiu文wen化hua。隻zhi要yao有you一yi個ge酒jiu類lei新xin品pin牌pai改gai變bian這zhe個ge文wen化hua
，就jiu有you可ke能neng成cheng為wei中zhong國guo的de下xia一yi個ge茅mao台tai。

dier，baojianpin。zhongguodebaojianpinmeiyougenzhongguonianqingrengoutongdenengli，zainianqingrenkanlai，zhongguodebaojianpinwangwanggenchuanxiaomibukefen，cunzaiguoduyingxiaowenti。jinnianlai，zhongguonianqingrenfengkuangdigoumaiguowaibaojianpinpinpai，shijishanghenduoyangpinpaishi“洗澡洋牌”，最著名的是澳大利亞的保健品牌Swisse，它是中國留學生在澳大利亞創立的，其原料100%來自於浙江安吉
，不過是將粉狀運到澳大利亞壓製成片而已。中國年輕人更希望有中國自己的保健品品牌。

亢樂在抖音看到了新品牌孵化的機會，但並不適合在抖音內部做。

很簡單，字節跳動2017年、2018年
、2019年廣告帶來的營收分別約為120億元
、500億元和超1000億元。亢樂所在的新品牌孵化部門，120人團隊，每年僅能完成五六千萬元的業績。廣告業務利潤率70%以上

，新品牌孵化的利潤率僅有20%左右。字節跳動作為一家以算法為信仰的公司，內部孵化的新品牌也比較難得到流量傾斜。

為此，亢樂放棄了自己估值數千萬元的字節跳動的股票，投身新品牌創業。

02

功能性食品新品牌發展良機

“為什麼不選擇酒？這個品類十分難做，開山、江小白已經做了，直到現在也沒有跑出來
；選擇功能性食品這個保健品的細分賽道，是因為該品類有巨大的信息差，ROI也很高，”亢樂告訴藍鯊有貨
，“我們投入100萬元
，可以賺回來300萬元。

實際上
，保健品的利潤率極高。亢樂透露
，無限極的利潤率高達95%。當然
，這中間有相當大一部分用於層層渠道分利。亢樂認為
，這種保健品銷售模式的“長板”掩蓋了其潛在的風險。

一方麵，層層分銷模式下，每一個層級的宣傳被放大
，造成過度營銷，“產品最初的功能是補腦

，傳到最後可能會變成能治療癌症”
；另一方麵
，高額的利潤也讓品牌容易不思進取，不願在研發上投入重金。

亢樂認為
，與原有的保健品品牌相比

，新品牌因沒有曆史包袱，更易獲得消費者信任。盯著原有的保健品品牌“長板”，更容易做出一個差異化的新品牌，且是一個在產品、營銷、渠道等方麵迥然不同的新品牌。

實際上
，亢樂的這種品牌打造的思路，源於其擔任網易嚴選品牌總監的經曆。網易嚴選為何能在萬能的淘寶下崛起？淘寶有一個很長的“長板”——萬能模式

，產品太多令消費者挑花了眼，隻有通過搜索才能找到。網易嚴選反其道行之：選擇不多，品質不差，價格不貴，立馬吸引了廣大消費者的關注。

在保健品行業，還有一個巨大的信息差，消費者普遍認為海外代購的產品比國內好。

“中國才是保健品最好的地方。”亢(kang)樂(le)告(gao)訴(su)藍(lan)鯊(sha)有(you)貨(huo)，以(yi)褪(tui)黑(hei)素(su)為(wei)例(li)，這(zhe)種(zhong)幫(bang)助(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)快(kuai)速(su)入(ru)眠(mian)的(de)原(yuan)材(cai)料(liao)本(ben)身(shen)是(shi)一(yi)種(zhong)激(ji)素(su)，具(ju)有(you)強(qiang)耐(nai)藥(yao)性(xing)，服(fu)用(yong)過(guo)量(liang)會(hui)造(zao)成(cheng)人(ren)體(ti)在(zai)睡(shui)覺(jiao)時(shi)不(bu)再(zai)分(fen)泌(mi)褪(tui)黑(hei)素(su)。在(zai)中(zhong)國(guo)
，褪(tui)黑(hei)素(su)是(shi)不(bu)能(neng)隨(sui)意(yi)添(tian)加(jia)的(de)，上(shang)限(xian)不(bu)能(neng)超(chao)過(guo)50mg。但在美國
，有的保健品褪黑素含量超過中國同類產品的10倍。

中國保健品的供應鏈全球領先。美國成人營養軟糖第一品牌vitafusion，60%商品由廣東汕頭一家名為仙樂的健康科技公司生產。

03

AB test：貫穿始終的戰略

保健品的品類很多，究竟做哪一種？亢樂采取了一種很“字節跳動”的方式做決策——即AB test。

“我們要做哪一個？吞服

、軟糖，還是壓片、泡騰片？我們並不清楚，也不會輕易下結論。字節跳動出身的人隻相信AB test
，讓消費者告訴我們答案。”亢樂告訴藍鯊有貨，“我們用12種版本的產品做調研。”

亢樂先是找了50多個年輕人到公司，在他們麵前擺上12zhongbutongdechanpin
，shuokeyibianchibianliao。shijishang，kangledexingqudianbuzaiceshizhehuidadewenti，ershiyutamenzaibianchibianliaodeguochengzhong，guanchatamenxiayishinanayizhongchanpin。

亢樂接著又在鄭州找了一個關係好的便利店
，讓店員為消費者推銷這12種商品，並且明確告訴消費者這是帶有助眠或者護眼功能的保健品，看他們會選擇購買哪一種。

經過這兩種測試，數據告訴亢樂——做軟糖。

品類確定後，亢樂將產品分成兩個層麵：一個是有用
，一個是好吃。有用層麵上，抖音數據顯示，消費者搜索最多的詞為助眠、護眼、壯陽、免疫、健康，這讓Buff X軟糖又細分為不同的類別：BUFF X EAT（健康飲食），BUFF X SLEEP（舒壓助眠），BUFF X EYES（潤眼護眼），BUFF X SEXY（男性提振），BUFF X VC（日常免疫）。而就在最近，BuffX還推出了最新的提神新品BUFF X ENERGY（提神醒腦）

產品研發的過程極其複雜，BuffX的研發人員和某藥廠的科學家聯合反複測試。以壯陽功能性軟糖為例，他們在4000多(duo)種(zhong)原(yuan)材(cai)料(liao)中(zhong)進(jin)行(xing)了(le)多(duo)輪(lun)反(fan)複(fu)的(de)篩(shai)選(xuan)，最(zui)終(zhong)確(que)定(ding)了(le)以(yi)黑(hei)生(sheng)薑(jiang)為(wei)主(zhu)材(cai)
，其(qi)他(ta)材(cai)料(liao)為(wei)輔(fu)材(cai)的(de)配(pei)比(bi)，並(bing)在(zai)合(he)適(shi)的(de)溫(wen)度(du)下(xia)通(tong)過(guo)先(xian)進(jin)的(de)製(zhi)造(zao)工(gong)藝(yi)將(jiang)其(qi)凝(ning)結(jie)成(cheng)口(kou)感(gan)更(geng)好(hao)的(de)軟(ruan)糖(tang)。

從AB test確定品類到產品研發
，BuffX足足用了半年時間。

此前，靠著亢樂網易嚴選、抖音電商的背景，BuffX在沒有PPT、也沒有產品的情況下，完成了由紅杉中國領投
，梅花創投跟投的千萬元天使輪融資。4個月後，BuffX又獲得了GGV紀源資本領投，紅杉中國
、梅花創投跟投的數千萬元Pre-A輪融資。但BuffX遲遲不推出產品，令投資人著實摸不著頭腦。無奈之下組團視察
，發現亢樂正忙著進行測試和研發，遂放心而還。

不過
，真正給投資者吃了一顆定心丸的還要數BuffX產品推出後的大賣：功能性軟糖上線後
，一個月銷售額突破300萬元。

亢樂創始團隊感到興奮的還有另一個數據——產品上線三天之後，BuffX就拿到了天貓的自然搜索流量
，尤其是拿到了助眠、助眠軟糖、功能性軟糖這三個大詞。

在zai亢kang樂le的de印yin象xiang中zhong，之zhi前qian他ta做zuo了le上shang百bai家jia天tian貓mao店dian
，卻que從cong來lai沒mei有you這zhe種zhong先xian例li。他ta認ren為wei
，這zhe主zhu要yao得de益yi於yu之zhi前qian長chang達da六liu個ge月yue的de測ce試shi，最zui終zhong選xuan擇ze的de賽sai道dao十shi分fen清qing晰xi，並bing且qie在zai新xin品pin牌pai勃bo發fa的de節jie點dian切qie入ru。

BuffX的AB test邏輯還延續到隨後的流量運營等環節。

以短視頻營銷為例，他們會進行反複多輪的測試。比如，第一輪，他們會先做30個腳本，提供一些想要傳遞的基本信息
，像無糖的軟糖很好吃等，讓30個KOCzuochengduanshipintongshifenfa。dierlun，tamenhuikannayitiaoduanshipinneirongpaodehao，naguolaitiganghua，jiashangmingxingdezhichidengfuzhu，xingchengyigezuihaodeneirongfangxiang，ranhougeidao700個KOC
，讓每個KOC自己創作內容後分發出去。第三輪，將這些短視頻內容中ROI最高的那條KOC視頻，再找1000個KOC投放。在一輪又一輪的測試中，消費者實際上已經為BuffX挑選了最喜愛看的短視頻。

04

殺雞就要用牛刀

許多創業公司
，因創始團隊成員能力不足，或創始團隊因利益糾紛而半道崩卒的不在少數，亢樂對此也深以為然。在BuffX創始團隊中，聚集了一大批牛人：

創始人亢樂曾任抖音Brand studio部門負責人和網易嚴選品牌總監。BuffX創始團隊中還有網易嚴選原供應鏈負責人，巨量引擎原市場總監，以及抖音原戰略合作負責人等，以及來自網易
、阿裏等互聯網巨頭的營銷團隊。

團隊之所以如此高配
，是因為亢樂信奉字節跳動創始人張一鳴反複講的一句話：“一個公司的人才密度一定要高於一個公司的業務複雜程度”。他將其理解為，“殺雞就是要用牛刀
，隻有這樣
，才會殺得更快。”亢樂的創始團隊
，每個人都曾經操盤過100億元以上的大項目。

這麼多牛人聚在一起，如何避免因理念不一致而導致的內耗？亢樂從一開始就考慮到這種情況，並精心設計好合夥方案：成立了三個有限合夥公司
，再由這三個公司控股BuffX，每一個有限合夥公司的實控人都是亢樂，其他合夥人則可以通過這種設計獲得相對較多的股權。由此，亢樂獲得BuffX的實際控製權，把控BuffX前行的方向。這種股權分配方案保證了公司的穩定性
，也是投資人十分樂於看到的一種架構。

據亢樂向藍鯊有貨透露

，已有投資機構要搶投第三輪，公司估值漲到數億元
，這距BuffX產品正式上線僅僅過去40多天。

究竟是亢樂選了功能性軟糖，還是功能性軟糖選擇了亢樂？在亢樂這裏，答案並不重要。他是理性創業的代表——創業並非是為了理想的一時衝動，而是基於足夠多的信息做出的決斷。

“實shi際ji上shang，我wo的de審shen美mei是shi網wang易yi嚴yan選xuan那na個ge風feng格ge。直zhi到dao現xian在zai，我wo其qi實shi都dou不bu覺jiao得de我wo會hui去qu買mai一yi個ge包bao裝zhuang這zhe麼me花hua的de消xiao費fei品pin。在zai我wo的de審shen美mei裏li
，這zhe個ge包bao裝zhuang我wo並bing不bu是shi十shi分fen接jie受shou
，但dan為wei什shen麼me我wo不bu換huan呢ne
？因yin為wei這zhe是shi消xiao費fei者zhe數shu據ju信xin息xi反fan饋kui的de結jie果guo，我wo個ge人ren的de審shen美mei並bing不bu重zhong要yao，” 亢樂告訴藍鯊有貨，在產品還沒有做出來前，BuffX 在天貓直通車上投放了不同包裝的產品，讓消費者點擊，看消費者最喜歡哪個包裝。