^{浪潮導讀：商業世界並不缺創意
，缺的是把創意變成現實的能力。}

^{近年來，隨著居民健康意識不斷提升
，消費升級引發飲料產業革命
，中國植物基飲料市場開始迅猛發展。最近，由阿裏巴巴發起，OATLY噢麥力承辦的“天貓植物蛋白聯盟峰會”在上海舉行。}

^{天貓新品創新中心在峰會上分享了《2020植物蛋白飲料創新趨勢》，報告指出，2020年植物蛋白飲料市場高速發展，尤其是銷量增速上，遠超其他飲料品類。}

^{其中，1-2線城市消費人群對燕麥基偏好度最高
，燕麥“奶”品牌OATLY噢麥力成1-2線城市消費者偏好度最高的植物蛋白飲料品牌。}

^{要說植物基這股風怎麼從何時刮到中國的
？大概還得倒退回去年5月
，美國人造肉公司 Beyond Meat的上市和暴漲
，在國內掀起了一股植物基的創業熱潮。這當中，植物奶的關注度雖然不及植物肉，但成長性卻毫不遜色。}

⁰¹

^{增速第一的燕麥奶}

^{豆奶、椰奶
、花生奶本一直都是中國消費者購物車中的常客，隻不過今天人們又多了一個選擇——燕麥奶。過去十年
，國內的植物蛋白飲料複合增長率達24.5%，碾壓各類飲品高居榜首。}

^{所以進入美國市場短短4年，燕麥奶的銷量就超越豆奶

，成為崇尚健康的年輕消費者的新寵，光2019年的銷售額就增長了686%。}

^{燕麥奶在歐美的爆紅也挑動著國內市場的神經，替代牛奶和傳統植物蛋白飲料，成為新一代國民健康飲品的故事太過誘人。}

^{以至於過去幾個月
，小麥歐耶
、Oatoat等本土燕麥奶品牌融資的勢頭，和頭部玩家們跨界布局的熱情
，比起上半年的植物肉有過之而無不及。}

^{但(dan)燕(yan)麥(mai)奶(nai)的(de)故(gu)事(shi)要(yao)在(zai)中(zhong)國(guo)講(jiang)好(hao)並(bing)不(bu)容(rong)易(yi)
，植(zhi)物(wu)奶(nai)在(zai)歐(ou)美(mei)是(shi)以(yi)牛(niu)奶(nai)替(ti)代(dai)品(pin)的(de)角(jiao)色(se)存(cun)在(zai)，其(qi)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)也(ye)確(que)實(shi)跟(gen)牛(niu)奶(nai)不(bu)相(xiang)上(shang)下(xia)，甚(shen)至(zhi)因(yin)為(wei)膳(shan)食(shi)纖(xian)維(wei)、低脂低卡而逐漸成為更優的選擇。}

^{以美國為例，盡管大部分家庭仍然喝牛奶
，但植物基替代奶的銷售平均每年增長52%
，消費者對口感和健康度的訴求從未停過
，這些都是燕麥奶能在歐美地區風行的基礎。}

^{國(guo)內(nei)卻(que)並(bing)非(fei)如(ru)此(ci)，在(zai)國(guo)家(jia)倡(chang)導(dao)和(he)全(quan)民(min)教(jiao)育(yu)下(xia)，牛(niu)奶(nai)的(de)地(di)位(wei)不(bu)可(ke)撼(han)動(dong)
，植(zhi)物(wu)奶(nai)更(geng)多(duo)隻(zhi)是(shi)一(yi)種(zhong)牛(niu)奶(nai)以(yi)外(wai)的(de)日(ri)常(chang)飲(yin)料(liao)，國(guo)人(ren)對(dui)它(ta)並(bing)不(bu)抱(bao)有(you)額(e)外(wai)的(de)期(qi)待(dai)。}

^{在傳統植物蛋白飲料已經有了一定飲用基礎的情況下，消費者要接納這個新品類，還缺乏一個更加明確的動力。}

^{suiranwomenjintiansuotaolundezhiwunai，genguoqudechanpinyijingyoulehendadebutong，danduichuantongzhiwunaihunruyiduitianjiajidekebanyinxiang
，yechengweiyanmainaizengchangdeyidazuai。}

⁰²

^{當燕麥奶遇上咖啡因}

^{哪怕是時下最火的瑞典燕麥奶品牌Oatly

，在2018年初入中國市場時也罕有人問津。在C端市場遲遲無法打開局麵的情況下
，和連鎖咖啡館合作成為一條“蹊徑”。}

^{最終
，Oatly僅僅用了小半年時間，就進駐了2000多家咖啡館，更是在今年獲得星巴克的加持
，宣布與其合作
，如今Oatly在中國大陸已進駐了1萬多家咖啡館。}

^{越來越多咖啡館的點單時，咖啡師們都會問你一句，“拿鐵要不要把牛奶換成燕麥奶，加5塊錢。”而以小麥歐耶為代表的新晉國產燕麥奶品牌，也隻是在瓜分Oatly還未覆蓋的咖啡館。}

^{雖然燕麥奶市場增速猛，但這也直接導致了今天的燕麥奶市場，更多隻是一個B端生意的局麵。從Oatly天貓旗艦店來看，銷量最高的仍是在咖啡館渠道流通的“咖啡大師”燕麥飲。}

^{好在這種將燕麥奶和咖啡因綁定的“曲線救國”的打法是奏效的
，燕麥奶+咖啡因組合而成的燕麥拿鐵逐漸成為飲品界最火的CP之一。}

^{所以
，燕麥奶始終無法改變是一個B端品類，而依靠和咖啡因的結合
，燕麥拿鐵迅速轉變成了一個麵向更多C端消費者的大品類。}

^{不止是星巴克、Tims、太平洋咖啡等傳統線下連鎖咖啡館，這兩年風頭正盛的精品速溶品牌三頓半
，也一改常態推出了第一款“白咖啡”產品，同樣盯上了燕麥拿鐵。}

^{無獨有偶，互聯網咖啡品牌連咖啡上周發布了新品“很友好的燕麥拿鐵係列”， “很友好”是連咖啡這一新品係列的關鍵詞。}

<sup>“這一年

，大家都不容易，在不那麼友好的2020的最後一個月，我們希望用一款友好的產品
，來傳達友好的生活態度。”</sup>

^{燕麥拿鐵係列是繼“硬重啟”之後，今年9月連咖啡宣布回歸，關掉線下門店轉型為咖啡零售品牌以來的第二個係列新品。}

^{此前我們曾分析過（參考《中國到底需要什麼樣的咖啡品牌？》）
，連咖啡作為中國互聯網咖啡的鼻祖，經曆了咖啡行業從外送平台到無人零售
，再到外賣連鎖、速溶等數波趨勢的更迭，成為大浪淘沙之下碩果僅存的品牌之一。}

^{這一路走來除了不斷積累的品牌心智以外，連咖啡所不斷磨礪的能力和依憑不過兩點：一是做到真正懂用戶
；二是基於供應鏈的積累
，把前端的洞察精準翻譯到後端的供應鏈和產品上。}

^{這兩張牌看似簡單，但組合到一起卻是“王炸”。}

⁰³

^{燕麥乃貼大爆發？需要再多點創意}

^{同樣盯上了燕麥拿鐵這個品類
，不同於傳統咖啡館直接將牛奶替換成燕麥奶，主攻線上零售的三頓半和連咖啡默契的同時采用了“搖搖瓶”的產品形式。}

^{瓶裝速溶粉末

，直接加水搖一搖，幾秒鍾得到一杯口感不輸咖啡館的燕麥拿鐵，還能自主選擇冷熱。這是連咖啡給出的解決方案。}

^{3個月前
，連咖啡宣布重啟回歸
，立誌要從產品入手，先做出真正適合中國消費者的咖啡。}

^{連咖啡為回歸後的第一款產品：升級版“防彈咖啡”，加上了降卡
、低脂、柔和低酸度
、增加膳食纖維以增強飽腹感等等的buff，都是在做了大量的用戶溝通之後
，做出的更適合中國消費者的優化。}

^{而推出燕麥拿鐵表麵上是緊跟“潮流”，實則是連咖啡沿著“中國咖啡”這條主線又往前推進了一步。}

^{按照學界的說法，在中國人的基因裏，乳糖酶的缺乏率高達90 % 以上，幾乎是全世界乳糖不耐受人群比例最高的國家。}

<sup>乳糖所帶來不同程度的腸胃不適，讓喝牛奶、甚至隻是喝加了牛奶的拿鐵

，成為一件並不愉快的事情。</sup>

^{在這樣的基礎上，似乎沒有什麼比用燕麥奶替代牛奶，在保持口味醇正的同時，還能做到0乳糖的燕麥拿鐵，更適合代表中國胃的咖啡。}

<sup>從第一款能量咖啡到第二款燕麥拿鐵

，連咖啡繼續沿用了“搖搖瓶”形態，不止是方便、有趣和健康的問題，更是我們前麵提到的，把前端需求翻譯到後端供應鏈和產品上的典型代表。</sup>

^{僅從產品形式上看，三頓半這幾年已經把迷你小杯裝做了充分的市場教育，各大咖啡品牌爭相模仿。}

^{但(dan)從(cong)本(ben)質(zhi)上(shang)來(lai)說(shuo)
，其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)是(shi)凍(dong)幹(gan)成(cheng)為(wei)了(le)新(xin)品(pin)類(lei)，因(yin)為(wei)凍(dong)幹(gan)技(ji)術(shu)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)並(bing)無(wu)嚴(yan)格(ge)的(de)壁(bi)壘(lei)
，反(fan)而(er)是(shi)迷(mi)你(ni)杯(bei)的(de)設(she)計(ji)造(zao)型(xing)開(kai)創(chuang)了(le)一(yi)種(zhong)新(xin)品(pin)類(lei)。}

^{qishikafeixingyedegongyinglianyijingfeichangchengshu，danchengshuwangwangyiweizhedibilei。zaizhezhongqingkuangxiayaozuofanxiangchuangxindenandujida，youcisuodailaidechanpincengmiandetongzhihua，yeshizhongguokafeizengchangsuikuai，queshizhongmeiyouzouchuzhenzhengjubeidaibiaoxingdebentupinpaidezhongyaoyuanyin。}

^{連咖啡也麵臨同樣的問題
，比如在轉型零售後

，連咖啡就試驗了很多種產品形態包括瓶裝即飲，發現都很難避免添加穩定劑、乳化劑

，甚至人工色素等添加劑。}

^{但團隊並沒有妥協，而是通過黑科技把金獎咖啡豆和澳洲燕麥變成粉末，再裝進“搖搖瓶”這一神來之筆，不僅解決了0添加的健康問題，還在速溶產品上實現了差異化。}

^{看似隻是簡單地把興起於代餐行業的“搖搖瓶”搬到了咖啡領域
，但這種跨維度使用供應鏈的思路，卻為咖啡行業的產品創新打開了一個新的天地。}

^{從cong長chang遠yuan看kan，連lian咖ka啡fei的de搖yao搖yao瓶ping如ru何he能neng在zai設she計ji上shang更geng具ju有you自zi己ji的de特te色se和he風feng格ge，又you何he嚐chang不bu能neng開kai創chuang另ling一yi個ge新xin品pin類lei呢ne

？就jiu像xiang三san頓dun半ban
，這zhe次ci在zai推tui出chu燕yan麥mai拿na鐵tie時shi
，也ye一yi改gai代dai表biao性xing的de迷mi你ni杯bei造zao型xing，而er是shi采cai用yong了le搖yao搖yao瓶ping的de形xing式shi。}

^{正如喬布斯所說的：創新就是“舊元素的重新組合”。商業世界並不缺創意
，缺的是把創意變成現實的能力，在過去幾年裏，我們看到過無數優秀的創意
，隻因為工廠工程師一句“做不出來”而夭折。}

^{congchanpinzheshou，genbenshangweiraodazhongxuqiukaifashejichanpin，zaijiashangyidianguzilichuangxinjiyin
，yanmainai，huozhezhiwuji，zhengzaitongguoyanmainatiebeigengduorenjieshou。}