“被茶顏悅色的排隊3小時勸退，喜茶它不香嗎？”

“茶顏悅色的隊伍都排到喜茶門口了，懷疑是兩家店搞的聯合營銷”

茶顏悅色來到武漢的第十一天

，消費者的熱情絲毫不減。8點鍾不到，店門口就稀稀疏疏的排起了長隊。

人群中，有從40KM以外趕來的大學生，隻為在沒課的周末用最短的時間搶到一杯茶顏悅色

；有熱戀期的男孩兒瑟瑟發抖的吹著冬日的冷風，想要給女朋友一個驚喜
；也有路過的女孩兒看了一眼無盡的隊伍
，深深的歎了一口對閨蜜說：我們還是去喝喜茶吧。

與茶顏悅色的盛況形成鮮明對比的同商區的喜茶和奈雪。茶顏悅色9點開店，早於喜茶
、奈雪1-2個小時，後兩者的排隊時間也普遍在30分鍾左右，顧客中也不乏有中途退出的排隊者。

與消費者的熱情相反，風險投資人已經對網紅奶茶們表現出冷淡。

“幾年前我們還非常關注這個賽道
，也投資了一些頭部公司，但現在基本已經不看了，500、1000家以下門店的沒有什麼意思。茶顏悅色如果開放新融資一定會好好看一下

，但目前估值升高過快，我們也會非常謹慎。”一位曾操盤過幾家頭部新茶飲融資的投資人這樣對商業數據派說。

風險資本的告一段落，往往意味著市場的成熟
，也可以稱之為飽和。

過去四年
，喜茶
、奈雪的茶、蜜雪冰城等新品牌憑借著產品創新
、營銷造勢，刷新了“小甜水”生意。資本也在2016年入場，經過數億人民幣的“投票”之後
，這個賽道的排位賽已然非常明顯。茶顏悅色的武漢新店，小滿茶融資又重新攪動了這盤活水。

實(shi)質(zhi)上(shang)
，新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)已(yi)從(cong)資(zi)本(ben)重(zhong)金(jin)押(ya)注(zhu)的(de)階(jie)段(duan)過(guo)渡(du)到(dao)平(ping)穩(wen)期(qi)，標(biao)的(de)價(jia)格(ge)呈(cheng)十(shi)倍(bei)速(su)度(du)增(zeng)長(chang)，手(shou)快(kuai)的(de)基(ji)金(jin)早(zao)已(yi)在(zai)前(qian)幾(ji)年(nian)完(wan)成(cheng)了(le)頭(tou)部(bu)的(de)收(shou)割(ge)
，後(hou)來(lai)者(zhe)則(ze)謹(jin)慎(shen)又(you)謹(jin)慎(shen)，高(gao)價(jia)、賽道偏飽和讓其不敢輕易下注。

喜茶和奈雪的確是有危機感，但它們的危機不是茶顏悅色給的。

表象上，現製茶飲的市場規模在今年達到700億。不僅是線下品牌，娃哈哈、統一等傳統零售品牌都紛紛入局，連周傑倫
、關曉彤等明星都開起了奶茶店。越是頭部品牌越要麵臨市場分切蛋糕的壓力。

今年8月份，立頓的母公司聯合利華宣布將於2021年底完成對旗下茶業務的剝離，主要原因是茶包的消費需求在發達國家的市場中持續下降。而在2005年，立頓紅茶的銷售額還高達28億美元。

有趣的是
，新消費品牌正在試圖“修舊利廢”。茶顏悅色、喜茶、奈雪均將傳統茶包製作成零售產品，放到更廣泛的市場

，試圖挖掘數量級增長的新消費者。

太陽底下無新鮮事
，從咖啡廳到第三空間，從咖啡豆到網紅周邊，目前網紅奶茶們複刻的，似乎都是星巴克“玩兒剩下的”。

但中國的新消費市場是如此廣袤，年輕消費者的訴求也充滿新鮮，當網紅茶飲走出舒適區，能否出現下一個“星巴克”？

●不甘心小而美，

新茶飲批量“複製”門店破圈

茶顏悅色看似走了一條和喜茶相似的老路。

武漢店開業前幾日，排隊時長最高達8小時

，黃牛代購需500元一單，後期代購價格下降但依然在100-150元之間，即便價位高到不可思議，黃牛每天依然可以接單10次。

遙想三年前


，黃牛憑代購喜茶月入過萬的新聞還曆曆在目。如同當年質疑喜茶那樣，茶顏悅色也陷入了花錢雇托兒的爭議中。

社交媒體上的火爆
，帶來的是實打實的增長。2019年，喜茶在43個城市開出390家門店，年內新增227家門店。預計2020年，喜茶門店數量將達到800家。

與此同時
，隨著用戶對新品牌的消費習慣從急切轉向常態，喜茶店麵的排隊時長也開始成倍縮減。茶顏悅色也進入了“擴粉”的階段，風頭過後的常態期才是關鍵。

喜茶、奈雪成立初期也是“區域品牌"。喜茶開業第二年從東莞、中山等地走向廣州、深圳，第五年進入上海、北京。奈雪成立前兩個月僅在深圳和廣州試水，2018年開始向一線和新一線城市擴張。

erchayanyuesesuiranpingjiezhezhongguofengtesedazaolegengshenkedejiyidian，danzouchuchangshazhihoudechixuyunyingnengliruhehaiyoudaiguancha
，youjiejinchayanyuesedeyunyingrenshigaosu《商業數據派》，茶顏悅色原本年初想在武漢開店，但擴張節奏被疫情耽擱至今

，在長沙以外的開店情況目前尚未形成規模化
，前景比較難預測。

但可以看到的是，茶顏悅色在努力的迎合著“圈外用戶”
，比如在武漢推出了黃鶴樓徽章

、帶有熱幹麵字樣的茶杯等，可這並不能解決其背離家鄉後的根本問題。作為網紅品牌，上有喜茶
、奈雪搶占了新消費賽道。作為低價品牌，下有一點點、快樂檸檬
、mixuebingchengdengpinpaiwengulexiachenshichangyonghudexiaofeixiguan。zaijiashangchayanyuesedegongyinglianshifounenggouzhichengqizaiquanguogedidoubaochiyuanyoudechanpinzhigan，tongyangshiyidananti。

麵臨地域性擴張瓶頸的不僅是茶顏悅色，喜茶、奈雪這類一線城市飲品也同樣想下沉。今年年初
，喜茶推出全新廠牌“喜小茶”

，價格便宜一半，這正說明了喜茶試圖進擊三四線城市的欲望。

高端品牌的下沉難度不低於茶顏悅色走出長沙，除了要調整價格定位之外，下沉市場的用戶對喜茶、奈nai雪xue的de感gan知zhi也ye並bing不bu強qiang烈lie，品pin牌pai聲sheng量liang能neng否fou轉zhuan換huan成cheng持chi久jiu的de消xiao費fei動dong力li還hai要yao劃hua上shang問wen號hao。且qie下xia沉chen市shi場chang的de茶cha飲yin品pin牌pai已yi形xing成cheng穩wen定ding的de市shi場chang格ge局ju
，無wu論lun從cong性xing比bi價jia
、快捷性、實用性等方麵來看，其在三四線城市的用戶認可度都要高於喜茶和奈雪。

但即便如此
，喜茶和奈雪依然不甘心隻服務於一二線城市用戶，茶顏悅色也不甘心圈在長沙。

美團數據顯示，一線城市茶飲店數量兩年內的增長遠不及其他低線城市
，三線及以下城市現製茶飲店比兩年前增加了 138%
，二線城市、新一線城市、一線城市的增速分別為120%、96%和 59%。上海
、北京的開店數甚至呈現負增長。

據第一財經雜誌測算，喜茶2020年的門店狀況：營收保守估計為65.68億元至66.89億元之間；毛利相應在27億元至29億元之間。（未剔除2020年第一季度內，疫情對喜茶門店運營的較大影響。）

而具體到單店，在日均出杯量1600杯、單杯產品價格28元時，新一線城市的中型店鋪依靠相對較低的固定成本，擁有最高的毛利水平
，月均超過60萬元

；而主打外賣的GO店無論開在哪一類城市
，都能擁有20萬元以上的月均毛利。

單dan店dian規gui模mo是shi每mei個ge實shi體ti經jing濟ji最zui大da製zhi約yue
，而er其qi擴kuo大da整zheng體ti規gui模mo的de方fang法fa隻zhi有you一yi個ge

，就jiu是shi不bu斷duan複fu製zhi出chu新xin店dian鋪pu，以yi獲huo得de更geng多duo消xiao費fei者zhe和he營ying收shou。也ye正zheng是shi因yin為wei此ci
，上shang述shu偏pian中zhong後hou期qi的de投tou資zi人ren才cai提ti出chu不bu看kan500、1000店以下的新茶飲項目。

“小甜水”競爭白熱化

新爆款單品成突破口

茶顏悅色突圍的訣竅在找到了全新的市場定位。

當奈雪、喜茶憑借高端氣質俘獲用戶心智，一點點、鹿lu角jiao巷xiang等deng品pin牌pai以yi實shi惠hui價jia格ge降jiang低di飲yin茶cha門men檻kan的de情qing況kuang下xia
，茶cha顏yan悅yue色se從cong包bao裝zhuang到dao概gai念nian上shang均jun回hui歸gui了le中zhong國guo傳chuan統tong文wen化hua，並bing以yi中zhong低di單dan價jia讓rang消xiao費fei者zhe兼jian得de價jia格ge優you勢shi和he飲yin茶cha格ge調tiao。

xichahenaixuezaidanshengzhishiyetongyangshidutede
，erzhejihuzaitongyishiqineiqiangzhanlexiangtongdesaidao。danchanpintongzhihuayanzhong，shuangfangdejingyinglinianyeduoyouxiangsi，daozhimendianzhonghelvjiaogao。genjuCMS&招商證券發布的《2019新式茶飲深度報告》中顯示

，喜茶和奈雪在上海、深圳的門店重合概率分別為25%和70%。

在第一階段，喜茶、奈雪、chayanyuesejunjiangpinpailiniandeqianghuayushenghuafangzaileshouwei。yinyouzhezibendemaidan

，dangqiandexiaoliangheyingliebingfeijueduizhongyao。dansuizhejingzhengbairehua，xinchayinshichangyejinrulexindefazhanjieduan。wulundiyizhangpaizenmeda
，qizuizhongjieguohaishiyaodaoxiangchangqidefazhanyuyingli。

新茶飲品牌的下一個突破口在哪裏？無疑是下一款爆品。那麼，下一款爆品在哪裏？新消費場景下的新產品
、新渠道。

阿裏本地生活大數據顯示，2018年底，新茶飲單店平均單品數僅為40個，2019年6月到2020年6月穩定在70-80個區間中。喜茶、奈(nai)雪(xue)每(mei)個(ge)季(ji)節(jie)都(dou)會(hui)推(tui)出(chu)限(xian)定(ding)新(xin)品(pin)，既(ji)刺(ci)激(ji)了(le)用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)欲(yu)望(wang)，也(ye)穩(wen)定(ding)了(le)其(qi)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)長(chang)期(qi)訴(su)求(qiu)。當(dang)然(ran)
，這(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)標(biao)準(zhun)與(yu)研(yan)發(fa)能(neng)力(li)也(ye)是(shi)巨(ju)大(da)的(de)考(kao)驗(yan)。

3H消費品的創始人張雨萌向商業數據派表示：“品牌最重要的任務應該是培養它的忠實用戶
，用戶和品牌有了深刻的情感綁定之後，才會盡可能的延長生命周期。”而打造高黏性用戶的手段不僅是升級SKU，更要從用戶的情感訴求入手。

鑒於新茶飲的消費者屬性，品牌對其調性的包裝也聚焦於潮流、新青年文化。奈雪先後在上海、深圳等城市開了10多家酒館

，並開設了提供新品嚐鮮
、烘焙展覽
、文創零售等服務的奈雪夢工廠

，吸引消費者進店打卡。喜茶於今年11月份在深圳開了一家寵物主題店
，以及登錄2020上海潮流展
，與潮流藝術家DIGIWAY、榮寶齋三名聯名推出“靈感飲茶派對”周邊禮盒。

DIGIWAY的簽約平台ENDCALL的品牌負責人Keyshia告訴商業數據派：近年來潮流文化已從亞文化逐步發展為主流文化，資本方也開始布局潮流元素的綜藝、品牌等。一類文化一旦走向主流，必然會滲入到衣食住行等方方麵麵。新茶飲品牌的崛起與潮流文化的發展是相互成就的。

可以看到，新茶飲品牌正在盡可能的融入年輕人生活，這包括與與七喜、百雀羚、旺旺等眾多品牌推出聯名產品，打造茶杯，T恤
，手機殼等日用周邊等

，讓品牌隨時隨地陪伴用戶成長。

除了通過增強社交娛樂、潮chao流liu文wen化hua等deng體ti驗yan感gan來lai滲shen透tou消xiao費fei者zhe之zhi外wai，新xin茶cha飲yin也ye在zai通tong過guo多duo元yuan化hua的de流liu通tong渠qu道dao來lai覆fu蓋gai更geng多duo的de潛qian在zai消xiao費fei者zhe。為wei了le加jia速su產chan品pin流liu通tong
，新xin茶cha飲yin品pin牌pai也ye打da造zao了le代dai餐can奶nai昔xi
、氣泡水
、茶包等眾多零售產品，通過電商渠道出售。顯然
，聚會休閑場景並非品牌的唯一訴求
，新茶飲品牌的終極目標是深入用戶的家庭場景
、辦公場景、健身房場景等方方麵麵。

新茶飲出圈進行時

零售茶包如何衝出重圍？

隨著新茶飲帶來的新口味

，零售茶包正在成為另一個爆款產品
，也正在成為資本新寵。

CBNData和奈雪的茶聯合發布的《2020新式茶飲白皮書》數據顯示

，今年雙十一，奈雪、喜茶的銷售額突破千萬。其中，奈雪一周好茶禮盒共售出15萬+盒，喜茶一周茶禮盒賣出了近13萬盒。

新茶飲的店麵產品主要由對奶茶有飲用訴求的區域用戶買單
，社交娛樂性場所、周邊產品主要由對品牌有著絕對信賴感與忠誠度的用戶買單。唯獨不同的是零售產品，它麵對的無疑是全國市場用戶。

在茶顏悅色旗艦店中，某款茶包的商品鏈接下有人提問：茶顏悅色茶包和實體店的味道一樣嗎？有人回答：非常不一樣，差別大了。也有人回答：沒喝過實體店，隻能網上買個茶包。

這zhe兩liang條tiao評ping論lun正zheng反fan應ying了le消xiao費fei者zhe的de兩liang種zhong態tai度du，一yi種zhong是shi久jiu仰yang品pin牌pai大da名ming慕mu名ming嚐chang鮮xian的de區qu域yu外wai用yong戶hu

，另ling一yi種zhong是shi嚐chang過guo品pin牌pai店dian麵mian飲yin品pin並bing對dui品pin牌pai有you一yi定ding信xin任ren的de用yong戶hu，後hou者zhe可ke能neng會hui成cheng為wei零ling售shou產chan品pin的de消xiao費fei主zhu力li，也ye可ke能neng會hui被bei零ling售shou品pin的de口kou感gan差cha異yi勸quan退tui。

另外，各個平台在產品上的同質化較為嚴重，《商業數據派》評測過三款品牌的蜜桃烏龍茶
，口感大同小異，而且通過淘寶搜索，銷售這款爆品的商家多達百家。

也正是因為產品同質化，新茶飲寄希望於通過包裝、品牌來吸引消費者，自然就需要在營銷上加強投入。

事(shi)實(shi)上(shang)，茶(cha)包(bao)在(zai)國(guo)內(nei)的(de)市(shi)場(chang)前(qian)景(jing)也(ye)有(you)待(dai)挖(wa)掘(jue)。今(jin)年(nian)
，立(li)頓(dun)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)被(bei)母(mu)公(gong)司(si)從(cong)業(ye)務(wu)中(zhong)剝(bo)離(li)
，中(zhong)國(guo)連(lian)鎖(suo)經(jing)營(ying)協(xie)會(hui)和(he)阿(e)裏(li)新(xin)服(fu)務(wu)研(yan)究(jiu)中(zhong)心(xin)聯(lian)合(he)發(fa)布(bu)的(de)《2020新茶飲研究報告》中也顯示，即時衝泡類飲品在05-10年、10-15年、15-20年的消費額複合增速為17%
、10%、2%。

（圖片來源：第一財經商業數據中心

《2020天貓茶行業趨勢報告》）

於新茶飲品牌而言，茶包

、奶昔
、氣泡水一類的產品，作為提高客單價、增加門店收入的重要補充，走出門店也麵臨重重困難。“想喝代餐奶昔會想到seaml、wonderlab，想喝氣泡水會想到元氣森林，想喝茶葉更是有太多的產品可以挑選。而喜茶、奈雪
、茶顏悅色的用戶心智不在這些產品上。”

在張雨萌看來：“門店類的品牌未來會把最核心的產品放到覆蓋更廣的大流通市場，將核心要素最大化。比如星巴克與Costa都有自己的罐裝咖啡產品

，補充到門店無法覆蓋的更多元的場景。”同樣，茶顏悅色最受歡迎的幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等產品本質上還是奶茶，而茶包是茶葉，缺少了奶蓋後的茶飲與品牌核心產品的類別已經完全不相同。

當這些品牌開店擴張到瓶頸期，推出零售產品進入大流通市場或許是種必然的選擇。“用門店現飲一半的價格，覆蓋更多場景和更廣闊的下沉市場。如果有1000萬人喝星巴克
，就可能有1億人會喝它的罐裝”。喜茶、茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)等(deng)新(xin)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)具(ju)備(bei)很(hen)強(qiang)的(de)品(pin)牌(pai)力(li)，但(dan)在(zai)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)的(de)擴(kuo)張(zhang)路(lu)徑(jing)上(shang)還(hai)需(xu)要(yao)向(xiang)星(xing)巴(ba)克(ke)學(xue)習(xi)。對(dui)於(yu)許(xu)多(duo)人(ren)而(er)言(yan)，奶(nai)茶(cha)依(yi)然(ran)是(shi)不(bu)健(jian)康(kang)的(de)產(chan)品(pin)，但(dan)喜(xi)茶(cha)等(deng)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)在(zai)通(tong)過(guo)代(dai)糖(tang)、改善成分等方式，讓奶茶受到更多人的認可。

《2020年新式茶飲深度報告》中顯示
，新式奶茶行業中品牌效應正在顯著增強。2017年購物中心關注餐飲品牌TOP50中，新式茶飲品牌占了 6 席。按照大眾點評的搜索結果，上海地區排名前三的飲品店門店為樂樂茶
、喜茶與奈雪的茶
，南京與杭州地區的檢索結果也相差不大。

顯然
，以年輕一代為主的消費群體對品牌的效應及影響力越來越看重。高品質、多場景、多渠道必然會是新茶飲未來的消費趨勢。誰的故事可以講的更久，就看誰能夠更精準更敏感的把握消費者心態。