第十一期專訪嘉賓｜莊毅Robin

鍾薛高聯合創始人

鍾薛高，一家2018年3月才創立的雪糕品牌。

2018年雙十一上架專屬款產品，一支售價66元的「厄瓜多爾粉鑽」15小時便搶光了僅有的2萬片 ，被大家譽為“雪糕界的愛馬仕”。今年「雙十一」，鍾薛高再次榮登冰品類銷售第一的寶座，不斷刷新著冰品類的銷售紀錄。

更為可貴的是
，鍾薛高在創立之初就深知「品牌是企業的護城河」。其品牌運作、整合營銷打法更是吸引了無數業內營銷人的注意力。2020年11月
，CMO訓練營有幸采訪到了鍾薛高聯合創始人莊毅，深挖他們對於品牌、產品、客戶體驗、CMO未來發展的認知。

01

聚焦、聚焦
、再聚焦

CMO訓練營：2018年創辦到現在
，鍾薛高隻花了兩年時間，就成為2020年冰激淋行業知名的品牌，這裏麵您覺得成功的關鍵是什麼？

莊毅：womenzuidadechenggongshibabingjilinzhegepinleichanpincongxianxiasuijidegoumai
，bianchenglexianxiazhutidexuanze。baxianxiabuquedingdeshengyi，tongguoxiaofeichangjingdegaibian，bianchengleyoujihuaxingdegoumai，jiuxiangxianzaidajiamaijidandechangjingyiyang。

成功的關鍵是我們對於品質的係統化管理，品牌力的拉動，整合的節奏和打法。

我們的創始團隊是4A公司出身，但卻比4A再往前走了一步，以前是幫別人做
，現在把原來的經驗轉化為做屬於自己的品牌。

在我們的組織結構裏，產品研發
、品牌+銷售是執行部門，是整個公司裏的兩條縱線，而橫線是品質
，屬於底層的東西。

頂層關係著一個公司走得多遠
，底層是走得多穩。

 「品質」在zai公gong司si裏li的de地di位wei很hen高gao，比bi如ru我wo們men雪xue糕gao上shang的de回hui字zi紋wen
，門men店dian的de小xiao夥huo伴ban在zai售shou賣mai時shi
，會hui幫bang顧gu客ke打da開kai包bao裝zhuang

，檢jian查zha雪xue糕gao形xing狀zhuang沒mei有you殘can缺que後hou才cai遞di給gei消xiao費fei者zhe。

其次是客戶體驗，推動品牌的不是市場，不是營銷花了多少錢，而是多少消費者在不斷在講我們的好，這才是最寶貴的資產。

雪糕產品很特殊


，電商的包裹、配送時長
、線下怎麼選擇更精準的網點，如何選擇更有質量的終端去陳列產品，這些都是我們要嚴格控製的。

CMO訓練營：在你們內部，市場營銷是如何推動產品創新的？

莊毅：在產品研發上，鍾薛高的基本思路是：企業的產品和服務隻要能夠滿足消費者在某個功能上的需求
，消費者是願意為此付錢，甚至是會溢價的。

場景的改變會帶來一個產品的創新。

比如雪糕在東北為啥冬天比夏天賣得好，就是因為大家在熱呼呼的屋子裏吃雪糕已經成為習慣。產品賣的是場景、消費人群。還要在購買理由上的創新
，比如有一款產品叫「小小係列」
，比傳統的冰淇淋小，但用料會更加特殊一些，不惜工本地加入了丹麥進口的有機牛奶、膳食纖維和一些鈣。

我們是「線上電商+線下門店+線下快閃店」相結合的模式。

比如一款新品來了，首先要通過線上電商去測試。我們沒有把天貓當成一個單純的電商平台，而是宣傳、PR整合服務平台，因為經銷商
、渠道、消費者都在上麵
，從購買的軌跡
、xiaofeizhedepinglunduixinpinjinxingpanduandounengshixian。zaitianmaozuodehaode

，womenjiukeyifangdaoxianxiaqumai。erqiewomenxiangxinduiyuxiaofeizhelaishuo，shijikuaiqiandexuegaoshihelide
，xiaofeizheyenenggoukuaisupanduanyigechanpindehaohuai。

我再舉個例子：有一群人，是巧克力重度愛好者，我們出什麼樣巧克力口味的產品

，他們都會買，這群人量還不小。「人貨場」，指的就是在什麼樣的場景、環境，什麼樣的產品可以匹配什麼樣的人。口味是基礎
，產品是為這個場裏的人
，提供了更多選擇性。

產品要符合「場」和「人」的選擇，比如我們在便利店，就放了兩個單品。如果放的產品太多，很多人就會有選擇焦慮症。

再比如，我們的金桂紅小豆產品

，隻有到了秋天的三個月才會有。還有款產品「斷片」
，是跟瀘州老窖品牌聯合的，給消費者帶來了意想不到的體驗——有液體流出的冰淇淋，這是鍾薛高的原創。

我們的品牌聯合還有跟三隻鬆鼠的「大魷魚海鮮雪糕」，榮威MARVEL X的「懶上癮雪糕」，小仙燉的「燕窩流心雪糕」，奈雪的茶的白桃
、香芋、榛子巧克力雪糕，故宮獸「夏日酒釀玫瑰萌獸係列雪糕」等等……

這些產品創新都會讓客戶慢慢有一個期待。

CMO訓練營：其實你們可以像競爭對手一樣，開發很多新產品，但是你們卻沒有，是因為資源的局限還是有什麼深度的思考？

莊毅：我們內部有個規定，長期在賣的產品SKU不超過15個，產品可以循環存在，但不能同時出現在市場上。

有很多產品是限銷限量的話題款產品，就賣一天。如果是季節性產品，就賣一季，都是短期產品
，以後很長時間都不會再生產。

絕大多數中國老牌冰淇淋企業通常會有龐大的SKU
，幾十甚至上百個，都是企業在經營過程中
，日複一日
，年複一年，積累起來的。

我們之所以沒有這麼做，主要是因為第一我們體量小，沒有這麼多的資源，第二是我們對於市場的理解和嗅覺跟其它品牌非常不同。

這些原因讓我們在做產品的時候需要：聚焦聚焦再聚焦
，打爆打爆再打爆。

02

必須擊穿客戶體驗

CMO訓練營：作為一個快消產品，您們是如何做好客戶體驗的

？

莊毅：我們在內部倡導的是「必須擊穿客戶體驗」，我們有一個十幾人的小組，每天就幹一件事——所(suo)有(you)買(mai)了(le)我(wo)們(men)產(chan)品(pin)的(de)，在(zai)微(wei)博(bo)這(zhe)類(lei)的(de)平(ping)台(tai)上(shang)發(fa)言(yan)的(de)，真(zhen)人(ren)手(shou)動(dong)一(yi)條(tiao)一(yi)條(tiao)回(hui)複(fu)。跟(gen)客(ke)戶(hu)聊(liao)天(tian)，其(qi)實(shi)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)是(shi)沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)直(zhi)觀(guan)的(de)轉(zhuan)化(hua)效(xiao)果(guo)的(de)，但(dan)時(shi)間(jian)長(chang)了(le)就(jiu)變(bian)成(cheng)最(zui)有(you)用(yong)的(de)，我(wo)們(men)堅(jian)信(xin)這(zhe)一(yi)點(dian)。

所以我相信，無用之用，方有大用。

CMO訓練營：有很多人說你們是網紅品牌，你怎麼看待這個問題
？

莊毅：其qi實shi這zhe個ge問wen題ti本ben質zhi沒mei有you這zhe麼me恐kong怖bu，你ni必bi須xu要yao經jing曆li這zhe個ge過guo程cheng，為wei什shen麼me大da量liang網wang紅hong會hui死si，是shi因yin為wei迭die代dai出chu了le問wen題ti
，消xiao費fei者zhe變bian化hua太tai快kuai。今jin天tian重zhong要yao的de不bu是shi要yao不bu要yao去qu掉diao這zhe個ge標biao簽qian，而er是shi如ru何he不bu成cheng為wei網wang紅hong品pin牌pai。

這兩年，我們慢慢有了體量
，體量背後供應鏈的壓力是非常大的。但我們相信自己能扛得起
，扛得住。

CMO訓練營：你們在跟渠道商合作時，如何能既保護自身的品牌，又提升渠道商的價值
？

莊毅：做生意本質是做人。你怎麼讓大家都覺得，你這個品牌是有良心的

，能讓我共生的，大家才可以一起往前走的。

我有一些偏執，寧可扶持年輕的、價值觀正的、帶衝勁的。因為這盤生意要走更長，不管是消費者還是平台，總有一群人會站到一起。

跟gen合he作zuo夥huo伴ban的de交jiao流liu很hen重zhong要yao，不bu要yao破po壞huai市shi場chang規gui則ze，有you報bao廢fei的de雪xue糕gao
，可ke以yi便bian宜yi點dian回hui購gou，我wo鼓gu勵li客ke戶hu報bao廢fei一yi些xie損sun害hai品pin牌pai的de貨huo品pin，我wo們men可ke以yi多duo承cheng擔dan，讓rang合he作zuo夥huo伴ban少shao承cheng擔dan，因yin為wei合he作zuo夥huo伴ban也ye是shi一yi個ge品pin牌pai。

我們不是做給別人看的
，是做的自己看的。

我們現在全國有100多家渠道，都是在行業有一定地位的，也都賺到錢了。有一些年輕的合作夥伴自身成長了，跟其它合作方也有了談判的籌碼。

CMO訓練營：現在抖音
、快手、B站、小紅書等流量平台的興起
，讓很多企業的營銷負責人很焦慮，不知道該怎麼做投放，怎麼做營銷策略，您有什麼建議？

莊毅：我認為沒有哪個平台是對的

、不對的
，我的建議是要麼不做
，要麼就打透。因為你不是國際大牌，沒有這麼多錢做投放。鍾薛高在2018年四月份選擇了小紅書，第一撥就希望把它打透，希望成為這個平台的頭部案例。

我帶著同事跟小紅書不同的部門進行溝通，有電商、新零售的、內容
、產品的
，我們想好了未來做什麼，要用什麼樣的方案來推，在當年5yuedijiuquedinglecelve，zhidinglesantaofangan。dangxiaohongshuzaijingandayuechengdediyijiaxianxiadiankaiyeshi，wuzhounianqingdianshang，womenmianfeisongzhongxuegaoxuegao。duiyuxiaohongshushangdewenzhang、KOL，我們都是一篇篇
、yigegeguo，genzuoshujuderenyiqishenrufenxi。yinweiwomenzuoleshendudegoutong，rangrenganjiaoxiaohongshudemeigebumendouzaituiwomen，zhenzhengdatouleyigepingtai，womenyinianzaixiaohongshushangjiuyou4000多篇種草的文章。

做zuo天tian貓mao的de時shi候hou，我wo帶dai著zhe大da家jia走zou出chu去qu
，先xian是shi從cong網wang上shang找zhao到dao了le小xiao二er，一yi個ge禮li拜bai天tian天tian泡pao到dao阿e裏li
，一yi周zhou去qu好hao幾ji趟tang杭hang州zhou磨mo方fang案an。我wo特te別bie反fan對dui的de是shi閉bi門men造zao車che

，我wo們men公gong司si在zai這zhe個ge層ceng麵mian上shang達da成cheng了le共gong同tong的de認ren知zhi
，我wo們men要yao的de是shi360度的流量來源，而不是簡單的合作。

有一些職業經理人一定不是這樣做，但當你真正當成自己事情時，心態就不一樣了。很多時候不是花了多少錢，而是花了多少心思。

03

CMO應該是公司最會溝通的人

CMO訓練營：我發現你們是「企業必須真正做品牌」的擁躉者
，您覺得做品牌最重要的是什麼？

莊毅：我很自豪的跟你說，在整個天貓冰品類目裏鍾薛高有望成為該品類的代名詞。

但(dan)最(zui)難(nan)做(zuo)的(de)也(ye)是(shi)品(pin)牌(pai)，我(wo)們(men)做(zuo)了(le)很(hen)多(duo)快(kuai)閃(shan)活(huo)動(dong)
，其(qi)實(shi)靠(kao)賣(mai)貨(huo)根(gen)本(ben)沒(mei)辦(ban)法(fa)掙(zheng)回(hui)來(lai)。但(dan)我(wo)們(men)還(hai)是(shi)會(hui)堅(jian)持(chi)做(zuo)，做(zuo)品(pin)牌(pai)一(yi)定(ding)要(yao)以(yi)一(yi)種(zhong)單(dan)純(chun)的(de)心(xin)態(tai)去(qu)做(zuo)。

創始人林盛在公司內部大會小會都講過，鍾薛高絕不允許銷售部門做火車頭，因為一個背著KPI部門
，難以避免會以一些短期目標為導向。用一個你不太能接受的賣的方式去把東西賣了
，可能會傷品牌，傷用戶。

我們在幹的這一行

，其實是相對靠良心的，要把更好的價值觀
、品牌、產品持續輸出給我們的客戶，我們和客戶一起用更正的方式做事情。

不是“大的牌子”就算品牌。品牌與牌子最大的差異是否有價值觀，有一些企業隻是在賣貨
，而沒有輸出價值觀。

品牌無所謂大小，核心是價值。

CMO訓練營：現在的鍾薛高，麵對最大的挑戰是什麼？

莊毅：公司現在走得比較快，現在已經擴張到將近500人了

，如何讓新員工的思想達成一致，不要走樣
、不走偏，這對管理團隊的挑戰很大，小公司PK的是創新、技巧，大公司PK的是後台。如何讓後台變得更穩、這是我們正在解決的問題。

CMO訓練營：對於CMO的職業發展，您有什麼具體的建議？

莊毅：第一，我覺得CMO應ying該gai成cheng為wei整zheng個ge公gong司si溝gou通tong能neng力li最zui強qiang的de人ren，沒mei有you什shen麼me問wen題ti是shi溝gou通tong解jie決jue不bu了le，但dan是shi很hen多duo企qi業ye高gao層ceng往wang往wang越yue往wang上shang會hui變bian越yue封feng閉bi，你ni發fa現xian有you很hen多duo人ren一yi上shang台tai就jiu換huan另ling一yi批pi自zi己ji人ren，我wo覺jiao得de這zhe樣yang並bing不bu好hao，CMO拚的是綜合能力，不懂產品不行

、不懂銷售也不行，不懂老板的心思更不行。

CMO要學會用開會
、聊天的方式來溝通。

kaihuidailaifangxiang
，liaotianshibazijidekugaosubieren，yihuodebierendezhichi

，banideyijianguanshuxiaqu。niyaozhangwoqitabumenyuangongdexinsi
，erbushizaibicijianlihengaodebumenqiang。haodeguanlizheyidingshixinlingdaoshi。

我認為，很多職業經理人最大的問題，是希望趕緊做出成績，在領導麵前一定要比前任強，這種心態導致了欲速則不達。

第二，CMO千萬不要怕試錯，幹了再說，實踐是檢驗真理的標準。

第三
，CMO的眼睛千萬不要盯在錢上，市場部門本來就是花錢的，不是賺錢的
，你要盡力讓每一分錢用在刀刃上，真正給銷售賦能。

04

采訪手記

莊毅與班麗嬋（CMO訓練營創始人&CEO）在采訪後合影

在對莊總近兩小時的采訪過程中

，我們深刻感受著鍾薛高創始團隊對於品牌的深度認知和徹底投入，4A公司出身的他們，深知品牌對於企業長期的價值。

打造一個有價值品牌的背後更是做人、做zuo事shi的de方fang法fa，他ta們men不bu允yun許xu自zi己ji的de產chan品pin有you一yi絲si一yi豪hao的de瑕xia疵ci
，把ba客ke戶hu感gan受shou看kan成cheng是shi生sheng存cun之zhi本ben，他ta們men希xi望wang跟gen合he作zuo夥huo伴ban一yi起qi成cheng長chang，也ye希xi望wang他ta們men重zhong視shi自zi己ji的de品pin牌pai。

genhenduopinpaixiangbi，zhongxuegaomengengxihuanjizhidedafa，datou，dabao，zheshitamengenliuliangpingtaihezuodeyuanze。weilexiyinnianqingkehu，tamengengshigenwushujiapinpaikuajiehezuo，xiwanggennianqingrenwanqilai，erbuzhishibaochizhepingyongdegoutong。

堅持，而又靈活；守正，而又出奇。

一批想得通、受得苦、扛得住的人在一起成就了鍾薛高的品牌神話。

未來，希望鍾薛高越來越好


，為中國品牌輸出更多、更正向、更積極的價值觀。