業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)分(fen)析(xi)，這(zhe)次(ci)海(hai)底(di)撈(lao)漲(zhang)價(jia)還(hai)僅(jin)是(shi)一(yi)種(zhong)小(xiao)範(fan)圍(wei)的(de)價(jia)格(ge)試(shi)水(shui)，更(geng)多(duo)還(hai)是(shi)在(zai)試(shi)探(tan)消(xiao)費(fei)者(zhe)以(yi)及(ji)市(shi)場(chang)反(fan)應(ying)。至(zhi)於(yu)是(shi)否(fou)會(hui)大(da)範(fan)圍(wei)落(luo)地(di)，最(zui)終(zhong)還(hai)是(shi)以(yi)經(jing)營(ying)數(shu)據(ju)表(biao)現(xian)為(wei)參(can)考(kao)。
繼今年4月“報複性漲價”被迫取消後，近日海底撈又悄悄漲價了，不過這次更加隱蔽，《財經天下》記者調查發現，小步普漲、區域試點成為這次漲價的特點。有了上一次漲價失敗的教訓，海底撈這次低調潛行，盡量避免觸動消費者敏感的神經。
這次漲價是在試探消費者的反應？還是為下一步大幅漲價做預演？但海底撈業績的增長，顯然不能隻押寶在漲價這一條路上。
01
試探性漲價？
消費者的眼睛是雪亮的。常去海底撈的李女士，就意外發現了海底撈漲價的“秘密”。
據李女士提供的兩份賬單顯示，距10月中旬僅一個多月，海底撈廈門集美萬達店的部分菜品價格上漲1—3元不等。
其中，雪花豬肉片價格從22元變為24元，現炸酥肉則從20元上漲為22元，即便是自選飲料和自選調料也分別上漲1元至4.5元、5.5元。
就此，《財經天下》周刊記者致電廈門集美萬達店，工作人員回應稱：“11月初，總部進行過一次區域調整，價格上漲幾乎涉及大部分菜品。”而(er)對(dui)自(zi)選(xuan)小(xiao)料(liao)以(yi)及(ji)飲(yin)料(liao)價(jia)格(ge)上(shang)漲(zhang)的(de)事(shi)實(shi)，工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)也(ye)坦(tan)誠(cheng)這(zhe)是(shi)總(zong)部(bu)的(de)決(jue)定(ding)，門(men)店(dian)無(wu)能(neng)無(wu)力(li)。至(zhi)於(yu)價(jia)格(ge)調(tiao)整(zheng)所(suo)涉(she)及(ji)的(de)門(men)店(dian)範(fan)圍(wei)，店(dian)員(yuan)透(tou)露(lu)稱(cheng)隻(zhi)是(shi)針(zhen)對(dui)部(bu)分(fen)門(men)店(dian)。
無獨有偶，安徽滁州的王先生也表示，自己在海底撈滁州二店消費的半份撈派脆脆毛肚的價格從36元上漲至39元，半份招牌蝦滑也從32元上漲至34元。與此同時，半份精品肥牛的價格也從35元上漲至38元，炸豆衣卷更是從28元上漲至29元。
類似現象也出現在南京新百A座、寧波中山路海底撈門店。而相比菜品價格上調，大部分消費者難以接受的是，海底撈相應的服務並沒有提升，價值感明顯不足。
《財經天下》周刊記者實地走訪北京三裏屯SOHO以及複興國際中心海底撈門店，但店員均回應稱價格並未調整。
02
“報複性”漲價被迫取消
海底撈門店價格上調已經並非首次，但今年“報複性”漲價卻遭到了消費者的激烈反對。
今年4月正值疫情，海底撈就因“一片土豆1.5元，一碗米飯7元錢”被(bei)罵(ma)上(shang)了(le)熱(re)搜(sou)。但(dan)緊(jin)隨(sui)其(qi)後(hou)，海(hai)底(di)撈(lao)發(fa)布(bu)了(le)道(dao)歉(qian)聲(sheng)明(ming)，宣(xuan)布(bu)價(jia)格(ge)已(yi)恢(hui)複(fu)如(ru)前(qian)，菜(cai)品(pin)份(fen)量(liang)也(ye)並(bing)未(wei)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)。同(tong)時(shi)，海(hai)底(di)撈(lao)就(jiu)門(men)店(dian)菜(cai)品(pin)價(jia)格(ge)不(bu)一(yi)也(ye)進(jin)行(xing)了(le)說(shuo)明(ming)，考(kao)慮(lv)到(dao)門(men)店(dian)綜(zong)合(he)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)、消費水平和市場環境等因素，菜品價格才會出現一定差異。
餐飲連鎖專家王冬明向《財經天下》周刊分析道，“米飯其實是一個標品，價格透明度高，一份米飯售價7元，消費者吐槽，這其實很正常。”
“疫情對餐飲業的打擊，不言而喻，倒閉潮也遠比其他行業嚴重。而疫情過後，餐飲生意其實更加難做。如果說漲價，其實2019年底海底撈就應該漲價了，但因為新開了很多門店，海底撈才暫緩了漲價。”王冬明分析，“歸根結底，漲價其實既有焦慮，也是一種無奈。”
事實也確實如此，海底撈2020半年報顯示，截至6月30日，受疫情影響，海底撈上半年營收97.61億元，同比減少16.5%。大麵積的門店停止營業及客流下滑，直接導致海底撈門店的翻台率從去年同期的4.8次/天減少到了3.3次/天。
03
漲價的秘密
餐can飲yin業ye的de漲zhang價jia，其qi實shi沒mei有you特te別bie明ming確que的de參can考kao依yi據ju，根gen本ben還hai是shi看kan消xiao費fei者zhe接jie受shou以yi及ji價jia格ge敏min感gan度du。疫yi情qing期qi間jian，居ju民min存cun款kuan和he消xiao費fei能neng力li均jun有you所suo下xia降jiang。也ye正zheng因yin如ru此ci，很hen多duo消xiao費fei者zhe的de反fan應ying才cai比bi較jiao激ji烈lie。
餐can飲yin提ti振zhen業ye績ji無wu非fei也ye就jiu兩liang種zhong手shou段duan，要yao麼me提ti升sheng複fu購gou率lv，再zai不bu然ran就jiu是shi提ti高gao毛mao利li率lv。餐can飲yin業ye要yao想xiang提ti高gao毛mao利li率lv，花hua樣yang繁fan多duo的de變bian相xiang漲zhang價jia層ceng出chu不bu窮qiong。以yi百bai盛sheng中zhong國guo旗qi下xia的de肯ken德de基ji和he必bi勝sheng客ke為wei例li，最zui直zhi接jie有you效xiao的de辦ban法fa就jiu是shi取qu消xiao各ge種zhong優you惠hui折zhe扣kou。
其次針對產品進行調整，大份菜品改成小份菜，必勝客的披薩就非常典型。從50寸到40寸，再到最後的20寸，伴隨份量的減少，其實價格是變相提升了。另外，越是經濟不好、消費不振，品牌就越是不停地推出新產品。新產品某種程度上意味著新的定價權。這其實也是一種變相漲價。
最後，就是最常見的套餐方式，以引流產品帶動爆款高毛利產品，從而提升產品價格。
業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)分(fen)析(xi)，這(zhe)次(ci)海(hai)底(di)撈(lao)漲(zhang)價(jia)還(hai)僅(jin)是(shi)一(yi)種(zhong)小(xiao)範(fan)圍(wei)的(de)價(jia)格(ge)試(shi)水(shui)，更(geng)多(duo)還(hai)是(shi)在(zai)試(shi)探(tan)消(xiao)費(fei)者(zhe)以(yi)及(ji)市(shi)場(chang)反(fan)應(ying)。至(zhi)於(yu)是(shi)否(fou)會(hui)大(da)範(fan)圍(wei)落(luo)地(di)，最(zui)終(zhong)還(hai)是(shi)以(yi)經(jing)營(ying)數(shu)據(ju)表(biao)現(xian)為(wei)參(can)考(kao)。
實際上，海底撈“變相”漲價的小動作不斷。
去年9月，海底撈變更了自2016年就與支付寶合作的69折優惠。更新公告顯示，自2019年10月1日起，工作日周一至周五晚10點至次日淩晨7點全單7.5折，周六日、節假日公休假期晚10點至次日晨7點全單8.8折。
“這樣的時間以及優惠設置形同虛設，幾乎就是變相趕客。”這是當時許多學生的第一反應。正因如此，海底撈隨後也對外回應，“最新的支付寶大學生優惠方式調整，我們在認真聽取顧客意見和建議後，決定暫不調整現有折扣活動。”
為了更好地實現漲價，降低輿論風險，餐飲行業一直參考PI值（即PurchaseIndex，購置指數）作為一道菜漲價的標尺。PI值反映了一道菜品的人氣高低，人氣高的菜品不漲價，隻漲不常被點到的菜品，通過這種方式，可以達到“即使漲價，顧客不會有明顯感知”的效果。
remencaipinbuzhangjia，lengmenkeyishidangzhangjia，shicanyinxingyedemouzhongqianguize，zheyekeyizongjiewei，yidaocaishifoukeyizhangjia，chuleheyuancailiaoyouguan，yutaderenqiheguanzhuduyeyouhendaguanxi。haidilaodepinpaicelveyeshifeichangditiao，chuangshirenjihucongbuduiwaizhantai。pinpaijiushipinpai，chuangshirenjiushichuangshiren，butongyuxibeidengpinpai，tongchangjiaguolongyishuochubuhaodeyanlun，pinpaijiugenzhezaoyang。
其實，不管是粉絲眾多的海底撈，還是疫情期間刷屏的“現金流撐不過3個月”的(de)西(xi)貝(bei)，都(dou)是(shi)中(zhong)國(guo)餐(can)飲(yin)界(jie)的(de)頂(ding)級(ji)流(liu)量(liang)，它(ta)們(men)的(de)一(yi)舉(ju)一(yi)動(dong)都(dou)可(ke)能(neng)被(bei)無(wu)限(xian)放(fang)大(da)。盡(jin)管(guan)都(dou)是(shi)網(wang)紅(hong)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)，它(ta)們(men)仍(reng)有(you)自(zi)己(ji)的(de)無(wu)奈(nai)和(he)焦(jiao)慮(lv)，品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)也(ye)難(nan)以(yi)通(tong)過(guo)短(duan)時(shi)間(jian)漲(zhang)價(jia)來(lai)實(shi)現(xian)。
04
海底撈的焦慮和未來
海底撈上市後，借助資本力量迅速擴張開店。僅2020上半年，海底撈就逆勢開店173家。但市場競爭和挑戰依舊無比激烈，財報中體現出的翻台率下滑，也迫使海底撈不得不做出改變。
財報顯示，2016-2019年海底撈的翻台率分別為4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天、4.8次/天。自2019年開始呈現下滑趨勢。
同店銷售增速方麵，海底撈遭遇了最大麻煩——一二線城市同店增速出現了萎縮。2019年，海底撈二線城市同店增速為-1.9%，較2018年數據下滑了6.2%個百分點；在一線城市，公司的同店增速在同期下滑了11.9%個百分點，直接從11.7%跌落至-0.2%。
這(zhe)說(shuo)明(ming)海(hai)底(di)撈(lao)在(zai)一(yi)線(xian)與(yu)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)同(tong)店(dian)營(ying)收(shou)已(yi)停(ting)止(zhi)增(zeng)長(chang)，而(er)搭(da)配(pei)同(tong)期(qi)客(ke)單(dan)價(jia)上(shang)升(sheng)來(lai)看(kan)，這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)單(dan)個(ge)客(ke)人(ren)花(hua)了(le)更(geng)多(duo)的(de)錢(qian)，可(ke)店(dian)麵(mian)營(ying)收(shou)卻(que)在(zai)減(jian)少(shao)，這(zhe)代(dai)表(biao)了(le)客(ke)流(liu)量(liang)的(de)減(jian)少(shao)。
單店數據增長這個維度亦是如此，海底撈在2018年的同店增長為6.2%，但2019年直接降為1.6%，下滑主要是因為一二線城市同店增長的下滑，其中一線下滑0.2%，二線下滑1.9%，三線及海外分別增長8.3%和11.9%。
而er一yi二er線xian作zuo為wei營ying收shou貢gong獻xian的de絕jue對dui主zhu力li，必bi須xu追zhui求qiu同tong店dian銷xiao售shou一yi定ding程cheng度du的de增zeng長chang，要yao麼me提ti高gao客ke單dan價jia，要yao麼me做zuo高gao翻fan台tai率lv，但dan事shi實shi是shi門men店dian密mi度du增zeng加jia，帶dai來lai了le翻fan台tai率lv的de下xia降jiang，加jia之zhi疫yi情qing影ying響xiang，因yin此ci海hai底di撈lao不bu得de不bu提ti高gao客ke單dan價jia，保bao持chi業ye績ji增zeng長chang和he支zhi撐cheng60多倍的高估值，而提高客單最快的途徑是提高菜品價格。
事實上，海底撈近三年每年的客單價提升都在3～5個點左右。而疫情期間一次性調增6%，卻遭至群體反對，這也說明在經濟下行周期，海底撈一線110元左右的客單上升的空間是有限的，其現階段的增長已經開始麵臨一定的挑戰。
此外，火鍋這個品類，一直不乏新玩家、新品牌，競爭遠比以往激烈。不僅有呷哺呷哺，甚至和府撈麵、老鄉雞都已經開始布局發展。
而針對市場現狀，除漲價外，海底撈也相繼推出了“飯飯林”、“秦小賢”等多個新品牌。同時也不斷發揮自身品牌及招商優勢，布局並逐力下沉市場。在三四線城市，海外市場、食材銷售等方麵尋找新的市場增長點。
更值得注意的是，由於疫情，海底撈外賣業務有了顯著發展。截至6月30日，海底撈上半年97.61億元的總營收中，外送業務收入超4億元，占總收入比重由1.6%增至4.2%。與此同時，為了滿足疫情期間消費者對火鍋外賣的需求，海底撈對外賣業務進行快速擴充，截至2020年6月，共有299家可提供外送服務。
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“保守說，漲價的餐廳中70%都會失敗。究其原因，漲價牽一發而動全身，餐廳必須有配套的升級打法，讓顧客體會到‘漲價’帶來的實實在在的價值，從而降低對價格的敏感度。”莆田餐廳門店經理李東海曾如此表示。
對於餐廳來說，提高利潤的方式有很多種，漲價並非最好的那一種。漲價永遠不是目的，而是手段 ——比如西貝這些年持續上漲的客單價，主要目的並非提高門店利潤，而是完成品牌的構建；而多年不漲價，同樣也是為了完成品牌的構建。
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