新潮傳媒集團 聯合創始人兼高級副總裁 梁春華
“消費品牌進入大爆發時期，新品牌數量快速增長，2017年至2019年線上新品牌增長了2.49倍bei，正zheng所suo謂wei沒mei有you藍lan海hai，就jiu創chuang造zao藍lan海hai，這zhe些xie品pin牌pai通tong過guo切qie中zhong人ren群qun細xi分fen消xiao費fei需xu求qiu，輔fu以yi差cha異yi化hua的de打da法fa，在zai市shi場chang上shang脫tuo穎ying而er出chu。而er之zhi所suo以yi新xin品pin牌pai受shou到dao消xiao費fei者zhe青qing睞lai的de本ben質zhi原yuan因yin在zai於yu‘增長型客群’”。
11月26-27日，由全球營銷商業權威媒體平台Morketing主辦的以“進化”為主題的Morketing Summit 2020靈眸大賞在北京·中國大飯店成功舉辦。新潮傳媒集團聯合創始人兼高級副總裁梁春華在11月26日的“新消費分場“，就《洞見新消費品牌背後的社區營銷密碼》為題，進行了主題分享。
梁春華表示，“增長型客群”主要分為3大類：
第一，城市中產，目前新中產規模越來越大，且在不斷增長；
第二，下沉市場，有閑有錢的消費者，消費能力強，可支配收入高；
第三，Z世代消費群體，願意為自己的喜好和興趣買單。
以下為演講實錄，Morketing編輯整理：
大家好，我是來自新潮傳媒的梁春華。
這真的是一個非常好的時代，消費升級和數據化讓任何一個行業都值得重新來一遍。今天的分享主題是《洞見新消費品牌背後的社區營銷密碼》。
01
新消費品牌增長的本質：
細分消費需求和差異化打法
在這樣的時代下，每一個行業都值得重新來一遍，讓我特別感觸。19號，我在廣州參加完美日記上市典禮，三個直男用三年半的時間創立了一家近600億估值的公司，真的特別神奇，讓我都感到心潮澎湃。
我將從新消費品牌目前的現狀、產品特征、營銷特征，新消費人群，以及回歸到新潮傳媒基於電梯生活場景，可以給到新消費品牌哪些不一樣的價值，這3個方向進行分享。
隨著中國消費力的崛起帶動了消費品牌進入大爆發時期，新品牌的數量快速增長。從CNDdata消費大數據來看，2017年至2019年線上新品牌增長了2.49倍，依托淘寶京東線上電商的發展，新品牌快速實現線上從0到1的突破。
這些新消費品牌主要集中在醫美健康、網紅食品、智能家電等十個領域。
其實，在當下營銷環境下，產品是品牌發展最基礎的條件，如果產品今天還不能贏得消費者，那麼打造品牌就是空談。
而在這些細分領域中，來自中國的“國貨”新品牌越來越多。CBDdata的消費大數據顯示，2019年國貨新品牌占比約84%。biru，xuegaolingyudezhongxuegao，meizhuanglingyudehuaxizihewanmeiriji，douzaigegexifenlingyudangzhongzuodefeichangbucuo，fazhantebiekuai。youcikejian，suizhezongheguoli、民族自信的不斷提升，年輕消費群體對國貨精品越來越青睞。
那麼，這些新消費品牌的發展為什麼又快又火？本質來看有2點。首先，很多品牌都是切中了人群越來越細分消費的需求；其次同時找到差異化的打法，這兩者關係是非常緊密的。
舉個例子，這兩年有幾個詞比較火，第一是“一人食”，xianzaihenduorenjiaodedanshengengziyou，buzaiweidanshenkunao，yuzhierlaideshidanshenjingjideshengxing，yirenshijiushicongzhongxingqidegainian，jiulianhuoguodoutuichuleyirenshidezizhuguo，chuxianlehenduoxiangzihaiguodexifenchanpin。
包括珠寶品牌YIN隱、主打0糖0脂0卡ka的de元yuan氣qi森sen林lin，都dou是shi在zai傳chuan統tong品pin類lei當dang中zhong滿man足zu了le特te定ding的de一yi些xie細xi分fen市shi場chang需xu求qiu。正zheng所suo謂wei，沒mei有you藍lan海hai，就jiu創chuang造zao藍lan海hai，把ba用yong戶hu需xu求qiu細xi分fen再zai細xi分fen，你ni就jiu能neng找zhao到dao差cha異yi化hua的de新xin打da法fa。
找到品牌定位和打法以後，新品牌更需要依靠強勢營銷來打造品牌影響力，接下來我們來看看新消費品牌近兩年的營銷特點。
除了產品定位的不同，新消費品牌在品牌發展初期，營銷特征更多圍繞在線上。比如線上聯名跨界；利用自媒體價值窪地，在小紅書、抖音、B站等社交媒體平台上種草，線上直播帶貨，話題互動等引發前期熱潮。
另外，現在越來越多的新消費品牌也不止於單一線上宣傳，開始從線下尋找合適的價值窪地。
今年因為疫情的原因，人們不出門了，社區場景變得越來越重要，社區梯媒的作用凸顯。品牌們開始通過線上種草力+線下提升品牌力，打通全鏈路營銷。比如完美日記、花西子是典型在線上成長起來的品牌，然而現在不管是花西子還是完美日記，都在投放電梯廣告。
02
新消費人群及分類的3大特點
新消費品牌崛起少不了用戶的支持和購買，新消費人群是品牌主不能忽視的重要存在。那麼，新消費人群的密碼又是什麼？
事shi實shi上shang，不bu論lun是shi新xin消xiao費fei品pin牌pai，還hai是shi成cheng熟shu品pin牌pai，都dou需xu要yao獲huo得de消xiao費fei者zhe的de支zhi持chi，品pin牌pai再zai好hao得de不bu到dao消xiao費fei者zhe認ren可ke依yi舊jiu是shi徒tu勞lao。尤you其qi對dui新xin消xiao費fei品pin牌pai而er言yan，傳chuan播bo第di一yi步bu是shi最zui重zhong要yao的de一yi步bu，即ji找zhao到dao第di一yi批pi目mu標biao用yong戶hu，影ying響xiang他ta們men以yi後hou，再zai讓rang他ta們men去qu做zuo口kou播bo傳chuan播bo和he營ying銷xiao。
在這裏我要提到一個重要的消費者分類，就是增長型客群。
簡單來說增長型客群有三大特點：首先，數量龐大，人群基數大，且會持續增長；其次，消費觀積極，舍得花錢，同時有消費能力。
實際大多比我年齡更大的人，消費力很強，但沒有消費態度跟意識。尤其是上一年代的人，我給我媽10萬塊錢，告訴她這個錢一定要花，買點好吃的，三年之後她告訴我兒子我這裏有11萬，存在銀行一直沒舍得花；
然後，是購買力強，頻次高，對價格不會特別敏感，願意為自己的個人喜好和享受去買單。
同時這些增長型人群的分類也有3大特點：
第一，城市中產，目前新中產規模越來越大，據可靠數據表明，已達到2.5億到2.8億。
第(di)二(er)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，有(you)閑(xian)有(you)錢(qian)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，他(ta)們(men)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)電(dian)商(shang)紅(hong)利(li)的(de)重(zhong)要(yao)來(lai)源(yuan)。其(qi)實(shi)，三(san)四(si)五(wu)線(xian)城(cheng)市(shi)很(hen)多(duo)人(ren)群(qun)的(de)消(xiao)費(fei)力(li)是(shi)要(yao)大(da)於(yu)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)人(ren)群(qun)，尤(you)其(qi)在(zai)北(bei)上(shang)廣(guang)深(shen)的(de)城(cheng)市(shi)人(ren)群(qun)被(bei)高(gao)房(fang)價(jia)不(bu)說(shuo)壓(ya)跨(kua)，至(zhi)少(shao)壓(ya)跨(kua)了(le)一(yi)半(ban)。所(suo)以(yi)三(san)四(si)五(wu)線(xian)城(cheng)市(shi)線(xian)下(xia)群(qun)體(ti)消(xiao)費(fei)力(li)不(bu)比(bi)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)差(cha)，他(ta)們(men)在(zai)當(dang)地(di)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)花(hua)80萬可以購買150平米的房子，沒有太多房貸壓力，可支配收入比一二線城市高很多。
第三，Z世代消費群體逐漸崛起。95後和00houdeyidatezhengshijuyouqianghulianwangxing，tamenshengyushejiaowangluoshidai，xihuangenzhexingqujiejiaotonghao，congergoujianchubutongdequanceng。tongshitamenwangwanggengrezhongyuxiaofeiheaihaoxiangguandeyanshengpin。birumanghe、潮鞋、遊戲等。
03
社區是一個萬億級的金礦，
出門、到家場景下，鎖定新消費人群
剛剛說到三類人群無論在線上還是線下，都有不同的生活習慣，甚至他們愛逛的網站、愛去的線下場所都完全不一樣，那麼，如何找到他們的共同點？
xiatushiliangfurenqunqianxitu，zuobianshizaochenbeijingtiantongyuandeshequqianxitu，youceshiguomaoshangwuquxiabanhoudeqianxitu。suizhehongseguangdiandeliudong，dajiakeyifaxianbaitian，xiaofeizhedoucongshequxianggegeCBD彙集，夜晚大家又從CBD向社區擴散。
為什麼說要把所有資源、財力all inzaishequchangjing？buguanxiaofeizhezaixianshangyouzenyangdebianhua，danxianxiashenghuochangjing，weilaiwunianshinian，shenzhigengchangshijianshibuhuiyoumingxianbianhua。youxieqiyezaishichanghuodelejiejin60億人民幣資金，其中40億都花費在社區場景。因為無論是年輕的小朋友，還是老年人，早晨從家出門，再晚你都要回家。
選擇社區媒體，就可以鎖定新消費人群。
社區是一個萬億級的金礦，分享兩組數據。
第一，在美國，國民消費總額70%是在社區完成，但中國的比例依然隻有30%。
第二，無論從PC端、移動端，真正在網絡上產生消費行為的那一刻，大多是在“家”完成的。數據顯示，電商購買行為約70%是家裏完成的。白天消費者逛網點，獲得一些資訊，然後在晚上進行購買。
包括像阿裏、京東、拚多多、美團都在布局社區店，例如：盒馬、蘇寧小店等等，他們都在擁抱社區消費。
所以做好社區營銷是品牌銷量增長核心的關鍵點，社區消費占整個家庭消費80%，社she區qu家jia庭ting人ren群qun是shi銷xiao量liang增zeng長chang的de主zhu流liu人ren群qun。現xian在zai尤you其qi是shi消xiao費fei者zhe在zai購gou買mai大da中zhong消xiao費fei品pin的de時shi候hou，家jia庭ting就jiu變bian成cheng一yi個ge重zhong要yao的de角jiao色se場chang景jing，原yuan來lai看kan電dian視shi達da成cheng共gong識shi場chang景jing已yi經jing不bu在zai了le，但dan是shi電dian梯ti還hai有you。
新xin潮chao傳chuan媒mei一yi直zhi專zhuan注zhu於yu社she區qu場chang景jing，目mu前qian是shi覆fu蓋gai中zhong國guo城cheng市shi規gui模mo最zui大da，數shu量liang最zui多duo，覆fu蓋gai人ren群qun最zui廣guang的de電dian梯ti媒mei體ti集ji團tuan。未wei來lai新xin潮chao傳chuan媒mei依yi然ran會hui在zai社she區qu場chang景jing當dang中zhong不bu斷duan的de進jin行xing布bu局ju和he投tou資zi，目mu標biao是shi未wei來lai3年安裝200多萬部電梯，覆蓋三到五億的日活人群。
前qian麵mian講jiang了le新xin消xiao費fei品pin牌pai的de發fa展zhan，如ru何he做zuo差cha異yi化hua打da法fa，也ye介jie紹shao了le新xin消xiao費fei人ren群qun的de特te征zheng。那na麼me，品pin牌pai可ke以yi如ru何he實shi現xian增zeng長chang？社she區qu營ying銷xiao是shi一yi定ding要yao抓zhua住zhu的de紅hong利li。
根據艾瑞和CTR的數據顯示，2019年中國廣告營收8674億元， 戶外占比約6.3%。其中隻有電梯電視廣告投入這兩年的是連續增長的。
此外，越來越多的人已經習慣短視頻的表現方式，並傾向於選擇短視頻進行觀看。截止到2020年6月，中國短視頻用戶已經接近中國網民的90%，超過8億的使用人口。事實上，字數少、生活化、重複洗腦，是新時代短視頻的標簽要點，而線上15秒、30秒短視頻內容對應到線下其實就是電梯電視短視頻。
“電梯短視頻已經成為引爆品牌的第一渠道”，全球前三大調研公司IPSOS曾(zeng)言(yan)。不(bu)管(guan)是(shi)買(mai)拖(tuo)把(ba)，還(hai)是(shi)買(mai)奶(nai)粉(fen)，電(dian)梯(ti)廣(guang)告(gao)一(yi)定(ding)消(xiao)費(fei)者(zhe)獲(huo)取(qu)品(pin)牌(pai)信(xin)息(xi)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)個(ge)場(chang)景(jing)，它(ta)的(de)到(dao)達(da)率(lv)已(yi)經(jing)超(chao)過(guo)所(suo)有(you)的(de)媒(mei)介(jie)形(xing)態(tai)，甚(shen)至(zhi)包(bao)括(kuo)電(dian)視(shi)台(tai)。
從益普索發表的《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》來看，電梯媒體已經超越互聯網，成為流行廣告語的認知新渠道。
再觀電梯短視頻發展規模。從2017年屏的總數不到22萬，由於新潮的入局，到2019年迅速增長到120萬張屏，2年時間投入80億，終端數增加了6倍。我相信未來三到五年，一定是接近500億的賽道。
下(xia)圖(tu)是(shi)新(xin)潮(chao)傳(chuan)媒(mei)的(de)媒(mei)介(jie)形(xing)式(shi)，線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)有(you)，尤(you)其(qi)是(shi)短(duan)視(shi)頻(pin)的(de)豎(shu)屏(ping)表(biao)現(xian)形(xing)式(shi)。如(ru)今(jin)在(zai)線(xian)上(shang)用(yong)兩(liang)微(wei)一(yi)抖(dou)非(fei)常(chang)熟(shu)悉(xi)，在(zai)線(xian)下(xia)大(da)家(jia)可(ke)以(yi)把(ba)新(xin)潮(chao)電(dian)梯(ti)屏(ping)理(li)解(jie)成(cheng)一(yi)個(ge)安(an)卓(zhuo)版(ban)本(ben)的(de)電(dian)腦(nao)掛(gua)在(zai)電(dian)梯(ti)方(fang)寸(cun)之(zhi)間(jian)。
除了鍾薛高和內外，美妝品牌完美日記用明星代言的視頻做成15秒豎版，吸引消費者，花西子則更側重於展現產品特點。
包括今年熱門的直播帶貨，7月15ri，huhaiquanzaidouyinkaiqidiyicidianshangzhibo，weilekuodahuodongshenglianggenwomenhezuo，zaiquanguozhongchanshequtoufanghaiquanzhibodeguanggaoshixianxianxiabaping。yongxianxiadeliuliangfanbudaoxianshang，zuizhongqudefeichangbucuodechengji。
其實任何一個媒介形式在變革的時候，都有成長的紅利期，2019年BRANZ中國最具價值的100強品牌中已經有71個ge品pin牌pai與yu新xin潮chao傳chuan媒mei有you合he作zuo關guan係xi。這zhe些xie都dou是shi早zao期qi看kan到dao社she區qu場chang景jing趨qu勢shi率lv先xian衝chong進jin去qu的de品pin牌pai，就jiu像xiang抖dou音yin，剛gang剛gang開kai始shi的de時shi候hou，你ni可ke能neng是shi帕pa薩sa特te開kai進jin去qu，奧ao迪di出chu來lai，到dao後hou來lai帕pa薩sa特te開kai進jin去qu，可ke能neng帕pa薩sa特te出chu來lai，後hou來lai是shi帕pa薩sa特te開kai出chu去qu奧ao拓tuo出chu來lai，現xian在zai這zhe個ge行xing業ye依yi然ran還hai是shi屬shu於yu帕pa薩sa特te開kai進jin去qu，有you可ke能neng是shi奔ben馳chi出chu來lai的de環huan節jie當dang中zhong。
謝謝大家。
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