設計也是生產力。

近來，喜茶和奈雪，兩家頭部品牌在設計上下了大力氣。例如，喜茶的“靈感致造”項目，奈雪的新店型“奈雪PRO”在設計上的理解和運用。

設計對茶飲品牌的價值和效用到底是什麼
？逛了很多圈
，這是目前大家很關心的一個話題。

比較湊巧的是，無意中看到了一份麥肯錫的“設計商業價值調查報告”
，很有教益。在這裏結合茶飲的實際分享給大家。

01

設計的力量

麥肯錫，想必大家都很熟悉。它是一家世界級領先的全球管理谘詢公司，於1926年在美國創立，在全球44個國家有80多個分公司，共擁有7000多名谘詢顧問。

麥肯錫大多數的客戶均為各國優秀的大型公司，如排在《財富》雜誌前500強的公司。世界排名前100家公司中70%左右是麥肯錫的客戶
，其中包括AT&T公司、花旗銀行、柯達公司
、殼牌公司、西門子公司、雀巢公司
、奔馳汽車公司，在中國有廣東今日集團、中國平安保險集團等。

這份報告，是去年年底發布的。麥肯錫花了5年的時間，調查了全球300家(jia)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)的(de)設(she)計(ji)戰(zhan)略(lve)和(he)財(cai)務(wu)表(biao)現(xian)，為(wei)每(mei)家(jia)公(gong)司(si)評(ping)估(gu)了(le)一(yi)個(ge)設(she)計(ji)指(zhi)數(shu)
，那(na)些(xie)設(she)計(ji)指(zhi)數(shu)更(geng)高(gao)的(de)公(gong)司(si)在(zai)年(nian)收(shou)入(ru)增(zeng)長(chang)方(fang)麵(mian)平(ping)均(jun)要(yao)比(bi)其(qi)同(tong)業(ye)競(jing)爭(zheng)者(zhe)高(gao)出(chu)一(yi)倍(bei)。

lianxiangdaoguoneideyixiechayinpinpai，tamenyinweizaishejishangdezhelihegaibian，douqudelebucuodeshichangzhanji。zheyangdemingdan
，xinshounianlaiyidadui
，lirumixuebingcheng，liruchayanyuese、7分甜，例如古茗、悸動燒仙草，還有滬上阿姨
、甜啦啦等。

其中甜啦啦的說法很有代表性。“如果將品牌整體看做產品
，門店形象等設計元素就等同於包裝，精美的包裝自然能夠提升價值感。”這是甜啦啦創始人王偉多年摸索出的經驗。

據了解，在產品線維持不變的情況下，通過門店升級等設計元素的外化和強觸達


，店麵的營業額在短期間內均能提升約30%。

02

為什麼重視設計？

為什麼品牌和公司越來越重視設計？報告的主要作者、麥肯錫合夥人Ben Sheppard在接受媒體采訪時表示，這些挑戰主要來自於內部和外部兩個方麵。

“從cong外wai部bu來lai看kan，用yong戶hu對dui體ti驗yan的de要yao求qiu越yue來lai越yue高gao，這zhe就jiu抬tai高gao了le產chan品pin設she計ji的de門men檻kan
，而er在zai企qi業ye內nei部bu，設she計ji的de理li念nian需xu要yao滲shen透tou在zai運yun營ying的de每mei個ge環huan節jie中zhong，重zhong新xin梳shu理li和he優you化hua了le整zheng個ge公gong司si的de管guan理li架jia構gou。”

喜茶的“靈感致造”項目，從外表上看
，不過是邀請不同領域的設計師，以喜茶為窗口
，構造出能代表中國風格、為年輕人喜愛的“中國設計”。

其內裏是，以設計為抓手，重構了公司整個工程師
、設計師
、市場營銷和財務人員的配置和合作，最終目的是給消費者帶來用戶體驗更好、商業化能力更強的產品和服務。動一發而牽全身。

從深層次分析，設計的競爭更多是文化的較量。喜茶不斷創作出多肉葡萄、滿杯紅柚
、芝芝莓莓等人氣產品，主張“中國設計”和“中國製造”，將全新風格的中國茶和文化帶給消費者，最終創造一個鮮明的品牌與符號 ———原創精神、民族品牌與責任。

雪王是蜜雪冰城和華與華合作的產物，它既是蜜雪冰城的品牌標誌
，也是蜜雪冰城的超級符號。

按照華與華的解釋，“雪人”、“權杖”、“皇冠”
，doushirenrenshuxidexingxiang，xuewangbazhesangeshuxidedongxijiehezaiyiqi，shunjianjifashouzhongdejitiqianyishi，rangtayichushengjiujiwanqianchongaiyuyishen。shixianleduixuerenzhegequanqiutongyongfuhaodesiyouhua
，tashiyigezaiquanqiufanweineidoukezhuce、可識別
、可描述的超級符號。

03

怎樣擁有更好的設計力
？

通過觀察設計指數排名靠前的公司
，麥肯錫總結出了四點戰略建議：

1、設計是一種領導力

麥mai肯ken錫xi的de調tiao查zha表biao明ming
，在zai盈ying利li最zui好hao的de公gong司si，設she計ji和he公gong司si管guan理li層ceng是shi緊jin密mi結jie合he的de，以yi設she計ji為wei中zhong心xin的de理li念nian深shen深shen根gen植zhi於yu最zui高gao管guan理li層ceng的de決jue策ce思si路lu中zhong。公gong司si最zui高gao管guan理li層ceng始shi終zhong牢lao記ji，公gong司si應ying該gai完wan全quan以yi服fu務wu用yong戶hu為wei目mu標biao進jin行xing設she計ji。

conggaoguandaozuijicengyuangong，zishangerxia，doukeyipingchaoyueyonghuyuqidechanpinhefuwuhuodejiangli
，duishejibiaoxiankaochadeyangechengduyuyingshouhechengbencesuanxiangdang，zaitouzijuecezhong
，shejiyeshizhongyaodekaolvyuansu。

2、設計是一種體驗

設計指數排名靠前的公司在內部打破了實體產品

、數(shu)字(zi)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)設(she)計(ji)的(de)界(jie)線(xian)，不(bu)論(lun)產(chan)品(pin)的(de)終(zhong)極(ji)表(biao)現(xian)形(xing)式(shi)如(ru)何(he)
，設(she)計(ji)都(dou)是(shi)從(cong)用(yong)戶(hu)的(de)角(jiao)度(du)出(chu)發(fa)
，用(yong)戶(hu)在(zai)不(bu)同(tong)產(chan)品(pin)形(xing)式(shi)間(jian)切(qie)換(huan)時(shi)
，其(qi)體(ti)驗(yan)也(ye)必(bi)須(xu)保(bao)持(chi)一(yi)致(zhi)。如(ru)果(guo)用(yong)戶(hu)有(you)需(xu)要(yao)
，它(ta)們(men)不(bu)介(jie)意(yi)與(yu)第(di)三(san)方(fang)的(de)產(chan)品(pin)或(huo)服(fu)務(wu)合(he)作(zuo)。

birukaifaxindechanpin
，xuyaopinpaihuogongsiyaotongguoguancha，lejieqianzaiyonghuzaigeidinghuanjingzhongdeqianzaixuqiu，binghuizhichuyonghudechanpintiyanlicheng，qingchutamendetongdianheshuangdianshishenme，erbushijiandandizaishangyikuanchanpindegongnengtiyanshangdiejiaxingongneng。

3

、設計不是一個部門的事

前25%的公司把以用戶為中心的設計視為每個人的責任，而不是孤立的隻屬於設計師的職能。

擁yong有you好hao的de財cai務wu表biao現xian的de公gong司si，更geng擅shan長chang打da破po部bu門men或huo業ye務wu的de阻zu隔ge，將jiang設she計ji師shi與yu其qi他ta職zhi能neng更geng好hao地di整zheng合he在zai一yi起qi。這zhe一yi點dian在zai包bao裝zhuang消xiao費fei品pin行xing業ye表biao現xian得de尤you為wei明ming顯xian。

設計人才往往隻占公司熱門人數的2%
，但他們對公司各個維度的工作都做出了巨大貢獻，如何培養這些頂尖設計人才，也是保持團隊動力的關鍵。

麥肯錫發現

，排名前25%的公司為設計師製定了額外的激勵計劃，金額幾乎是其他公司的3倍，這些激勵計劃都已經常規化運營起來。

4、設計需要持續迭代

麥肯錫發現
，近60%的公司表示他們隻在開發後期才會對產品原型進行測試。相比之下，成功的公司會有意識地
、更早地與外界分享產品原型，從各方接受意見想法
，這樣可以及時對產品進行調整完善。

這一點，茶飲頭部品牌喜茶、奈雪和古茗都有比較成功的案例
，他們通過微信公號
、小紅書等收集用戶反饋，對形成對產品和服務的持續優化和改良。

最zui好hao的de用yong戶hu洞dong察cha來lai自zi定ding量liang和he定ding性xing相xiang結jie合he的de調tiao研yan。此ci外wai，公gong司si還hai應ying緊jin密mi關guan注zhu競jing爭zheng對dui手shou的de最zui新xin動dong作zuo。如ru果guo不bu對dui這zhe些xie信xin息xi始shi終zhong保bao持chi敏min銳rui度du和he緊jin張zhang感gan
，你ni的de產chan品pin和he服fu務wu永yong遠yuan會hui落luo後hou於yu市shi場chang或huo用yong戶hu期qi待dai。

1828王老吉，為了配合產品研發，就成立了專門的用戶調研小組，新品的上架和優化，通過調查取得的數據將占據很大的話語權。