長沙明星品牌“超級文和友”tongshiyiduozhongshenfenshiren，zaidangdirenyanli，zheshijiakouweizhengzongdelaochangshafanguan，choudoufuhegeleizhahuodoubucuo，zhiyumalaxiaolongxia，xiaonianqingmenzuiainakou。

外地人會把這兒當成“地方版王府井大街”，一個比長沙火宮殿還火宮殿的去處
，長沙必打卡的觀光點之一，動輒排號千位以上
，人多熱鬧
，準錯不了。

如果誰沒去過文和友

，在網上衝浪也能一知半解：中國網紅們的手機裏關於長沙的拍攝素材多產自文和友——現代化商城裏，裝著的一座占地兩萬平方的主題遊樂園
，主打長沙80年代懷舊風。時尚包裹著複古，複古透著煙火氣，煙火氣又蒸騰出時髦感。

聽聽這家公司的管理層團隊怎麼評價自己吧：“我們是一家文化公司，我們的願景是做中國美食界的迪士尼。”

文和友的投資方
、加華資本創始人宋向前則認為，自己在雜亂無章的超級文和友裏，發現了這種文化。“它連接情感和心智，孕育著很深的人文情懷。”看樣子，這是一筆文化味兒很濃的投資。

文化質感讓文和友受益良多，他們過去有家1400平方的龍蝦館，年銷售1億元多
，論坪效不輸海底撈（單店年銷最高時達5500萬元，麵積600~1000平方）。

“但是那一個多億幹得再好，也隻是一個生意特別好的飯店。”文和友CEO馮彬在接受妙投采訪時說。

據說，目前長沙超級文和友單店在“兩微一抖自媒體”的曝光量累計超過60億yi次ci。那na麼me，文wen和he友you是shi怎zen麼me從cong一yi家jia地di方fang性xing餐can飲yin品pin牌pai，進jin化hua成cheng覆fu蓋gai全quan國guo範fan圍wei內nei年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti的de文wen化hua品pin牌pai的de？這zhe種zhong進jin化hua成cheng功gong了le嗎ma？文wen和he友you的de商shang業ye模mo式shi是shi否fou發fa生sheng了le本ben質zhi變bian化hua？

3個月前，妙投與文和友CEO馮彬就上述問題進行了討論，並整理成文於9月21日刊發在妙投（原虎嗅Pro）深案例一欄中。

當強品牌遇上“弱”商業地產

兩年前，文和友在長沙海信廣場的新店開張引起了不小轟動。據文和友CEO馮彬回憶，連萬科董事長鬱亮都特意跑來參觀學習。

鬱亮當時有段話是這麼講的：看商業地產，首先不會看長沙，即便到了長沙，也不會先看海信廣場。但因為文和友開在這兒，效果還這麼好，所以我們決定來看看。

海信廣場店誕生之前

，與“文和友”綁定最深的是各種長沙小吃：文和友老長沙油炸社、文和友大香腸、文和友臭豆腐。這家公司的得意之作是文和友老長沙龍蝦館（共有3家），一個被外地遊客稱為來長沙必須打卡的地方，本地人也足夠捧場，從業績就能看出來——麵積1400平方米的杜甫江閣店年銷售額超過1億元。

2017年(nian)拆(chai)遷(qian)導(dao)致(zhi)杜(du)甫(fu)江(jiang)閣(ge)店(dian)營(ying)業(ye)中(zhong)止(zhi)，是(shi)文(wen)和(he)友(you)品(pin)牌(pai)畫(hua)風(feng)突(tu)變(bian)的(de)開(kai)始(shi)。為(wei)了(le)降(jiang)低(di)周(zhou)遭(zao)熟(shu)客(ke)的(de)流(liu)失(shi)
，公(gong)司(si)管(guan)理(li)層(ceng)打(da)算(suan)以(yi)原(yuan)址(zhi)為(wei)中(zhong)心(xin)
，在(zai)附(fu)近(jin)尋(xun)找(zhao)新(xin)落(luo)腳(jiao)地(di)。

cushiwenheyouhuafenggaibiandeliyou
，bichaiqianhaiyaoshiliaoweiji。hehaixinguangchangjiechuhou
，fengbindengrenouranlejiedaoguoneishangyedichandezhaoshangqianguize，erzhefenqianguizesuochongchidebupingdenglingqianzhebukuai。

別誤會
，商業地產才是“不平等”的受害者。它是指大多數商業地產在以星巴克為代表的強勢品牌（主要是以外資為主）mianqian，jihumeiyoutaiduoxuanzekongjian，yongbuzhengqianshenzhidaotieqiandefangshiyuqihezuo。wenheyouguanlicengtuanduidaduoyouguohaiwailiuxuejingli，zaojiuwanchengleduiyangpinpaidequmei，dangtamentingxionghuiguohou，rumengchuxingbandiyishidao，xianshiyaotamenditou。

bushuangguohou
，fengbinheqitatuanduichengyuangandaohaoqi，shishenmedaozhilezhezhongjumian

？jiexialaidetiaozhajieguorangzhequnciqianduishangyedichanyiwusuozhidenianqingrenshifenzhenjing

，tamentongguozoufangxunwendedaozuiduodedaanshi，woyebuzhidao。

“大部分做商業地產的人講不出為何這麼幹
，我修了個商場
，一樓給誰，最好是愛馬仕、LV。他們不來我給快時尚，ZARA、優衣庫。他們還不來

，我就給化妝品。化妝品還不來，我就給珠寶首飾。”馮彬對我們說，“門口的位置基本就是配一個星巴克，配一個必勝客，配一個肯德基，標配。沒什麼道理，因為大家都這麼弄。”

隻有少數人會說
，因為中國品牌沒有好的產品供給。他們也想給中餐一層位置。可是又有誰能拿得住呢？

馮(feng)彬(bin)告(gao)訴(su)我(wo)們(men)，超(chao)級(ji)文(wen)和(he)友(you)的(de)誕(dan)生(sheng)跟(gen)此(ci)事(shi)對(dui)他(ta)們(men)的(de)觸(chu)動(dong)有(you)直(zhi)接(jie)關(guan)係(xi)。幾(ji)個(ge)合(he)夥(huo)人(ren)一(yi)合(he)計(ji)，決(jue)定(ding)借(jie)機(ji)向(xiang)全(quan)國(guo)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)從(cong)業(ye)者(zhe)證(zheng)明(ming)一(yi)件(jian)事(shi)，那(na)就(jiu)是(shi)還(hai)有(you)另(ling)一(yi)種(zhong)活(huo)法(fa)
，一(yi)種(zhong)不(bu)必(bi)依(yi)附(fu)外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)的(de)活(huo)法(fa)。他(ta)們(men)向(xiang)海(hai)信(xin)廣(guang)場(chang)爭(zheng)取(qu)了(le)足(zu)夠(gou)多(duo)的(de)一(yi)樓(lou)改(gai)造(zao)麵(mian)積(ji)（之前從沒有國產品牌被允許這麼做），把(ba)過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)積(ji)攢(zan)的(de)創(chuang)想(xiang)集(ji)中(zhong)釋(shi)放(fang)於(yu)此(ci)。同(tong)時(shi)提(ti)出(chu)另(ling)一(yi)種(zhong)分(fen)成(cheng)思(si)路(lu)，即(ji)海(hai)信(xin)給(gei)予(yu)文(wen)和(he)友(you)在(zai)租(zu)金(jin)上(shang)的(de)高(gao)優(you)惠(hui)力(li)度(du)，而(er)文(wen)和(he)友(you)帶(dai)來(lai)每(mei)天(tian)不(bu)少(shao)於(yu)1萬人的客流
，通過數筷子的方式來確認。

事實證明，當時在經營上陷入困頓的海信廣場所答應的這個條件無比正確。文和友目前的年消費人次為800萬。

#超級文和友的誕生還有什麼必然因素？解鎖妙投會員清晰洞察國內商業地產與餐飲消費趨勢。

摘掉餐飲帽子

即便放在中餐二十餘年的發展史上，文和友的轉變也堪稱特別，鬱亮的到訪則印證了這種特別——沒mei有you哪na家jia餐can飲yin品pin牌pai能neng吸xi引yin到dao商shang業ye地di產chan的de一yi眾zhong龍long頭tou老lao大da前qian來lai參can觀guan學xue習xi。正zheng常chang來lai說shuo，向xiang餐can飲yin企qi業ye學xue習xi的de不bu應ying該gai主zhu要yao是shi餐can飲yin企qi業ye嗎ma？當dang然ran對dui於yu這zhe個ge問wen題ti，馮feng彬bin的de答da案an是shi他ta們men不bu是shi餐can企qi
，盡jin管guan他ta同tong時shi承cheng認ren龍long蝦xia館guan階jie段duan的de文wen和he友you依yi然ran算suan餐can企qi。

文wen和he友you的de文wen創chuang路lu線xian也ye與yu那na些xie渴ke望wang賦fu予yu自zi身shen更geng多duo文wen化hua內nei涵han的de餐can飲yin品pin牌pai的de思si路lu不bu盡jin相xiang同tong，全quan聚ju德de是shi北bei京jing文wen化hua的de一yi張zhang名ming片pian，但dan沒mei人ren會hui把ba全quan聚ju德de當dang成cheng文wen化hua公gong司si。況kuang且qie，那na些xie打da算suan突tu出chu文wen化hua特te色se的de中zhong餐can品pin牌pai往wang往wang最zui終zhong都dou向xiang市shi場chang妥tuo協xie了le
，他ta們men又you回hui到dao了le最zui可ke靠kao的de連lian鎖suo經jing營ying模mo式shi

，把ba店dian開kai小xiao，縮suo減jian菜cai單dan，追zhui求qiu標biao準zhun化hua、規模化
、精細化。同樣的
，沒有人會把海底撈當成川渝文化的代表
，包括海底撈自己。

因此站在這個角度，文和友算是與正統餐飲思路背道而馳了
，哪有把店越開越大（正在裝修的北京盈科中心店占地5萬平方米）、追求獨一無二（馮彬表示每個文和友門店都要完全不同）的道理？

如今文和友旗下還有一大堆餐飲品牌維持運營（包括加盟），但dan味wei道dao已yi經jing慢man慢man不bu再zai是shi人ren們men提ti起qi文wen和he友you首shou先xian想xiang到dao的de東dong西xi，甚shen至zhi在zai一yi些xie外wai地di食shi客ke看kan來lai，超chao級ji文wen和he友you提ti供gong的de食shi物wu體ti驗yan隻zhi能neng用yong普pu通tong來lai形xing容rong。這zhe和he文wen和he友you創chuang始shi人ren文wen賓bin當dang年nian練lian就jiu的de挑tiao蝦xia絕jue活huo形xing成cheng了le鮮xian明ming對dui比bi。據ju說shuo，文wen賓bin知zhi道dao幾ji點dian去qu哪na買mai什shen麼me樣yang的de蝦xia，來lai保bao證zheng最zui佳jia烹peng飪ren口kou感gan與yu味wei道dao。

這zhe些xie變bian化hua都dou在zai馮feng彬bin意yi料liao之zhi內nei。他ta計ji劃hua逐zhu步bu收shou回hui餐can飲yin品pin牌pai的de商shang標biao使shi用yong權quan。未wei來lai的de理li想xiang狀zhuang態tai是shi，除chu了le長chang沙sha的de幾ji家jia老lao店dian和he超chao級ji文wen和he友you
，市shi麵mian上shang沒mei有you其qi它ta文wen和he友you品pin牌pai流liu通tong。

這麼做的意圖是避免造成用戶心智幹擾，以及對消費者心思的某種直覺判斷。“消費心理是件很有意思的事，全是文和友
，反而不想吃文和友。消費者其實很煩一個牌子什麼都幹。”馮(feng)彬(bin)因(yin)此(ci)判(pan)斷(duan)，品(pin)牌(pai)頻(pin)繁(fan)曝(pu)光(guang)未(wei)必(bi)是(shi)好(hao)事(shi)，尤(you)其(qi)是(shi)對(dui)於(yu)追(zhui)求(qiu)個(ge)性(xing)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)而(er)言(yan)。因(yin)此(ci)公(gong)司(si)的(de)主(zhu)要(yao)戰(zhan)略(lve)方(fang)向(xiang)是(shi)做(zuo)超(chao)級(ji)大(da)店(dian)，顧(gu)客(ke)提(ti)到(dao)文(wen)和(he)友(you)的(de)第(di)一(yi)反(fan)應(ying)也(ye)應(ying)該(gai)是(shi)這(zhe)些(xie)大(da)店(dian)——超級文和友。

chaojiwenheyoucongquanguoxiyindaodemuguang
，rangfengbindengrenturanfaxianlewenheyouzouxiangquanguodedongli。dangranzuizhongyaodeshinengli。ruguoyicanyinpinpaishiren
，zhetiaoluhuiyichangjianku

，canyinjieyoutiaobuchengwendeshuofa，yisishidixianchengshichulaidecanyinpinpaihennandajingaoxianchengshi

，yinweipinpaijiazhibugou，ruciyilaishangyejiazhibiandadazhekou。danshichaojiwenheyoudailaidepinpaishinengwanquanbutong，tazhijiejiangwenheyouzhuaijinleyigequanxinjingjie，jibianhouzhexianzaibushiwenhuapinpai，yekendingbuhuishicanyinpinpaile。

“你看長沙的超級文和友，兩萬平方米的建築麵積，做四個多億的年營收。之前被拆的那個店，1400平方米做一個多億。從坪效來看好像差得特別遠。

馮彬話鋒一轉：“但是那一個多億幹得再好，也隻是一個生意特別好的飯店。”

超級文和友的三種價值

從2019年開始，馮彬和團隊開始向全國化目標全力進攻。他們想用5年時間在全國主要城市開滿20家左右的超級文和友。

長沙首店的誕生實屬偶然
，事先缺乏係統規劃和長久定位。之後往外擴張的過程中，要不要做本地化、為什麼做本地化、如何做本地化都得考慮。最終，文和友提出了超級文和友要實現的三重價值——

第一重價值是城市價值。所謂城市價值
，就是從一個城市規劃者的視野出發，判斷一座城市需要何種建築。如果體育館、美術館、圖書館被需要，那文和友在他們看來，為什麼不能？

“這個城市有文和友，和沒有文和友要有非常大的區別。”馮彬說

，“我們想讓這個城市保留一些老建築、老回憶的同時，增加城市的活力。”

這也是他們決定把文和友越做越大的重要原因（北京店的麵積是長沙店的2.5倍）。因為體量不夠大就不足以裝入更多內容，自然無法提升影響力。

第二重價值是商戶價值。馮彬告訴我們，文和友引入商家有三條標準：一是存在時間不能低於10年，低於10年說明和城市關聯不深
；二是不接受連鎖品牌
，超級文和友的獨一無二
，有賴於商家的獨一無二；三是生意要好
，生意好意味著受市民喜愛。

當然
，滿足這三條標準的商戶往往有一個通病
，即缺乏或者壓根沒有商業化能力。通常情況是下崗再就業的婦女，或是夫妻老婆店。“賺了一點錢，非常辛苦非常累，後代肯定不願意接這個班
，寧願拿五千塊錢工資坐寫字樓吹空調，不願意在街上擺攤掙兩萬三萬。”馮彬說，“但是這樣的品牌，往往是一個城市的靈魂

，在我們看來比那些無趣的連鎖品牌有意思多了。”

這(zhe)是(shi)文(wen)和(he)友(you)希(xi)望(wang)提(ti)供(gong)的(de)第(di)二(er)重(zhong)價(jia)值(zhi)，給(gei)這(zhe)些(xie)商(shang)戶(hu)提(ti)供(gong)一(yi)處(chu)遮(zhe)風(feng)避(bi)雨(yu)的(de)場(chang)所(suo)，替(ti)他(ta)們(men)做(zuo)商(shang)業(ye)化(hua)以(yi)及(ji)傳(chuan)承(cheng)工(gong)作(zuo)，從(cong)而(er)避(bi)免(mian)這(zhe)些(xie)商(shang)戶(hu)在(zai)城(cheng)市(shi)化(hua)進(jin)程(cheng)當(dang)中(zhong)慢(man)慢(man)消(xiao)亡(wang)。

第三重價值是客戶價值。馮彬透露，文和友的客戶群體呈現“兩個70%”特征，35歲以下的占70%，女性占70%。他們希望提供給這個群體一種有別於其它城市娛樂的方式。馮彬83年生人，從外表上看更年輕
，但他經常思考的問題卻是，如何讓現在的年輕人沒那麼苦。

“真zhen正zheng剛gang走zou出chu社she會hui不bu久jiu的de這zhe些xie年nian輕qing人ren，麵mian臨lin著zhe租zu房fang或huo者zhe買mai房fang壓ya力li，工gong資zi不bu高gao，沒mei什shen麼me地di方fang可ke去qu，夜ye店dian酒jiu吧ba一yi晚wan上shang幾ji千qian塊kuai，他ta們men是shi消xiao費fei不bu起qi的de。我wo們men希xi望wang提ti供gong一yi個ge足zu夠gou大da的de空kong間jian，讓rang他ta在zai這zhe裏li放fang鬆song，短duan暫zan逃tao離li現xian實shi。所suo以yi我wo們men在zai設she計ji上shang花hua了le非fei常chang多duo的de心xin思si，燈deng光guang布bu景jing要yao有you足zu夠gou的de抽chou離li感gan，與yu現xian實shi隔ge絕jue起qi來lai。”

#超級文和友如何講好品牌故事？品牌基因怎樣決定了一個品牌的天花板
？解鎖妙投會員，暢享完整版內容《文和友品牌突變全過程之解析》。

誠品模式，or萬達模式，or超級文和友模式？

超級文和友已經向商業地產證明了另一種可能，但它的走強也無可避免使故事駛向同一個結局——外資品牌與商業地產已經上演過的故事——馮彬笑著說，現在就算接到免費邀請，他們都未必感興趣。看上去
，超級文和友是另一種形式上的“強勢外資品牌”。當然
，他們的稀缺性還不足以對商業地產業產生什麼關鍵影響。

超(chao)級(ji)文(wen)和(he)友(you)的(de)挑(tiao)剔(ti)體(ti)現(xian)在(zai)選(xuan)址(zhi)上(shang)，他(ta)們(men)要(yao)求(qiu)必(bi)須(xu)在(zai)以(yi)老(lao)城(cheng)城(cheng)中(zhong)心(xin)為(wei)原(yuan)點(dian)，以(yi)步(bu)行(xing)距(ju)離(li)畫(hua)圈(quan)尋(xun)找(zhao)落(luo)腳(jiao)處(chu)。這(zhe)個(ge)要(yao)求(qiu)滿(man)足(zu)不(bu)了(le)，別(bie)說(shuo)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)
，就(jiu)是(shi)很(hen)多(duo)地(di)方(fang)政(zheng)府(fu)的(de)邀(yao)約(yue)，文(wen)和(he)友(you)都(dou)雷(lei)打(da)不(bu)動(dong)。馮(feng)彬(bin)說(shuo)，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)合(he)適(shi)的(de)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)合(he)作(zuo)
，不(bu)排(pai)除(chu)獨(du)立(li)找(zhao)地(di)建(jian)店(dian)的(de)可(ke)能(neng)。

超級文和友當下“店中店中店”的de存cun在zai形xing式shi

，還hai不bu至zhi於yu完wan全quan暴bao露lu自zi身shen短duan板ban
，但dan隨sui著zhe越yue開kai越yue大da的de店dian麵mian麵mian積ji，能neng滿man足zu超chao級ji文wen和he友you胃wei口kou的de商shang業ye地di產chan公gong司si勢shi必bi十shi分fen稀xi少shao，而er一yi旦dan搬ban離li商shang業ye地di產chan自zi立li門men戶hu，超chao級ji文wen和he友you一yi要yao麵mian臨lin引yin流liu問wen題ti（並不是說超級文和友沒有流量），二er要yao解jie決jue排pai隊dui體ti驗yan。開kai在zai購gou物wu中zhong心xin裏li，超chao級ji文wen和he友you反fan而er完wan全quan不bu用yong擔dan心xin這zhe個ge問wen題ti，前qian者zhe業ye態tai豐feng富fu程cheng度du高gao，本ben身shen就jiu有you聚ju客ke效xiao應ying
，排pai隊dui困kun擾rao也ye能neng通tong過guo其qi它ta業ye態tai來lai緩huan解jie（顧客等號時可以在購物中心其他地方閑逛）。

在可見的未來，文和友的商業模式和商業地產的二房東本質別無兩樣（馮彬也承認這點），但在經營能力的要求上
，卻遠高於誠品書店或是萬達廣場的物業持有模式。他們還要兼顧諸如拿地、物業管理等傳統商業地產公司所要做的功課
，團隊能力是否跟得上是未知數。

若是獨立搬遷出去
，以營業麵積更大、業(ye)態(tai)更(geng)為(wei)豐(feng)富(fu)的(de)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)為(wei)對(dui)手(shou)，文(wen)和(he)友(you)對(dui)顧(gu)客(ke)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)還(hai)能(neng)僅(jin)靠(kao)三(san)重(zhong)價(jia)值(zhi)就(jiu)解(jie)決(jue)嗎(ma)？正(zheng)在(zai)裝(zhuang)修(xiu)的(de)文(wen)和(he)友(you)北(bei)京(jing)盈(ying)科(ke)中(zhong)心(xin)店(dian)
，與(yu)附(fu)近(jin)的(de)太(tai)古(gu)彙(hui)（位處三裏屯核心商圈）直線距離不過百米，後者同樣以創意和時尚而聞名
，屆時一旦開業，問題會更為現實。

馮(feng)彬(bin)目(mu)前(qian)的(de)思(si)路(lu)是(shi)繼(ji)續(xu)加(jia)大(da)文(wen)和(he)友(you)的(de)業(ye)態(tai)豐(feng)富(fu)程(cheng)度(du)，引(yin)入(ru)外(wai)部(bu)品(pin)牌(pai)
，但(dan)這(zhe)條(tiao)思(si)路(lu)與(yu)文(wen)和(he)友(you)追(zhui)求(qiu)的(de)招(zhao)商(shang)標(biao)準(zhun)有(you)天(tian)然(ran)衝(chong)突(tu)，他(ta)們(men)不(bu)得(de)不(bu)犧(xi)牲(sheng)效(xiao)率(lv)去(qu)抵(di)消(xiao)這(zhe)種(zhong)衝(chong)突(tu)。

據馮彬說，耐克希望在文和友店內開一家潮鞋店，專門賣市麵上沒有的限量球鞋。“我覺得這是個很好的idea
，我們的客群也很重疊。”馮彬告訴我們，“但是我跟耐克說的是，不管你是用Nike
，還是用AJ，設計全得我來做。”

並且這種業態豐富度注定是有上限的。馮彬認為店內80%的業態應該由餐飲構成
，因為這樣就不缺人流。同時餐飲具備天然的文化屬性，與文和友“美食迪士尼”的目標也不衝突。我們借機問他，理想狀態下來自餐飲的收入占比是多少

，他回答為50%。

不過總體上
，馮彬相信文和友與商業地產的競爭不是主基調，他們跟後者的對比，就像鳳梨與菠蘿，足夠像，卻是兩種水果。

“我們的核心能力完全不同。”他ta解jie釋shi說shuo
，文wen和he友you的de文wen化hua屬shu性xing更geng強qiang，和he購gou物wu中zhong心xin比bi起qi來lai更geng像xiang是shi某mou種zhong市shi井jing文wen化hua博bo物wu館guan。他ta還hai補bu充chong
，即ji便bian商shang業ye地di產chan具ju備bei文wen和he友you的de能neng力li
，這zhe些xie人ren也ye沒mei必bi要yao專zhuan門men來lai賺zhuan這zhe份fen辛xin苦ku錢qian。

我把馮彬的想法轉述給一些商業地產從業者
，他們也表示了認同。其中一人告訴我，不妨把文和友目前“類商業地產”的做法也當成短期行為，最好的思路應該是以文旅定位來參與和政府的交涉，這樣比作為一家商業地產公司跟政府拿地要來得更容易（能拿的好地段都被其它購物中心占據了）。他還分析

，在各地政府力推夜間經濟的今天，這樣的故事應該更好講。