“精品速溶咖啡的銷量暴漲隻是冰山一角，中國咖啡市場的潛力遠不止於此。”
對於80後、90後hou而er言yan，最zui早zao對dui咖ka啡fei的de認ren知zhi幾ji乎hu都dou來lai自zi雀que巢chao。一yi大da罐guan褐he色se的de咖ka啡fei粉fen粒li，加jia一yi大da罐guan白bai色se的de咖ka啡fei伴ban侶lv，是shi上shang佳jia的de送song禮li選xuan擇ze，也ye是shi洋yang氣qi的de代dai表biao。
陳(chen)晨(chen)在(zai)學(xue)生(sheng)時(shi)代(dai)用(yong)雀(que)巢(chao)三(san)合(he)一(yi)來(lai)對(dui)付(fu)考(kao)試(shi)複(fu)習(xi)的(de)疲(pi)倦(juan)，熱(re)水(shui)衝(chong)泡(pao)的(de)咖(ka)啡(fei)液(ye)體(ti)，咖(ka)啡(fei)的(de)苦(ku)味(wei)被(bei)糖(tang)和(he)植(zhi)脂(zhi)末(mo)的(de)香(xiang)甜(tian)掩(yan)蓋(gai)，但(dan)高(gao)含(han)量(liang)的(de)咖(ka)啡(fei)因(yin)足(zu)夠(gou)提(ti)神(shen)。
gongzuozhihou，tameitianzaoshangheyibeimaidanglaotaocanzhongdemeishikafei，jianaibujiatang。ruoshiwuhoudabuqijingshen，oueryehuilaiyibeixingbake。buguoxingbakedejiagechangchangchaoguoyidunwucan，bingbushuyurichangxiaofeipin。yushi，guaerkafei、咖啡凍幹粉、濃縮咖啡液開始出現在她的購物車中。
陳晨算不上咖啡愛好者，她的消費曆程是普通90後人群消費速溶咖啡的縮影，而這背後，是速溶咖啡乃至整個咖啡行業在國內發展的軌跡。
當咖啡成為一種生活方式
作為將咖啡從農產品變成標準化商品的代表，雀巢在上世紀80年代進入中國，初代廣告語“雀巢咖啡，味道好極了”，以樸實的措辭拉近了咖啡與中國消費者的距離。
和很多舶來品一樣，速溶咖啡代表著新奇、潮(chao)流(liu)和(he)時(shi)尚(shang)，是(shi)不(bu)斷(duan)嚐(chang)試(shi)與(yu)西(xi)方(fang)文(wen)化(hua)接(jie)軌(gui)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)選(xuan)擇(ze)。在(zai)當(dang)時(shi)，雀(que)巢(chao)就(jiu)是(shi)咖(ka)啡(fei)的(de)代(dai)名(ming)詞(ci)，國(guo)人(ren)飲(yin)用(yong)咖(ka)啡(fei)的(de)習(xi)慣(guan)幾(ji)乎(hu)是(shi)雀(que)巢(chao)一(yi)手(shou)培(pei)養(yang)起(qi)來(lai)的(de)。
直到1999年星巴克進入中國市場，人們才知道，原來除了速溶，咖啡還有很多種類和搭配，而且更醇厚更好喝。
“拿鐵”“卡布奇諾”這些代表著小資情調的名詞符合人們對於精英階層的想象，而星巴克的“第三空間”也讓咖啡的社交屬性開始顯現。
此(ci)後(hou)，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)發(fa)生(sheng)了(le)翻(fan)天(tian)覆(fu)地(di)的(de)變(bian)化(hua)，跟(gen)美(mei)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)類(lei)似(si)，屬(shu)於(yu)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)的(de)第(di)三(san)次(ci)咖(ka)啡(fei)浪(lang)潮(chao)興(xing)起(qi)。精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)對(dui)咖(ka)啡(fei)豆(dou)的(de)產(chan)地(di)、運輸、烘焙與萃取方式都有非常高的要求。
在21世(shi)紀(ji)第(di)二(er)個(ge)十(shi)年(nian)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)店(dian)出(chu)現(xian)在(zai)大(da)眾(zhong)視(shi)野(ye)中(zhong)，更(geng)精(jing)致(zhi)的(de)咖(ka)啡(fei)零(ling)售(shou)產(chan)品(pin)迎(ying)來(lai)爆(bao)發(fa)式(shi)增(zeng)長(chang)。一(yi)度(du)站(zhan)在(zai)潮(chao)流(liu)前(qian)端(duan)的(de)三(san)合(he)一(yi)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)，被(bei)忙(mang)著(zhe)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)人(ren)們(men)打(da)上(shang)“廉價”標簽，無情地拋至腦後。
2019年雙11，精品速溶咖啡品牌三頓半銷量一舉超越“老大哥”雀巢，登頂天貓咖啡類目榜首，2020年雙11蟬聯冠軍，銷售額超過1億元。咖啡液類目第一的永璞，今年雙11的銷售額是去年同期的10倍。
前浪被後浪拍在沙灘上的故事，不出意外地發生在了速溶咖啡領域。
與此同時，這一領域的資本動作也變得尤為活躍。今年2月以來，公開披露的融資就有三頓半、沃歐、時萃、永璞四起。三頓半在9月初完成B輪融資，目前估值已超過8億。
以三頓半、永璞為代表的精品速溶咖啡之所以能夠突圍，在於它們精準切入細分領域，在主打功能性需求的傳統速溶咖啡和販賣社交、情感需求的現磨咖啡之間，以創新的產品抓住了空白市場的機會，滿足了用戶在即時性場景中的需求。
值zhi得de一yi提ti的de是shi，疫yi情qing也ye是shi推tui手shou之zhi一yi。在zai疫yi情qing隔ge離li期qi間jian，線xian下xia咖ka啡fei和he外wai賣mai咖ka啡fei消xiao費fei渠qu道dao受shou阻zu，精jing品pin速su溶rong咖ka啡fei成cheng為wei了le現xian磨mo咖ka啡fei的de重zhong要yao替ti代dai品pin，同tong時shi也ye吸xi引yin了le新xin用yong戶hu的de關guan注zhu。
據統計，疫情後天貓的咖啡品類實現了超100%的增長。其中，精品速溶品類銷量同比增長更是超1000%。
凱度消費者指數最新報告也顯示，在2020年9月11日之前的52周裏，速溶咖啡市場的網購渠道同比增長15%，主要歸功於在電商購買速溶咖啡的消費者基數顯著擴張，且招新速度快於上年同期。
超過36%的速溶咖啡購買者從電商渠道購買，貢獻了中國城市家庭接近50%的在家速溶咖啡銷售額。
其實，從過去雀巢的風靡到如今精品速溶的爆發，消費人群的特征變化並不大：
曾經飲用雀巢的年輕人現在更多出現在星巴克或者小眾咖啡館，聊天、辦公、談生意；新一代年輕人則成長為職場中堅力量，在辦公室嚐試兼顧品質和價格的升級版速溶咖啡，並逐漸將其內化為一種日常的生活方式。
品質、營銷均在線
和諸多在細分品類迅速脫穎而出的新消費品牌一樣，這些精品速溶咖啡通過精準洞察年輕人多元化、個性化的需求，在產品結構、包裝設計和營銷方式上進行創新。
ruguoshuoruixingdejueqi，shiyizugoudiliandejiagerangxiaofeizhexiangshoudaoxianmokafeidepinzhi，name，zidaibianjieshuxingdejingpinsurongkafeizezaichanpinfengweishangxiazulegongfu。
無論是三頓半的凍幹粉，還是永璞的濃縮液、冷萃液，由於技術的革新升級，都能夠在更大程度上保留咖啡原有的風味細節，在口感上更接近於現磨咖啡。
更重要的是，這些咖啡產品還打破了傳統速溶隻能用熱水衝泡的限製，不僅可以加入冷水，還能溶入牛奶、果汁、蘇打水等任意液體中，製作一杯花式咖啡。
以三頓半為例，會推薦每款咖啡最佳的搭配液體，用戶可以根據官方推薦衝泡，也可以按照自己喜歡的口味自行搭配。
當dang下xia年nian輕qing人ren追zhui求qiu零ling脂zhi零ling糖tang的de健jian康kang養yang生sheng理li念nian，這zhe些xie新xin咖ka啡fei品pin牌pai也ye都dou順shun勢shi推tui出chu了le不bu添tian加jia蔗zhe糖tang和he奶nai精jing等deng成cheng分fen的de黑hei咖ka啡fei，成cheng為wei打da工gong人ren的de續xu命ming利li器qi。
此外，它們也在向新茶飲學習，通過不斷研發新產品來拓展邊界，延長“網紅”壽命。
比如三頓半推出了即飲奶咖——超即溶燕麥拿鐵，將燕麥奶與冷萃咖啡液結合後通過凍幹技術製成；永璞則推出了融入茶風味的凍幹即溶烏龍咖啡係列。
在包裝設計方麵，這些新品牌也都做了大膽革新，采用小罐包裝的方式，與傳統速溶品牌的袋（條）裝形成鮮明對比，並且以高顏值俘獲年輕消費者的心智，從而加深用戶的印象。
在定價策略上，這些咖啡單品的售價在5~10元yuan，正zheng好hao介jie於yu最zui低di價jia的de現xian磨mo咖ka啡fei和he普pu通tong速su溶rong咖ka啡fei之zhi間jian。雖sui然ran當dang下xia的de年nian輕qing人ren對dui價jia格ge不bu再zai敏min感gan，消xiao費fei卻que更geng加jia理li性xing，因yin此ci傾qing向xiang於yu選xuan擇ze性xing價jia比bi更geng高gao的de升sheng級ji版ban速su溶rong咖ka啡fei。
當然，這些發跡於線上的品牌也都熟諳營銷套路，會講故事。
三頓半的營銷故事基於KOC，即關鍵意見消費者。三頓半最初走紅於下廚房App，在疫情之前，還未出圈的下廚房是美食領域的“小紅書”。
sandunbantongguowajuehepeiyangxiachufangdemeishidaren，yineicedefangshi，rangtamencanyudaochanpinshejiheyanfazhonglai，bingyincijileilediyipizhongshiyonghu，ranhoujiezhexieKOC的傳播力和影響力，快速出圈。
永璞的玩法則是與品牌聯名，推出聯名款產品。據了解，目前永璞咖啡已經聯名過約400個品牌，包括史努比、網易雲音樂、日食記、《奇葩說》、澎湃新聞等不同領域的知名IP，並逐漸開始打造自己的內容IP和周邊產品。
永璞創始人鐵皮曾在采訪中提到，品牌聯名這種模式不僅是永璞的重要品牌活動，其帶來的效果也是傳統廣告投放所不能比擬的。
如何打好下半場
事實上，精品速溶咖啡的銷量暴漲隻是冰山一角，中國咖啡市場的潛力遠遠不止於此。
根據倫敦國際咖啡組織數據顯示，我國咖啡消費年均增速達15%，遠高於世界2%的增速。到2025年，中國咖啡消費市場規模預計將達到1萬億。
萬億級市場和暗藏潛力的龐大數據背後，伺機而動的企業比比皆是，競爭者眾。
肯德基、Costa、Seesaw、Greybox、鷹集、魚眼等線下品牌紛紛入局，上線精品速溶產品，拓展門店之外的咖啡消費場景。其中，肯德基的咖啡品牌K COFFEE推出了三款冷萃凍幹速溶咖啡，由王一博代言。
上shang海hai啡fei越yue投tou資zi管guan理li有you限xian公gong司si董dong事shi長chang王wang振zhen東dong在zai接jie受shou媒mei體ti采cai訪fang時shi指zhi出chu，精jing品pin速su溶rong咖ka啡fei並bing不bu是shi一yi個ge寬kuan廣guang的de賽sai道dao，支zhi撐cheng不bu了le多duo個ge高gao估gu值zhi的de品pin牌pai，但dan這zhe確que實shi是shi一yi個ge高gao增zeng長chang率lv並bing且qie消xiao費fei者zhe更geng加jia年nian輕qing化hua的de咖ka啡fei細xi分fen市shi場chang。
在這一市場，初期由於同類產品少、進(jin)入(ru)門(men)檻(kan)低(di)，容(rong)易(yi)打(da)造(zao)出(chu)爆(bao)品(pin)。但(dan)這(zhe)在(zai)品(pin)牌(pai)成(cheng)長(chang)期(qi)可(ke)能(neng)就(jiu)成(cheng)為(wei)了(le)劣(lie)勢(shi)，因(yin)為(wei)技(ji)術(shu)上(shang)並(bing)不(bu)存(cun)在(zai)壁(bi)壘(lei)，產(chan)品(pin)優(you)勢(shi)很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)模(mo)仿(fang)，隨(sui)著(zhe)大(da)量(liang)競(jing)爭(zheng)者(zhe)的(de)闖(chuang)入(ru)，產(chan)品(pin)及(ji)場(chang)景(jing)的(de)同(tong)質(zhi)化(hua)會(hui)隨(sui)之(zhi)變(bian)得(de)更(geng)為(wei)嚴(yan)重(zhong)。
同時，這些具有互聯網基因的新品牌，目前的銷售渠道基本都集中於線上，少有線下渠道的布局，而雀巢、星巴克等老牌咖啡巨頭已經在商超、便利店等各種線下渠道深耕多年。
從價格帶來看，精品速溶咖啡可能存在的競爭壓力也不小。加速布局咖啡市場的快餐連鎖巨頭不止肯德基，麥當勞在11月宣布升級麥咖啡品牌，未來3年將投資25億元，預計布局超過3000家門店。
線下便利店巨頭也在摩拳擦掌，中石化旗下的易捷便利與連咖啡合作，推出自己的咖啡品牌。
而在全國擁有超1萬家門店的下沉市場奶茶之王蜜雪冰城，也在今年開始打造自己的咖啡業務線，主打平價現磨咖啡，美式5元、拿鐵6元。
可以看出，便利店咖啡和快餐咖啡很容易將現磨咖啡的價格降低至10元以下，再加上外賣咖啡的日益下沉，精品速溶咖啡可能會遭遇來自其他領域巨頭的跨界狙擊。
另一方麵，國內消費者對咖啡的需求，不止體現在增量上，還在於對咖啡品質的追求。
隨著咖啡文化的持續普及和咖啡消費的日常化，人們在咖啡消費上越來越專業，產業端的競爭也會更加激烈。
對dui於yu咖ka啡fei新xin品pin牌pai來lai說shuo，如ru果guo不bu能neng保bao證zheng產chan品pin的de質zhi量liang和he穩wen定ding性xing，就jiu無wu法fa獲huo取qu足zu夠gou高gao的de複fu購gou率lv和he用yong戶hu忠zhong誠cheng度du，也ye就jiu無wu力li承cheng受shou越yue來lai越yue高gao的de流liu量liang成cheng本ben。
與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，由(you)於(yu)主(zhu)力(li)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)，他(ta)們(men)的(de)天(tian)性(xing)就(jiu)是(shi)喜(xi)歡(huan)嚐(chang)鮮(xian)，喜(xi)好(hao)捉(zhuo)摸(mo)不(bu)定(ding)，對(dui)新(xin)品(pin)的(de)愛(ai)就(jiu)像(xiang)龍(long)卷(juan)風(feng)，來(lai)得(de)快(kuai)去(qu)得(de)也(ye)快(kuai)。所(suo)以(yi)擊(ji)中(zhong)年(nian)輕(qing)人(ren)消(xiao)費(fei)興(xing)奮(fen)點(dian)的(de)產(chan)品(pin)起(qi)量(liang)容(rong)易(yi)，守(shou)住(zhu)難(nan)。一(yi)旦(dan)推(tui)陳(chen)出(chu)新(xin)跟(gen)不(bu)上(shang)，就(jiu)很(hen)可(ke)能(neng)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)拋(pao)棄(qi)。
而er且qie，消xiao費fei者zhe也ye在zai不bu斷duan成cheng長chang，不bu見jian得de會hui一yi直zhi追zhui隨sui某mou個ge品pin牌pai，新xin消xiao費fei品pin牌pai的de迭die代dai周zhou期qi越yue來lai越yue短duan。幾ji年nian前qian通tong過guo淘tao寶bao天tian貓mao爆bao紅hong的de品pin牌pai，也ye曾zeng一yi路lu高gao歌ge猛meng進jin，如ru今jin卻que在zai各ge種zhong榜bang單dan中zhong難nan覓mi蹤zong影ying。
對dui比bi全quan球qiu，中zhong國guo咖ka啡fei市shi場chang仍reng是shi一yi個ge高gao度du增zeng長chang的de市shi場chang，增zeng量liang和he存cun量liang都dou有you可ke以yi挖wa掘jue的de機ji會hui。如ru何he鞏gong固gu已yi經jing打da下xia的de江jiang山shan，在zai下xia半ban場chang的de競jing爭zheng中zhong持chi續xu領ling跑pao？這zhe些xie咖ka啡fei新xin品pin牌pai還hai有you很hen長chang的de路lu要yao走zou。
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