"茶的世界哪有那麼嚴肅？”

這(zhe)些(xie)天(tian)走(zou)出(chu)長(chang)沙(sha)的(de)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)又(you)上(shang)了(le)熱(re)搜(sou)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)武(wu)漢(han)店(dian)門(men)前(qian)排(pai)起(qi)了(le)長(chang)隊(dui)
，火(huo)爆(bao)程(cheng)度(du)不(bu)亞(ya)於(yu)曾(zeng)經(jing)的(de)喜(xi)茶(cha)，更(geng)是(shi)呈(cheng)現(xian)出(chu)一(yi)茶(cha)難(nan)排(pai)
，排(pai)到(dao)限(xian)購(gou)的(de)“盛況”。然而超長的排隊時間似乎並沒有熄滅消費者的飲茶“熱情”。

緣何火爆？其實我們從奶茶的名字中也能洞察一二
，幽蘭拿鐵、聲聲烏龍
、煙花易冷、人間煙火、風棲綠桂這些極具國風寫意的名字在新茶飲市場中別具一格，中式風濃厚。

在原料上，茶顏悅色選擇鮮奶、原葉茶等品質原料



，而十幾塊的超低價格也使得茶顏悅色與動輒30+的當紅茶飲品牌形成巨大的價格差。在包裝上茶顏悅色多采用中式山水畫作為插畫，暢玩古人IP，使得茶顏悅色的國風姿態顯得輕盈而詼諧。

圖片來源：天貓

茶顏悅色終於走出長沙，落戶武漢。然而茶顏悅色邁出長沙的腳步其實從去年8月就已經開始了。

去年8月yue

，比bi奈nai雪xue和he喜xi茶cha更geng快kuai一yi步bu
，茶cha顏yan悅yue色se上shang線xian淘tao寶bao成cheng立li茶cha顏yan悅yue色se官guan方fang旗qi艦jian店dian

，在zai長chang沙sha實shi體ti店dian遍bian地di開kai花hua的de情qing況kuang下xia
，開kai始shi布bu局ju線xian上shang茶cha飲yin，並bing借jie助zhu電dian商shang渠qu道dao麵mian向xiang全quan國guo消xiao費fei者zhe銷xiao售shou。

圖片來源：天貓

而(er)推(tui)出(chu)的(de)第(di)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)就(jiu)是(shi)十(shi)二(er)星(xing)座(zuo)小(xiao)罐(guan)茶(cha)

，在(zai)包(bao)裝(zhuang)上(shang)茶(cha)顏(yan)也(ye)是(shi)一(yi)如(ru)既(ji)往(wang)的(de)走(zou)國(guo)風(feng)路(lu)線(xian)，然(ran)而(er)小(xiao)罐(guan)茶(cha)似(si)乎(hu)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)飲(yin)茶(cha)場(chang)景(jing)的(de)思(si)考(kao)較(jiao)為(wei)局(ju)限(xian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)如(ru)何(he)從(cong)罐(guan)中(zhong)取(qu)茶(cha)

，取(qu)多(duo)少(shao)茶(cha)才(cai)能(neng)獲(huo)得(de)最(zui)佳(jia)口(kou)感(gan)的(de)問(wen)題(ti)，都(dou)使(shi)得(de)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)受(shou)限(xian)
，複(fu)購(gou)率(lv)不(bu)高(gao)，難(nan)成(cheng)爆(bao)款(kuan)。

而要培養年輕人喝茶的習慣，使喝茶場景多樣化
、便捷化是一個切入口。

於是茶顏悅色隨後推出了三角茶包，解決了年輕人的取茶、定量、chongpaonanti，yinweichabaodebianxiexing，fuyulexiaofeizhegengduodeshiyongchangjing
，biruxiawuchachanshengdeshejiaochangjing
，gaotieshangdechuchachangjing
，yijijujianaichazizhichangjing、冷泡場景等等，然而茶顏的三角茶包卻不止於此。

01

內容運營+花式喝茶場景，喝出趣味性和儀式感

古人品茶賦詩謂之風雅。而對於按了加速鍵的當代年輕人來說，茶多酚提神的功效倒是有了，那麼人們對飲茶的精神認同在哪裏呢？

具體到品牌，茶顏用什麼方法讓消費者喝自己的茶包
，並以此產生情感共鳴和品牌認同呢
？

— 靈驗茶 —

今年5yuechayanyueseguanfangqijiandiantuichulingyancha。lingyanchayouliangkuan，fenbieshitangxiangsongfenghexianchunyan，doushisijichuncha。baozhuangshangjiezhuzhongxiwenhuazhongdelingyanyuansu，jinxingchangjingzhihuan。

圖片來源：天貓

茶包的盒子上印著“好運下肚
，願百試百靈”的吉祥話。官方喝法是“像抽簽一樣取出一包，衝泡的時候，許個心願”
，yishiganshizu。chengranmeiyourenhuizhendebayuanwangjituozaiyibaochashang
，danduizhechabaoxuyuandexiaoxinsiquerangrenbujinguaner
，fuyuchabaoyuanwanglingyandeshuxinglajinlepinpaiyuxiaofeizhedejuli
，shihechaduolexiequweixingheyishigan。

不得不說茶顏悅色的這波內容營銷真是巧思，畢竟一杯下肚，好運連連的彩頭沒人不愛。根據魔鏡數據統計

，靈驗茶5月上線後，淘係平台共賣出83萬元銷售額（截止到10月份）。

— 弗蘭茶 —

弗蘭茶顧名思義就是湖南茶，茶顏悅色也自己玩起了“口音梗”。地道的湖南茶訴說著湖南味，茶葉原產地都來自湖南，茶顏通過生產文化認同感來賺取流量。

在包裝上，弗蘭茶的盒子上印著湖南四地美景，即桑植、石門、古丈和安化。內包裝上印著這四地人文
，使小小的茶包充滿了人間煙火氣。

圖片來源：天貓

“想去哪就喝哪的茶”，將茶包賦予人文氣息
，順便也給湖南做了波硬廣。

根據魔鏡數據統計，弗蘭茶10月上線淘寶，當月淘係平台共賣出47萬元的銷售額。

— 21天習慣茶 —

2020年6月茶顏悅色又推出了習慣茶，所謂習慣茶就是打造一周都喝茶的場景
，21天養成喝茶習慣。一袋中共有7包
，與喜茶
、奈雪打造的一周茶包概念相似。

在包裝上，習慣茶以袋裝為主
，較為簡潔，降低了包裝上的成本。在口味上
，習慣茶共有5款口味，分別是「爺爺烏龍」
、「懶懶烏龍」、「淘淘烏龍」、「醒醒烏龍」、「涼涼烏龍」。其中爺爺烏龍無果香，茶味較濃；懶懶烏龍同樣無果香
，適合飯後消食；淘淘烏龍是蜜桃烏龍茶，更適合喜愛甜味的消費者；醒醒烏龍則是葡萄幹+烏龍，；涼涼烏龍更適合冷泡。習慣茶打造口味差異，滿足不同口味需求。

圖片來源：天貓

根據魔鏡市場情報數據，習慣茶一經上線，截止到今年10月
，淘係平台共賣出468萬元銷售額
，是茶顏悅色名副其實的明星茶包。

02

茶顏悅色的線上爆發節點分析

茶顏悅色於去年8月成立淘寶官方旗艦店
，今年9月茶顏悅色再次發力成立天貓旗艦店。從銷售趨勢上看，茶顏悅色自今年5月開始銷售額出現明顯抬頭趨勢。且根據魔鏡增長雷達監測，在茶類目中，茶顏悅色以1288%的同比增長位列第二位（8月-10月），僅次於小茶婆婆。

數據來源：魔鏡市場情報

追蹤到產品，5月、6月分別是茶顏悅色上線靈驗茶和習慣茶的時間點，兩款產品帶來明顯銷售額提升
，8月上線的同心茶和10月上線弗蘭茶
，以及天貓旗艦店的上線引流使得品牌10月銷售額突破500萬元。

數據來源：魔鏡市場情報

除了茶包，茶顏悅色也布局文創周邊，隨著茶顏悅色落戶江城武漢

，線上也同步推出武漢限定周邊。不同於喜茶
、奈雪頻繁與其他品牌聯動，從長沙走出來的茶顏悅色卻以城市為根據、做聯名，賦予品牌不同的城市印記，讓消費者感受不同城市的人文氣息，也讓地區性消費者獲得特有的社交貨幣。

圖片來源：天貓

03

再加工茶包市場的不斷擴張

倒退幾年，茶還是個嚴肅的事。

而隨著90後、00後成為新消費主力
，好喝、好玩

、好看逐漸成為品牌無法忽視的元素，而再加工的特性也賦予了茶更多的活力。淘係平台上，代用/花草/水果/再加工茶類目的市場規模呈現波動上漲趨勢。2018年市場規模為34億元，2019年上漲到48億元，同比增長41%。今年受疫情影響，截止到2020年10月總銷售額為44億元
，同比增長22%。

數據來源：魔鏡市場情報

那麼除了茶顏悅色之外還有哪些創意茶包品牌正在不斷占領消費者心智呢
？

— 0卡0脂茶包-致信（食品） —

今年可以說是代餐元年，代餐品牌頻受消費市場、資本市場關注。低脂浪潮也從飲料類目席卷到衝飲、零食類目。低卡低脂一時成為大部分食品飲料品牌觸達消費者的通關文牒。而茶包也不例外，致信食品推出一款0卡0脂果味茶包
，無額外香精添加
，僅保留果味的原本甘甜，將健康理念落實到底。

在外觀上，致信茶包的外包裝為鐵盒，在循環利用上，商家也做出了示範。

圖片來源：天貓

muqianlaikanzhixinshipindexiaoshouebuduanpansheng，bingqieyijingjiangchushouyouchabaoshichangyanshendaodaicanshichang。muqianzhixinshipinyejinruleweiyazhibojian
，houxupinpaihuojiangtongguokol引流
，社交平台種草持續提高品牌曝光。

數據來源：魔鏡市場情報

— 蜜桃烏龍-chali —

chali旗艦店於2017年入駐天貓，銷售額波動上漲。今年5月因為佳琦直播間的推薦，Chali蜜桃烏龍茶包成為明星產品，帶動品牌銷售額突破1200萬元。

數據來源：魔鏡市場情報

此外chali的茶包不僅限於花果茶
，品牌也多出現功效茶，如薏米芡實祛濕茶、枸杞金銀花祛火茶等。

04

棒棒茶-TNO

除chu了le常chang見jian的de三san角jiao茶cha包bao
，市shi場chang上shang也ye出chu現xian了le一yi種zhong棒bang棒bang茶cha
，徹che底di改gai變bian茶cha包bao形xing式shi
，以yi棒bang狀zhuang茶cha包bao入ru水shui，既ji充chong當dang了le攪jiao拌ban棒bang，取qu出chu也ye更geng加jia衛wei生sheng。在zai口kou味wei上shang
，主zhu要yao有you白bai桃tao烏wu龍long、青葡萄烏龍、哈密瓜烏龍

、濟州島柑橘綠茶。

目前TNO旗艦店於今年7月上線天貓，產品主打0卡0脂特點，除了棒棒茶係列
，棒棒係列還有速溶咖啡。

圖片來源：天貓

05

結語

在線上再加工茶市場
，茶顏悅色正在高速增長，並憑借著對產品的內容運營

，對消費者的心智打磨
，逐漸成為一個勢能品牌、文創品牌。以茶為載體、以yi地di方fang網wang紅hong特te色se為wei起qi點dian
，既ji滿man足zu了le小xiao眾zhong人ren群qun的de嚐chang鮮xian需xu求qiu
，也ye滿man足zu了le主zhu流liu消xiao費fei者zhe的de主zhu流liu需xu求qiu。然ran而er憑ping借jie情qing懷huai來lai敘xu事shi，如ru何he保bao鮮xian仍reng是shi一yi個ge問wen題ti。

隨著現製奶茶品牌的線下版圖不斷擴張、線下積累的經驗勢必反哺線上茶包市場。

或許在喝茶上，不是年輕人不愛喝了，而是產品的創意和誠意還不夠擊中人心。