前些月
，雕爺曾發文《老霸主焦慮萬分，他們正在被新銳品牌“幹掉”》，一時間，創新者心潮澎湃
，紛紛讚同。

的(de)確(que)，在(zai)國(guo)運(yun)當(dang)紅(hong)，互(hu)聯(lian)網(wang)正(zheng)成(cheng)為(wei)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)的(de)時(shi)代(dai)背(bei)景(jing)下(xia)，每(mei)個(ge)消(xiao)費(fei)品(pin)都(dou)值(zhi)得(de)重(zhong)新(xin)做(zuo)一(yi)遍(bian)，霸(ba)主(zhu)們(men)也(ye)應(ying)該(gai)為(wei)此(ci)而(er)焦(jiao)慮(lv)萬(wan)分(fen)，但(dan)坦(tan)率(lv)地(di)說(shuo)，要(yao)真(zhen)正(zheng)“幹掉”老霸主們，確實不是一件容易的事。

當前，消費者已經過了對物質在功能層麵的需求，需要更好
，更美，更能引發情緒共鳴的好產品。但需要
，不等於消費；需要，不等於持續消費。

任(ren)何(he)一(yi)個(ge)創(chuang)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)
，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)敬(jing)畏(wei)之(zhi)心(xin)，單(dan)單(dan)因(yin)為(wei)我(wo)的(de)產(chan)品(pin)更(geng)好(hao)，就(jiu)想(xiang)挑(tiao)戰(zhan)霸(ba)主(zhu)，幹(gan)掉(diao)老(lao)霸(ba)主(zhu)，我(wo)勸(quan)還(hai)是(shi)洗(xi)洗(xi)睡(shui)吧(ba)。霸(ba)主(zhu)們(men)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)
，遠(yuan)非(fei)是(shi)一(yi)個(ge)家(jia)喻(yu)戶(hu)曉(xiao)的(de)品(pin)牌(pai)，這(zhe)麼(me)簡(jian)單(dan)。

前方的路
，還要走很遠
，隨時都有坑，隨時都有陷阱。

yezaiqianbujiu，bizheyutaigukekoukelepanlihuaxianshengjianmianjiaoliuleyifan
，liaodaochuangxinxiaofeipinpaidejueqi
，guanyuzouruxianxiadehuati，yixieyouyisideguandianfenxianggeigewei，qiwangnenggeidaochuangxinzhemenyixieqifahesikao。

01

為何走入線下？

關於為何要走入線下

，我想每位創新者們都有自己的答案
，但總結下來無非是四類：要麼是線上流量成本越來越高，要麼線上增長遭遇天花板
，要麼想成就全國性品牌，要麼品類的消費屬性決定了必須要走入線下。

但似乎很少有人想過

，走入線下是不是一個最正確的決定？

關於這一點
，潘利華談到，“我並不認為創新消費品牌們走入到線下
，是一個明智之舉。每個人都應該把自己的優勢發揮到最大，這才是最佳的策略。”

絕大多數創新消費品牌要走入線下

，核心是在滿足不斷滋生的欲望。今年我做2個億不夠

，我得做5個億；做5個億不夠
，我得做10個億；做10個億不夠

，我得做到100億，400億，要想做到可口可樂一樣大，成為世界第一飲料品牌。

wuxianzhidifangzongyuwang，shizuikuihuoshou。ruguohuidaoyuandiankan，zaixianshangzuohao，manzuyibufenzhongshidexiaofeizhe，jianghaodegushi，shuohaodesuqiu，huodeqiqibaba，yefeichangbucuo。

有些創業者們覺得
，自己辛辛苦苦
，費了這麼大勁，才建立起一個品牌，走到線下收割，難道不應該嗎？

zaipanlihuakanlai
，qiaqiashidangnixiangqushougedeshihou，yejiushinimaixiangdaobideshihou。nandaozuoyigexiaode
，zuowolisuonengjideshi，bukeyima？zhexiechuangyezhefeichangqingchudizhidaoyigequanxindepinpai
，zhangwoleyigedabaoxinpindefangfalun，ruhecong0到1，1到10，一年賺個2000萬。既然沒有把握將2000萬賺到2 個億，為什麼不能做出10個品牌呢

？

舉個業界非常著名的失敗案例—恒heng大da冰bing泉quan。當dang時shi的de恒heng大da冰bing泉quan，可ke謂wei是shi風feng光guang無wu限xian
，廣guang告gao做zuo得de非fei常chang好hao，也ye砸za了le很hen多duo的de錢qian。為wei什shen麼me恒heng大da冰bing泉quan做zuo不bu下xia去qu，產chan品pin不bu好hao嗎ma？一yi瓶ping礦kuang泉quan水shui，有you非fei常chang好hao的de概gai念nian
，需xu求qiu也ye很hen明ming確que。

danzuizhongshibaigaozhong
，hexinyuanyinshishenme
？taikuaile。yaoxiangzuohaoxianxiadeshengyi，xuyaofeichangxizhi
，feichangfuzadedimianbuduiguanli，chanpinshijichu，yunyingshiguanjian。

線下的生意，事實上已經被巨頭們建立起了一圈一圈的隱形護城河。這些一圈又一圈的護城河
，可不是用一點點錢就能解決的問題。

走zou線xian下xia要yao組zu建jian一yi支zhi龐pang大da的de隊dui伍wu，你ni說shuo我wo有you錢qian，也ye可ke以yi去qu組zu建jian隊dui伍wu。但dan你ni組zu建jian的de隊dui伍wu有you戰zhan鬥dou力li嗎ma？不bu可ke能neng，潘pan利li華hua解jie釋shi到dao，為wei什shen麼me軍jun隊dui三san天tian兩liang頭tou要yao出chu去qu操cao練lian，一yi兩liang年nian要yao做zuo實shi彈dan演yan習xi訓xun練lian
，因yin為wei不bu知zhi道dao哪na一yi天tian要yao打da仗zhang。現xian在zai訓xun練lian的de目mu的de

，就jiu是shi為wei了le打da仗zhang的de那na一yi天tian，能neng夠gou發fa揮hui出chu最zui大da的de作zuo用yong，而er並bing不bu是shi說shuo我wo明ming天tian打da仗zhang了le
，今jin天tian拉la了le一yi支zhi隊dui伍wu就jiu可ke以yi打da。

走(zou)到(dao)線(xian)下(xia)，為(wei)什(shen)麼(me)要(yao)談(tan)軍(jun)隊(dui)。因(yin)為(wei)線(xian)下(xia)的(de)生(sheng)意(yi)異(yi)常(chang)複(fu)雜(za)，門(men)店(dian)的(de)管(guan)理(li)，投(tou)資(zi)的(de)策(ce)略(lve)，費(fei)用(yong)的(de)到(dao)達(da)，舊(jiu)貨(huo)的(de)處(chu)理(li)
，破(po)損(sun)的(de)處(chu)理(li)

，門(men)店(dian)費(fei)用(yong)是(shi)通(tong)過(guo)公(gong)司(si)發(fa)還(hai)是(shi)經(jing)銷(xiao)商(shang)發(fa)，怎(zen)麼(me)解(jie)決(jue)市(shi)場(chang)費(fei)用(yong)100%達(da)到(dao)門(men)店(dian)，怎(zen)麼(me)去(qu)售(shou)點(dian)對(dui)賬(zhang)
，要(yao)不(bu)要(yao)提(ti)供(gong)賒(she)賬(zhang)，如(ru)果(guo)產(chan)品(pin)損(sun)壞(huai)，在(zai)哪(na)裏(li)銷(xiao)毀(hui)

，在(zai)門(men)店(dian)還(hai)是(shi)經(jing)銷(xiao)商(shang)拉(la)回(hui)來(lai)，拉(la)回(hui)來(lai)怎(zen)麼(me)確(que)保(bao)數(shu)量(liang)是(shi)正(zheng)確(que)的(de)，是(shi)換(huan)貨(huo)還(hai)是(shi)給(gei)折(zhe)扣(kou)錢(qian)，等(deng)等(deng)。

在真實的市場裏每天都會產生這些極其瑣碎和複雜的問題，這跟線上to C的生意，完全不一樣。

可能你覺得這是“老派們”的(de)想(xiang)法(fa)

，以(yi)前(qian)是(shi)要(yao)穩(wen)紮(zha)穩(wen)打(da)，但(dan)現(xian)在(zai)是(shi)新(xin)興(xing)時(shi)代(dai)
，但(dan)再(zai)怎(zen)麼(me)新(xin)興(xing)時(shi)代(dai)，人(ren)的(de)能(neng)力(li)，組(zu)織(zhi)的(de)能(neng)力(li)，是(shi)慢(man)慢(man)生(sheng)長(chang)出(chu)來(lai)的(de)，不(bu)會(hui)因(yin)為(wei)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)到(dao)來(lai)，原(yuan)來(lai)5個月時間學習
，現在2天差不多學會了。

當(dang)然(ran)
，並(bing)不(bu)是(shi)說(shuo)你(ni)一(yi)定(ding)不(bu)要(yao)走(zou)入(ru)到(dao)線(xian)下(xia)，隻(zhi)是(shi)想(xiang)讓(rang)創(chuang)新(xin)者(zhe)充(chong)分(fen)了(le)解(jie)，走(zou)入(ru)到(dao)線(xian)下(xia)的(de)難(nan)度(du)和(he)挑(tiao)戰(zhan)。當(dang)知(zhi)道(dao)前(qian)麵(mian)充(chong)分(fen)坎(kan)坷(ke)和(he)荊(jing)棘(ji)時(shi)
，你(ni)才(cai)會(hui)深(shen)度(du)思(si)考(kao)
，是(shi)不(bu)是(shi)真(zhen)的(de)有(you)必(bi)要(yao)走(zou)入(ru)到(dao)線(xian)下(xia)，什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)原(yuan)因(yin)，讓(rang)你(ni)不(bu)得(de)不(bu)走(zou)入(ru)線(xian)下(xia)。

02

生意增長還是創造價值？

前段時間
，看到李叫獸一篇文章，題目叫《越想增長，越難增長的怪圈》，感觸很深，也非常建議各位創新者們深讀。

坦率地說
，當我們想走入到線下，很多人的出發點就是“生意增長”。今年做到了2個億
，明年設置目標3個億。1個億從哪裏來？顯然
，線下是一片處女地，好開墾。

挖個高管，組個團隊
，產品自帶光環，這些KA賣場
，CVS便利店，還有各類新零售渠道
，談判空間也有，線下全是增量。自己不做，讓別人做了，豈不是很虧。

正zheng如ru李li叫jiao獸shou所suo說shuo
，當dang你ni有you這zhe樣yang的de增zeng長chang思si考kao時shi，很hen容rong易yi陷xian入ru到dao增zeng長chang的de瓶ping頸jing。短duan期qi有you量liang，長chang期qi焦jiao慮lv。因yin此ci，當dang我wo們men在zai思si考kao增zeng長chang時shi，應ying該gai想xiang什shen麼me？李li叫jiao獸shou給gei出chu了le3種勇氣，我想也是3個關鍵衡量判斷的標準：

1． 麵向未來而非麵向過去；

2． 麵向用戶而非計算利弊

；

3． 積累價值而非抓取資源。

所以當一個創新品牌走入時，必須思考：shijiyupinleidongchadequshipanduan

，haishidazhongquntidexuqiukaoliang？xianshanghexianxiadeshengyiluojiwanquanshibutongde

，xianshangzuodeshixiaozhongquntidedazhongchangjing，erxianxiazuodeshidazhongquntidexifenchangjing。

線xian下xia的de大da眾zhong群qun體ti
，對dui該gai品pin類lei是shi不bu是shi有you未wei被bei滿man足zu的de需xu求qiu痛tong點dian，是shi不bu是shi需xu要yao被bei你ni拯zheng救jiu，如ru果guo站zhan在zai長chang期qi看kan
，是shi不bu是shi有you非fei常chang強qiang烈lie的de品pin類lei升sheng級ji需xu求qiu。

當dang創chuang新xin者zhe們men準zhun備bei進jin軍jun線xian下xia時shi，要yao認ren真zhen思si考kao自zi己ji到dao底di是shi做zuo哪na部bu分fen細xi分fen，是shi細xi分fen人ren群qun，還hai是shi細xi分fen品pin類lei
，還hai是shi細xi分fen場chang景jing。相xiang應ying的de，產chan品pin要yao如ru何he匹pi配pei？

思考清楚這些，我們反過來再看具體如何走入到線下？

03

如何走入到線下
？

創新是抓手，所在的品類才是本質。創新者們在線上打爆產品時，很少考慮“場”的問題，隻需要將人與貨進行有效匹配就行
，所以說在線上做的是“小眾群體的大眾場景”，而當要走入線下時
，創新者首當其衝要考慮的是“場”，即“大眾群體的細分場景”。

在線下
，場與貨的匹配問題。當錨定了場，即找到了人。具體如何找到場，「新經銷」畫了一張線下場的地圖，方便各位找到對應的線下作戰地點。

在zai線xian下xia先xian確que定ding場chang，根gen據ju場chang的de特te性xing和he場chang背bei後hou的de人ren群qun特te性xing
，再zai設she計ji模mo式shi，再zai重zhong構gou產chan品pin。這zhe裏li必bi須xu強qiang調tiao，在zai線xian上shang任ren何he的de觸chu點dian都dou可ke以yi是shi場chang，都dou可ke以yi促cu成cheng交jiao易yi，所suo以yi不bu用yong太tai考kao慮lv場chang的de標biao準zhun畫hua像xiang是shi什shen麼me

，但dan是shi在zai線xian下xia
，必bi須xu要yao有you場chang的de標biao準zhun畫hua像xiang。

上shang圖tu中zhong，左zuo側ce列lie是shi當dang前qian線xian下xia的de主zhu流liu場chang的de劃hua分fen。我wo將jiang其qi分fen為wei老lao場chang和he新xin場chang，新xin與yu老lao並bing沒mei有you嚴yan格ge的de標biao準zhun，主zhu要yao是shi以yi出chu現xian的de時shi間jian，成cheng熟shu程cheng度du為wei標biao準zhun，其qi後hou對dui應ying的de是shi具ju體ti渠qu道dao。

右側列是城市區域，核心還是跟目標消費群體與資源投放有關。同時，也是為了在前期入局時，快速找到相應匹配的標杆市場有關。

當dang一yi個ge新xin產chan品pin入ru局ju線xian下xia時shi，如ru果guo沒mei有you充chong分fen的de調tiao研yan或huo精jing準zhun地di判pan斷duan，最zui好hao不bu要yao設she限xian一yi定ding適shi合he一yi二er線xian城cheng市shi，四si個ge類lei型xing城cheng市shi都dou測ce試shi。當dang然ran
，如ru果guo資zi源yuan和he團tuan隊dui有you限xian
，隻zhi能neng選xuan一yi個ge城cheng市shi，我wo建jian議yi選xuan“中位數”，比bi如ru中zhong部bu省sheng會hui或huo二er線xian城cheng市shi，典dian型xing的de如ru無wu錫xi，蘇su州zhou
，寧ning波bo，武wu漢han，南nan昌chang，長chang沙sha等deng。這zhe些xie城cheng市shi的de消xiao費fei生sheng態tai趨qu同tong
，無wu論lun是shi消xiao費fei水shui平ping，還hai是shi消xiao費fei理li念nian

，既ji能neng代dai表biao大da多duo數shu的de未wei來lai
，也ye能neng代dai表biao一yi部bu分fen的de現xian在zai。

回到具體的場中，無論是新場還是老場，考驗的是“靜銷力”
，什麼意思？當產品擺在貨架時

，隻靠包裝和名稱，沒有人告知


，沒有多餘的信息傳遞時
，能否吸引消費者購買。

1. CVS便利店/KA賣場

坦tan率lv地di說shuo
，當dang前qian的de創chuang新xin消xiao費fei品pin更geng多duo的de還hai是shi是shi偏pian向xiang年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti為wei主zhu，線xian上shang都dou能neng獲huo取qu到dao這zhe些xie年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti的de標biao準zhun畫hua像xiang。所suo以yi根gen據ju品pin類lei的de屬shu性xing、消費特征
，可以首選CVS便利店和KA賣場。

雖為首選，但投資也不小。在沒有任何銷量下，條碼費、進場費等就是一筆不小的費用。建議先找區域CVS便利店或KA賣場試點，觀測靜銷力。

2. O2O電商

因為疫情的影響
，O2O到家增長迅猛，尤其表現在社區團購和O2O到家業務上，但就當前來看，需求還是以補貨和囤貨為主

，探索性消費占比小
，主要還是暢銷品為主。

當然
，這並不是說不能進，除了社區團購外，O2O到家背後的消費群體與創新消費品相對比較匹配。同時，能夠直連消費者，洞察消費需求。前期可以測試，適當投資。

這裏要提醒一點，做平台型O2O
，首先對應的門店得有鋪貨。最好的選擇是自營型O2O電商，比如盒馬鮮生、叮咚買菜

、樸樸超市等。

3. 傳統流通小店/社區生鮮超市

這(zhe)類(lei)渠(qu)道(dao)的(de)背(bei)後(hou)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)
，嚴(yan)格(ge)意(yi)義(yi)上(shang)說(shuo)沒(mei)有(you)群(qun)體(ti)畫(hua)像(xiang)
，即(ji)是(shi)所(suo)有(you)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。如(ru)果(guo)要(yao)進(jin)駐(zhu)這(zhe)類(lei)渠(qu)道(dao)，核(he)心(xin)調(tiao)研(yan)的(de)是(shi)對(dui)標(biao)產(chan)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)和(he)毛(mao)利(li)空(kong)間(jian)。

零(ling)售(shou)價(jia)格(ge)決(jue)定(ding)了(le)消(xiao)費(fei)規(gui)模(mo)，毛(mao)利(li)空(kong)間(jian)決(jue)定(ding)了(le)渠(qu)道(dao)推(tui)力(li)。因(yin)此(ci)，即(ji)使(shi)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)再(zai)創(chuang)新(xin)
，再(zai)好(hao)看(kan)，再(zai)有(you)品(pin)質(zhi)，如(ru)果(guo)不(bu)是(shi)主(zhu)流(liu)價(jia)格(ge)檔(dang)位(wei)
，在(zai)沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，也(ye)很(hen)難(nan)產(chan)生(sheng)購(gou)買(mai)。

當有了主流價格和毛利空間後
，建議選擇通過B2B平台（如京東新通路
、阿裏零售通）前qian期qi做zuo探tan索suo，核he心xin目mu的de是shi找zhao到dao目mu標biao終zhong端duan網wang點dian的de標biao準zhun畫hua像xiang，靜jing銷xiao力li好hao的de網wang點dian。有you畫hua像xiang了le，後hou期qi根gen據ju終zhong端duan畫hua像xiang
，在zai推tui進jin各ge區qu域yu經jing銷xiao後hou，建jian立li標biao準zhun的de網wang點dian鋪pu貨huo畫hua像xiang。

yishangshiqudaofangmiandexuanzekaoliang
，zongjiexialai，dangchuangxinxiaofeipinpairujuxianxiashi，buyaoshexianqudaodexuanze，xianshidian
，zhaozhunchangdehuaxiang
，zaifuzhikuozhang。buyaoweilezhuiqiupuhuolv
，fugailv，yixiazipukai。

線xian下xia靜jing銷xiao力li的de觀guan測ce，需xu要yao一yi定ding的de反fan饋kui周zhou期qi。千qian萬wan不bu能neng為wei了le短duan期qi的de業ye績ji增zeng長chang而er增zeng長chang，入ru局ju線xian下xia，先xian找zhao到dao線xian下xia生sheng意yi紮zha根gen的de土tu壤rang

，再zai謀mou求qiu擴kuo張zhang。

除了場的選擇，還有最重要的一環，線下組織梯隊的建設。

按(an)潘(pan)利(li)華(hua)的(de)觀(guan)點(dian)，選(xuan)擇(ze)幾(ji)個(ge)城(cheng)市(shi)，先(xian)把(ba)隊(dui)伍(wu)拉(la)起(qi)來(lai)，再(zai)摸(mo)索(suo)出(chu)一(yi)套(tao)經(jing)驗(yan)。比(bi)如(ru)說(shuo)做(zuo)上(shang)海(hai)，集(ji)中(zhong)資(zi)源(yuan)

，做(zuo)上(shang)海(hai)的(de)目(mu)的(de)不(bu)是(shi)為(wei)了(le)上(shang)海(hai)市(shi)場(chang)，而(er)是(shi)為(wei)了(le)鍛(duan)煉(lian)隊(dui)伍(wu)。當(dang)你(ni)在(zai)上(shang)海(hai)做(zuo)了(le)一(yi)兩(liang)年(nian)，慢(man)慢(man)摸(mo)索(suo)出(chu)線(xian)下(xia)市(shi)場(chang)操(cao)作(zuo)的(de)規(gui)律(lv)，和(he)解(jie)決(jue)市(shi)場(chang)問(wen)題(ti)的(de)方(fang)法(fa)，真(zhen)正(zheng)鍛(duan)煉(lian)的(de)是(shi)你(ni)的(de)隊(dui)伍(wu)。

再(zai)將(jiang)這(zhe)些(xie)隊(dui)伍(wu)


，拉(la)出(chu)去(qu)到(dao)各(ge)個(ge)城(cheng)市(shi)去(qu)，作(zuo)為(wei)每(mei)個(ge)城(cheng)市(shi)的(de)負(fu)責(ze)人(ren)，訓(xun)練(lian)他(ta)的(de)隊(dui)伍(wu)，至(zhi)少(shao)這(zhe)樣(yang)不(bu)會(hui)是(shi)全(quan)國(guo)一(yi)盤(pan)棋(qi)都(dou)是(shi)新(xin)的(de)
，每(mei)個(ge)地(di)方(fang)的(de)長(chang)官(guan)都(dou)已(yi)經(jing)被(bei)係(xi)統(tong)裏(li)麵(mian)訓(xun)練(lian)過(guo)。

04

結語

剛剛說到了很多線下場景的選擇話題
，但回過頭來
，創新消費品當要走入線下時
，首要麵臨的難點是：往往很多創新產品無法滿足主流用戶的需求
，而所謂的“主流用戶”

，則是這些老霸主們的忠實客戶。

因(yin)此(ci)，保(bao)持(chi)敬(jing)畏(wei)之(zhi)心(xin)
，長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)的(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)
，場(chang)景(jing)與(yu)用(yong)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)滿(man)足(zu)，積(ji)累(lei)組(zu)織(zhi)能(neng)力(li)

，找(zhao)到(dao)線(xian)下(xia)土(tu)壤(rang)，摒(bing)棄(qi)短(duan)期(qi)的(de)業(ye)績(ji)增(zeng)長(chang)，為(wei)未(wei)來(lai)而(er)不(bu)是(shi)為(wei)過(guo)去(qu)。不(bu)是(shi)收(shou)割(ge)
，不(bu)是(shi)放(fang)量(liang)
，而(er)是(shi)不(bu)斷(duan)建(jian)立(li)和(he)積(ji)累(lei)
，與(yu)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)建(jian)立(li)認(ren)知(zhi)

、建立關係的通道，交易隻是結果，而不是過程。