伴隨完美日記母公司逸仙電商在紐交所的成功上市，市場對於完美日記、元気森林、三頓半、鍾薛高等新國貨品牌的討論也愈加深刻。
ranerduiyudabufenrenlaishuo，duixinguohuodeyinxiang，rengrantingliuzaijingmeijuelundebaozhuangshejihewanghongshiyingxiaocelvezhishang。ranerxiaofeipinchuangyeyuanbenjiushiyigeyongjibukandesaidao，jinpinglianggeguoyujiandandeluoji，yijingwufabangzhuwomenjingzhundingweizhexiepinpaidepoquanzhidaohezibenrenke。
在本次課程中，我們將嚐試以創新咖啡品牌“三頓半”為例，圍繞混戰的咖啡賽道，和大家聊一聊Ta們到底做對了什麼。
授課老師｜薛迅 混沌大學創新領教
編輯 |混沌大學商業研究團隊
支持｜創新前沿課課程主任 劉暢
本文為混沌大學商業研究團隊原創文章
如果非得用一些元素來總結元氣森林、鍾薛高、拉麵說、完美日記、花西子等新消費品牌的成功規律，我們認為大致可以歸結為三點：
以三頓半為例。
1.渠道紅利
比起傳統的廣告投放，新消費品牌更多地抓住了一些社交內容的渠道，幫助其更好地打入消費者心智。
三頓半其實是抓住了一個叫做“下廚房”的APP的渠道紅利。通過將自己的產品，送給“下廚房”APP上的大量美食愛好者，三頓半收獲了大量的用戶點評和創意分享，在這個過程中迅速累計了大量的人氣。這些人氣在B站和小紅書上很快又帶來了二次傳播。
2、內容紅利
號稱 “萬物皆可溶”的三頓半咖啡，不僅可以溶在熱水裏，還可以溶在冰水、蘇(su)打(da)水(shui)和(he)椰(ye)子(zi)水(shui)各(ge)種(zhong)飲(yin)料(liao)裏(li)。如(ru)下(xia)圖(tu)所(suo)示(shi)，社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)用(yong)戶(hu)們(men)通(tong)過(guo)將(jiang)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)咖(ka)啡(fei)和(he)市(shi)麵(mian)上(shang)各(ge)種(zhong)飲(yin)料(liao)搭(da)配(pei)在(zai)一(yi)起(qi)，發(fa)明(ming)了(le)無(wu)窮(qiong)無(wu)盡(jin)的(de)玩(wan)法(fa)，並(bing)吸(xi)引(yin)到(dao)了(le)更(geng)多(duo)的(de)購(gou)買(mai)者(zhe)。
3、審美紅利
原峰瑞資本執行董事黃海曾經對“審美紅利”做了一個精辟的比喻。他說，審美紅利和成圖率是密切掛鉤的——用戶會不會給你的商品拍照並轉發給朋友，決定了你的產品傳播度。
如果你能讓相當比例的消費者主動給你的產品拍照並發給朋友，你的免費流量就會和雪球一樣越滾越大。
如果深挖新消費品牌能夠乘風破浪的大背景，我們可以看到，最根本的原因仍然在於中國消費升級的大環境。
關於現在究竟是消費升級還是消費降級，各方爭議仍然很大。但如果我們把視角拉長了來看，就會發現“消費升級”的趨勢幾乎是確定無疑的——
雀巢1989年進入中國，淘寶上現在的價格大約是1.09塊錢一條。
三頓半2015年成立，淘寶上現在的價格是7.67元一杯。
但這裏需要澄清一點的是，消費升級不等於價格升級。
我們討論的消費升級主要是兩點，一個是更好的品質、材質更健康、食材更新鮮等等。另外一個是能夠滿足我的精神屬性，讓我使用起來更愉悅。
因此，三頓半相對於雀巢的升級，我們將之定義為”凍幹工藝相對於工業化商品的升級”，同時也是“創意設計相對於傳統設計的升級”。
文化創新模型
破局同質化競爭的一柄利器
從咖啡到泡麵、從飲料到化妝品，總結新興消費品牌的誕生地，我們不難發現有兩個特征。
1、 品類相對成熟，市場滲透率已經很高。這裏的市場消費者對該品類已經有足夠認知，並且樂於接受新鮮概念。
2、 該領域長期缺乏重要的創新。比如方便麵，本身已經有了康師傅、統一這樣的市場壟斷者，但“拉麵說”通過重塑消費理念，做了一個接近20塊錢一碗的方便麵，發起了對舊霸主的攻擊。同樣，碳酸飲料同樣也是一個非常成熟的賽道，但元氣森林通過打出0卡0脂0糖的健康概念，俘獲了一幫消費者的芳心。
賽道雖好，競爭無疑也十分激烈。
以咖啡賽道為例，除了我們上麵介紹的三頓半，市場上不乏大量的創新咖啡品牌，從之前的連咖啡、瑞幸，到和三頓半采取了同樣的凍幹技術的永璞、樂純、鷹集、小滿、時萃等速溶咖啡品牌等等不勝枚舉。
因此，新消費創業者們首先要麵對的第一個困境在於——消費品在核心技術上很難有壁壘，很容易被競爭對手模仿。
我們看到一些品牌采取了片麵追求功能差異化的做法，躬身進入更加細分的領域建立品牌認知。
這種做法的危險之處在於，很多時候我們進去之後，才發現這片領域並不是一個藍海，可能隻是一個藍色的小水坑。
另一種傳統的品牌營銷方法叫做“飽和式攻擊”，搶占用戶心智。在如今的媒體流量極度分散化的格局下，這種做法的成本也變得日益高昂。
反觀新消費品牌們，大多采取了第三種做法——內容營銷。
備受大家喜愛的消費品品牌——可口可樂、naike，tamenzhisuoyinengchengweiquanqiuzuidadexiaofeipinpinpai，zhendeshiyinweitamenchanpinzhiliangquanqiudiyima？daankenengbingfeiruci。xiaofeizhexihuandezhishiyizhexieshangpinweidaibiaodemeiguoxiaofeiwenhua。
哈佛商學院教授道格拉斯·霍爾特在其著書《文化戰略》對這種情況如此解釋——
消xiao費fei者zhe對dui體ti現xian他ta們men理li想xiang的de品pin牌pai趨qu之zhi若ruo鶩wu，因yin為wei這zhe些xie品pin牌pai幫bang助zhu他ta們men表biao達da個ge人ren願yuan望wang。這zhe些xie消xiao費fei品pin品pin牌pai中zhong最zui成cheng功gong的de，就jiu會hui晉jin身shen為wei偶ou像xiang品pin牌pai，躋ji身shen文wen化hua偶ou像xiang的de行xing列lie，成cheng為wei社she會hui上shang一yi些xie崇chong尚shang獨du特te價jia值zhi的de消xiao費fei者zhe的de一yi致zhi表biao達da。
道dao格ge拉la斯si教jiao授shou進jin一yi步bu解jie釋shi說shuo，文wen化hua是shi要yao做zuo創chuang新xin的de，每mei一yi次ci文wen化hua創chuang新xin的de時shi候hou，新xin品pin牌pai就jiu能neng從cong舊jiu品pin牌pai中zhong奪duo取qu機ji會hui。他ta把ba這zhe個ge過guo程cheng稱cheng之zhi為wei文wen化hua創chuang新xin戰zhan略lve，並bing給gei出chu了le三san大da要yao素su。
1、新理念：指的是對於那些已經被廣泛認可且被認為是理所當然的，並被社會的一部分自然地當做“真理”的這些重要文化觀念的（新）態度。
2、品牌承諾：可以理解為一個具有教育意義的故事，它透露出品牌的意識形態。
3、文化密碼：最外層的文化密碼，是符合文化承諾最適合的內容和表述。
接下來，我們用咖啡領域的兩個案例來解釋這一模型。
脫美入意：
年輕星巴克的“文化創新”
在zai傳chuan統tong的de美mei國guo文wen化hua中zhong，咖ka啡fei是shi一yi種zhong非fei常chang粗cu糙cao廉lian價jia的de飲yin品pin，類lei似si我wo們men國guo內nei比bi較jiao普pu通tong的de散san裝zhuang茶cha葉ye。比bi如ru雀que巢chao超chao市shi裝zhuang的de大da罐guan速su溶rong咖ka啡fei，買mai一yi罐guan可ke以yi喝he很hen久jiu。
隨著美國受高等教育（大學本科學曆）人ren口kou比bi例li逐zhu漸jian攀pan升sheng，和he我wo們men國guo內nei一yi樣yang，美mei國guo新xin一yi代dai消xiao費fei者zhe也ye產chan生sheng了le日ri益yi增zeng加jia的de物wu質zhi文wen化hua需xu求qiu。他ta們men開kai始shi對dui千qian篇pian一yi律lv的de工gong業ye化hua商shang品pin感gan到dao厭yan倦juan，並bing對dui精jing致zhi的de歐ou式shi生sheng活huo習xi慣guan產chan生sheng憧chong憬jing。
zheyixiaofeizhexintaibianhua，beidangshideyiweikafeijiangrenpizisuochajiao。tazhanchulaishuo，wojiaodewomenmeiguodekafeitaichale，bunengtixianwomendeshenghuopinwei。jinjiezhetaquanshijiedisouluokafeidou，bingqieqiangtiaobutongchandidekafeidou，xiangweikougandoushibuyiyangde。ciwai，ruguojingguobutongdehongbeijiagong，zuihouchengxianchulaidefengweiyougebuxiangtong。
皮茲的新理念很快得到了星巴克三位創始人的認同。傑瑞·鮑德溫、傑夫·西格和戈登·鮑克，三位星巴克創始人，把皮茲請到公司來，受此新理念熏陶的星巴克很快變成了暢銷品，並晉身成為西雅圖的一種文化符號。
1986年(nian)，舒(shu)爾(er)茨(ci)接(jie)手(shou)星(xing)巴(ba)克(ke)後(hou)，再(zai)次(ci)進(jin)行(xing)了(le)大(da)刀(dao)闊(kuo)斧(fu)的(de)改(gai)革(ge)。首(shou)先(xian)，舒(shu)爾(er)茨(ci)在(zai)保(bao)留(liu)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)原(yuan)有(you)的(de)手(shou)工(gong)工(gong)藝(yi)基(ji)礎(chu)上(shang)，把(ba)口(kou)味(wei)改(gai)良(liang)成(cheng)為(wei)更(geng)多(duo)美(mei)國(guo)人(ren)喜(xi)歡(huan)的(de)口(kou)味(wei)。其(qi)次(ci)，在(zai)產(chan)品(pin)審(shen)計(ji)上(shang)，舒(shu)爾(er)茨(ci)更(geng)強(qiang)調(tiao)意(yi)式(shi)文(wen)化(hua)。比(bi)如(ru)把(ba)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)大(da)杯(bei)叫(jiao)Grande，超大杯叫Venti，還有Latte、Cappuccino，這些單詞都不是英文，都是意大利名字。
沒有經過研磨而直接銷售的咖啡豆、波西米亞式的產品設計、意大利式的產品名稱、店內展示的很多關於支持全球環境可持續發展的項目海報...星巴克通過打造一種平易近人的精致品味，實現了其文化密碼。
類似的案例還有很多。一個是New Balance和李宗盛合作的《致匠心》。
“專注做點東西，至少對得起光陰歲月；其他的，就留給時間去說吧。”華語樂壇宗師李宗盛特有的文化符號，幫助New Balance塑造了“手工”、“品質”、“專注”以及對技藝完美追求的品牌理念，同時也引發了大量消費者的共鳴
另一個品牌SKII，在一個名為《她最後去了相親角》的短視頻中，借幾位大齡未婚女性的故事，在中國這樣一個“不結婚=不孝”的社會底色中，竭力捍衛了女性的自我權利。
如果套用WIFI模型來做一個分析，我們可以看到如下圖所示，New Balance和SKII都通過從新理念到品牌承諾到文化密碼的一氣嗬成，漂亮地完成了一次品牌塑造。
本土化先驅：
Doutor咖啡的“文化創新”
咖啡領域的另一個文化創新，發生在我們的鄰國——日本。
上個世紀70年代，咖啡在日本還是一個奢侈品飲料。1971nian，yigemingjiaoniaoyubodaoderibenkafeixuetuqianwangbalikaocha。zaibalixiangxielishedajie，niaoyukandaorenmenzhanzaiguitaiqianbianhekafeibianchimianbaobianliaotiandeqingjing，rangtachongmanlechongjing，tajianxinzongyouyitianribenrenyehuizheyang，bahekafeidangzuoyigerichangxiaofei。
回(hui)到(dao)日(ri)本(ben)的(de)鳥(niao)羽(yu)不(bu)斷(duan)問(wen)題(ti)自(zi)己(ji)，我(wo)為(wei)什(shen)麼(me)要(yao)開(kai)咖(ka)啡(fei)館(guan)？一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)的(de)功(gong)效(xiao)是(shi)什(shen)麼(me)？最(zui)終(zhong)鳥(niao)羽(yu)確(que)認(ren)，咖(ka)啡(fei)館(guan)的(de)使(shi)命(ming)是(shi)為(wei)人(ren)們(men)提(ti)供(gong)一(yi)個(ge)心(xin)靈(ling)休(xiu)息(xi)、交流的場所。因此，鳥羽把“為人們提供輕鬆和活力”做為品牌理念，在東京成立了平價咖啡品牌“DOUTOR”。
為了讓所有人可以輕鬆地走進咖啡館品嚐咖啡，鳥羽把店內設計成為溫情的家庭風格，並在價格策略上貫徹低價路線——在DOUTOR喝一杯咖啡，隻需要150-200日元（人民幣12元以下）。
“為人們的輕鬆與活力”的經營理念，加上“價格便宜”、“服務迅速”,“味道不亞於全程服務店”等特點，還有日本第一家歐式咖啡店的形象，DOUTOR的攻勢一發而不可收拾。今天，DOUTOR已經打敗星巴克，成為日本最大的咖啡廳連鎖店。
我們認為，DOUTOR的商業模式同樣對今天的中國消費品創業有莫大的啟示：
1、找到一個剛剛進入國內的外國新興消費品類。
2、把這個原本高端的洋消費品本地化，把它拉到一個日常消費的維度，賦予它新的消費意義。
在國外消費品品類本地化的過程中，其實我們是可以做大量的文化理念再造的。
shouxian，zhexiepinleihengui。yinweizuikaishideshihouzhexiedongxidoushijinkoude，shulianghenshao，youdaizhehaiwaifadaguojiadeqizhi，suoyizhiyouyixiaobufenyouqianrenxiaofeideqi，zaixiaofeideguochengzhongyoubukebimiandixiandehenzhuang。biruzaoniandexingbake。henduorenquxingbakehekafei，bingbushizhendeaihekafei，zhishiweilexianshizijitebieguojifaner。
其(qi)次(ci)，我(wo)們(men)知(zhi)道(dao)一(yi)個(ge)裝(zhuang)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)是(shi)不(bu)能(neng)持(chi)久(jiu)的(de)，它(ta)最(zui)終(zhong)會(hui)回(hui)歸(gui)到(dao)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)。今(jin)天(tian)我(wo)們(men)再(zai)去(qu)喝(he)咖(ka)啡(fei)，很(hen)多(duo)人(ren)是(shi)真(zhen)的(de)喜(xi)歡(huan)並(bing)且(qie)需(xu)要(yao)喝(he)咖(ka)啡(fei)，而(er)不(bu)需(xu)要(yao)裝(zhuang)著(zhe)喜(xi)歡(huan)喝(he)而(er)喝(he)。這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)外(wai)國(guo)消(xiao)費(fei)品(pin)類(lei)，走(zou)向(xiang)本(ben)土(tu)化(hua)的(de)必(bi)然(ran)過(guo)程(cheng)。
再比如巧克力、紅酒、香xiang水shui等deng等deng，這zhe些xie消xiao費fei品pin從cong進jin入ru中zhong國guo時shi，就jiu被bei打da上shang了le奢she侈chi品pin的de標biao簽qian，被bei放fang入ru了le節jie日ri禮li品pin的de範fan疇chou。但dan巧qiao克ke力li一yi定ding得de別bie人ren送song嗎ma？紅hong酒jiu一yi定ding得de配pei西xi餐can嗎ma？我wo想xiang，這zhe些xie領ling域yu中zhong仍reng然ran存cun在zai著zhe大da量liang亟ji待dai被bei新xin理li念nian改gai造zao的de地di方fang。
撕下網紅標簽
中國消費品創業的未來可期
最後，我們回到中國消費品創業領域中，看看國內有哪些做的不錯的實踐。
1、三頓半。
“返航計劃”是我認為三頓半的品牌塑造中最成功的一個項目。
所謂“返航計劃”就是號召用戶在喝完咖啡之後，將咖啡盒子集中回收到對應的地方，進行二次利用。除在三頓半的門店設置“返航點”之外，三頓半還與一些特色書店、商場等線下空間合作”，用戶可以自行前往，回收的空罐子可以“儲能”，用以兌換咖啡或者其他周邊。
通過這樣的活動，三頓半大大提高了粉絲粘度和品牌忠誠度。既能支持環保，又能拉近用戶，實現了品牌的正向傳播。
第二個案例，每日黑巧。
每日黑巧打造了很多新理念，我們拆開來看。
1、日常消費：巧克力每天都可以吃，為什麼非要別人送？
2、健康：黑巧0糖，即使每天吃，也是非常健康的。
3、環保：外包裝材料是可降解材料，所以消費者可以放心購買。
4、公平交易：每日黑巧使用的可可，都是公平交易的原材料。每日黑巧目前也在和海南政府談種植可可豆的計劃，幫助改善當地農民的生活。
“公平交易”這(zhe)個(ge)概(gai)念(nian)，其(qi)實(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)全(quan)球(qiu)講(jiang)的(de)很(hen)多(duo)，我(wo)其(qi)實(shi)非(fei)常(chang)欣(xin)慰(wei)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)我(wo)們(men)國(guo)家(jia)的(de)品(pin)牌(pai)也(ye)能(neng)夠(gou)從(cong)這(zhe)個(ge)出(chu)發(fa)點(dian)做(zuo)產(chan)品(pin)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)其(qi)實(shi)也(ye)反(fan)映(ying)出(chu)，我(wo)們(men)中(zhong)國(guo)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)理(li)念(nian)已(yi)經(jing)非(fei)常(chang)先(xian)進(jin)。
5、女性獨立：因yin為wei女nv性xing要yao在zai職zhi場chang上shang平ping衡heng生sheng活huo和he工gong作zuo，麵mian對dui的de壓ya力li要yao比bi男nan性xing大da很hen多duo。所suo以yi每mei日ri黑hei巧qiao的de創chuang始shi人ren希xi望wang，通tong過guo這zhe樣yang的de健jian康kang零ling食shi，可ke以yi應ying援yuan到dao更geng多duo職zhi場chang女nv性xing。
三、非日常咖啡（熊爪咖啡）。
最後我要講的這個品牌，是一個非常新的品牌。它是上海永康路上新開的一家網紅咖啡店。
我(wo)們(men)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)這(zhe)張(zhang)照(zhao)片(pian)，這(zhe)家(jia)咖(ka)啡(fei)店(dian)沒(mei)有(you)入(ru)口(kou)，牆(qiang)上(shang)隻(zhi)有(you)一(yi)個(ge)洞(dong)。你(ni)去(qu)買(mai)咖(ka)啡(fei)的(de)時(shi)候(hou)，洞(dong)裏(li)麵(mian)會(hui)有(you)一(yi)隻(zhi)熊(xiong)爪(zhao)在(zai)和(he)你(ni)玩(wan)兒(er)，摸(mo)摸(mo)你(ni)的(de)頭(tou)，和(he)你(ni)握(wo)握(wo)手(shou)，然(ran)後(hou)它(ta)會(hui)遞(di)給(gei)你(ni)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)。
我也慕名去看了，看完之後我覺得這個事情，好像有點幼稚，怎麼也能火。
後來我收到一個朋友發給我的朋友圈截圖，讓我對這家店徹底改觀了。
這個截屏是這家咖啡店投資人的朋友圈。上麵說，這家咖啡店其實不叫熊爪咖啡，而是叫非日常咖啡。上周這家店的業績大概是日銷400杯，短視頻網站上有大約1000多萬的瀏覽量。
為什麼這麼火？最重要的原因其實是因為這是一家聾啞人咖啡師工作的咖啡廳。看完這個之後我真的是肅然起敬。
這家咖啡店抓到的新理念是什麼？其實是我們這個社會對弱勢群體的關注——聾啞人也應該有平等的工作機會。我很感動能在中國看到踐行這種社會理念的消費品創業者。
最zui後hou，我wo相xiang信xin我wo們men中zhong國guo已yi經jing有you了le很hen多duo想xiang法fa很hen好hao的de消xiao費fei品pin創chuang業ye者zhe，希xi望wang他ta們men都dou能neng夠gou發fa展zhan出chu好hao的de品pin牌pai承cheng諾nuo，找zhao到dao最zui適shi合he自zi己ji的de文wen化hua密mi碼ma，在zai成cheng為wei國guo民min級ji消xiao費fei品pin牌pai的de路lu上shang越yue走zou越yue好hao。
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