消費品創業
，底層核心邏輯究竟是什麼？

這2年
，消費品創業的老板越來越多，每個人心中都有一個品牌夢，很多老板會找過來問我
，如何做品牌營銷
，GMV蹭蹭的漲。有的產品已經成型，有的產品還在研發階段。研究了100個天貓頭部品牌後，今天就從3個方麵聊一聊，做好一個品牌的底層核心邏輯。

01

賽道非常重要

中國正在成為第一大消費市場，再加上“內循環為主體”，未來隻會湧現越來越多的消費品創業機會。新品牌，賽道的選擇很重要，幾點建議。

1、不bu要yao輕qing易yi嚐chang試shi夕xi陽yang賽sai道dao
，除chu非fei你ni有you足zu夠gou的de資zi本ben和he壁bi壘lei。很hen多duo創chuang業ye者zhe會hui覺jiao得de這zhe樣yang的de賽sai道dao競jing爭zheng少shao，上shang升sheng期qi賽sai道dao競jing爭zheng太tai激ji烈lie，市shi場chang不bu是shi靠kao一yi家jia創chuang業ye型xing公gong司si能neng教jiao育yu出chu來lai的de，競jing爭zheng少shao很hen多duo時shi候hou不bu是shi因yin為wei大da家jia沒mei看kan到dao機ji會hui，而er是shi時shi機ji，別bie人ren撤che了le，你ni進jin場chang了le。就jiu像xiang一yi隻zhi股gu票piao，持chi續xu下xia跌die肯ken定ding有you持chi續xu下xia跌die的de理li由you
，你ni想xiang在zai這zhe樣yang的de股gu票piao中zhong搶qiang一yi波bo反fan彈dan
，你ni得de掂dian量liang下xia自zi己ji有you沒mei有you這zhe種zhong實shi力li。

2
、buyaoqingyixuanzeyijingyoudatoubulongduandesaidao，chufeichanpinyoutupohechuangxin。toubudeqiyezaidasaidaodejulongxiaoyingyufademingxian，ruguonidechanpinmeiyouchayihua，meiyouweichuangxin
，meiyouqudaonengli，yaoshengchushifeichangnande。

你想和小仙燉搶鮮燉燕窩市場，就算能分到一杯羹，就算能搶到份額，投入也不會少，而且天花板也會非常明顯。

如果空刻意麵，搶占的是拉麵說的市場
，絕對不會有現在的成績，正是因為開辟了一個新的品類

，才可以短時間崛起。

3、大賽道裏開創一個好的細分賽道。大賽道大品類沒有機會，但是小賽道
，還是有很多機會的。

王小鹵，天貓雞肉零食TOP1。近3年零食類目成長最快的品牌，沒有之一。雙11銷售額突破2000萬，同比增長3300%。它ta切qie入ru的de是shi零ling食shi大da類lei目mu，這zhe個ge類lei目mu幾ji個ge大da巨ju頭tou，三san隻zhi鬆song鼠shu百bai草cao味wei良liang品pin鋪pu子zi來lai伊yi份fen等deng，但dan是shi王wang小xiao鹵lu不bu做zuo大da而er全quan，隻zhi切qie其qi中zhong的de鹵lu雞ji爪zhao類lei目mu，一yi個ge小xiao小xiao的de雞ji爪zhao創chuang造zao了le新xin消xiao費fei，做zuo到dao了le快kuai一yi個ge億yi的de市shi場chang。今jin年nian下xia半ban年nian開kai始shi，更geng是shi從cong線xian上shang走zou到dao了le線xian下xia，進jin駐zhu了le幾ji百bai家jia便bian利li店dian。

小xiao仙xian燉dun
，如ru果guo當dang年nian和he燕yan之zhi屋wu競jing爭zheng燕yan盞zhan
，那na肯ken定ding就jiu不bu會hui有you現xian在zai的de小xiao仙xian燉dun，而er是shi從cong鮮xian燉dun燕yan窩wo切qie入ru，避bi開kai了le和he燕yan之zhi屋wu的de競jing爭zheng，等deng燕yan之zhi屋wu反fan應ying過guo來lai，已yi經jing晚wan了le，雖sui然ran燕yan之zhi屋wu後hou來lai加jia大da攻gong勢shi，但dan一yi直zhi屈qu居ju鮮xian燉dun燕yan窩wo第di2。

02

產品&毛利率

首先我們要明確一個道理
，賣產品給消費者，產品是根本。其次，必須考慮毛利率，價格要定好。

1、產品力

產(chan)品(pin)不(bu)行(xing)，好(hao)不(bu)容(rong)易(yi)拉(la)來(lai)的(de)流(liu)量(liang)，都(dou)隻(zhi)是(shi)一(yi)錘(chui)子(zi)買(mai)賣(mai)
，無(wu)法(fa)形(xing)成(cheng)複(fu)購(gou)。不(bu)停(ting)投(tou)放(fang)拉(la)新(xin)，是(shi)肯(ken)定(ding)無(wu)法(fa)長(chang)久(jiu)的(de)。如(ru)果(guo)隻(zhi)是(shi)想(xiang)低(di)價(jia)，渠(qu)道(dao)甩(shuai)貨(huo)，賺(zhuan)快(kuai)錢(qian)另(ling)當(dang)別(bie)論(lun)。

產品不行，不隻是產品品質方麵，還包括消費者的接受度方麵。

很多創業者喜歡站在自己的角度考慮問題，他們的口頭禪是：我覺得應該是這樣、可以和消費者這麼說、這個產品有XXX優you點dian。作zuo為wei初chu創chuang品pin牌pai，千qian萬wan不bu要yao嚐chang試shi去qu教jiao育yu消xiao費fei者zhe
，你ni可ke以yi教jiao育yu身shen邊bian人ren，但dan是shi消xiao費fei者zhe千qian千qian萬wan，根gen本ben教jiao育yu不bu過guo來lai。你ni隻zhi能neng順shun應ying他ta們men的de日ri常chang思si維wei和he行xing為wei。

認ren識shi一yi個ge創chuang業ye者zhe，做zuo的de產chan品pin是shi健jian康kang零ling食shi
，眾zhong所suo周zhou知zhi，健jian康kang，是shi現xian在zai消xiao費fei趨qu勢shi，零ling食shi又you是shi一yi個ge大da賽sai道dao，健jian康kang零ling食shi
，聽ting起qi來lai就jiu是shi一yi個ge潛qian力li產chan品pin。可ke他ta家jia產chan品pin最zui大da問wen題ti是shi，不bu好hao吃chi。他ta卻que信xin心xin滿man滿man：雖然不好吃，可是健康啊
，隻要和消費者說清楚
，肯定有人會為健康買單。果然
，最後，做不下去。

產chan品pin定ding位wei在zai零ling食shi，那na首shou位wei就jiu必bi須xu是shi好hao吃chi，其qi次ci才cai是shi健jian康kang。哪na怕pa不bu是shi定ding位wei在zai零ling食shi的de代dai餐can

，也ye必bi須xu首shou先xian要yao是shi好hao吃chi
，消xiao費fei者zhe覺jiao得de不bu好hao吃chi
，無wu法fa接jie受shou，這zhe個ge產chan品pin就jiu是shi不bu行xing，再zai怎zen麼me健jian康kang配pei方fang都dou沒mei用yong。

不要嚐試教育消費者。人性都是懶的。

2
、毛利率&定價

定價是一門學問，看競品，看毛利，看產品價值。

電商品牌很多時候看起來GMV很高，但是賺的錢，都給員工發工資
，其實是老板在給員工打工，更別說投放了。

毛(mao)利(li)率(lv)低(di)的(de)產(chan)品(pin)

，擠(ji)不(bu)出(chu)利(li)潤(run)市(shi)場(chang)投(tou)放(fang)，摳(kou)摳(kou)搜(sou)搜(sou)，為(wei)什(shen)麼(me)有(you)些(xie)品(pin)牌(pai)敢(gan)投(tou)，因(yin)為(wei)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)毛(mao)利(li)啊(a)

，在(zai)產(chan)品(pin)定(ding)價(jia)之(zhi)初(chu)
，到(dao)手(shou)價(jia)，大(da)促(cu)價(jia)
，小(xiao)促(cu)價(jia)
，直(zhi)播(bo)價(jia)，分(fen)銷(xiao)價(jia)就(jiu)定(ding)好(hao)範(fan)圍(wei)了(le)。沒(mei)有(you)錢(qian)，拿(na)什(shen)麼(me)投(tou)博(bo)主(zhu)
，拿(na)什(shen)麼(me)買(mai)流(liu)量(liang)，拿(na)什(shen)麼(me)找(zhao)代(dai)言(yan)人(ren)？不(bu)要(yao)老(lao)指(zhi)望(wang)投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)給(gei)你(ni)錢(qian)
，投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)還(hai)指(zhi)望(wang)你(ni)給(gei)他(ta)賺(zhuan)錢(qian)呢(ne)。

bushaolaobanhuijiaode，maoligao，jiageyejiugaole，xiaofeizhebumaile。tamendaxinyanlijiaode，bianyilexiaofeizhecaihuimaidan。laobanmenyidingyaojizhu，xiaofeizhehuaqianmaideshichanpindejiazhi
，9.9元的東西消費者覺得不值，下一次還是不會複購
，999元的產品
，消費者覺得值，還是會買。

作為老板，要考慮如何為消費者創造產品的價值，物超所值，而不是考慮

，如果降低成本，讓價格便宜，最後便宜到沒什麼利潤。

市場上不缺便宜的產品
，就算你9.9元包郵

，也有人可以做到8.9元包郵。 

03

如何創造產品價值？

這zhe個ge時shi代dai不bu缺que好hao產chan品pin，甚shen至zhi好hao產chan品pin過guo剩sheng。作zuo為wei新xin品pin牌pai，你ni要yao搶qiang占zhan的de是shi競jing品pin的de市shi場chang份fen額e，同tong時shi還hai有you用yong戶hu的de認ren知zhi
，消xiao費fei者zhe在zai某mou時shi刻ke的de消xiao費fei金jin額e是shi固gu定ding的de，我wo為wei什shen麼me不bu買mai我wo熟shu悉xi的de產chan品pin，要yao買mai一yi個ge新xin品pin牌pai
，你ni就jiu必bi須xu要yao有you一yi個ge說shuo服fu消xiao費fei者zhe轉zhuan移yi決jue定ding的de理li由you
，也ye就jiu是shi差cha異yi化hua。

以下，從幾個品牌的案例出發
，給與大家做差異化的一些啟發。

顏色：

羅曼電動牙刷是從代工廠起家的，它之前
，歐樂B，飛利浦已經占據電動牙刷很多年，usmile也在站外平台推了有2年

，羅曼一直不溫不火。在競品的電動牙刷還是黑色，白色，馬卡龍色的時候，它創新性的生產出“牛油果色”的電動牙刷
，一下子就打出明顯的差異化。

當(dang)然(ran)，電(dian)動(dong)牙(ya)刷(shua)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)是(shi)很(hen)高(gao)的(de)，加(jia)上(shang)本(ben)身(shen)產(chan)品(pin)就(jiu)不(bu)錯(cuo)
，羅(luo)曼(man)的(de)投(tou)放(fang)就(jiu)帶(dai)來(lai)了(le)品(pin)牌(pai)高(gao)速(su)的(de)成(cheng)長(chang)。之(zhi)後(hou)
，羅(luo)曼(man)的(de)電(dian)動(dong)牙(ya)刷(shua)頭(tou)
，不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)刷(shua)牙(ya)，還(hai)可(ke)以(yi)換(huan)個(ge)刷(shua)頭(tou)，潔(jie)麵(mian)，一(yi)份(fen)錢(qian)相(xiang)當(dang)於(yu)買(mai)2個產品
，一下子差異化又出來了。

顏值：

沒有顏值，就是“犯罪”。

新(xin)一(yi)代(dai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)在(zai)意(yi)感(gan)官(guan)上(shang)的(de)愉(yu)悅(yue)
，對(dui)於(yu)他(ta)們(men)來(lai)說(shuo)

，影(ying)響(xiang)她(ta)們(men)購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)的(de)最(zui)為(wei)重(zhong)要(yao)的(de)衝(chong)動(dong)因(yin)素(su)，可(ke)能(neng)就(jiu)是(shi)好(hao)不(bu)好(hao)看(kan)。所(suo)以(yi)
，通(tong)過(guo)設(she)計(ji)賦(fu)予(yu)品(pin)牌(pai)個(ge)性(xing)化(hua)、潮流化的品牌魅力，各類藝術
、時尚
、個性的包裝和瓶器，成為影響消費者購買的重要方式。

保利沃利旗下三穀和樂若Rever就是其中的典型。今年天貓雙11兩大品牌累計銷售額破1.13億元。而今年
，保利沃利的目標已指向了7億。

三穀氨基酸洗發水出來的時候，其實市場上已經有很多氨基酸洗發水
，在無矽油、氨基酸成分上再做噱頭很難了，而三穀從洗發水的液體顏色下手

，彩色的螢光流沙質感，閃著珠光
，打造高顏值的ins風洗發水，看一眼就會淪陷。

而rever的彩虹浴球，在小紅書上，有數百篇關於Rever小彩虹浴球的分享，都是拍攝浴球爆出彩虹尾巴的過程。為了讓這一過程更好看
，很多人甚至會調整擺放角度和水溫。

消費者對於高顏值產品的無抵抗力，不局限於幾十、幾百元的產品，幾萬、十幾萬的產品，隻要好看，消費者照樣買單。

歐拉是長城汽車集團繼長城
、哈弗
、WEY後發布的第四個品牌


，也是長城旗下獨立的新能源汽車品牌，聚焦“Z世代”的審美，目前產品係列有歐拉白貓、黑貓、好貓等。

三大係列外形從“可愛”、“好萌”到“超值”、“精致”，掀起了全民“吸貓”浪潮。也幫助長城汽車股價蹭蹭的漲。

為什麼呢
？難道是因為歐拉營銷做得好：直播+拚團+電商？核心
，還是產品！

以黑貓係列為例
，顏值上
，長城歐拉黑貓呆萌的造型，出自中島敬領銜的設計團隊之手（另一款好貓，出自前保時捷設計師之手），走的是日式靈動靚顏的路線。貓對於年輕人是格外親近的“朋友”，而長城歐拉黑貓的設計理念同樣是如此，讓你看上一眼就會喜歡上它。

不僅如此

，黑貓還陸續推出過親子版
、女神版車型。有專為女性用戶而準備的珊瑚橙和草莓紅兩款專屬配色。

成分：

AOEO今年上半年才上市
，迄今銷售額超過7500萬，雙11預售前1秒銷售額超過去年雙1全波段。它的主力產品，是山茶花氨基酸洗麵奶，雙11單品破千萬。不知道是不是故意要蹭香奈兒的山茶花洗麵奶。

洗麵奶這個領域
，品牌們雲集，要做好非常不容易
，而AOEO巧妙之處就在於，主打椰油酰甘氨酸鉀+shanchahuatiquwu，tongshi
，chengfenbiaofeichangganjing。dangran，chanpinbenshenyeliuchuzugoudademaoli，cainengyoujiaogaodeyongjinbilihengsaogedabozhuhezhubo

，youqiyixietoubudabozhu，gengshiduocituijian，bijingyouyouguanggaofeiyouyouyongjin，helebuwei。

理念：

PMPM作為新興的品牌
，6個月增長100倍
，今年第一次參加雙11，成交破2000萬
，水乳熱賣10萬套。

他的的品牌定位是“探索全球、帶回肌膚能量”，畢竟在多數人的印象裏，“全球”“海外”“國外”的字眼等同於好的產品品質。PMPM通過品牌定位
，希望給到消費者精選全球好成分的感覺。同時，PMPM通過包裹、包裹卡、文案、產品賣點等對定位進行差異化的強化。

最早的爆款“發光麵團”主打的是來自遙遠的馬達加斯加猴麵包樹籽精華。海糖水乳主打來自布列塔尼的海茴香。

產品創新：

雲鯨作為一個今年掃地機器人領域的黑馬，618，雙11都是直接賣斷貨。在科沃斯占據的掃地機器人市場

，硬生生搶下市場份額。依靠的是產品的創新。

suiranzuijinjinianhenduoqiyedoujinrusaodijiqirenlingyu
，buguosaodijiqirendeshichangzengchangbingmeiyouruxingyeyuqinayangkuai
，jiuqiyuanyin，zaiyudabufensaodijiqirenwufadadaolixiangdeqingjiexiaoguo
，zhinenghuachengdushangyeyouxuduobuzuzhichu，xingyexuanchengdemeidaisaodijiqirendeshengji，duoshushicanshupeizhihewaiguandiedaibianhua。

而雲鯨掃地機器人清潔完畢，將自動返回基站內收納，自動清洗和快速風幹抹布。這一智能係統也是掃地機器人領域的首創.

定位差異化：

在盲盒領域，基本上盲盒=泡泡瑪特。但是，作為首次參加雙11的若來，成交額就突破了800萬，潮玩盲盒類目TOP3。

很多人對這個品牌還是陌生的。今年7月底，若來推出了首款古風治愈係列盲盒手辦——Nanci囡茜今夕何夕係列。這位歪頭吹泡、 瞑寐神遊的的治愈寶寶Nanci一經上市便引發了全民轟動,一度成為7月風雲級古風手辦，持續掀起玩娃熱潮。

若來的成功，離不開產品的差異化定位，通過國風係列手辦

，來迎合年輕用戶的青睞，和老大哥泡泡瑪特有非常明顯的差異化。

用戶差異化：

布魯可

，國貨積木冠軍，積木品牌TOP2。

在積木類目，樂高和仿樂高產品占據了大部分市場、消費者對國產品牌認可度低、小顆粒不適合低齡兒童玩耍。布魯可針對現有的問題打造出專為1-6歲兒童設計的產品，提出“顆粒基礎單位不小於1厘米”的大顆粒積木概念，用顆粒大、邊角圓潤
、容易拚搭的係列產品滿足了1-6歲學齡前兒童對於適齡益智產品的需求。

另外一個通過年齡打出差異化的，是足力健。牢牢占據老人鞋的領域

，而這個市場

，起碼有500-600億的市場規模。

還有那些賣大碼女裝，大碼文胸的，也都是鎖定某一類用戶，打透。

04

總結

很(hen)多(duo)創(chuang)業(ye)者(zhe)看(kan)到(dao)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)賣(mai)得(de)好(hao)
，就(jiu)熱(re)血(xue)澎(peng)湃(pai)，產(chan)生(sheng)自(zi)己(ji)產(chan)品(pin)也(ye)能(neng)一(yi)樣(yang)賣(mai)得(de)好(hao)的(de)錯(cuo)覺(jiao)。癡(chi)迷(mi)於(yu)找(zhao)流(liu)量(liang)，找(zhao)渠(qu)道(dao)

，總(zong)覺(jiao)得(de)推(tui)廣(guang)和(he)流(liu)量(liang)是(shi)萬(wan)能(neng)的(de)，銷(xiao)量(liang)上(shang)不(bu)去(qu)
，是(shi)營(ying)銷(xiao)沒(mei)做(zuo)好(hao)
，卻(que)沒(mei)有(you)靜(jing)下(xia)心(xin)來(lai)好(hao)好(hao)研(yan)究(jiu)下(xia)產(chan)品(pin)。

賣mai貨huo賣mai貨huo，最zui重zhong要yao的de當dang然ran是shi貨huo，其qi次ci才cai是shi營ying銷xiao推tui廣guang。賣mai貨huo就jiu像xiang拍pai短duan視shi頻pin，內nei容rong才cai是shi核he心xin
，如ru果guo內nei容rong質zhi量liang不bu行xing，天tian天tian研yan究jiu漲zhang粉fen技ji巧qiao
，跪gui求qiu平ping台tai運yun營ying給gei流liu量liang
，花hua錢qian買mai流liu量liang

，都dou無wu法fa從cong根gen本ben上shang解jie決jue問wen題ti。

還是那句話，你和用戶接觸的方方麵麵（客服、包裝
、產品質量、視覺、贈品、營銷推廣等），都是品牌。