近些年，許多新渠道開始湧現，朋友圈
、抖音

、快手等都可以成為銷售陣地。一個品牌可以占據某一個渠道
，但很難占據所有的渠道。

與渠道端變化相伴的是，95後成為消費主流人群，生產技術獲得明顯進步，這為新品牌的崛起提供了更多機會。

那麼
，新的市場環境下
，一個新品牌崛起有無規律可循
？針對這一話題
，我來分享個人的一些看法。

01

新崛起品牌，往往符合RISE模式

為梳理這些新崛起品牌的特點，我們篩選了大概三十個左右的新品牌
，比如元氣森林、王飽飽
、超級零、拉麵說等，對應標準如下：

創立於2015年之後

；有一定規模體量
，一年的線上銷售額突破5千萬；

是某個細分品類的代表品牌或者第一品牌；

屬於互聯網原生品牌。

通過研究
，我們將其共性歸納為四大驅動因子（RISE）。

第一
，擁有一個好賽道（Race）。以方便速食為例，該品類的豐富程度很高，從方便麵、米粉到麵類再到各種各樣的半成品，並且都增長很快。在此賽道中

，許多新品牌開始湧現。

比如，今年剛誕生的意大利麵品牌“空客”在線上銷售十分火爆，預計第一年就能實現2億左右的銷售體量；再比如2019年開始爆火的李子柒，今年差不多也能實現10億左右的銷量。所以說，挑選一個好賽道，才能抓住新品類、新趨勢的藍海市場。

第二
，產品具有獨特性（Individuation）。產品或品牌要具備一定的記憶點
，有故事。如果沒有，就會在市場上處於比較尷尬的層麵
，或者說隻能走低價競爭的道路。

第三，緊抓當前新流量趨勢（viSitors）。chuantongqudaoyouyoushiyoulieshi，lieshibianzaiyudabufenbeidapinpaihuodangqianqiangshipinpaisuozhanling
，xiaopinpaihuozhexinpinpaihennanzaijueqi。zheshihou，xinpinpairuguonenggoujinzhuadangqiandexinliuliangqudao，jinggengrenqunliuliang，kenenghuiyinglaijiaodadeqiji。

第四，重視核心用戶體驗（Experience）。在線下，品牌方與消費者之前還隔著經銷商、shangchaodengzhongjianhuanjie
，hennanshoujidaoyonghufankui，zhinengzaichanpintoufangzhihouzaizuodaliangdeshichangtiaoyan，shijianxiaolvhendi
，zheduiyuzhizuohulianwanghuozhechanpinkuaisudiedaidepinpailaishuo
，fengxianhenda。suoyi
，xinpinpaijueqi，yaojizhongfuwuhaohexinzhongziyonghu，xingchengkoubeichuanbo。

02

時代變化，“套路”依然

RISE模型適用於大部分新品牌或者新品牌崛起的早期階段。三隻鬆鼠誕生於8年前，去年實現100億的銷量，我們自嘲是一個“過氣的老網紅品牌”，它同樣適用於該模式。

三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)早(zao)期(qi)選(xuan)擇(ze)了(le)堅(jian)果(guo)炒(chao)貨(huo)這(zhe)一(yi)細(xi)分(fen)類(lei)目(mu)進(jin)行(xing)切(qie)入(ru)
，彼(bi)時(shi)

，堅(jian)果(guo)炒(chao)貨(huo)重(zhong)點(dian)集(ji)中(zhong)在(zai)線(xian)下(xia)炒(chao)貨(huo)店(dian)中(zhong)
，線(xian)上(shang)市(shi)場(chang)並(bing)沒(mei)有(you)被(bei)開(kai)拓(tuo)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)率(lv)先(xian)打(da)開(kai)了(le)藍(lan)海(hai)市(shi)場(chang)。

在堅果炒貨這個充滿機遇性的賽道中
，三隻鬆鼠憑借獨特的品牌名稱和萌係的“大頭裝”，迅速在當時的互聯網時代中被消費者記住。而三隻鬆鼠也很幸運
，享受了電商渠道崛起期的流量紅利。

當dang時shi，大da部bu分fen品pin牌pai不bu願yuan意yi做zuo線xian上shang或huo者zhe全quan力li維wei護hu線xian上shang渠qu道dao

，隻zhi是shi將jiang其qi作zuo為wei處chu理li庫ku存cun的de渠qu道dao之zhi一yi，而er三san隻zhi鬆song鼠shu是shi專zhuan門men為wei線xian上shang渠qu道dao定ding製zhi的de品pin牌pai，並bing進jin行xing產chan品pin更geng新xin。誕dan生sheng初chu期qi的de三san隻zhi鬆song鼠shu十shi分fen重zhong視shi消xiao費fei者zhe的de體ti驗yan感gan，“主人您好”的客服文化和開箱體驗讓三隻鬆鼠積累了初期的核心用戶，並延續至今。

最終
，憑借堅果炒貨的優秀賽道加上自身的獨特性和電商紅利，注重與消費者對話的三隻鬆鼠快速崛起。

03

瞄準新賽道，三隻鬆鼠再落一棋

回歸現在，RISEmoshizhongdesidaguanjianjiyinyouyoulenaxiebutongne？baochichanpindutexinghezhongshixiaofeizhetiyanyijiushibubiandeshengyixintiao，danliuliangfengkouheyouxiusaidaoquefashenglegaibian。

從流量看
，現如今的消費風口每隔一到兩年就會發生新變化，比如2017年的電商無線化
，2018年的品質升級，2019年的消費市場下沉以及2020年直播和短視頻的崛起。

從(cong)賽(sai)道(dao)看(kan)，新(xin)冠(guan)疫(yi)情(qing)爆(bao)發(fa)後(hou)，方(fang)便(bian)速(su)食(shi)迎(ying)來(lai)了(le)發(fa)展(zhan)機(ji)遇(yu)，大(da)量(liang)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)加(jia)入(ru)到(dao)該(gai)品(pin)類(lei)的(de)消(xiao)費(fei)大(da)軍(jun)。天(tian)貓(mao)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，新(xin)冠(guan)疫(yi)情(qing)後(hou)，方(fang)便(bian)速(su)食(shi)已(yi)經(jing)超(chao)越(yue)堅(jian)果(guo)炒(chao)貨(huo)，成(cheng)為(wei)零(ling)食(shi)中(zhong)第(di)一(yi)大(da)細(xi)分(fen)類(lei)目(mu)。從(cong)最(zui)開(kai)始(shi)的(de)方(fang)便(bian)麵(mian)到(dao)自(zi)熱(re)火(huo)鍋(guo)、自熱米飯、湖南米粉、螺螄粉等方便速食的品類也正迅速多樣化。

在方便速食的賽道下
，線上品牌的集中程度依然非常低，傳統與新銳品牌並存，新玩家還在不斷入場
，並有無限可能……2019年自嗨鍋、拉麵說、嗨吃家等新銳品牌都獲得了200%～300%的增幅。2020年
，更多的新銳品牌也開始崛起，例如唐人吃麵牌、勁麵堂、南山婆
、鐵功基等。

由此可見，瞄準方便速食賽道
，抓住變化的流量風口的品牌，將有機會獲得快速成長。

鐵功基是三隻鬆鼠近期剛剛推出的方便速食新品牌。為保持品牌獨特性
，鐵功基從品牌命名、語言體係、視覺風格等進行了全麵策劃。

tiegongjipinpaigushiweiraowuxiajianghuzhankai
，birushezhihongsedagongjidexiazhexingxiang
，qiangtiaoxiazhefeng，houxudepinpaixuanchuanyeyuwuxiaxiangguanlian。zhisuoyiyouzheyangdeshezhi
，shiyuanziwomendetiaoyan。

在線上，方便速食70%的消費群體為女性，但在線下，男女消費比例是1:1，市場上缺乏一個以男性審美為主導的品牌
，而我們便想去彌補這個空缺。根據品牌故事的設定，我們確定了鐵功基這個具有“鐵漢形象”的品牌名稱，讓大家產生深刻印象，並通過紅黑的視覺衝擊，引起消費者曬單的欲望。

找到品牌獨特性之後
，鐵功基如何抓新流量？鐵功基一部分的流量來自於消費者在小紅書
、微博等平台的主動曬單，進而形成二次傳播
，這對於剛剛上線的品牌而言十分難得。

當(dang)然(ran)我(wo)們(men)也(ye)在(zai)主(zhu)動(dong)出(chu)擊(ji)
，追(zhui)隨(sui)今(jin)年(nian)的(de)直(zhi)播(bo)和(he)短(duan)視(shi)頻(pin)風(feng)口(kou)
，與(yu)羅(luo)永(yong)浩(hao)等(deng)主(zhu)要(yao)定(ding)位(wei)男(nan)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)明(ming)星(xing)達(da)人(ren)進(jin)行(xing)直(zhi)播(bo)合(he)作(zuo)。但(dan)我(wo)們(men)也(ye)清(qing)楚(chu)認(ren)識(shi)到(dao)
，直(zhi)播(bo)在(zai)未(wei)來(lai)不(bu)會(hui)帶(dai)來(lai)太(tai)持(chi)久(jiu)的(de)紅(hong)利(li)期(qi)，當(dang)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)大(da)量(liang)進(jin)入(ru)直(zhi)播(bo)渠(qu)道(dao)

，整(zheng)個(ge)流(liu)量(liang)又(you)會(hui)相(xiang)對(dui)分(fen)散(san)
，直(zhi)播(bo)將(jiang)會(hui)成(cheng)為(wei)又(you)一(yi)個(ge)常(chang)規(gui)渠(qu)道(dao)
，因(yin)此(ci)我(wo)們(men)也(ye)在(zai)快(kuai)手(shou)、抖音、B站等核心流量渠道進行布局。此外
，我們也進行了大量信息流的投放。

最後，是如何做好消費體驗。鐵功基從客服的開場白、結束語、發貨提醒

、到貨提醒到等待查詢
、chanpinjieshaodengjunyongyoudujutesededayoushihuashu，caiyongdeshiwuxiawenhuatixi。liru，dangniyukefugoutongshi，kefuhuichenghuduifangweishaozhuhuoshaobangzhu。ciwai
，womenyekaifalemaobidengyixiliezhoubian，fangbiandajiagoumaihuozheduihuan
，jinerzuidachengdushangweidajiadailaibutongdexiaofeitiyan
，jianshaotongzhihua。

如今，鐵功基在麵市一段時間後也獲得了不錯的消費反饋，再次印證了RISE模式的可行性。未來，鐵功基也將砥礪前行，堅守初心為消費者提供優質的產品與消費體驗。