bingfashuogongyishounan
，danzaijingzhengbairehuadecanyinshichangli，qishigongnanshougengnan。jinniandeyiqingjiasulepinpaitaotaidesudu。youqishibenjiuliangyoubuqidexinchayinshichang
，kanchengcanlie。

這局怎麼破？一直是行業領頭羊的喜茶提出了更易操作更易落地的方法。成功品牌走過的路，值得你聽聽。

1

喜茶or別的奶茶

如果有一個21shijizuijuyingxianglicanyinpinpaidepingbi
，xichajueduizhideshangbang。yinweitalihaidebuzhiyibeicha，haiyounianqingrenrentongdexinchayinwenhua
，yijiyouciyinqidechayinjingjixiaoying。

我們常說學習成功的品牌
，要學的不是它成功了以後做什麼，而是它在成功的路上做對了什麼。

產品和文化的不斷串聯和迭代，是喜茶最強的兩個致勝點。

早在2012年從廣東江門“江邊裏”小巷創業時，喜茶要做的，就是不同於傳統奶茶或茶飲的“新茶飲”。在那個行業還在普遍使用粉末衝泡奶茶的時代，喜茶開創性地使用真正原葉茶+醇香芝士原創出了“芝士茶”。

這是市麵上第一款完全不用粉末
、以芝士做奶蓋的茶飲。

△圖片來源：喜茶官方微博

沒有哪個品牌的崛起是一蹴而就的神話，喜茶也曾經曆過一天隻賣20元的營業額。作為後來者
，隻有比先入者擁有更為明顯的
、破壞性的優勢
，才可以把別人的生意搶過來。

產品是品牌的立足之本。在產品上，喜茶可謂做足了文章，不僅大膽地啟用了芝士，還創新性地使用了波波、冰淇淋、芋泥、黑糖等多種配料食材。陸續推出的滿杯紅柚
、芝芝莓莓

、多肉葡萄

、波波家族等眾多原創品種，一直是長盛不衰的爆單款。

△圖片來源：喜茶官方微博

此外，為了滿足年輕人的好奇心
，除了常規產品，喜茶食驗室還會進行創意新品的嚐試，不定期地推出各類新奇小食。

知乎上有人問：“為什麼喜茶這麼火？”一個高讚回答是：“因為我愛吃的它都有。”

文化是品牌的立足之魂。喜茶稱自己是“靈感之茶”
，這點非常聰明。當代年輕人對中國傳統茶文化的認同度普遍不高。用“靈感”打造新茶飲文化，既在年輕消費者中獲得了認同，同時也推動了茶行業的發展。

△圖片來源：喜茶官方微博

“靈感”“酷”“禪意”的理念在喜茶的產品
、宣傳
、空間體驗等方麵體現得淋漓盡致。例如豐富的IP聯名玩法
、與眾多品牌的跨界合作、多種多樣的周邊、以及零售的布局，如跟可愛多的聯名雪糕等等，在傳達品牌調性的同時，也實現了品牌的不斷破圈和用戶滾雪球式的增長。

截止2020年10月，喜茶已經在全球擁有超650家門店，已累積超過3000萬線上會員。在最近的一筆戰略投資中，喜茶估值超過160億。破壞性的優勢讓喜茶成為了新茶飲屆的NO.1，也成為了很多新茶飲品牌的榜樣。

2

什麼是“必須”達到的標準
？

36氪研究院發布的《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規模在2019年就已突破4000億元。

新茶飲儼然是個千億級大市場。然而，伴隨著40幾萬家茶飲店的痛點，卻普遍集中在創新不足、食品安全、同質化嚴重這三點上。隨便買杯茶飲，從杯子、顏色、品名都很難分辨出差異。就連品牌名、logo設計也是偷梁換柱街、打擦邊球。一些“李鬼”硬生生敗了“李逵”的好名聲。

jinnianyiqingtuxi，zaijiashangyuelaiyueduodekuajiezheruchang，xinchayindeshichangjingzhengyufabairehua，shaoyoubushenbianhuibeitaotaichuju。youqishiyixiequefahexinjingzhenglidexiaomendianxiaopinpai

，lianshengcundoujijikewei。

這個行業，應該有規範標準，也應該有企業來立行業標杆。

△圖片來源：喜茶官方微博

11月19日
，在中國連鎖經營協會（CCFA）主辦的“2020中國全零售大會”上
，CCFA新茶飲委員會籌備工作組正式宣布成立。

作為CCFA新茶飲委員會發起成員
，喜茶高級副總裁張海龍致辭，並對“新茶飲”提出兩大標準：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產品，必須致力於塑造並傳遞某種品牌文化。滿足這兩個基本條件，才是真正的‘新茶飲’。”

△喜茶高級副總裁張海龍在“2020中國全零售大會”上致辭

喜茶，首次對“新茶飲”這個行業明確提出自己的定義。

1. 必須使用天然原材料

在張海龍看來，用天然用料打造產品應該是行業的起點。從2012年創辦以來
，這8年裏，喜茶對天然、優質原料持續追求和不斷升級。例如喜茶用作茶底的茶葉，均來自於貴州、福建
、四川、台灣等優質茶葉產區。

為wei保bao障zhang茶cha葉ye的de品pin質zhi和he穩wen定ding供gong應ying，喜xi茶cha還hai在zai貴gui州zhou建jian立li了le有you機ji茶cha園yuan。備bei受shou喜xi愛ai的de水shui果guo茶cha係xi列lie中zhong，為wei呈cheng現xian當dang季ji的de新xin鮮xian口kou感gan
，喜xi茶cha嚴yan格ge挑tiao選xuan並bing使shi用yong來lai自zi最zui佳jia原yuan產chan地di的de高gao等deng級ji新xin鮮xian水shui果guo。

如爆品王“多肉葡萄”選用的是遼寧、浙江、福建產區的優質巨峰葡萄。眾所周知
，喜茶的葡萄都是手工剝皮的，雖然費工

，但可以保證消費者喝到好看又好喝的美味茶飲。

△圖片來源：喜茶官方微博

“在喜茶
，我們選擇口感更好營養價值更高的冷藏奶替代常溫奶、采用新西蘭進口芝士
、使用NFC百分之百鮮榨果汁……這一切，既是喜茶追求極致企業文化的內在要求
，也是在這個時代，所有‘新茶飲’企業必須達到的標準。”張海龍表示。

2. 必須塑造品牌文化

品牌有文化

，應該是行業追求。

“在喜茶內部

，所有人都知道一句話“產品是起點，品牌是終點”。mianduixinchayinshichangcunzaidewenti
，zhanghailongjiaode，yaotuolinaxiehuxinghuwangdelunhui，jiubixudedaoxiaofeizhezaichanpinyiwaidereai，suzaochunengyuxiaofeizhegongmingdepinpaiwenhua，cainengdedaochangjiudeshengmingli。

chayinshixichadeyewuxingshi。conggenbenshangshuo，xichayizhiyilaidouzhiliyudazaoyigequanqiuhuadepinpaihefuhao。congchuangyedediyitiankaishi
，xichazaizuode，jiushichadenianqinghua

、科技化和國際化。

持chi續xu輸shu出chu文wen化hua認ren同tong
，是shi一yi個ge相xiang當dang艱jian辛xin與yu漫man長chang的de過guo程cheng。茶cha是shi個ge本ben身shen就jiu擁yong有you深shen厚hou文wen化hua底di蘊yun和he廣guang泛fan消xiao費fei基ji礎chu的de品pin類lei，要yao真zhen正zheng激ji活huo茶cha飲yin這zhe個ge行xing業ye，就jiu是shi要yao做zuo茶cha與yu年nian輕qing人ren之zhi間jian的de連lian接jie與yu化hua合he，連lian接jie年nian輕qing人ren的de創chuang意yi和he生sheng意yi。

就如上文提到的那些，喜茶一直在以年輕人喜歡的方式與他們溝通，讓品牌文化中的酷
、靈感、設計感，將莊嚴了幾千年的茶文化的影響力轉變成商業價值，融入當代人生活成為流行文化的一部分。

3

品牌不是宣傳出來的，

是被消費者感知出來的

xuduochayinpinpaicuowudirenweiyingxiaodayuyiqie，zongshikunaoyuruhexuanchuan。danzaixichakanlai，pinpaibingbushibeixuanchuanchulaide，eryinggaishibeixiaofeizheganzhichulaide。

從產品
、門店到小程序、自媒體矩陣等等
，所有能夠與消費者接觸的地方，都是塑造品牌的場景。在這些場景中創造並賦予內容
，就是塑造品牌的最好方式。

喜茶的場景設計最成功的地方在於，讓喝茶這件事變得更酷。在設計風格上，有嶺南風、黑金輕奢風、寵物主題店等各類獨具特色的門店，但存異求同，每一家都融入了禪意
、極簡、美學等傳統茶飲文化
，為消費者帶來了多元化的空間體驗。

△圖片來源：喜茶官方微博

再如喜茶2018年自主開發的喜茶GO，不僅是一個線上下單付款的小程序，也不斷優化成了一個會員體係與社區運營的閉環
，能通過大數據分析，從用戶需求推動產品迭代、門店服務等，完成了一個線下轉線上的數字化轉型

，如今已累積超過3000萬線上會員，並在2019年獲得了IDC中國數字化轉型顛覆者大獎。

用戶感知是個很玄的東西，需要你不斷地探索
、迭代、升級
、校正，以提升服務的品質。走過8niandeshijian，xichahaibuganshuozijiderenzhidadaoleruhedegaodu，dantazaitongwangchenggongdelushangzuoduidenaxieshi
，zhidexuexi，youqizhidenaxiehaizaimimangkundunzhongbuzusuocuodexinchayinrujuzhexuexi。

企業有文化才能走得長遠。企業更要有社會責任感，餐飲市場也需要更多標準，品牌才能走得更遠更強。

結語

曾被視為網紅，被很多人唱衰火不過半年，可喜茶迅速地成長壯大，正是死磕“必須”達到的標準，才有了今天。

一流企業立標準，頭部品牌承擔著更重的行業責任。規範市場、激活市場
，所謂美美與共，中國餐飲才會有健康良性的發展。

就如張海龍所說：“我們相信

，按照上述兩條標準發展的茶飲，才是真正的‘新茶飲’。而且我們堅信，新茶飲才是行業的趨勢和未來所在。”