王小鹵的終極目標：國民鹵味

一個新品牌可以成長得有多快？或許，鹵味零食品牌王小鹵可以回答這個問題。

如果說2019年雙11對於王小鹵來說是一次小心翼翼的試水，那麼今年雙11對王小鹵來說則是一次大展身手。憑借一款“虎皮鳳爪”，王小鹵登頂天貓雙11雞肉零食類目Top榜，而這距離其入駐天貓僅一年半時間。

01

用最簡單的打法拿下

天貓雙11雞肉零食TOP1

據悉，今年天貓雙11
，王小鹵正式開售1小時的銷量即超過去年全天，總銷售額超過2000萬
，相比今年618增長200%，同比去年則增長了3300%，一舉拿下雞肉零食類目冠軍。王小鹵品牌創始人王雄用兩字評價了此次雙11的戰績——“正常”。

王雄表示
，受客單價限製，零食類商品本身不適合做大促型活動，但今年天貓雙11“兩次爆發”的新節奏提供了兩次促銷機會，延長了促銷時間

，這對零食類目是利好的。

在談到雙11的具體打法時，王雄坦言：“我們用了最簡單的打法：加碼了站外流量渠道投放，增強品牌聲量。”

據悉
，王小鹵主要將火力集中在第一次爆發期（即11月1日至11月3日）。“10月底的時候
，我們在B站


、小紅書、微博做了密集的流量投放。這也是王小鹵雙11的增量來源
，第一次爆發期的銷售額占到總銷售額的1/3。”王雄介紹道。

比如
，10月30日，坐擁108萬粉絲的微博博主“喵莫愁”發布博文介紹了王小鹵“虎皮鳳爪”、“牛肉豆腩”
、“無骨鳳爪”和“招牌豬蹄”四款產品；擁有112萬粉絲的微博原創視頻博主“吃貨圓圈圈”在11月2日更新的視頻中植入了王小鹵“虎皮鳳爪”的推廣
，並設置了抽獎送同款產品的活動
；在B站擁有277.6萬粉絲的美食UP主“密子君”在10月27日更新的視頻裏對王小鹵進行了推廣，播放量達47.8萬。

在直播營銷方麵，王雄也表達了自己的觀點：“我們布局了直播，但不會特別重視直播
，畢竟直播是低價買賣，消費者不是因為品牌才下單的。”11月7日的李佳琦直播間出現了王小鹵的影子，貢獻了500萬銷量額。

在王雄看來，雙11的價值在於利用大促心智幫助店鋪快速地增加新客。“womenjibenshangshibenzhebuzhuanqiandefangshijinxingtouru
，xiwangweidianpuhouxudeyunyingleijixinke。yinweiduiyulingshileimulaishuo

，zuizhongyaodedacuhuodongyinggaishinianhuojie。suoyiwomenxiwangpinpainengtongguotianmaoshuang11來獲得聲量，為衝擊年貨節打下基礎。”

作為新消費品牌的掌門人，除了要決定自家品牌的大促策略
，王雄也在感受並觀察著大促“戰場”裏的新變化。

2020天貓雙11裏國內新消費品牌的參與度有所提高。“我覺得這是一個非常好的狀態
，這個現象對消費者
、天貓生態還有整個電商生態來說都是一件好事。”他進一步解釋出現這一現象的原因
，“第一，我國目前的供應鏈比較完整、成熟了；第二，新消費人群帶來了新的消費需求；第三
，國民的民族自信變強了，消費者提高了對國貨的信任度。”

不過
，批量崛起的新消費品牌有多少能真正做到產品力和品牌力兼具
？又有多少能在這一波熱潮之後還能繼續繁榮？王雄也在思考。

02

王小鹵的從0到1：

用產品主義實現長期主義

王小鹵品牌創立於2016年(nian)。當(dang)時(shi)
，王(wang)雄(xiong)感(gan)覺(jiao)在(zai)國(guo)企(qi)上(shang)班(ban)沒(mei)有(you)成(cheng)就(jiu)感(gan)
，想(xiang)要(yao)尋(xun)找(zhao)創(chuang)業(ye)的(de)機(ji)會(hui)。一(yi)次(ci)嚐(chang)了(le)家(jia)人(ren)買(mai)來(lai)的(de)鹵(lu)味(wei)以(yi)後(hou)
，覺(jiao)得(de)還(hai)是(shi)家(jia)鄉(xiang)做(zuo)的(de)鹵(lu)味(wei)最(zui)好(hao)吃(chi)。於(yu)是(shi)
，他(ta)便(bian)決(jue)定(ding)以(yi)鹵(lu)味(wei)熟(shu)食(shi)為(wei)切(qie)入(ru)點(dian)來(lai)創(chuang)業(ye)，讓(rang)自(zi)己(ji)印(yin)象(xiang)中(zhong)的(de)家(jia)鄉(xiang)味(wei)道(dao)能(neng)被(bei)更(geng)廣(guang)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)品(pin)嚐(chang)到(dao)。

創業最初，王雄選擇了鹵味豬蹄這一品類。他坦言，2016年到2018年年底，王小鹵實際上都是處於“試錯和折騰”的狀態。“首先，豬蹄不是可以在大多數場景下都可以食用的食物
；其qi次ci，從cong消xiao費fei者zhe心xin智zhi上shang來lai說shuo，豬zhu蹄ti聽ting起qi來lai比bi較jiao油you膩ni，很hen難nan獲huo得de更geng廣guang的de用yong戶hu人ren群qun。前qian期qi我wo們men在zai豬zhu蹄ti富fu有you膠jiao原yuan蛋dan白bai這zhe一yi賣mai點dian上shang花hua了le很hen多duo精jing力li
，但dan結jie果guo證zheng明ming都dou是shi錯cuo的de。”王雄進一步說明。

經過試錯後的王小鹵在2019年迎來了轉機：2018年底，公司把商品品類從熟食類變成了零食類
，進入了一個更大的賽道，推出“虎皮鳳爪”這一標誌性產品後，並在2019年4月開設了天貓旗艦店。

不過，王雄深知
，作為一個新品牌，無論渠道怎麼變，基因裏的產品內核不能改變。

他談道：“我(wo)們(men)的(de)第(di)一(yi)價(jia)值(zhi)觀(guan)就(jiu)是(shi)用(yong)產(chan)品(pin)主(zhu)義(yi)實(shi)現(xian)長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)。王(wang)小(xiao)鹵(lu)做(zuo)為(wei)消(xiao)費(fei)品(pin)品(pin)牌(pai)，最(zui)終(zhong)需(xu)要(yao)用(yong)產(chan)品(pin)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)做(zuo)溝(gou)通(tong)。好(hao)產(chan)品(pin)是(shi)能(neng)夠(gou)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)知(zhi)到(dao)並(bing)且(qie)對(dui)品(pin)牌(pai)產(chan)生(sheng)信(xin)仰(yang)或(huo)是(shi)有(you)複(fu)購(gou)衝(chong)動(dong)的(de)。”

據悉，更換賽道後，王小鹵的用戶的好評度、NPS（淨推薦值）指數都開始變好。“從這次天貓雙11來看，我們通過一款單品獲得雞肉零食品類第一，並且產品複購率達到了40%，也證明了消費者需要的不是更多的產品，而是一款好產品。”

為了做出讓消費者滿意的鹵味零食，王雄表示
，2019nianlidehenchangyiduanshijian，tameitianzaoshangdiyijianshijiushikanyonghupinglun，ruguoxiaofeizhetichujianyihuoshichuxianfumianpinglun
，xiangguanbumenhuijishizuochutiaozheng。biru，wangxiongzhuyidaoyouxiaofeizhetichunengbunenggeijizhaoqujia
，yushibianjiangchanpinquanbushengjiweiqujiadehupifengzhao。

“現在公司大概有60位阿姨幫每天幫我們給雞爪剪指甲，這道工序很辛苦
，也增加了成本
，且費心力。但因為這是消費者在意的事，我們就覺得值得。”王雄談道。

解決了去甲這一細節，再加上“先炸後鹵”製作工序，消費者的好評也越來越多地出現了。在擁有308萬粉絲的美食博主“一根瘦肉絲兒”發布的介紹王小鹵招牌零食的博文下，評論處很多粉絲表示產品味道好、已經回購過了。

同時，也有消費表示已經回購王小鹵零食很多次，甚至有的消費者會在天貓上購買後聯係海淘轉運至國外。

03

從品類王牌到

國民品牌的路有多遠？

根據王小鹵的成長經驗，王雄總結了新消費品牌快速成長的方法：第一，擁有好產品；第二，從大品類切入，因為市場空間較大，獲客能力較高；第三
，抓住階段性紅利，通過新媒體和KOL實現與用戶之間的早期觸達，快速找到核心用戶。

對於王小鹵的鳳爪產品，王雄有“品牌即品類”的決心。對於品牌未來，雖然王雄有將王小鹵“先從國民鳳爪做起，最終變成國民鹵味” 的野心，但挑戰也擺在眼前：電商通路的打通
，新媒體的蓬勃發展
，物流等設施的成熟都為新品牌的快速起盤打下了基礎，但起盤之後呢
？

從2019年天貓公布雙11有11個品牌成為行業TOP1

，到2020年雙11天貓宣布有357個新品牌成為行業TOP1，究竟是新品牌集體出圈還是行業在不斷細分

？答案顯而易見。畢竟在雙11的最終行業榜單中，新品牌TOP1屈指可數。

品牌的成長需要時間
，也需要方法。在王雄看來，新消費品牌從“曇花一現”到“勢如破竹”，需要取得三個“戰場”的勝利：第一是產品
，品牌要提供好產品；第二是渠道，品牌既要讓消費者持續地想得到自家產品，同時也要讓消費者隨時可以買得到它；第三是媒體，品牌要用廣告持續觸達用戶。

對應的，王雄也為王小鹵做好了計劃。除了線上進行各渠道的投入和推廣外，王雄看到了線下對於零食品牌的重要性。“從實際數據來看
，我們發現商品上架線下渠道終端後，銷量增長得非常明顯，消費者、經銷商和線下渠道都認可這種方式。”他指出，所以，王小鹵會抓住線下貨架給新品牌的機會，加速拓展線下渠道。

“對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)品(pin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)不(bu)是(shi)好(hao)看(kan)的(de)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)和(he)宣(xuan)傳(chuan)照(zhao)，也(ye)不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)成(cheng)立(li)初(chu)期(qi)融(rong)資(zi)多(duo)少(shao)，而(er)是(shi)要(yao)把(ba)產(chan)品(pin)做(zuo)好(hao)
，贏(ying)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)肯(ken)定(ding)和(he)推(tui)薦(jian)。”王雄坦言，如果新品牌產品質量不能得到認可
，沒有足夠高的複購率
、用戶忠誠度以及推薦的支撐，將無法承受越來越高的流量成本。

隻是
，新品牌究竟要如何“熬過”占領用戶心智之前的階段？或許不是“無解”，但的確沒有標準答案。王小鹵和他的同類夥伴們都還有很長的路要走。