10月1日，盒馬首家倉儲式會員店“盒馬X會員店”在上海浦東森蘭商都中心開業。限量1000瓶的“1499元飛天茅台”照例是開業暖場的引爆商品。然而當天整體客流的火爆程度，並未再現一年多前Costco同城開業時因超大規模人流而一度中斷營業的景象。

今年10月1日剛剛開業的首家盒馬X會員店中
，首次上架了400種以“盒馬MAX”命名的自有品牌商品。

當人們推著購物車在賣場通道內途經一大排桶裝“盒馬MAX”鹽烤混合堅果時


，熟悉Costco的消費者可能會對應聯想到那裏的明星產品之一——自有品牌“科克蘭”（Kirkland Signature）綜合堅果。

這家盒馬X會員店現有商品SKU總數達到1500個，其中X會員店專屬的全新自有品牌“盒馬MAX”商品占比20%。其包裝上，醒目的品牌logo下麵還印著一行標語：更大、更多
、更好。

盒馬鮮生早在2016年開出第一家門店之時，就推出了盒馬牌五常稻花香大米。去年，盒馬自有品牌SKU數已達到1000個，銷售額占比超過10%。針對X會員店，盒馬的自有品牌團隊僅用3個月時間就攢出400種“盒馬MAX”商品，其中絕大部分隻需換改包裝
，就可實現與倉儲式購物匹配的“量販式”升級。

“OEM是我們的公司戰略
，而不是一個品牌策略。做自有品牌的原因，是我們的商品力
、整個的商品服務最後是一定要沉澱到品牌力上的。”盒馬商品采銷全國總經理趙家鈺對《第一財經》雜誌表示。她所指的OEM（Original Equipment Manufacture的縮寫）意為品牌方委托代工企業製造，使用品牌公司商標

，由原公司銷售和經營的模式，簡稱貼牌代工模式。

在歐美零售市場，對應於各種全國性品牌（National Brand，也稱NB商品），大型零售商們提供的自有品牌商品（Private Brand

，也稱PB商品）早已為消費者所熟知。Costco在1996年首次上架其自有品牌商品，2019財年的經營數據顯示，PB商品的銷售額已達到其整體營收的28%。中國開設了27家門店的沃爾瑪山姆會員店，在其美國本土每賣出的三件商品中就有一件屬於自有品牌Member's Mark。

在Costco，科克蘭商品的定價比同類同質其他品牌便宜30%。即便如此
，PB商品依然比NB商品擁有更高的毛利。盒馬的自有品牌也遵循這一規律。這一利潤空間，來自PB商品的運營會省略多級分銷、廣告營銷等中間費用。PB商品一旦以其品質征服消費者
，零售商就會拿著大額采購訂單要求供應商以最低價格與之合作。因此
，經營PB商品被視為零售商們調控經營利潤的重要工具。

盒馬對自有品牌的運營，雖效法於歐美老牌零售商
，但在後期顯現出一些變化：商品獨家性的優先級遠超“低價”。

在管理架構上，盒馬的自有品牌業務一直是由其采銷團隊負責運營。2018年時


，這個團隊的人員規模就已經超過百人。盒馬針對上遊供應鏈一直強調買手製，從而實現更加極致的差異化選品效果。這也是2016年方才入局零售產業的盒馬用來與老牌零售商們爭搶客源的關鍵籌碼。

一位盒馬前員工告訴《第一財經》雜誌，“隻有盒馬有”是盒馬商品采銷團隊每天掛在嘴邊的一句slogan
，yingxiangzhezhejinianmaishoumendemeigezhixingdongzuo。tamenchangnianbenbozaiwai，huoxunzhaohuoyuan，huocanjiazhanhui，meiyourenzaihuizuozaibangongshidengzhechangjiazhudongbayangpinsongguolaitiaoxuan。yongzhaojiayudehuaxingrong，jiushibianzuoshangweixingshang。

很多在其他超市貨架看不到的新品牌被納入進來，它們大多會借著網紅風格的鮮亮包裝，觸發年輕人的購買欲，而後再憑借商品品質和30分鍾配送等多維服務來拓展社區消費圈層，逐步建立品牌的認知度。

盒馬的自有品牌商品，正是被涵蓋於“獨有商品”範疇。“一旦發覺最新的消費需求，而相應的產品如果在市場上找不到
，盒馬就自己做。”盒馬自有品牌標準化商品的負責人陳慧芳這樣總結立項標準。

Costco和山姆會員店做自有品牌，都是從食品切入，盒馬也不例外
，其自有品牌商品SKU中目前占比最大的是農副產品與鮮食

，其次是酒水飲料。

農副產品不像可樂，絕大多數細分品類都缺乏強勢的全國性品牌
，這類商品想賣得好，最重要的還是鮮度、產品等級與貨真價實，而這正好可以發揮買手的價值——往上追溯至供應鏈源頭，從原材料開始構建商品的品質故事。

從農副產品入手開發PB商品，盒馬的一個出發點是“為一些沒有標準的行業

建立起采買的行業標準”。

在諸多農副產品中，盒馬最先選擇做大米並非偶然。盒馬鮮生社區店中設置有大麵積的餐飲區——用趙家鈺的話說，盒馬是賣盒飯起家——自身對大米的需求量就不小

，算是有條“後路”。

在全國的213種大米產品中，五常大米的市場名氣最大，但假貨也最多。盒馬的思路是找到核心產區
，並做好商品的原產地信息回溯。

“我們的原料來源
、產品等級都是能講清楚的。”陳(chen)慧(hui)芳(fang)提(ti)到(dao)一(yi)個(ge)選(xuan)品(pin)案(an)例(li)，在(zai)敲(qiao)定(ding)臨(lin)安(an)島(dao)石(shi)鎮(zhen)作(zuo)為(wei)盒(he)馬(ma)牌(pai)山(shan)核(he)桃(tao)的(de)貨(huo)源(yuan)地(di)以(yi)前(qian)，她(ta)的(de)團(tuan)隊(dui)去(qu)全(quan)國(guo)多(duo)個(ge)產(chan)地(di)考(kao)察(cha)貨(huo)源(yuan)，從(cong)中(zhong)先(xian)選(xuan)定(ding)了(le)臨(lin)安(an)，“臨安當地也有很多產區，有很多的山脈，我們找了十幾片山區比樣比價
，經過30多次對比，覺得倒石鎮的東西最好但也最貴。選定了貨源，我們又用5毫米的篩子去篩選產品。”

陳慧芳介紹說
，包括堅果在內，國內的農副產品一直存在統貨亂象：加工企業很少在一處采購原材料。來源不同的原料混在一起後，難免以次充好、以yi舊jiu充chong新xin
，很hen難nan從cong這zhe種zhong毛mao貨huo中zhong厘li清qing有you多duo少shao是shi優you質zhi部bu分fen。盒he馬ma的de做zuo法fa是shi找zhao到dao每mei個ge單dan品pin的de核he心xin產chan區qu，貨huo比bi三san家jia，再zai經jing過guo用yong戶hu盲mang測ce
，最zui終zhong鎖suo定ding單dan一yi貨huo源yuan供gong應ying商shang和he最zui高gao等deng級ji的de原yuan材cai料liao。

除了用很大精力講產地故事
，盒馬的PB商品開發很多還是圍繞各種營銷化的主題來組織靈感。消費者喜歡購買最新鮮的產品，盒馬在2017年推出“日日鮮”

，先從蔬菜開始

，次年品類擴大到乳製品。日日鮮在外包裝設計元素上用最大的字號按周標注具體日期，承諾隻銷售當日生產的產品。

今年的新冠疫情讓盒馬琢磨出“宅”主題，推出9.9yuandebeizhuanglengpaozhi。xiaofeizhezaijiadakailiaobao，anbaozhuangbeishangdekeduzhinanjiashuitiaoyun
，fangrushushijikezhichengyibeizizhilengguochuanchuan。tongqi，hemahaituichuqiangtiaowutang、無添加的“零”係列PB商品，以滿足疫情中消費者對於健康飲食的訴求。到了下半年
，最重要的PB選品主題之一是“火鍋”，采銷團隊的辦公室三天兩頭飄著火鍋的味道。

為了尋找獨家產品，盒馬還有很多搭配型的靈感——在研發精釀啤酒時會考慮什麼樣的口味更適合與其賣場堂食的菜品做搭配；開發黃酒產品就會想著如何去跟現買現蒸的螃蟹搭配。後來盒馬的PB黃酒產品被命名為“螃友”，也是取自上海話“朋友”的諧音。

拿下原材料
，下一步就是挑選代工廠。盒馬會先研究各個領域的頭部企業是哪些。比如針對辣椒醬，盒馬找到為味好美、統一常年供應辣椒製品的山東新飛達食品有限公司。

盒馬團隊與新飛達研發總監趙西結識於2018年11月在上海舉辦的一次食品展會。合作之初，盒馬對新飛達賣了個關子——將一款辣椒醬的半成品交給後者，請其拿出改良方案。忙了兩個月，新飛達始終做不出那款醬的味道
，盒馬揭曉謎底——這款半成品是他們從非洲盧旺達挖掘到的，原料取材於當地，其辣椒本身就自帶鮮香。

非洲的辣椒每公斤售價大約1美元，海南的燈籠椒原料價格每公斤在30yuanzuoyou。congweidaohechengbenkaolv，baluwangdadelajiaoyunhuizhongguojiagonglajiaojiangdoushizuijiafangan。danyouyuzhengceyuanyin
，luwangdadelajiaobixuxianjiagongchengbanchengpin

，tongguogexiangweishengwujiancehoucainengjinruzhongguoshichang。luwangdadeshengchantiaojianyubaozhuanggongyidoucunzaiwenti，diyipihuoyundaozhongguoshiyijingbianzhi。hemayuxinfeidahezuo
，yongshuyueshijianfanfushileqibalunfangan
，caizhongyuzaidangdijiagongchuhegedebanchengpinyunhuiguoneigongchang。2020年1月，來自盧旺達的這款火山獵人辣椒醬在盒馬正式上市
，就擺在老幹媽辣醬的不遠處。

選擇技術精進的大代工廠做OEMgurankeyishengxinshengli，danhemazaidaigonghezuozhongshuyuzhudaoxing，zhenduixuyaoshenjiagongdechanpin，xuanzetiliangguodadedaigongchangfaneryiweizhegenggaodegoutongchengben。conghemadejingyanlaikan，qiangshixingdelingshoushangxunzhaoziyoupinpaishangpindaigongdezuiyoujie，shinaxiezaichuizhilingyuyoufengfuzhizaojingyandanfazhanshoukun、自身品牌力相對較弱的中小規模企業。

盒馬會深度參與包括工藝流程、包裝設計、配料表製定在內的每個環節的討論。有時候，看起來是盒馬提出了一個小要求，比如把保質期從3天延長到4天，拿到工廠端則意味著在生產線管道的殺菌工藝、罐guan裝zhuang環huan境jing潔jie淨jing度du

，甚shen至zhi是shi對dui瓶ping蓋gai的de消xiao毒du處chu理li等deng一yi係xi列lie問wen題ti全quan提ti升sheng一yi個ge台tai階jie。另ling一yi方fang麵mian，盒he馬ma是shi帶dai著zhe第di一yi線xian的de消xiao費fei者zhe需xu求qiu來lai找zhao到dao工gong廠chang談tan合he作zuo
，幫bang助zhu這zhe些xie企qi業ye補bu足zu市shi場chang認ren知zhi
，也ye會hui推tui動dong工gong廠chang更geng有you意yi願yuan投tou入ru成cheng本ben更geng新xin設she備bei
、改進工藝。

武漢金彙泉食品飲料有限公司是生產濃縮酸梅膏
、濃縮果汁的大型企業。在與盒馬接觸之前，也曾為網易嚴選做過飲料代工。在金彙泉CEO曾zeng黎li看kan來lai，網wang易yi嚴yan選xuan與yu盒he馬ma在zai合he作zuo訴su求qiu和he具ju體ti操cao作zuo上shang有you一yi些xie不bu同tong。網wang易yi嚴yan選xuan考kao慮lv的de是shi如ru何he以yi一yi個ge適shi中zhong的de價jia格ge，在zai代dai工gong廠chang的de原yuan有you產chan品pin上shang做zuo升sheng級ji。但dan與yu盒he馬ma的de合he作zuo，曾zeng黎li則ze形xing容rong為wei“量身定做”。

“他們想做一些跟市麵上不太一樣的東西。”曾黎回憶第一款合作商品酸梅湯的打磨過程，金彙泉先後打樣了十幾種方案以確定產品賣點

，從提案到上市前後花費了4個月。本著強烈的“人無我有”意識，盒馬對產品提出了五花八門的定製要求：去色、降低甜度、零添加

、去冷鏈環境
，甚至還要冬天可以加熱飲用……

為盒馬工坊品牌供應豆製品的上海清美集團，2018年年底接到了幫盒馬供應日日鮮豆漿的定製需求。通常
，家用豆漿機磨出的豆漿，濃度可達到12%。盒馬對清美提出的豆漿產品濃度則是13%——加熱後再冷卻一會
，直接能在最上層揭出一張可以製作腐皮的豆皮。

“當時我覺得這個比例不可思議。”清美高級經理傅瀟灑說，清美過去生產的豆漿最高濃度是8%。過高濃度的豆漿在口感上並非最佳
，後來雙方將盒馬定製豆漿的濃度設定在11%。為此，清美專門更換了一張生產高濃度豆漿所需的生產許可證。盒馬要求做瓶裝豆漿
，清美投入1500萬元引進新的瓶裝生產線，產品目前可以覆蓋整個江浙滬
，日銷量接近萬瓶。不久後，清美也上市了自己品牌的瓶裝產品。

作為上海本地品牌，清美的豆製品在當地市場占有率有60%以上
，現在，它和盒馬自有品牌的豆漿被擺在同一個貨架上出售。“競爭是會有一點。但是我們針對的消費群體不太一樣，合作會讓1+1大於2。”傅瀟灑對《第一財經》雜誌表示，雙方產品的消費客群有一定差別，這是清美願意幫盒馬代工豆漿的前提。

盒馬2017年3月推出的“盒馬工坊”品(pin)牌(pai)，對(dui)應(ying)的(de)正(zheng)是(shi)現(xian)加(jia)工(gong)鮮(xian)食(shi)商(shang)品(pin)。從(cong)現(xian)包(bao)餛(hun)飩(tun)開(kai)始(shi)，工(gong)坊(fang)主(zhu)要(yao)售(shou)賣(mai)的(de)是(shi)熟(shu)食(shi)和(he)麵(mian)點(dian)。以(yi)鮮(xian)食(shi)供(gong)應(ying)為(wei)特(te)色(se)開(kai)發(fa)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)的(de)鼻(bi)祖(zu)，是(shi)日(ri)資(zi)便(bian)利(li)店(dian)7-ELEVEn。但是
，7-ELEVEn在中國各地發展其門店網絡時

，遇到的最大阻礙是難以找到本地化鮮食工廠。為此，7-ELEVEn不得不說服自己在日本的一些合作夥伴比如麵包加工企業也來中國開設工廠。

盒馬與金彙泉推出的300ml酸梅湯
，定價為4.9元。在盒馬銷售最好的信遠齋酸梅湯，300ml包裝售價5.5元，而九龍齋400ml酸梅湯的售價是3.8元。它們之間的競爭很直接。

談及對自有品牌商品的定價原則，趙家鈺表示，“同等級的商品，我們一定要比市場品牌便宜
，同價格的商品，我們一定要比別人量更大或者質更優。”

在定價環節，盒馬會細致地分析產品的每一項成本。自有品牌商品的成本構成

，主要包括原輔料采購成本
、baozhuangcailiaochengbenyijigongyingliandewuliuchengben。anchenhuifangdeshuofa
，ziyoupinpaishangpindelirundaxiaoshiyuyunyingxiaolvguagou。zheqizhong
，elibabaguoqujinianzaiquanguohuazhongjinpushedewuliufuwuwangluo，xianrujinyenengbanghemashengxiabushaokaizhi。

今年
，盒馬完成了針對自有品牌商品的進一步梳理分類。

第一類為基礎品，以盒馬藍標、盒馬工坊、日日鮮

、白菜花坊為代表，為滿足大眾民生所需的基礎生活用品。

第二類叫特色品
，以盒馬帝皇鮮
、盒馬金標
、盒馬有機鮮、盒馬MAX為代表，主打細分人群市場。其中帝皇鮮為盒馬進口的生鮮產品，盒馬金標就是每個品類對應於普通盒馬牌產品的精選品。2020年3月，盒馬又推出平價有機鮮品牌
，自建有機蔬菜種植基地，降低生產成本。

第三類則是星製品，即盒馬買手在全球範圍內尋覓到的具有稀缺性的頂級商品。

目前，盒馬自有品牌1000個SKU中，基礎品占比在50%左右。盒馬CEO侯毅曾在2019年表態
，未來三年內盒馬的自有品牌銷售額占比要達到整體營收的50%以上，同時令供應商能接受“專供”moshi
，ranghemamaiduanmouxiedanpindegongyingquan。wulunshizhicaihaishizhuangong，mudedoushibaozhengwendingdelirunchanchu
，bingbuduanyouhualirunkongjian。dangran，hemayehuiliyongyixiechangnianshangjiadejichupinbiruhuolongguo
，baochizijide“價格形象”
，這些商品也通常會成為大促活動中的主打單品。

xiaofeidongchacengmian，hemadeshujucankaobuzhishizijidexianxiamaichang，yebaokuotadedianshangbufen，shenzhitianmaohetaobaodebaokuanshangpinku。tongguoduizhexiexiaofeishujuzuofenxi
，shilingmingxingpinleihedianshangqudaobaokuan，tongchanghuishihemaqiangzhanlingshoushichangfenedewuqi。

2020年3月盒馬工坊升級為3R（即烹
、即熱
、即食）事業部，這是因為加工半成品類的自有品牌商品戰略地位提升。7月，全國所有門店盒馬工坊的單月銷售額突破1億元，占據了盒馬自有品牌整體銷售額的近40%。

今年盒馬圍繞自有品牌業務的第三件大事，是以“盒馬MAX”品牌為支撐的X會員店開業，成為盒馬深耕自有品牌商品的重要戰場。事實上，於10月1日開業的X會員店目前隻完成了一半商品的部署
，主要集中在食物和日用品，其餘商品會在未來兩個月內公開。外界猜測盒馬將借助“盒馬MAX”大步拓展非食品類商品領域。從供應鏈角度看

，盒馬的自有品牌商品業務正在步入深水區——針對東西好不好吃
，有時候個人飲食經驗就可以發揮很大作用
，但針對非食品商品的選品與開發，比如服裝、生活家電、母嬰用品，將對采銷團隊在各個垂直產品線的專業度提出更高的要求。

回到最早期，零售商們發展自有品牌伴隨的是經濟下行的時代背景。到了1990年代，連鎖便利店以鮮食入手，開始更多發揮自有品牌的“差異化”價值，增強消費者的忠誠度。2017年，山姆會員店曾對《第一財經》雜誌透露，中國的付費會員平均客單價已超過1000元。山姆店內500多種大包裝、高品質的自有品牌商品，正是推動“消費升級”的主要功臣。

自zi有you品pin牌pai在zai零ling售shou商shang生sheng意yi版ban圖tu中zhong發fa揮hui的de作zuo用yong
，還hai在zai不bu斷duan演yan變bian。中zhong國guo本ben地di零ling售shou商shang們men對dui於yu這zhe個ge領ling域yu的de探tan索suo，大da多duo處chu在zai萌meng芽ya階jie段duan
，還hai停ting留liu在zai對dui山shan姆mu會hui員yuan店dian和heCostco的簡單複刻。在供應鏈能力的積累上，盒馬算是其中走得最快的一家。

從2018年以來，盒馬用兩年時間僅在上海一地就已發展出50萬付費會員
，已初步建立品牌影響力。但盒馬也應該對某些繁榮假象保持警覺。比如“新奇特”絕不等同於高品質，以新奇特為賣點的商品銷售翻車也並不讓人意外。

更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)

，零(ling)售(shou)商(shang)的(de)獨(du)家(jia)商(shang)品(pin)體(ti)係(xi)究(jiu)竟(jing)應(ying)該(gai)在(zai)平(ping)台(tai)的(de)整(zheng)體(ti)商(shang)品(pin)庫(ku)中(zhong)保(bao)持(chi)怎(zen)樣(yang)的(de)比(bi)例(li)才(cai)是(shi)最(zui)為(wei)合(he)理(li)的(de)？想(xiang)回(hui)答(da)好(hao)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)

，首(shou)先(xian)是(shi)建(jian)立(li)一(yi)種(zhong)中(zhong)長(chang)跑(pao)的(de)運(yun)營(ying)心(xin)態(tai)，以(yi)此(ci)來(lai)審(shen)視(shi)零(ling)售(shou)商(shang)這(zhe)個(ge)角(jiao)色(se)與(yu)眾(zhong)多(duo)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)的(de)微(wei)妙(miao)平(ping)衡(heng)關(guan)係(xi)。

在盒馬的貨架上，時不時就能看到它與一些知名品牌推出的聯名類商品，比如鍾薛高
、喜茶。實際上，這些也屬於麵向盒馬的“獨家特供”。

“品牌之間是有social需求的。而合作雙方誰會在這類合作中更具話語權，獲得更多的利益分配，是由市場效率決定的。”一位消費品投資人對《第一財經》雜誌分析指出
，盒馬與品牌企業的競合關係中
，無論是幫其賣貨
、與其聯名，還是請其代工，都是非常靈活的機製。