受疫情影響，燕窩成為了滋補養生市場上的香餑餑
，也成為這屆年輕人“雙11”duoshouzhongdian
，tamenbuzaizhichenmiyubaowenbeilipeigouqideyangshengshenghuo。xinxiaofeishidai，zaixinxiaofeizuqundecuyongxia，yanwonengfoubufuzhongwang，chengchangweiqianyijidadanpin？

“雙11”彌漫的硝煙還未散去，在這波巨大的消費漣漪上，燕窩產品著實火了一把
，消費者追捧日漸
，燕窩這個向來深藏“豪門”的養生品正在飛入尋常百姓家。

據天貓生意參謀數據顯示：2020年“雙11”預售期間，健康滋補類產品表現驚人，燕窩滋補品同比增長168%。截止11月11日24時00分
，小仙燉銷售額破4.65億元，同比增長262%；燕之屋全網銷售額破2億元，再創曆史新高。

透過燕窩在今年“雙11”bufanzhanjikeyikanchu，goumaiyanwodeyonghuyinglaileyibobaofa，zhuyaoyinianqingxiaofeizheweizhu。kejian，jinnianlaiyanwochanpindediedaishengji，qihelexinxiaofeishidaixianianqingrenduizibuyangshengchanpinbianjie
、安全的強需求。

“在國家力量和文化的驅動下，年輕消費者開始熱衷國潮品牌

，元氣森林、鍾薛高、喜茶等一大批新消費品牌在此期間快速發展。作為中國傳統養生滋補品的燕窩同樣趁勢而起，一股滋補養生新風潮席卷整個市場。”七鮮燕創始人李燕青說道。

據《2019年中國大健康消費發展白皮書》顯示，在滋補養生類目中燕窩獨占鼇頭，成交額占比近三成，當前燕窩整體市場規模約為300億元。

在注重養生與生活品質的當下，隨著原料造假
、標準混亂等問題的逐步解決及燕窩從業者的不斷增多，燕窩市場趨於規模化、規範化，發展成有望與牛奶媲美的千億級市場並非妄言。

在李燕青看來，“未來，場景重塑下的消費多元，將與燕窩產品的多元形成有效融合
，此時對於一些新銳品牌而言，將極有可能產生新的機會” 。

01

從一家獨大到平分天下
，

燕窩行業發生了哪些變化
？

李燕青表示：“新消費時代的到來，小仙燉的崛起，打破了燕之屋一家獨大的市場格局
，已形成兩強爭霸的局麵。”

2019年，小仙燉年銷售額突破8億元
，直逼體量超10億元的頭部企業燕之屋
，而同仁堂
、艾尚燕等其他燕窩企業的銷售額卻不到5億元。“雙11”戰報顯示
，燕之屋和小仙燉的銷量都突破了2億大關，遠超行業其他玩家。

以小仙燉為代表的燕窩新消費品牌，在改變行業競爭格局的同時，也改變了燕窩行業的發展模式，為行業注入了新的活力。

在李燕青看來，燕窩行業發展模式發生了以下變化：

線上銷售模式崛起。以燕之屋為例
，作為燕窩行業23年的老玩家，一直以線下專賣店和經銷商代理模式為主。以黑馬姿態殺入燕窩行業的小仙燉
，則另辟蹊徑，憑借明星種草、直播帶貨等新營銷打法，深耕天貓、京東
、小紅書等線上渠道，將鮮燉燕窩概念傳遞給消費者
，成為燕窩行業新勢力。

自(zi)用(yong)市(shi)場(chang)成(cheng)為(wei)主(zhu)流(liu)。在(zai)小(xiao)仙(xian)燉(dun)沒(mei)出(chu)現(xian)之(zhi)前(qian)，燕(yan)窩(wo)作(zuo)為(wei)高(gao)端(duan)的(de)滋(zi)補(bu)消(xiao)費(fei)品(pin)，價(jia)格(ge)昂(ang)貴(gui)，消(xiao)費(fei)多(duo)以(yi)送(song)禮(li)為(wei)主(zhu)。比(bi)如(ru)，燕(yan)之(zhi)屋(wu)在(zai)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)銷(xiao)售(shou)圍(wei)繞(rao)高(gao)端(duan)人(ren)士(shi)打(da)造(zao)圈(quan)層(ceng)營(ying)銷(xiao)
，重(zhong)點(dian)布(bu)局(ju)禮(li)品(pin)市(shi)場(chang)。小(xiao)仙(xian)燉(dun)通(tong)過(guo)自(zi)建(jian)工(gong)廠(chang)

、線上下單、當天鮮燉、冷鮮配送
，讓產品直達消費者，迅速打開了燕窩自用市場。

年輕群體成為消費主力。過去燕窩的消費人群主要以中老年人、孕婦為主，隨著價格下探，年輕人逐漸成為燕窩消費新主力。小仙燉60%的消費者都是年輕群體。依托年輕人聚集較多的小紅書、微信、微博等平台不斷宣傳推廣、滲透，小仙燉在年輕群體中影響力頗深。

“沒有人能夠左右變化
，惟有走在變化之前。”未來燕窩市場要想進一步擴大，在優化渠道、豐富消費場景、拓展消費人群的基礎上
，將燕窩產品多元化，讓人們對於燕窩養生的認知進一步提高
，成為日常飲食不可或缺的一部分。

02

兩強爭霸之下，

新入品牌如何實現差異化破局？

曆經“毒血燕”危機絕處逢生的燕之屋，推出即食產品碗燕，讓燕窩行業開始走出小眾人群，邁入即食燕窩時代，行業得以良性發展；開創鮮燉品類的小仙燉依靠線上渠道強勢崛起
，讓燕窩市場進一步擴大……兩強爭霸新格局下
，一些新晉品牌路在何方？

李燕青認為：“燕之屋、小仙燉等擁有較強實力的燕窩玩家，通過產品迭代
、明星種草、直播帶貨等一係列創新手段
，開始讓消費者從‘燕窩是什麼，有什麼營養價值’向‘什麼是好燕窩’‘如何堅持長期食用燕窩’轉變，新入品牌可以直接跳過市場教育階段
，以更低的成本入局燕窩市場。”

提出“七厘米拉絲”標準

，聚焦高品質燕窩消費人群

對於新品牌而言，一定要規避燕之屋、小仙燉等實力較強品牌的大眾化路線，製定差異化的發展方向，找準生存發展的市場空隙。

“zhiqianjinkoudeyanwozaiguowaichandipaofatiaojianguohou，haixuyaozhongguoyanwoqiyejinxingercipaofatiaojian，zhejiwufabaozhengguoneiqiyeduiyuyanwoyuanliaopinzhidebakong，yewufabimianyouyuercipaofadailaideyanwoyingyangliushiwenti

；現在新的毛燕進口政策
，要求直接進口的毛燕由國家指定的工廠進行深加工
，在保證其燕窩原料品質的同時，也讓燕窩行業實現‘隻需經曆一次泡發，即可燉煮燕窩成品’。”李燕青表示。

為了滿足追求高品質燕窩消費的人群，2018年入市的新品牌七鮮燕抓住國家允許毛燕直接進口的政策契機
，在產品原料上率先采用在中國直接深加工的毛燕產品

，於2020年9月13日正式發布了高品質的七厘米拉絲鮮燉燕窩。“小仙燉、燕之屋規模太大，很難大批量采用還未規模化生產的毛燕產品，七鮮燕七厘米拉絲係列鮮燉燕窩，幾乎成為行業高品質的代表。”李燕青如是說。

“提出‘七厘米拉絲’鮮燉燕窩的品質檢驗標準，是七鮮燕解決鮮燉即食燕窩難鑒別這一痛點的重要一步，是在火熱鮮燉燕窩市場分一杯羹的關鍵。”李燕青說道。

繞開京東
、天貓大平台，直接與用戶產生交互

李燕青認為：“重視私域流量建設
，不斷產生客戶裂變，是新入燕窩品牌重要的突圍之道。”

京東
、天貓等平台的流量都是公域流量，付費成本較高
，對於新入品牌來說，沒有強大的資金、管理、生產等能力，很難在這些公域流量平台與頭部企業爭奪流量，更不用說線下渠道了。

七鮮燕則選擇企業微信和個人微信相結合方式
，立足區域，本地化
，將公域流量轉化成私域流量
，降低每次與用戶鏈接的成本
，管理好、wajuehaoyonghujiazhi，qianghuafensishujudechendianyufenxi
，weiyonghutigongjingzhundefuwu。weilecijiyonghujianchichangqiyanwozibu，qixianyanzhuanmendingzhilehuiyuanzhiniankaxiaoshoumoshi，zengqiangyuyonghuzhijiandenianxingyuhudong。

“我們的目標是找到100萬精準的高質量燕窩用戶，全部裝到我們自己的私域流量池（企業微信或個人微信），一對一精準鏈接，精準營銷

，為他們提供專業化的燕窩滋養服務。”

類(lei)如(ru)七(qi)鮮(xian)燕(yan)這(zhe)樣(yang)的(de)新(xin)晉(jin)品(pin)牌(pai)
，其(qi)未(wei)來(lai)基(ji)本(ben)上(shang)如(ru)李(li)燕(yan)青(qing)所(suo)言(yan)，前(qian)期(qi)先(xian)通(tong)過(guo)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)布(bu)局(ju)不(bu)斷(duan)獲(huo)取(qu)和(he)沉(chen)澱(dian)自(zi)己(ji)的(de)用(yong)戶(hu)，打(da)造(zao)以(yi)線(xian)上(shang)為(wei)中(zhong)心(xin)的(de)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)
，做(zuo)好(hao)基(ji)本(ben)盤(pan)；後期再借助資本的助力，快速布局線上線下
，努力成為行業頭部企業。

可(ke)見(jian)，在(zai)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)比(bi)較(jiao)少(shao)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)
，做(zuo)好(hao)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)工(gong)作(zuo)，把(ba)現(xian)有(you)的(de)客(ke)戶(hu)維(wei)護(hu)到(dao)位(wei)，逐(zhu)步(bu)實(shi)現(xian)客(ke)戶(hu)裂(lie)變(bian)和(he)產(chan)品(pin)複(fu)購(gou)，是(shi)新(xin)品(pin)牌(pai)做(zuo)好(hao)市(shi)場(chang)的(de)第(di)一(yi)步(bu)
，不(bu)可(ke)急(ji)於(yu)冒(mao)進(jin)，過(guo)早(zao)多(duo)渠(qu)道(dao)布(bu)局(ju)。

liangqiangzhengbazhixia，xinpinpaiyaoxiangzhaodaoshichangkongxi，chenggongqieruyanwoshichang，shishubuyi。danqixianyantongguodingyiqilimilasichanpinbiaozhunyijixuanzesiyuliuliangdewanfachayihuaruju
，weixingyefazhandailailebuyiyangdewanfa。

“好風憑借力，送我上青雲。”處在時代風口之上
，燕窩新品牌想要抓住發展紅利乘勢而起
，需做好差異化布局，以產品為基
，創新為翼，讓燕窩產品走進千家萬戶。