當我們準備去一家餐廳的時候，你會想要先去了解它的什麼？地理位置？菜品的味道？就餐環境
？還是其他？

其(qi)實(shi)大(da)部(bu)分(fen)人(ren)第(di)一(yi)個(ge)想(xiang)法(fa)就(jiu)是(shi)會(hui)打(da)開(kai)點(dian)評(ping)平(ping)台(tai)，或(huo)者(zhe)找(zhao)朋(peng)友(you)了(le)解(jie)，看(kan)下(xia)其(qi)他(ta)人(ren)對(dui)這(zhe)個(ge)餐(can)廳(ting)的(de)評(ping)價(jia)，這(zhe)裏(li)所(suo)說(shuo)的(de)他(ta)人(ren)的(de)評(ping)價(jia)其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)口(kou)碑(bei)。

kejian
，yijiadiandekoubeiruhe，juedingletashifounenggouxiyindaoxindeyonghujinlai。dangjinshangyehuanjingxia，zuokoubeicaishizuopinpai。pinpaixiangyaotuwei，zexuyaodazaochaojikoubei。

那麼，究竟什麼是打造超級口碑？

可以用一個公式總結：超級口碑 = 超級用戶 x 超級記憶點。

01.

為什麼要打造超級口碑？

講故事越來越難，打造超級口碑才能讓品牌持久。

傳chuan統tong廣guang告gao時shi代dai
，品pin牌pai更geng多duo的de是shi把ba產chan品pin特te征zheng和he自zi身shen價jia值zhi，通tong過guo廣guang告gao和he故gu事shi的de形xing式shi單dan向xiang地di傳chuan播bo給gei用yong戶hu，用yong戶hu更geng多duo是shi被bei動dong被bei告gao知zhi這zhe個ge品pin牌pai的de好hao。而er如ru今jin，用yong戶hu在zai去qu一yi家jia餐can飲yin店dian之zhi前qian，往wang往wang會hui通tong過guo大da眾zhong點dian評ping、小紅書等平台去了解一下其他用戶對它的打分和評價。用戶對品牌信息的了解渠道從單一到多元，從廣告的被動感知變成主動了解。

如今品牌越多，消費者的選擇也越過剩。好的故事可以吸引用戶到來，但不是能留住客戶長久的理由，更成就不了一個持久的品牌。以“黃太吉”品牌為例，從“開跑車送煎餅”的傳奇爆紅到如今已關店數半
，不得不讓我們回到重新思考餐飲店如何持久這個問題。

Δ 黃太吉“開跑車送煎餅”

當(dang)今(jin)環(huan)境(jing)下(xia)
，品(pin)牌(pai)不(bu)是(shi)故(gu)事(shi)
，也(ye)不(bu)是(shi)口(kou)號(hao)，而(er)是(shi)用(yong)戶(hu)所(suo)能(neng)感(gan)知(zhi)到(dao)的(de)體(ti)驗(yan)的(de)聚(ju)合(he)

，口(kou)碑(bei)則(ze)是(shi)體(ti)驗(yan)分(fen)享(xiang)與(yu)傳(chuan)播(bo)的(de)結(jie)果(guo)。在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)之(zhi)上(shang)
，超(chao)級(ji)口(kou)碑(bei)是(shi)用(yong)戶(hu)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)體(ti)驗(yan)的(de)感(gan)知(zhi)，形(xing)成(cheng)的(de)易(yi)傳(chuan)播(bo)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)記(ji)憶(yi)。擁(yong)有(you)好(hao)口(kou)碑(bei)的(de)品(pin)牌(pai)
，能(neng)吸(xi)引(yin)用(yong)戶(hu)，想(xiang)要(yao)從(cong)眾(zhong)多(duo)品(pin)牌(pai)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)

，就(jiu)需(xu)要(yao)打(da)造(zao)超(chao)級(ji)口(kou)碑(bei)。現(xian)在(zai)餐(can)飲(yin)的(de)打(da)法(fa)重(zhong)點(dian)要(yao)從(cong)聚(ju)焦(jiao)在(zai)產(chan)品(pin)與(yu)營(ying)銷(xiao)上(shang)，轉(zhuan)到(dao)聚(ju)焦(jiao)體(ti)驗(yan)與(yu)口(kou)碑(bei)的(de)打(da)造(zao)。

那麼，誰來幫助品牌傳播口碑呢
？

02.

誰是超級口碑的傳播者？

傳爆的口碑才是超級口碑，超級口碑需要超級用戶來傳播。

口(kou)碑(bei)來(lai)自(zi)群(qun)眾(zhong)的(de)稱(cheng)頌(song)，不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)自(zi)吹(chui)自(zi)擂(lei)。當(dang)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)用(yong)戶(hu)認(ren)可(ke)你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)，才(cai)會(hui)形(xing)成(cheng)口(kou)碑(bei)。現(xian)在(zai)用(yong)戶(hu)與(yu)品(pin)牌(pai)的(de)關(guan)係(xi)，已(yi)經(jing)不(bu)僅(jin)僅(jin)隻(zhi)局(ju)限(xian)於(yu)購(gou)買(mai)
、使用商品或接受服務了
，有一部分用戶還扮演著品牌共建者的身份。他們與品牌共同打造、分享體驗
，願意與品牌並肩，助力品牌良性成長，這些用戶就是超級用戶。

能neng讓rang一yi般ban用yong戶hu去qu信xin服fu的de口kou碑bei，自zi然ran來lai源yuan於yu這zhe群qun超chao級ji用yong戶hu。顯xian然ran，成cheng為wei超chao級ji用yong戶hu的de他ta們men都dou有you三san個ge特te質zhi，即ji領ling先xian體ti驗yan

，場chang景jing豐feng富fu，傳chuan播bo力li強qiang。以yi某mou火huo鍋guo品pin牌pai的de超chao級ji用yong戶hu為wei例li，Ta會是這樣一個形象：

領先體驗。對於新事物的接受能力強

，常常打卡新餐飲品牌，對新產品、新餐飲的服務見多識廣，同樣對新事物也有很多想法。

場景豐富。經常聚餐，吃過不同地域、不同特色的火鍋，夜生活場景豐富，也常常將火鍋列為宵夜選項。

傳播力強。點評v8用戶，常與朋友分享就餐體驗，是朋友圈裏的美食達人，經常被他人詢問聚餐建議。

品牌應該圍繞這樣的超級用戶來打造體驗，通過打造吸引他們的記憶點，從而向下吸引他們的追隨者（潛在用戶）

Δ 用戶山峰

那麼問題來了
，口碑時代，超級用戶傳播的內容究竟是什麼？

03.

超級口碑傳播的是什麼？

用戶記不住品牌理念

，他們的感知源於對體驗的記憶。

“幹淨放心”、“xx菜品代表者”、“直營不加盟”、“xx區域更受歡迎”
、“更快捷高效”，這zhe些xie品pin牌pai理li念nian可ke以yi是shi品pin牌pai的de定ding位wei，也ye可ke以yi是shi品pin牌pai堅jian定ding執zhi行xing的de戰zhan略lve方fang向xiang。但dan用yong戶hu是shi記ji不bu住zhu這zhe些xie理li念nian的de
，他ta們men記ji住zhu的de是shi真zhen正zheng能neng被bei感gan知zhi的de源yuan於yu體ti驗yan的de記ji憶yi。想xiang再zai更geng進jin一yi步bu的de做zuo到dao讓rang用yong戶hu去qu感gan知zhi
，品pin牌pai需xu要yao圍wei繞rao體ti驗yan去qu打da造zao用yong戶hu能neng夠gou記ji得de住zhu的de記ji憶yi點dian。

正如《體驗思維》書中所描述的：“記憶
，來自關鍵體驗時刻”。關鍵體驗時刻構成了消費者對品牌的記憶和印象，同時也是用戶為品牌發聲的主要內容來源。它由以下四個維度構成
，即產品

、行為、環境以及溝通。

Δ 整體體驗模型

產品：用戶可能記不住“xx菜品的代表者”的品牌理念，但用戶能感知到“很久以前”的羊肉串肉質鮮美，來自呼倫貝爾大草原。

行為：用戶記不住“幹淨衛生”的品牌理念，但他們能感知到的是海底撈門店裏的洗手間區域

，有專人“一客一掃”的行為。

環境：用戶能感知的到咬金餐廳環境很好，特別適合拍照，隨手一拍不用P就能直接發朋友圈。

溝通：用戶還能記得住餐體驗過程中一些儀式感的溝通方式
，比如在太二中點了土豪分量的酸菜魚，會聽到“土豪吃的魚來了”，用戶覺得挺有意思。

這zhe些xie被bei記ji住zhu並bing容rong易yi傳chuan播bo的de高gao光guang體ti驗yan點dian就jiu是shi超chao級ji記ji憶yi點dian。打da造zao超chao級ji口kou碑bei，就jiu需xu要yao圍wei繞rao用yong戶hu能neng夠gou感gan知zhi到dao的de這zhe四si個ge不bu同tong維wei度du的de體ti驗yan，打da造zao可ke傳chuan播bo的de超chao級ji記ji憶yi點dian。

Δ 烤匠

、太二、咬金門店

04.

共創
，超級口碑的必經之路

現xian在zai仍reng然ran有you很hen多duo用yong戶hu，在zai做zuo餐can飲yin消xiao費fei時shi會hui受shou到dao優you惠hui這zhe樣yang價jia格ge因yin素su的de影ying響xiang。也ye就jiu是shi說shuo，創chuang造zao口kou碑bei，其qi實shi一yi定ding程cheng度du上shang還hai是shi需xu要yao品pin牌pai和he用yong戶hu共gong創chuang。所suo謂wei“超級口碑 = 超級用戶 x 超級記憶點”，首shou先xian，品pin牌pai超chao級ji記ji憶yi點dian可ke能neng是shi由you你ni的de超chao級ji用yong戶hu來lai和he你ni一yi起qi共gong創chuang的de，然ran後hou再zai去qu打da造zao超chao級ji口kou碑bei，而er最zui關guan鍵jian的de還hai是shi品pin牌pai要yao學xue會hui找zhao到dao這zhe樣yang一yi群qun超chao級ji用yong戶hu。因yin資zi源yuan有you限xian，未wei來lai的de品pin牌pai就jiu是shi要yao圍wei繞rao超chao級ji用yong戶hu這zhe樣yang的de少shao數shu人ren來lai打da造zao體ti驗yan的de超chao級ji記ji憶yi點dian，從cong而er追zhui求qiu超chao級ji口kou碑bei的de極ji致zhi複fu利li，做zuo到dao價jia值zhi最zui大da化hua。

當dang下xia很hen多duo餐can飲yin品pin牌pai都dou想xiang吸xi引yin年nian輕qing人ren
，想xiang把ba品pin牌pai打da造zao成cheng年nian輕qing人ren的de消xiao費fei陣zhen地di，讓rang他ta們men能neng夠gou記ji住zhu你ni的de品pin牌pai。那na麼me問wen題ti來lai了le，你ni是shi否fou了le解jie年nian輕qing人ren的de消xiao費fei習xi慣guan？你ni是shi否fou做zuo好hao了le與yu年nian輕qing人ren互hu動dong的de準zhun備bei？又you是shi否fou做zuo好hao了le與yu用yong戶hu共gong創chuang的de準zhun備bei？讓rang他ta們men一yi起qi就jiu這zhe些xie超chao級ji用yong戶hu打da造zao超chao級ji記ji憶yi點dian。為wei此ci，超chao級ji口kou碑bei的de產chan生sheng，其qi實shi更geng多duo的de是shi超chao級ji用yong戶hu與yu你ni互hu動dong

、與你共創的結果。

當dang下xia越yue來lai越yue多duo的de餐can飲yin品pin牌pai已yi經jing意yi識shi到dao做zuo品pin牌pai就jiu要yao做zuo口kou碑bei。而er想xiang要yao用yong戶hu幫bang助zhu傳chuan播bo口kou碑bei，品pin牌pai要yao先xian了le解jie自zi己ji。唐tang碩shuo在zai與yu這zhe些xie品pin牌pai合he作zuo過guo程cheng中zhong
，通tong過guo共gong創chuang的de形xing式shi，共gong同tong探tan索suo品pin牌pai可ke能neng傳chuan播bo的de超chao級ji口kou碑bei。我wo們men也ye期qi待dai，未wei來lai餐can飲yin品pin牌pai了le解jie人ren，圍wei繞rao人ren，有you更geng好hao的de體ti驗yan。