ruguoyiyidingdeshijianzhouqiweichiduquyanjiusuoyoucanyinpinleidefazhanlicheng
，womenjiuhuifaxianjihumeiyourenhepinleishinengchangqibubiande，renheyigedangxiabaohuodepinleidouyoumomowuwendeguoqu，renheyigedangxiamomowuwendepinleiyejihudouyoubaohuodejingli，ruluosifen、煎餅果子、火鍋
、烤鴨、串串香
、香辣蟹、茶飲(奶茶)、自助餐
、小龍蝦、鴨脖等。

在諸多常見的餐飲品類中，茶飲似乎是一個異類，它從2010年至今都還處於爆火的狀態

，其中，2017年到2019年可以說是茶飲行業發展的高峰
，即使在2020這特殊的一年，茶飲行業也還有著較高的熱度


，如“秋天裏的第一杯奶茶”更是成了全民的狂歡，其微信指數甚至達到了1.05億。

雖說奶茶的熱度讓燒烤、火鍋、小龍蝦、快餐、海底撈等關鍵詞都望塵莫及
，但如果放到一定的時間周期內來看，奶茶品類的危機何時到來
？其危機又可能以何種形式降臨？

假定以事後諸葛亮的角度來看
，如果某些茶飲品牌能夠提早預料到可能發生的品類危機，這對於品牌自身和品類自身都是一大利處。

✔茶飲的品類壁壘與消費壁壘形同擺設

，最大的隱藏入侵力量在於餐廳
？

從壁壘的角度看，似乎茶飲的品類壁壘並不存在，它正被一股外來的力量持續入侵。

對於茶飲品類
，我們要說的外來力量(品類入局者)並(bing)不(bu)在(zai)於(yu)同(tong)類(lei)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，不(bu)在(zai)於(yu)哪(na)條(tiao)街(jie)又(you)開(kai)了(le)多(duo)少(shao)家(jia)喜(xi)茶(cha)，也(ye)不(bu)在(zai)於(yu)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)門(men)店(dian)數(shu)又(you)破(po)了(le)多(duo)少(shao)家(jia)
，甚(shen)至(zhi)更(geng)不(bu)在(zai)於(yu)茶(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)又(you)冒(mao)出(chu)多(duo)少(shao)新(xin)品(pin)牌(pai)。

茶飲(飲品)隻占了“餐飲”這個詞容量的二分之一
，飲的相鄰麵是餐，真正解決飲食需求的場景在於餐而不在於飲。

對於顧客消費茶飲這一行為而言，它與餐既有區隔更有曖昧
，區隔在於人們總在閑暇時消費茶飲、通(tong)常(chang)為(wei)帶(dai)走(zou)的(de)狀(zhuang)態(tai)。曖(ai)昧(mei)在(zai)於(yu)飲(yin)和(he)餐(can)的(de)界(jie)限(xian)越(yue)來(lai)越(yue)模(mo)糊(hu)，加(jia)料(liao)成(cheng)了(le)茶(cha)飲(yin)消(xiao)費(fei)的(de)一(yi)大(da)新(xin)意(yi)，再(zai)帶(dai)上(shang)下(xia)午(wu)茶(cha)及(ji)休(xiu)閑(xian)的(de)屬(shu)性(xing)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)茶(cha)飲(yin)店(dian)開(kai)始(shi)配(pei)備(bei)座(zuo)位(wei)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)飲(yin)品(pin)和(he)餐(can)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)在(zai)一(yi)定(ding)時(shi)刻(ke)是(shi)重(zhong)合(he)的(de)，這(zhe)一(yi)重(zhong)合(he)更(geng)意(yi)味(wei)著(zhe)解(jie)決(jue)餐(can)品(pin)消(xiao)費(fei)的(de)餐(can)廳(ting)們(men)將(jiang)成(cheng)為(wei)飲(yin)品(pin)品(pin)牌(pai)們(men)最(zui)大(da)的(de)潛(qian)在(zai)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)。

事shi實shi上shang，大da多duo餐can廳ting近jin些xie年nian也ye在zai進jin行xing飲yin品pin改gai革ge

，但dan這zhe一yi行xing為wei從cong當dang下xia看kan似si乎hu還hai不bu太tai理li想xiang，原yuan因yin可ke能neng在zai於yu餐can品pin消xiao費fei習xi慣guan和he飲yin品pin消xiao費fei習xi慣guan的de區qu隔ge
，消xiao費fei者zhe大da多duo不bu太tai願yuan意yi去qu餐can廳ting買mai一yi杯bei帶dai走zou的de茶cha飲yin。

fanguolaikan，zheqishiyedaibiaolecantingchayinhuazuodebutaichedi，cantinggeirendeganjiaojiushijinquchifande，zhehechayindexiuxianshuxingbingbuqihe，duici，youxiecantingjiushituzaimenkoukaileyigedulidechayindangkou，wentihaizaiyudaduocantingduichayinchanpindebakongnenglitaicha，birushuoxiabuxiabutuichudechamicha，qichengxiansihuhaitingliuzaidangxiachayinfazhandeshinianqian。

我(wo)們(men)看(kan)到(dao)，並(bing)不(bu)是(shi)餐(can)廳(ting)做(zuo)不(bu)了(le)茶(cha)飲(yin)，而(er)是(shi)餐(can)廳(ting)目(mu)前(qian)在(zai)茶(cha)飲(yin)的(de)改(gai)革(ge)中(zhong)找(zhao)不(bu)到(dao)方(fang)法(fa)，更(geng)不(bu)夠(gou)投(tou)入(ru)，換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)

，餐(can)廳(ting)的(de)茶(cha)飲(yin)改(gai)革(ge)大(da)多(duo)隻(zhi)是(shi)自(zi)嗨(hai)或(huo)者(zhe)僅(jin)僅(jin)是(shi)將(jiang)茶(cha)飲(yin)當(dang)成(cheng)一(yi)個(ge)補(bu)充(chong)產(chan)品(pin)而(er)已(yi)，這(zhe)一(yi)思(si)維(wei)當(dang)然(ran)入(ru)不(bu)了(le)茶(cha)飲(yin)紅(hong)利(li)的(de)大(da)門(men)。

餐(can)廳(ting)不(bu)好(hao)好(hao)做(zuo)茶(cha)飲(yin)
，這(zhe)也(ye)難(nan)怪(guai)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)捧(peng)場(chang)了(le)，但(dan)別(bie)忘(wang)了(le)，隻(zhi)要(yao)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)，任(ren)何(he)業(ye)態(tai)都(dou)是(shi)會(hui)進(jin)步(bu)的(de)。以(yi)小(xiao)龍(long)蝦(xia)為(wei)例(li)，早(zao)些(xie)年(nian)小(xiao)龍(long)蝦(xia)單(dan)品(pin)餐(can)廳(ting)火(huo)起(qi)來(lai)的(de)時(shi)候(hou)
，小(xiao)龍(long)蝦(xia)從(cong)業(ye)者(zhe)也(ye)是(shi)忽(hu)視(shi)了(le)品(pin)類(lei)壁(bi)壘(lei)將(jiang)被(bei)外(wai)來(lai)力(li)量(liang)攻(gong)破(po)的(de)問(wen)題(ti)。

過去人們吃小龍蝦隻去小龍蝦單品餐廳，人們早前認為夜宵館
、川菜館、燒shao烤kao店dian的de小xiao龍long蝦xia應ying該gai做zuo的de一yi般ban，但dan多duo年nian過guo去qu，人ren們men對dui於yu在zai哪na裏li吃chi小xiao龍long蝦xia已yi經jing不bu在zai乎hu了le。就jiu此ci，小xiao龍long蝦xia單dan品pin店dian的de必bi要yao性xing一yi落luo千qian丈zhang且qie幾ji乎hu無wu可ke挽wan回hui。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，茶飲的品類壁壘和消費壁壘如果會被攻破，其對象必然是餐廳
，甚至茶飲品類還有可能步入小龍蝦同樣的發展困境。

我們似乎可以想象一下，如果有天茶飲單品店的必要性也被打掉了，那麼茶飲品類該是什麼樣的光景？

✔產品上新無壁壘，產品流通無壁壘，茶飲品類基本無獨家產品

具(ju)體(ti)來(lai)看(kan)，餐(can)廳(ting)規(gui)模(mo)化(hua)入(ru)局(ju)茶(cha)飲(yin)
，這(zhe)對(dui)於(yu)茶(cha)飲(yin)單(dan)品(pin)店(dian)來(lai)說(shuo)，其(qi)危(wei)機(ji)在(zai)於(yu)餐(can)廳(ting)推(tui)出(chu)飲(yin)品(pin)是(shi)理(li)所(suo)當(dang)然(ran)的(de)，而(er)茶(cha)飲(yin)店(dian)加(jia)入(ru)餐(can)飲(yin)產(chan)品(pin)於(yu)品(pin)類(lei)自(zi)身(shen)來(lai)看(kan)反(fan)而(er)有(you)些(xie)“離經叛道”，如何麵對這個外部的可能危機
，茶飲品牌們得好好斟酌。

我(wo)們(men)且(qie)從(cong)外(wai)部(bu)危(wei)機(ji)回(hui)到(dao)內(nei)部(bu)危(wei)機(ji)
，如(ru)果(guo)說(shuo)外(wai)部(bu)危(wei)機(ji)是(shi)一(yi)雙(shuang)看(kan)不(bu)見(jian)的(de)手(shou)，那(na)麼(me)內(nei)部(bu)危(wei)機(ji)就(jiu)是(shi)看(kan)得(de)見(jian)的(de)手(shou)，但(dan)這(zhe)雙(shuang)手(shou)無(wu)論(lun)是(shi)看(kan)得(de)見(jian)的(de)還(hai)是(shi)看(kan)不(bu)見(jian)的(de)，它(ta)一(yi)旦(dan)扼(e)住(zhu)了(le)品(pin)類(lei)的(de)喉(hou)嚨(long)，對(dui)於(yu)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)品(pin)牌(pai)們(men)來(lai)說(shuo)
，扼(e)喉(hou)的(de)痛(tong)苦(ku)幾(ji)乎(hu)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)。

基於產品配方也無壁壘的問題
，茶飲的危機在於茶飲品牌們越發展越是喪失了差異化。即便不說奈雪和喜茶越來越像，要問台蓋、CoCo都可、一點點(茶飲品牌名

，偏奶茶)等品牌的具體區別，大多數人還真說不出來。

無論是芝士茶、燒仙草
、奶茶、鮮果茶
、純茶等，我們將任何一個產品輸入進搜索框
、一點擊確定，搜索結果都會出來無數個不同的品牌，基於品牌的多元化與定位的不同，再基於產品做法
、呈現、具體產品定位等的差異，我們看到的具體產品幾乎可以說是龍蛇亂舞。

2017年左右，喜茶帶著芝士茶
、naixuedaizheshuiguochaheoubao，dangzheliangdapinpaishuangshuangjueqishi，chayinpinleifazhandeyidalichengbeijiuchuxianle，erlichengbeidechuxianyeyiweizhekejiantianhuabandexianxian，jiucizhihouyekaiqileqitapinpaimendechaoxidakuanghuan，shizhijinri
，zhishicha
、水果茶甚至芝士水果茶在任何一家茶飲店都屬於常見的標準品。

隨著茶飲品牌們的持續競爭
，品牌們越來越像已經是常態

，問題還在於獨家產品、招牌產品這兩大類目在茶飲行業已然成了擺設。

換個角度而言，整個茶飲行業的發展速度能那麼快
、熱度能持續那麼久，這其實得益於茶飲品牌們對產品的持續更新與持續抄襲的優化。

季(ji)節(jie)新(xin)品(pin)和(he)常(chang)規(gui)新(xin)品(pin)成(cheng)了(le)茶(cha)飲(yin)菜(cai)單(dan)的(de)必(bi)選(xuan)項(xiang)，也(ye)許(xu)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)喝(he)茶(cha)飲(yin)的(de)時(shi)候(hou)，他(ta)們(men)根(gen)本(ben)就(jiu)不(bu)看(kan)這(zhe)家(jia)店(dian)賣(mai)的(de)是(shi)什(shen)麼(me)，而(er)隻(zhi)看(kan)這(zhe)家(jia)店(dian)又(you)上(shang)了(le)哪(na)些(xie)沒(mei)喝(he)過(guo)的(de)新(xin)品(pin)。

對於大品牌們來說
，它們的產品上新並沒有邊界，哪些產品火了(別人的產品火了)就放到新品去、哪些還沒被開發的時令新品就放到季節新品去，其上新/創新的來源在於茶飲的產品庫極其浩瀚：便利店/超chao市shi每mei個ge季ji度du都dou有you數shu幾ji十shi款kuan標biao準zhun飲yin品pin上shang新xin
，每mei個ge大da的de農nong貿mao批pi發fa市shi場chang都dou有you無wu數shu的de生sheng鮮xian可ke供gong選xuan擇ze

，中zhong國guo茶cha市shi場chang充chong斥chi著zhe數shu百bai上shang千qian款kuan不bu同tong的de基ji茶cha，這zhe些xie都dou為wei茶cha飲yin行xing業ye的de發fa展zhan及ji產chan品pin創chuang新xin儲chu備bei庫ku貢gong獻xian了le無wu限xian多duo的de組zu合he方fang式shi。

在幾乎沒有壁壘的茶飲產品端，上新/創新確實能吸引市場的目光，而不上新/不創新也讓品牌們困於競爭之下
，但是，對於新品的迫切，或許也是造成茶飲品類未來危機的一個潛在動力因。

✔創新是品牌應對競爭的直接手段，但也可能是品牌力消亡的最大動力因

在品牌發展與應對競爭的思維中
，唯有核心產品實現留存，一個品牌的獨立性與優勢才能真正成立。

以陳麻婆豆腐的麻婆豆腐

、dingtaifengdexiaolongbaoweili，wulunmapodoufuhexiaolongbaozheliangdachanpinchuxianzaiduoshaojiacanting，gengwulunbiedecantingjiangzhimaichuleshenmeyangdejiage，renmenyaochizhelianggecaipinjibenhuixianxiangqizheliangjiacanting
，daolezheliangjiacantingjibendouhuidiantamendezhaopaicai，gukewushijingzhengshenzhiwushitongzhihua

，zhejiushipinpaideliliangyujiazhi。zheshipinpaidetongxingguize

，gengshicantingdetongxingguize
，danzheyitaoluzaichayinpinleisihuxingbutong。

舉個例子，丸摩堂的標簽是“手作鮮果茶”
，一是這一品類幾乎是整個茶飲行業的通用產品；二是丸摩堂雖然主打手作鮮果茶，但該品牌對於鮮果茶以外的芝士茶、奶茶等同質化產品也幾乎一應俱全；三是對於去丸摩堂應該喝什麼
，顧客和品牌方基本也沒有特定的答案。

書亦燒仙草
、悸動燒仙草的主打產品(燒仙草)在其它奶茶店(包括非奶茶店)更是隨處可見
，而這兩大品牌的產品類目除了燒仙草之外還包含了益菌多、鮮果茶
、特調奶茶等。

再zai比bi如ru說shuo
，我wo們men去qu喜xi茶cha應ying該gai點dian什shen麼me產chan品pin
？我wo們men去qu一yi點dian點dian應ying該gai點dian什shen麼me產chan品pin？這zhe似si乎hu並bing沒mei有you標biao準zhun答da案an，而er沒mei有you標biao準zhun答da案an的de原yuan因yin也ye在zai於yu整zheng個ge茶cha飲yin行xing業ye的de品pin牌pai們men幾ji乎hu都dou沒mei有you真zhen正zheng的de核he心xin產chan品pin，更geng沒mei有you真zhen正zheng的de招zhao牌pai產chan品pin。

其(qi)實(shi)
，並(bing)不(bu)是(shi)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)們(men)不(bu)想(xiang)打(da)造(zao)核(he)心(xin)產(chan)品(pin)
，事(shi)實(shi)是(shi)茶(cha)飲(yin)本(ben)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)去(qu)舊(jiu)逐(zhu)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)，產(chan)品(pin)出(chu)新(xin)沒(mei)有(you)壁(bi)壘(lei)，產(chan)品(pin)的(de)流(liu)通(tong)也(ye)沒(mei)有(you)壁(bi)壘(lei)
，產(chan)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)更(geng)是(shi)沒(mei)有(you)壁(bi)壘(lei)，這(zhe)一(yi)來(lai)導(dao)致(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)茶(cha)飲(yin)需(xu)求(qiu)基(ji)本(ben)是(shi)就(jiu)近(jin)解(jie)決(jue)，這(zhe)更(geng)導(dao)致(zhi)了(le)茶(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)的(de)核(he)心(xin)產(chan)品(pin)無(wu)用(yong)論(lun)這(zhe)一(yi)事(shi)實(shi)假(jia)象(xiang)。

kuaiwansiweifenxirenwei，pinleifazhanzishenyinzangdewentijiuxiangxiaobingxiaotong
，biaomiankanqilaimeishenmedaai
，dankenengzaiweilaimouyitianjiuyanbianchengbukehushidezhongdaweiji。congxingyefazhanshijikan，kaoyingxiaohechuangxinxumingdechayinpinpaimenduiyufazhanyiyoulexiexupibeigan
，zhezhongpibeiganbuzhicunyuchayinpinpaifang，gengcunyugukedexiaofeiredu。

以喜茶等為例，2018年之後，喜茶們的排隊跡象已大為減少，之後喜茶和奈雪兩大“茶飲巨頭”更是玩起了副牌戰略。但如果茶飲產品們沒有太大的區別，品牌和品牌之間就僅能以價格做區分，那麼，“多品牌戰略”到底在解決什麼樣的市場需求？

其(qi)問(wen)題(ti)也(ye)直(zhi)接(jie)體(ti)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)端(duan)
，過(guo)去(qu)喝(he)喜(xi)茶(cha)的(de)人(ren)一(yi)般(ban)不(bu)喝(he)奈(nai)雪(xue)，喝(he)奈(nai)雪(xue)的(de)人(ren)一(yi)般(ban)不(bu)喝(he)一(yi)點(dian)點(dian)，早(zao)期(qi)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)感(gan)和(he)各(ge)自(zi)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)優(you)勢(shi)及(ji)特(te)點(dian)還(hai)是(shi)很(hen)明(ming)顯(xian)的(de)，但(dan)到(dao)了(le)當(dang)下(xia)，喝(he)喜(xi)茶(cha)的(de)人(ren)也(ye)同(tong)樣(yang)願(yuan)意(yi)去(qu)喝(he)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)，喝(he)品(pin)牌(pai)的(de)也(ye)願(yuan)意(yi)去(qu)雜(za)牌(pai)店(dian)試(shi)試(shi)，可(ke)見(jian)茶(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)的(de)同(tong)質(zhi)化(hua)有(you)多(duo)麼(me)高(gao)，越(yue)高(gao)的(de)同(tong)質(zhi)化(hua)意(yi)味(wei)著(zhe)越(yue)低(di)的(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)與(yu)價(jia)值(zhi)獨(du)特(te)性(xing)，一(yi)旦(dan)上(shang)述(shu)隱(yin)藏(zang)問(wen)題(ti)爆(bao)發(fa)，我(wo)們(men)難(nan)以(yi)想(xiang)象(xiang)茶(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)的(de)未(wei)來(lai)會(hui)難(nan)到(dao)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)地(di)步(bu)。

✔結語

茶cha飲yin行xing業ye的de潛qian藏zang問wen題ti有you點dian類lei似si小xiao龍long蝦xia過guo去qu經jing曆li的de品pin類lei危wei機ji，在zai早zao期qi
，一yi家jia小xiao龍long蝦xia店dian的de競jing爭zheng對dui手shou就jiu是shi另ling一yi家jia小xiao龍long蝦xia店dian，人ren們men在zai當dang時shi也ye隻zhi去qu專zhuan門men的de小xiao龍long蝦xia店dian消xiao費fei，到dao了le當dang下xia
，單dan品pin小xiao龍long蝦xia店dian已yi難nan以yi找zhao尋xun，單dan品pin小xiao龍long蝦xia店dian的de競jing爭zheng對dui手shou也ye幾ji乎hu涵han蓋gai了le整zheng個ge餐can飲yin業ye，更geng包bao括kuo便bian利li店dian、電商、微商等。

shishishang
，chayinbutongyuxiaolongxia，qianzheshifuhepinlei，houzheshiqiangdanpin，weishenmeyigedanpinpinleideweijihuiluodaofuhepinleizhong

，zheshigezhidesikaodewenti。duici，benpianwenzhangyebingmeiyousuoweidelichang，womenbingmeiyoushuochayinjiuzhinenggeichayindianlaizuo，gengmeiyoushuocantingjiubuyinggaituichuchayinchanpin
，zaishichangjingzhengzhixia，cantingtuichuchayinxiaoleiyeshiziranerrande。

從茶飲品類自身來看，茶飲將可能陷入類似小龍蝦的危機

，其指向也是存於邏輯之中的
，誰讓茶飲品牌們無法打造真正的強單品呢？

由(you)此(ci)看(kan)來(lai)
，品(pin)類(lei)問(wen)題(ti)一(yi)旦(dan)存(cun)在(zai)，它(ta)就(jiu)必(bi)然(ran)發(fa)生(sheng)滑(hua)坡(po)效(xiao)應(ying)
，一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)推(tui)動(dong)著(zhe)另(ling)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)，而(er)如(ru)何(he)麵(mian)對(dui)茶(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)自(zi)身(shen)存(cun)於(yu)邏(luo)輯(ji)中(zhong)的(de)隱(yin)藏(zang)問(wen)題(ti)
，這(zhe)是(shi)茶(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)從(cong)業(ye)者(zhe)不(bu)能(neng)忽(hu)視(shi)的(de)大(da)問(wen)題(ti)。