這個咖啡品牌在國內跑出一條新路徑

曾經小眾的精品咖啡漸成“新勢力”，鷹集咖啡是其中的代表！

近年來，國內咖啡市場的發展越來越好
，但與咖啡有關的品牌生意卻越來越難做。

一則

，國內的咖啡市場常年被星巴克等國際連鎖咖啡品牌所壟斷。今年受疫情影響，星巴克關閉美加兩國200家門店，卻在第三季度在中國設259家門店。可見，中國或將成為星巴克的重要市場。

另一邊廂，今年6月，一直聲稱對標星巴克的瑞幸從納斯達克退市，還將麵臨投資人的索賠
、國內外監管機構的調查甚至重罰；連咖啡的生意則繼續受疫情打擊，多家線下門店暫停營業。

而創立於2016年的精品咖啡品牌“鷹集”（下文稱：鷹集咖啡），以yi強qiang調tiao空kong間jian體ti驗yan和he產chan品pin專zhuan業ye度du，在zai國guo內nei這zhe個ge競jing爭zheng激ji烈lie但dan發fa展zhan潛qian力li巨ju大da的de咖ka啡fei市shi場chang逆ni勢shi突tu圍wei。近jin日ri，品pin牌pai更geng完wan成cheng數shu千qian萬wan元yuan天tian使shi輪lun融rong資zi，投tou資zi方fang為wei歐ou遊you集ji團tuan。據ju了le解jie，本ben輪lun融rong資zi將jiang主zhu要yao用yong於yu產chan品pin研yan發fa
、品牌建設和營銷傳播、供應鏈整合等方麵。

相比起市場同類
，鷹集咖啡有何特別的競爭優勢？為什麼能受到資本方的青睞？

01

“線下門店+快消產品”組合拳

躋身成為國內咖啡行業黑馬

筆者曾在兩年前撰寫過關於鷹集咖啡的文章……（詳情請點擊：這才是“精品咖啡”的正確打開方式。）

當時的鷹集咖啡，隻是一個上海本土網紅品牌。兩年之後

，Ta搖身一變成為獲數千萬元的精品咖啡黑馬。究其原因
，采用“線下門店+快消產品”模式

，讓品牌在行業出奇製勝！

▲鷹集咖啡上海豐盛裏店

作為中西文明交彙地


，上海如今已雲集8000多家咖啡館。龐大而多元的消費群體，不僅吸引了Doutor、Tim Hortons等國際連鎖咖啡品牌
，還催生了Manner等一波本土咖啡品牌。

▲鷹集咖啡上海環球港店

而總部設在上海的鷹集咖啡
，雖然目前隻擁有7家門店，但區別於“千店一麵”的連鎖咖啡館及位置較為偏僻獨立咖啡館，鷹集咖啡把門店定位為第三代精品咖啡館，即不同的空間文化設計、專業的咖啡產品
、透明化的咖啡製作過程等，為顧客提供沉浸式的咖啡體驗。Ta以旗艦店
、標準店等多種開店模型發展線下連鎖業務，目前品牌已進駐上海新天地、豐盛裏、上海環球港

、上海白玉蘭廣場
、SOHO複興廣場
、瑞安廣場
、BFC外灘金融中心
，所到之處都是占據上海當地客流量最多的黃金地段。

▲鷹集咖啡上海新天地店

門店空間堅持“一店一景” 
，如環球港店打造廢墟概念、豐盛裏店巴洛克風格的“靈魂收納所”、新天地店的“精英空間”……咖(ka)啡(fei)機(ji)一(yi)般(ban)被(bei)放(fang)置(zhi)於(yu)門(men)店(dian)的(de)中(zhong)心(xin)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)製(zhi)作(zuo)可(ke)謂(wei)一(yi)覽(lan)無(wu)遺(yi)。同(tong)時(shi)

，為(wei)了(le)滿(man)足(zu)對(dui)咖(ka)啡(fei)製(zhi)作(zuo)和(he)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)有(you)深(shen)層(ceng)次(ci)需(xu)求(qiu)的(de)顧(gu)客(ke)，鷹(ying)集(ji)咖(ka)啡(fei)的(de)門(men)店(dian)還(hai)會(hui)提(ti)供(gong)品(pin)鑒(jian)、拉花、手衝、全能、虹吸等各類咖啡相關課程。

▲鷹集咖啡複興SOHO LAB店

選擇核心商圈的核心位置，可以建立勢能和品牌力；用空間語言“闡述”咖啡理念，可以打造品牌價值。鷹集咖啡的門店打造


，都是為了詮釋精品咖啡的理念
，進而築起品牌壁壘。

在(zai)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)上(shang)，鷹(ying)集(ji)咖(ka)啡(fei)將(jiang)目(mu)光(guang)聚(ju)焦(jiao)於(yu)有(you)咖(ka)啡(fei)飲(yin)用(yong)習(xi)慣(guan)
，且(qie)對(dui)深(shen)度(du)了(le)解(jie)咖(ka)啡(fei)製(zhi)作(zuo)與(yu)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)感(gan)興(xing)趣(qu)的(de)用(yong)戶(hu)。品(pin)牌(pai)設(she)有(you)專(zhuan)門(men)團(tuan)隊(dui)在(zai)世(shi)界(jie)各(ge)地(di)甄(zhen)選(xuan)優(you)質(zhi)咖(ka)啡(fei)豆(dou)，並(bing)為(wei)咖(ka)啡(fei)豆(dou)量(liang)身(shen)定(ding)製(zhi)不(bu)同(tong)的(de)加(jia)工(gong)方(fang)法(fa)。咖(ka)啡(fei)豆(dou)在(zai)品(pin)牌(pai)自(zi)建(jian)的(de)上(shang)海(hai)烘(hong)培(pei)工(gong)廠(chang)裏(li)通(tong)過(guo)多(duo)重(zhong)測(ce)試(shi)後(hou)才(cai)能(neng)被(bei)送(song)進(jin)門(men)店(dian)，嚴(yan)格(ge)的(de)賞(shang)味(wei)期(qi)限(xian)保(bao)證(zheng)了(le)門(men)店(dian)咖(ka)啡(fei)的(de)新(xin)鮮(xian)和(he)口(kou)感(gan)。除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，Ta還加大逐步加大對創意咖啡投入

，在其菜單上有近10款穩定供應的創意飲品，借此從口感上取悅更多受眾。

2018nianmo
，yingjikafeikaishifalixianshang
，jianlitianmaoqijiandian，shitucongdianshangqudaohuoquxinzengliang。qunianxiabannian，pinpaihaituichuxianshangjingpinsurongkafeichanpin。tuanduifuzhixianxiamendianremenchanpindepeifang
，qichanpinshejisiluzou“門店經典飲品複刻+創意產品延伸”路線。上線半年時間月銷量增長10倍，2020年全年預計線上營業額要做到1個億。

用(yong)產(chan)品(pin)表(biao)達(da)和(he)空(kong)間(jian)等(deng)設(she)計(ji)令(ling)人(ren)留(liu)下(xia)印(yin)象(xiang)
，然(ran)後(hou)通(tong)過(guo)線(xian)上(shang)觸(chu)點(dian)獲(huo)得(de)產(chan)品(pin)銷(xiao)量(liang)和(he)傳(chuan)播(bo)廣(guang)度(du)。鷹(ying)集(ji)咖(ka)啡(fei)通(tong)過(guo)多(duo)渠(qu)道(dao)布(bu)局(ju)打(da)造(zao)出(chu)自(zi)身(shen)的(de)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)力(li)，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)增(zeng)值(zhi)體(ti)驗(yan)，成(cheng)為(wei)形(xing)成(cheng)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)關(guan)鍵(jian)。

02

堅持做長期主義者

布局全產業鏈，打造烘焙工廠

為wei了le加jia強qiang對dui咖ka啡fei品pin質zhi的de把ba控kong力li
，更geng了le解jie產chan品pin的de基ji礎chu和he結jie構gou
，一yi直zhi以yi來lai，鷹ying集ji咖ka啡fei選xuan擇ze自zi己ji做zuo豆dou源yuan采cai集ji和he烘hong焙bei。在zai豆dou源yuan上shang，鷹ying集ji咖ka啡fei在zai全quan球qiu三san大da產chan區qu都dou有you合he作zuo莊zhuang園yuan
，分fen別bie在zai非fei洲zhou、亞洲和中南美洲，既有直接采購，也有跟貿易商合作；2019年
，鷹集咖啡的咖啡廠正式投產，主要滿足其自身需求。

而近年來，為了構築品牌護城河
，無論是來自國外的星巴克，還是上海本土品牌Manner、魚眼咖啡等都紛紛建立自己的烘焙工廠。

而鷹集咖啡也不甘示弱，近年來一直進行全產業鏈布局，覆蓋上遊資源開發、研發模式、製造方式
、營銷體係、流通體係等各個環節。

▲棒棒咖啡

目前，鷹集咖啡已建立一整套從拿生豆到烘焙、萃取、凍幹的技術和供應鏈流程。今年6月，Ta還在上海鬆江區開設烘焙工廠
，占地1200平方米，一年可以提供近300噸產能。鷹集咖啡聯合創始人兼首席執行官王駿桃曾對外表示：“鷹ying集ji將jiang持chi續xu深shen化hua中zhong國guo本ben土tu的de咖ka啡fei供gong應ying鏈lian，圍wei繞rao精jing品pin咖ka啡fei進jin行xing產chan品pin創chuang新xin，嚐chang試shi將jiang國guo產chan咖ka啡fei豆dou產chan品pin化hua輸shu出chu到dao更geng多duo地di區qu，還hai計ji劃hua在zai雲yun南nan咖ka啡fei產chan地di進jin行xing布bu局ju。”

▲“小茉莉”茶咖凍幹粉

對dui於yu國guo內nei很hen多duo咖ka啡fei品pin牌pai而er言yan，鷹ying集ji咖ka啡fei這zhe樣yang對dui全quan產chan業ye鏈lian的de投tou入ru，實shi屬shu少shao見jian。這zhe是shi一yi種zhong長chang期qi主zhu義yi的de價jia值zhi導dao向xiang

，一yi則ze可ke以yi憑ping借jie供gong應ying鏈lian的de投tou入ru，進jin一yi步bu讓rang精jing品pin咖ka啡fei這zhe一yi品pin類lei技ji術shu轉zhuan化hua
，研yan發fa出chu適shi合he線xian上shang售shou賣mai的de產chan品pin；二則營銷體係、流通體係等環節的打造
，可以實現線上線下流量互通，更利於企業迅速應對市場的變化。

03

不斷通過跨界聯名

實力圈粉年輕人

除了通過優化供應鏈，將更多資金投入科技研發之外
，鷹集咖啡還通過不斷跨界營銷去塑造品牌動態的護城河。

當然
，作為百搭能手的“咖啡”
，也讓不少咖啡品牌受到各種業態的青睞。

今年5月，第一財經商業數據中心聯合天貓咖啡發布《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》發現，跨界聯名類咖啡迎來消費人數爆發式增長，新潮趣玩族願意花更多錢把心儀的聯名款納入囊中
，對帶有“本命”包裝的咖啡毫無抵抗力。

2019年，鷹集咖啡曾與天貓合作的“天貓理想生活club咖啡館”等一係列活動，不僅研發出像茅台咖啡等產品
，還獲不少新增流量。

此後，鷹集咖啡一直在聯名跨界路上孜孜不倦，曾與戴森
、夢龍、潘多拉等受年輕人青睞的品牌進行跨界合作。

鷹集咖啡 X 戴森

鷹集咖啡 X 夢龍

鷹集咖啡 X 潘多拉

鷹集咖啡X 樂樂茶

不僅如此
，鷹集咖啡還與梵高“星空三部曲”係列畫作之——《羅納河上的星夜》，共同推出『特別聯名款』濾掛咖啡及咖啡豆。

而今年國慶檔期，鷹集咖啡更成為電影《一點就到家》的咖啡聯合營銷合作夥伴。為此
，鷹集咖啡也專門推出雲南咖啡豆產品，並與李佳琦進行了直播合作，售出150萬的鷹集小熊貓產品。

bunankanchu
，yingjikafeitongguoyufuhezishenpinpaitiaoxing，youhaokoubeidepinpaikuajie，bagezisuojileideshichangrenqihepinpaichuanboxiaoyingxianghudiejia

，yinfaqibeihousuoyinzangliuliangdeqinggangongmingzhiyu，yejieshitishengpinpaidezhengtiyingxiangli。

04

總結

在國內，精品咖啡所麵對的兩大問題是：如何建立品牌的口碑
、消費粘性
，以及門店如何能得到有效拓展。

前者，鷹集通過空間加產品品質造出影響力

，進而布局產業鏈，發力線上零售突出重圍，受資本垂青；至於後者，王駿桃曾對媒體透露，品牌預計在明年下半年進行線下拓展，采取從北上廣深，沿長江到成都的“T字形”開店路徑，全國化布局，指日可待。

suizheguoneikafeishichangjinyibuchengshu，jingpinkafeidekenengxingjianghuiyuelaiyueduo
，yanshengdexingshiyehuifengfuduobian。zaizheyangdehuanjingxia，meiyoupingjiejingpinkafeidezhuanyexinghexiaozhonghuajinxingzihigh，或許是鷹集咖啡能在市場取得成功的重要因素。

未來，國內咖啡市場的消費將會迎來更大的突破，而精品咖啡也會從“小眾”變成人們生活的日常
，其發展可能性將會越來越多。在這樣的背景下，鷹集咖啡正以自身高端的品牌形象，精致的空間
、產品體驗
，及全麵而靈活的渠道拓展，嚐試走出一條屬於國內本土精品咖啡連鎖店的發展路徑。

參考文章

胖鯨魚頭條：精品咖啡走到線上
，有戲嗎？｜對話鷹集首席執行官王駿桃