馬雲曾說，這是一個跨界打劫的時代。

吳曉波也說過，我們麵對的是一個跨界競爭的社會
，在這個跨界競爭的時代，所有產品都可能被重新定義。

dangxia，kuajiesiweibudanzuoweiyizhongshangyesiweibeibuduantijiheshenhua，gengshentoujinyingxiaoquan，jineryanhuachengyizhongyingxiaoshouduanzhulizhongduopinpaizaihonghaiyipiandeliuliangzhizhanzhongdafangyicai。

不過在萬物皆可聯名的當下，聯名仿佛成了一個交誼舞池，一曲終了就換人合舞，紛紛雜雜再難吸引目光。

01

“跨界營銷”成為品牌的狂歡

曾經的“土味”老幹媽一腳踏進時尚圈
、瀘州老窖開始以芬芳示人
、周黑鴨走進了女孩們的化妝包
、六神花露水不滿足於占領肌膚
，還跟RIO一起占領你的味蕾......

近幾年來，國潮跨界所掀起的波瀾，讓很多品牌開始擴展邊界
，玩起了“跨界營銷”。一個合作
，一串文案，就可以把兩個沒有直接聯係的事物順理成章地聚攏在一起。

在這些跨界聯名的身影中
，故宮算得上是其中的“元老”。2017年開始
，故宮便“放飛自我”
，成功玩轉個人IP，打造了一係列形色俱佳的“必入爆款”。從一開始小露鋒芒的故宮彩妝、故宮文創等自創係列，到最近新推出的“風很大”的故宮雪糕
、和小度聯名的故宮智能音響。一路走來，故宮將跨界營銷玩轉得風生水起。

始終追逐“品牌年輕化”的大白兔也是跨界老手。去年9月，天貓國潮季，大白兔和“美加淨”兩大傳統國貨品牌聯手，結合彼此的產品特質，推出了全新的奶糖味潤唇膏。2019年兒童節前夕，大白兔與“氣味圖書館”跨界合作，推出了奶糖味香水及其周邊產品——身體乳、沐浴乳、護手霜和車載香氛等“快樂童年香氛全係列”，限量610個大白兔香氛禮包一上線，3秒就售罄。

對於這些老字號品牌而言，在大IP時代受到衝擊
，通過一係列跨界營銷動作成功激起水花

，推新產品
、新包裝
、新周邊，刷出存在感，提高聲量的同時鞏固品牌記憶，逐漸走出“中年危機”，成功觸達購買力極強的Z世代消費者。原始積累的品牌好感度加上極富創意的跨界聯名，讓品牌無往不利。

或許是最先“試水”的品牌抓住了跨界營銷的紅利
，諸多品牌開始紛紛嚐試跨界聯名，頗有一副“你追我趕”的猛烈勢頭。

優衣庫 x KAWS聯名T恤，遭到全民瘋搶；網易雲音樂 x 三槍的聯名內褲引爆社交網絡
；999皮炎平推出的新品口紅刷出一波存在感；999感冒靈的“抹胸秋褲”成功出圈.....仿佛萬物皆可跨，事事皆可聯。

像國潮李寧 x 人民日報的跨界，堪稱2019最令人矚目的跨界營銷案例之一。30年前
，《人民日報》刊登了李寧品牌商標征集的勝出作品
，這也是李寧品牌商標的首次媒體曝光。30年後，被稱為「國貨之光」的李寧

，推出多款聯名潮品，在衣服上印滿了人民日報，打造真正的「報款」。

dapociyuanbihewulishuxingdecaozuo，kuajieyingxiaodeyouzhongtebiedemoli，keyizaiduanshijianneichenggongjuequyonghuzhuyilibingyinfaguanzhu，erlianggepinpaibenshenyehuichanshengbuyiyangdehuaxuefanying，jifayonghugoumaiyuwang。

02

品牌為何鍾愛跨界？

這些看似“不務正業”的營銷行為背後，品牌其實都打著自己的小算盤。

一般來說，目的主要有兩個：

一、新奇組合，製造反差
，打破用戶固定認知。

其實，品牌跨界營銷玩的就是一種「衝突感」。

於消費者而言
，消費升級的到來，人們越來越注重生活的品質化、多元化，品牌們希望能營造出更具新鮮感的消費體驗，滿足消費者的需求。

而跨界營銷的魔力就在於此。

在zai這zhe個ge營ying銷xiao信xin息xi泛fan濫lan的de時shi代dai，品pin牌pai想xiang要yao靠kao高gao頻pin次ci的de廣guang告gao播bo放fang
，或huo說shuo教jiao式shi的de廣guang告gao植zhi入ru去qu獲huo得de流liu量liang讓rang用yong戶hu產chan生sheng好hao感gan的de可ke能neng性xing比bi較jiao小xiao。這zhe時shi候hou品pin牌pai跨kua界jie營ying銷xiao，製zhi造zao出chu來lai的de「衝突感」
，增加了營銷內容和形式上的趣味性，達到了吸引消費者眼球的目的。

人都是有好奇心的，當我們熟悉的品牌突然發布了一款匪夷所思的新品後，我們的第一反應往往是：WTF？然後會去了解發生了什麼。這正是品牌熱衷跨界聯名的目的之一，即打破消費者慣性認知，吸引注意力，勾起好奇心。

比如此前，周黑鴨 x 禦泥坊的鴨脖味唇膏，雖然這種詭異的口感並不一定有人喜歡，但在很大程度上滿足了用戶的獵奇心理。還有之前六神 x RIO的花露水雞尾酒
，雖然看包裝都能腦補到一大股花露水的味道
，但依舊頂不住用戶的熱情
，天貓旗艦店新品上線，17秒便全部售罄。

二、製造話題，引爆流量，輸出年輕化形象。

對於用戶而言，越是難以想象的東西，便越具有話題性和傳播性。

不管是六神還是周黑鴨，在用戶心中的形象早就已經根深蒂固，而且，像日用品與預調酒飲品、鹵製品和護膚品
，這樣極具反差的組合，能夠很好的調動用戶的興趣，引發自來水傳播。

同時
，這種“顛覆性”的品牌嚐試，也給用戶留下了“會玩”的印象，很好的抓住年輕用戶的需求，帶動了品牌的年輕化發展。

所以，跨界營銷的本質是利用不同品牌之間的化學反應製造話題點，相互助力，目的在於解決品牌所存在的問題，可能是品牌年輕化、用戶

，亦或應用場景的問題。

03

“萬物皆可跨”營銷法則失靈

跨kua界jie營ying銷xiao的de本ben質zhi在zai於yu品pin牌pai的de影ying響xiang力li相xiang互hu促cu進jin，但dan事shi實shi上shang
，真zhen正zheng能neng做zuo到dao刷shua屏ping引yin起qi大da量liang用yong戶hu關guan注zhu的de案an例li可ke以yi說shuo是shi鳳feng毛mao麟lin角jiao。更geng有you甚shen者zhe上shang演yan大da型xing翻fan車che現xian場chang
，比bi如ru前qian年nian底di三san星xing與yu潮chao牌paiSupreme的跨界營銷，去年4月份杜蕾斯與喜茶的聯名。

隨著一茬又一茬的跨界聯名營銷不斷湧現
，隱性弊端也正在顯形。

1. 聯名泛濫審美疲勞，消費者脫敏

2019年10月17日，故宮推出的“故宮紫檀護膚品”在線上線下多個平台發售
，盡管如期上了微博熱搜
，但該款產品銷售效果卻差強人意。

這一定程度上說明了

，即使是全民級IP也在遭遇帶貨失靈的尷尬，而背後原因是跨界營銷法則被過度開發
，大眾的審美已經接近疲勞。

用戶驚喜感的閾值會隨著營銷動作的鋪排而逐漸提高，而隨著時間的間隔而緩慢下降。頻繁使用跨界營銷、IP聯合等營銷手法
，會不斷讓用戶提升品牌期待，而期待顯然無法無休止滿足，最終將導致用戶的審美疲勞。

而用戶審美疲勞的過程就是品牌營銷投入產出比不斷縮小的過程
，也就是套路逐漸失靈的過程。

因(yin)此(ci)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，更(geng)應(ying)抓(zhua)住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)追(zhui)求(qiu)自(zi)我(wo)表(biao)達(da)的(de)核(he)心(xin)需(xu)求(qiu)，注(zhu)重(zhong)品(pin)牌(pai)精(jing)神(shen)及(ji)價(jia)值(zhi)觀(guan)的(de)傳(chuan)遞(di)，在(zai)情(qing)感(gan)上(shang)達(da)到(dao)共(gong)鳴(ming)。此(ci)外(wai)，跨(kua)界(jie)營(ying)銷(xiao)需(xu)要(yao)保(bao)持(chi)一(yi)個(ge)良(liang)好(hao)的(de)推(tui)廣(guang)節(jie)奏(zou)，密(mi)集(ji)排(pai)布(bu)並(bing)不(bu)非(fei)常(chang)可(ke)取(qu)，在(zai)用(yong)戶(hu)新(xin)鮮(xian)感(gan)和(he)品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)訴(su)求(qiu)中(zhong)取(qu)得(de)一(yi)個(ge)平(ping)衡(heng)點(dian)。

2. 產品質量不合格，消費者口碑滑坡

跨界聯名雖能給消費者帶來新鮮感，但產品質量也是品牌營銷的一大風險點。

2018年底，故宮的口紅刷遍朋友圈並快速售罄

，但隨之而來的是不少用戶在社交網絡上的吐槽。而故宮也在2019年1月因“品質問題”而宣布全線停產。而備受關注的大白兔奶茶

，也因“口味一般”而有些許負麵。

其實不僅是故宮，多個知名食品品牌的跨界產品都能聽到不少“質量一般“的評價和用戶抱怨。

tongchanglaishuo，pinpaiduiyulianmingkuanchanpindeshengchanbingbuzhuanye

，zaijiashanglianmingkuandegukebenlaijiudaizhechongdonggoumaideyinsu
，qidaizhigenggao
，suoyi，chanpindaoshouhouduizhiliangyebiranhuigengmingan，ruochanpinzhiliangpingping，cishidepinpaihuizaodaolianmingdefanshi。

3. 營銷噱頭化，品牌價值被稀釋

如今的品牌跨界已經有噱頭化、獵奇化的跡象出現。

品牌對跨界營銷的濫用，導致了IP跨kua界jie隻zhi成cheng為wei了le吸xi引yin大da眾zhong眼yan球qiu的de手shou段duan
，能neng夠gou引yin起qi不bu少shao的de社she交jiao化hua討tao論lun
，但dan對dui品pin牌pai美mei譽yu度du未wei必bi有you益yi，越yue來lai越yue多duo的de跨kua界jie營ying銷xiao正zheng在zai逐zhu漸jian稀xi釋shi品pin牌pai本ben身shen的de獨du特te調tiao性xing，用yong戶hu對dui品pin牌pai的de好hao感gan度du正zheng會hui降jiang低di，價jia值zhi也ye不bu斷duan被bei消xiao耗hao。

品牌價值可以拆分為三個維度：知名度、美譽度、忠誠度
，好的營銷應該是同時滿足三個維度的品牌目標
，而非通過噱頭吸引流量而飲鴆止渴。

說到底，IP跨界僅僅也隻是一種品牌營銷工具，並非萬能藥，如果想要做出影響力營銷事件，根本上需要回歸品牌建設。

04

結語

作為一種營銷手段，跨界聯名喧囂與火爆背後，我們更應該多一些冷靜的思考。

品牌不能指望跨境營銷能解決所有問題
，與其千方百計的搞聯名，不如為品牌注入有辨識度的內涵
，像奧利奧的玩樂、MM豆的有趣，可樂成了快樂肥宅水。

因為沒有產品支撐、沒有品牌內涵加持
，再多的折騰無非是消耗原本的品牌情懷與好感度
，在消費者從最初的期待到最後的厭倦之後，在互聯網7秒鍾的金魚記憶力裏，被徹底忘記！