“如何在100億元的代餐市場分得一杯羹？”

隨著生活節奏的加快和健康意識的提高，輕斷食、代餐走進大眾生活，成為年輕人新一代的飲食風尚。

11 月 18 日，丁香醫生數據研究院聯合天貓、CBNData 在杭州阿裏訪客報告廳舉辦了「天貓代餐品質聯盟戰略發布會」
，會上發布了《代餐行業營銷洞察報告》（以下簡稱《報告》），基於全網消費大數據和深度用戶調研結果

，解析代餐市場情況和消費趨勢。

01

什麼是代餐食品
？

中國營養學會發布的《代餐食品團體標準》中對代餐食品有兩個行業標準：代(dai)餐(can)食(shi)品(pin)是(shi)為(wei)了(le)滿(man)足(zu)成(cheng)年(nian)人(ren)控(kong)製(zhi)體(ti)重(zhong)期(qi)間(jian)一(yi)餐(can)或(huo)兩(liang)餐(can)需(xu)要(yao)，代(dai)替(ti)一(yi)餐(can)或(huo)兩(liang)餐(can)
，專(zhuan)門(men)加(jia)工(gong)配(pei)製(zhi)而(er)成(cheng)的(de)一(yi)種(zhong)控(kong)製(zhi)能(neng)量(liang)食(shi)品(pin)。部(bu)分(fen)代(dai)餐(can)食(shi)品(pin)是(shi)為(wei)了(le)滿(man)足(zu)成(cheng)年(nian)人(ren)控(kong)製(zhi)體(ti)重(zhong)期(qi)間(jian)的(de)一(yi)餐(can)或(huo)兩(liang)餐(can)部(bu)分(fen)營(ying)養(yang)需(xu)要(yao)，代(dai)替(ti)一(yi)餐(can)或(huo)兩(liang)餐(can)中(zhong)的(de)部(bu)分(fen)膳(shan)食(shi)，專(zhuan)門(men)加(jia)工(gong)配(pei)置(zhi)而(er)成(cheng)的(de)一(yi)種(zhong)控(kong)製(zhi)能(neng)量(liang)食(shi)品(pin)。

目前大眾對於「代餐」的品類認知較為分散，對「代餐食品」缺少較為清晰的認知，所以本次報告討論內容均基於用戶認知的「代餐」。

代餐又分為全麵營養型和部分營養型。目前市場上流行的代餐主要分為代餐奶昔粉、液體類代餐
、低卡低脂餐
、麥片、五穀粉、蛋白棒、雞肉丸/素食雞胸肉等。

02

代餐的蛋糕到底有多大
？

根據歐睿國際數據顯示，代餐行業的市場規模逐年增長，預計 2020 年底中國代餐市場規模將超過 100 億元。根據 CBNData 數據顯示，代餐行業整體市場規模連年保持超過 15% 的消費額增長
，取得了不俗的市場表現。

麵對潛力巨大的代餐市場，前幾年湧現出不少新興品牌
，例如若飯、超級零、Wonderlab、Smeal ；老牌食品企業近年也紛紛布局代餐行業，如在 2018 年蒙牛推出的纖維奶昔、2019 年中糧推出了代餐餅幹悅活燕麥麩餅幹等等。市場上的產品逐漸由功能形態單一走向百花齊放。

03

代餐行業麵臨哪些痛點？

產品同質化
，市場競爭激烈

隨著國人對健康飲食的關注升高，健身、減肥走進大眾生活，新老品牌也紛紛入場代餐
，貼有「輕食」、「低卡」
、「0 糖」、「飽腹」等標簽的代餐產品愈發顯得醒目
，其市場發展速度更加迅猛，目前流通的產品趨於同質化，消費者對於代餐的認知界限模糊。

競爭激烈的市場中，代餐品牌怎麼突破重圍，占據消費者心智
？丁香給出了自己的答案。

消費者關心營養健康和食品安全
，知識科普待提升

盡管「高纖維」「低熱量」「易飽腹」，都dou是shi代dai餐can被bei減jian肥fei者zhe追zhui捧peng的de標biao簽qian。但dan隨sui著zhe健jian康kang意yi識shi的de提ti高gao
，消xiao費fei者zhe使shi用yong代dai餐can時shi除chu了le關guan注zhu產chan品pin使shi用yong效xiao果guo

，對dui代dai餐can的de營ying養yang健jian康kang價jia值zhi也ye存cun在zai質zhi疑yi。大多數人對健康、營養知識的認知較為表麵，仍需要加大市場的教育科普。

代餐主要用於健身塑形，方便
、保證營養為主要購買驅動力

目前消費者購買代餐食品主要還是為了健身塑形，也有部分人食用代餐是為了更加快捷方便。93%derenxuanzedaicanlaitidaibufenyinshi
，zheyanggengrongyijianchi
，erzaijutidecanshishang，dabufenrenxuanzetidaiwancan，qicishizaocanhelingshi
，shiyongchangjingjiaoweiguding。

04

一款優質代餐需要具備哪些條件？

關於代餐食品，中國營養學會發布了相關技術指標，對代餐食品和部分代餐食品的能量、蛋白質、脂肪

、營養成分等做了嚴格的要求。

如何打造一款效果和營養價值兼具的代餐？丁香醫生專家團也從營養學角度提出了幾大要素：選用富含高蛋白、高纖維、低脂肪、無糖、低鹽
、不含反式脂肪酸
、營養密度高的原料
，含有豐富多樣的微量營養成分，能量控製在 200-400 千卡。

05

丁香在食品行業的嚐試

在代餐領域，丁香醫生也有過嚐試——和五穀磨房聯名出品了「吃個彩虹無糖款」花式燕麥片。丁香醫生洞察到健康消費需求
，並運用健康專家資源與五穀磨房聯名打造，采用無「添加糖」、「低溫烘焙」與「凍幹技術」、「0 油炸」與「無反式脂肪酸」
，並獨家提出了彩虹營養配方建議——具有高蛋白高纖維高鈣營養指標特色，打磨出美味又健康
、更符合年輕人健康生活方式的食品。

另外，具有濃濃丁香風格的內容輸出，用生活化的場景、通俗易懂的語言、活潑的表達方式傳遞品牌內核，打動年輕消費群體。

丁香醫生 X 吃個彩虹科普視頻

在傳播方式上
，丁香醫生擁有天然的優勢。丁香擁有全國 70% 以上專業專家醫生資源，能夠參與到內容共創及傳播環節
，而參與產品研發共創，丁香更希望「不止做價值的傳遞者

，更是做價值的創造者」。

丁ding香xiang健jian康kang營ying銷xiao致zhi力li於yu傳chuan播bo健jian康kang營ying銷xiao理li念nian，並bing擁yong有you深shen耕geng健jian康kang領ling域yu的de決jue心xin和he能neng力li
，未wei來lai將jiang在zai食shi品pin行xing業ye持chi續xu發fa力li，也ye歡huan迎ying更geng多duo的de夥huo伴ban加jia入ru我wo們men，共gong同tong倡chang導dao健jian康kang的de生sheng活huo方fang式shi！

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來源：丁香健康營銷（ID：DXMarketing），轉載已獲得授權。