“寫飲料企業的時候

，我大多是用 ‘刀’去紮這個企業。這就像是一個夕陽產業

，你要用鞭子抽
，才能讓他跑起來。但休閑食品就不一樣
，需要更多鼓勵。”

本周，在《快消》和FHC（上海環球食品展）聯合舉辦的休閑食品論壇上
，快消粉絲熟悉的老納如此開篇。

事實上
，什麼形式不重要
，重要的是快消君和休閑食品圈兒的營銷專家、首席分析師
、企業代表達成了一個共識：休閑食品的未來值得期待。

目前，休閑食品行業處在一個很好的時代，市場由集中逐漸走向分散。過去，中國市場有卡夫
、瑪氏等大企業引領潮流
；但現在，越來越多的二三線品牌湧現
，整個休閑食品的口味、包裝越來越多元化。

因為消費升級和全渠道發展，休閑食品的行業紅利會持續釋放，預計2020年增長率達11%。我國目前GDP的增速基本保持在5%左右，休閑食品的增速幾乎是GDP增速的兩倍
，所以，前景非常可觀。

這幾年，在休閑食品行業，湧現了諸如鍾薛高、王飽飽等網紅品牌。小紅書、抖音等崛起，正在改變傳統的休食的營銷方式，休食消費者、媒體和渠道都越來越細分。電商發展帶動著線上消費穩定增長，95後成為線上零食消費最主要的人群。如何把握年輕人的口味、渠道、媒體習慣，成為休閑食品企業無法忽視的問題。

在產品上，消費升級和健康需求下，休閑食品都有主食化、健康化的趨勢。無糖、低脂、天然等成為每一個食品賽道都在思考的關鍵詞。

老納在現場分享了一個觀點——目前，我國的休閑食品行業
，沒有一個絕對壟斷的企業，而未來也會是一個“百花齊放”的時代。這個觀點得到了現場大多數人的認同，所以
，休食企業們、發揮你們的創新能力、營銷能力，打造產品力、打造品牌、提高運營能力……積極行動起來，開創屬於你們的時代。

以下是論壇“幹貨”（排序由現場分享順序產生）：

沈博元

營銷戰略專家

從中國這幾年消費升級的狀況來看，休閑食品主要是質量升級，銷量上升沒有前者明顯。想做好休閑食品
，企業一定要把握好銀發族、小鎮青年和zshidai，yanjiuzhexierendexuqiu。xianzaidenianqingrenjubeixiaofeinengli，wufamanzuyujiandandetongzhihuachanpin。qiyewulunshizaichanpinchuangxin，haishiqudaoshang，douyaochujidaozhequnxiaofeizhe。lingwai
，zhongguodexiaofeizhe，yijingbuhuimangmuchongbaipinpai
，muqiantamengengkanzhongzhiliang、口碑。所以，李佳琦
、薇婭可以帶火很多新的小眾品牌。未來，企業在發展上，需要同時把握人才、資源、管理和創新，這幾點缺一不可。

結合日韓和中國台灣市場來看
，目前做好社區渠道，是一個好的切入機會。雖然線上電商頗受歡迎，但核心原因是“線下做的太差”。線下渠道
，如果重視消費者體驗和服務、在價格上與電商渠道平齊

，也會有很大機會。2019年
，Costco入駐上海時，依然出現了民眾瘋搶的現象，因為Costco的品牌集中度高，節省了消費者選擇的時間
；而且價格實惠、產品新鮮；品牌中有85%都是從日、韓
、歐美進口的，在產品上形成了差異化。

在互聯網經濟時代，品牌和營銷的戰術可以調整

，但品牌精神卻不變。休閑食品要具備嗜好性
、有趣性和潮流性。這個時代不要再去相信爆品，或者用博眼球的方式來做產品。因為，好的產品都是策略
、研究、分析
、定位等綜合的結果。而消費品行業接下來的趨勢，也將由價格競爭轉型為價值（品牌）競爭；企業也將以產品和服務的價值差異化取勝。

蔣瀟瓊

抹茶互動CEO

“你的消費品為什麼不香了？年輕人為什麼不買單了？”

今天的消費者和市場已經有了很多變化。90後是一個外資主導的年代
，但現在的00後是一個數字化品牌主導的年代。現在的媒體已經從央視主導的廣告宣傳到了快手、小紅書、抖音等細分媒體年代。不同的食品代表不同的市場、人群和媒體。市場也從大眾走向細分，嬰兒、老年人、yunfudouhuixuqiubutongdechanpin。yonghuduixiuxianshipin，yecongjibendexuqiuzhuanbiandaojiazhirentongdexuqiu。tamenhuixiang，wochizhegedongxixiangbuxianglaonianrenshipin。xiaofeizhexingwei，yecongjiandandechi、喝
，豐富到曬與分享。他們會想
，這個產品分享到朋友圈，是否顯得潮流。

90後和00後是圈層化的一群人。現在的消費者
，已經從價格敏感型轉向價值敏感型
，對品牌的忠誠度遠不如對“爆品”的忠誠度。z世代的消費品是品牌與年輕消費者的默契共謀。產品設計不好看，空有老字號但口味不好，不懂年輕人的圈層文化、流量和購買渠道等，都可能錯失年輕人市場。

以旺旺來說，這家老食品企業的收益從2013年便開始下滑
，年輕人一度認為，旺旺是上一代人吃的零食。為此
，2019年，旺旺組建了一支全新的“食技研”品牌業務團隊，與頭部KOL合作
，試圖通過直播等新營銷方式，吸引年輕的消費族群。比如，旺旺推出了8倍大的旺仔小饅頭
、針對圈層的種草和魔盒收集文化等，做了很多創新。這一撥操作，也讓旺旺的業績有了起色。

而百草味在淘寶扶持淘品牌的時候，順勢出圈。棗夾核桃，這個老態的產品被改成“抱抱果”後
，在年輕人中就有了新的市場。

疫情期間做營銷，很容易引發危機。我們今年給出了一個堅定方向——公益+軟營銷。

彼時
，國家特別需要大企業做支持，我們第一時間把水送到雷神山和火神山。同時提倡“宅家多喝水，一起等明天”。因為多喝水

，可以提高身體免疫力，我們也是第一個提出“宅家”概念，當時還有武大靖做代言。隨後，我們為所有員工做了一句口號，倡導他身邊的人“宅家多喝水”。恒大冰泉因為這個公益和倡議
，在今年二三月份
，搜索指數超過了礦泉水第一品牌。

這隻是我們在特殊時期的一個軟營銷，恒大冰泉再起“浪潮”還需要一個基石。恒大冰泉的內容物是天然深層礦泉水
，不會被地表水汙染，這就是它的立足點和基石。我們在全國20多個省市做了線下展覽
，想讓大家知道恒大冰泉的每一滴水都來自於地下深層。2020年，我們做了“一瓶定製”。在礦泉水瓶上，消費者可以通過一個設備輸入自己的照片

，現場就可以打印出來帖在礦泉水瓶上。

我們還有自己的積分商城（小程序）
，也ye就jiu是shi我wo們men的de流liu量liang池chi。現xian在zai，公gong眾zhong號hao的de粉fen絲si已yi經jing不bu活huo躍yue了le，但dan積ji分fen商shang城cheng因yin為wei有you小xiao遊you戲xi和he產chan品pin流liu量liang還hai是shi可ke以yi的de，消xiao費fei者zhe可ke以yi在zai上shang麵mian通tong過guo積ji分fen兌dui換huan喜xi歡huan的de產chan品pin。用yong戶hu購gou買mai恒heng大da冰bing泉quan，一yi瓶ping水shui就jiu是shi一yi個ge積ji分fen。這zhe個ge積ji分fen商shang場chang
，幾ji個ge月yue時shi間jian內nei，已yi經jing有you240多萬人了，並且每天為京東輸入上千消費者。

未來，對企業而言，最重要的莫過於產品力和渠道。很多企業一上來就做渠道，但是產品不行。元氣森林、xichadoushiyinweiyouchanpin，caikeyizaixianxiaxunsupukai。hengdabingquandeneirongwushisuoyoutongleichanpinzhongshizuihaode
，zhiqian，yingxiaokenengzuodebugouhao，suiranqinglaiquanzhixianzuodaiyan，danmeinengchuandachu“這是所有品類裏麵做得最好的”。品pin牌pai力li，就jiu是shi聚ju焦jiao在zai一yi個ge核he心xin點dian上shang，把ba消xiao費fei者zhe心xin智zhi擊ji穿chuan，告gao訴su消xiao費fei者zhe，這zhe是shi最zui好hao的de水shui。今jin後hou，恒heng大da冰bing泉quan會hui在zai水shui已yi經jing做zuo到dao極ji致zhi的de情qing況kuang下xia，在zai渠qu道dao上shang耕geng耘yun
，如ru果guo消xiao費fei者zhe在zai薇wei婭ya的de直zhi播bo間jian買mai到dao恒heng大da冰bing泉quan，請qing你ni們men放fang心xin飲yin用yong。

聞宏偉

海通證券食品飲料首席分析師

因為消費升級和全渠道發展
，休閑食品的行業紅利會持續釋放，預計2020年增長率達11%。我國休閑零食銷量雖然巨大，但人均消費遠低於主流發達國家，仍有較大成長空間 。休閑零食領域會涉及到十多個子行業，代表著十多個不同賽道。在細分品類中
，糖果、餅幹類市場集中度較高，增速不足

；鹵製品、堅果炒貨、烘焙糕點集中度較低， 增速較高。從子行業年均複合增速來看
，烘焙糕點、堅果炒貨、休閑鹵製品增速最快，行業仍在快速成長；膨化食品
、餅幹、糖巧蜜餞增速較低，已步入成熟期 。

其中，堅果市場中，混合、代餐堅果會成為熱潮；短保烘焙會是未來發展趨勢；鹵製品會更加休閑化、品牌化和全國化
；糖巧蜜餞會健康化、營養化
；餅幹、膨化的機會在於尋找新口味。

從需求端來看，95後已成長為線上零食市場中占比最大的群體
，其人均消費金額增速超過其他代際
，未來還有巨大的消費潛力可待挖掘 ；兒童零食的毛利率會比普通零食高出15%-20% ；健身減肥人群更願意嚐試飽腹感較強
、且(qie)熱(re)量(liang)較(jiao)低(di)的(de)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)。從(cong)渠(qu)道(dao)來(lai)看(kan)，電(dian)商(shang)發(fa)展(zhan)帶(dai)動(dong)線(xian)上(shang)消(xiao)費(fei)穩(wen)定(ding)增(zeng)長(chang)，同(tong)時(shi)城(cheng)鎮(zhen)化(hua)帶(dai)動(dong)渠(qu)道(dao)下(xia)沉(chen)

，未(wei)來(lai)，休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)完(wan)善(shan)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)的(de)全(quan)渠(qu)道(dao)網(wang)絡(luo)，覆(fu)蓋(gai)消(xiao)費(fei)者(zhe)主(zhu)要(yao)的(de)生(sheng)活(huo)場(chang)景(jing)。

飲料市場上，無糖茶和咖啡飲料前景可觀。這幾年
，龍頭企業都在即飲咖啡領域布局；而包裝飲用水，仍然是軟飲細分品類中最大的市場，目前包裝飲用水已經發展出分別針對泡茶群體
、家庭用水群體、母嬰群體、兒童群體、 減肥群體
、美容群體、醫療群體等更為細分的市場。

郝林

上海營想力品牌戰略創始人

一個“爆品”在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)被(bei)引(yin)爆(bao)，達(da)到(dao)某(mou)種(zhong)營(ying)銷(xiao)力(li)，秘(mi)訣(jue)在(zai)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)。營(ying)銷(xiao)是(shi)賣(mai)不(bu)同(tong)，爆(bao)品(pin)是(shi)賣(mai)差(cha)異(yi)化(hua)
，是(shi)賣(mai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)和(he)痛(tong)點(dian)。現(xian)在(zai)很(hen)火(huo)的(de)產(chan)品(pin)——元氣森林，就是滿足了消費者對“氣”的需求，並解決了“零糖
、零脂”的痛點。我們要帶給企業三個力——“產品力”、“渠道力”和“消費力”。“產品力”轉化為“傳播力”，“渠道力”通過整合營銷形成“影響力”，而“消費力”通過差異化轉化為“生命力”。

事實上，消費者不關心你的配方
、員工評價
、供應鏈和原料
，消費者隻考慮外包裝顏值
、價格

，最後才是味道。企業應該從技術、文化、場景、包裝4個層麵去做好產品
，尤其要突出產品的差異化。很多產品做到了好技術和原料

，味道卻非常差，這樣的產品就失去了做“大眾”市場的機會。

比如
，“鹹蛋黃冰淇淋”
，tajiejuelechanpinlidewenti。zhongguorendouzhidaoxiandanhuanghebingqilin，buyongzuoxiaofeizhejiaoyu。xiaofeizheyixiangdaobingqilinhexiandanhuang，jiuhuixiangdaozhekuanbingqilindeweidao
，danshitabugouzhenshi，xiaofeizhejiuhuiqupinchang。zhegechanpinqunian3月在線上爆紅，去年4月就做到月銷售額400萬。

李偉

中糧山萃天然食品（北京）有限公司市場部負責人

疫情之後，天然食品麵臨的機遇會將“更進一步”。

中(zhong)糧(liang)山(shan)萃(cui)的(de)前(qian)身(shen)是(shi)中(zhong)國(guo)山(shan)貨(huo)花(hua)卉(hui)進(jin)出(chu)口(kou)公(gong)司(si)
，旗(qi)下(xia)產(chan)品(pin)出(chu)口(kou)的(de)標(biao)準(zhun)都(dou)很(hen)高(gao)。後(hou)來(lai)我(wo)們(men)也(ye)在(zai)想(xiang)
，為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)能(neng)讓(rang)國(guo)人(ren)也(ye)吃(chi)上(shang)高(gao)質(zhi)量(liang)的(de)產(chan)品(pin)。所(suo)以(yi)，2014年
，中糧山萃這個品牌應運而生。

一般的定義裏
，天然食品就是指未加工
、未含人工化學添加劑。但中糧山萃的天然食品主要符合“三無一少”和“三低一高”。“三無一少”:指無化學添加劑、無防腐劑、無轉基因和少加工
；“三低一高”:指低脂
、低糖、低鹽和高纖維。目前，中國天然健康食品規模不斷增長 ，已經從2011年的856億，到達2018年3309億。

雖然天然食品市場巨大，但還需要營養師教我們吃這些食品。我國14億人口，營養師不足40萬人，居民需要的營養師是400萬。現在，一部分營養師已經高齡或退休，一部分在醫院做臨床營養師，從事疾病的治療。而學校、企事業單位、健身中心、幼兒園、社區甚至家庭個體等，都普遍缺乏相關的營養師。疫情中
，足球運動員C羅和武磊能在感染新冠病毒之後快速康複，很大原因是他們有隨隊營養師的照顧。

目前的休閑食品領域，有零食主食化、主食休閑化的趨勢。休閑零食也有健康化的需求

，比如
，對低碳水、高蛋白、低脂肪、低糖的需求，這些都給天然食品提供了新的機遇。2012-2018年我國天然食品市場份額增長迅速，食品產業已經從過去滿足簡單飲食需求， 逐漸演變為一種時尚健康的消費方式。

另外，藥食同源
、妝食同源的趨勢
，也給天然食品帶來機會。

起靈、歡水和朝夕

小紅書效果營銷與電商食品行業負責人

小紅書目前的活躍用戶超過1億人，其中，72%的用戶為90後，56%為一二線城市用戶
，是眾多網紅食品——如鹹蛋黃冰淇淋
、鍾薛高、sandelidengbaohongdeyuantou。meitiandouyoudaliangdenianqingyonghuzaixiaohongshushangsousuomeishi。biru，xianzaixiaohongshushangyouyidaoshupianyujichijiehedecai，paizaimeishidiyiwei。shupianjichidailaidexiaoyingshi

，moupingtaishang，shupianhejichibeikunbangzaiyiqimai，bingqiemaidaoduanhuo。zhejiushixiaohongshuweiqitapingtaidefuneng。

zaixiaohongshushang，yonghushouxiankandaomeishitupian
，ranhousousuomeishibiji
，zaijuedingcaimai，zuihouzuochengmeishifenxiang。zhegeguocheng，xingchengyigebihuan。xiaohongshuyonghudetedianshi：愛嚐鮮、zhongkoubeihegaozhuanhua。xiaohongshuzhong，yehuiyoubutongdeshenghuochangjing，keyichufaxiaofeizhedezhongcaoxingwei。biru
，zhaijialingshi，bailingzudizhilingshiheyecanpaiduilingshideng。jiandanlaishuo，xiaohongshutigongren、貨、場，可以為我們的用戶提供一個全方位的展示。

在小紅書如何帶火一款產品？

首先需要產品力
，產品需要好口味。比如
，紫薯麵包、酸辣雞爪。再一點，產品要有DIY價jia值zhi
，比bi如ru，奧ao利li奧ao創chuang造zao了le很hen多duo新xin的de產chan品pin。當dang然ran，產chan品pin的de顏yan值zhi也ye很hen重zhong要yao。第di二er，產chan品pin能neng不bu能neng為wei用yong戶hu提ti供gong社she交jiao屬shu性xing。可ke以yi引yin發fa用yong戶hu討tao論lun和he分fen享xiang。產chan品pin有you新xin奇qi特te點dian就jiu容rong易yi傳chuan播bo
，比bi如ru低di卡ka飲yin料liao

、粉色奧利奧等等；或者產品有話題性，比如大白兔奶糖的跨店聯名等。

你了解小紅書的商業模式嗎？

小紅書的營銷模式非常廣泛。第一，需要在小紅書擁有一個企業號。第二，需要熟悉小紅書工具——“薯條”。“薯條”是一個加速器，可以將筆記內容曝光，用“薯條”評(ping)測(ce)內(nei)容(rong)。第(di)三(san)是(shi)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)，目(mu)前(qian)小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)還(hai)比(bi)較(jiao)便(bian)宜(yi)，是(shi)比(bi)較(jiao)合(he)適(shi)的(de)入(ru)場(chang)時(shi)機(ji)。同(tong)時(shi)
，小(xiao)紅(hong)書(shu)搜(sou)索(suo)的(de)場(chang)景(jing)也(ye)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)
，搜(sou)索(suo)功(gong)能(neng)很(hen)強(qiang)大(da)，需(xu)要(yao)用(yong)對(dui)“關鍵詞”。第四
，要善用小紅書的直播帶貨
，小紅書的直播具有“客單高、複購高”的特點。

總體來講，小紅書可以對品牌做到孵化、曝光到購買的全過程。同時，小紅書的傳播
，會擴展產品原有的營銷方式。比如，雪莉紅參，它以往主要定位是“補充氣血”。但在小紅書上
，它不僅可以與美白結合，在搜索關鍵詞上
，也可以和熬夜等結合；場景上，也可以在閨蜜分享、男友互動中使用。

總之，時代變了，如果企業想要乘風破浪，就不得不跟上年輕人的步伐甚至是玩法和想法。但不容忽視的是
，休閑食品的未來“前景美好”。