新消費導讀
小孩子才做選擇題,成年人當然是全都要。要奶茶,也要小酒。成人快樂水背後,是一個迅速崛起的低度酒飲市場。
酒自帶文化內涵,讓人放鬆,神經成癮,喝了還想喝,能激發複購。近幾年,隨著90、95後年輕消費力量成為中堅,健康飲酒的需求持續釋放,在白酒、啤酒等大眾品類之下,夾縫中求生存的低度酒,果酒迎來了春天。
今年8月(yue)正(zheng)式(shi)啟(qi)動(dong)的(de)江(jiang)湖(hu)乖(guai)乖(guai),以(yi)袋(dai)裝(zhuang)果(guo)酒(jiu)倡(chang)導(dao)者(zhe)為(wei)定(ding)位(wei),僅(jin)僅(jin)用(yong)了(le)不(bu)到(dao)三(san)個(ge)月(yue),從(cong)無(wu)到(dao)有(you),轉(zhuan)身(shen)為(wei)果(guo)酒(jiu)品(pin)類(lei)裏(li)的(de)新(xin)興(xing)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)。臨(lin)近(jin)雙(shuang)十(shi)一(yi),筆(bi)者(zhe)有(you)幸(xing)與(yu)江(jiang)湖(hu)乖(guai)乖(guai)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)Jason交流,聊一聊他在短時間內,低成本打造網紅新式酒飲品牌的另類心法。
《2020年輕人群酒水消費洞察報告》總結了年輕人酒水消費的四個關鍵詞:多元細分,新潮嚐試,香甜果味,健康微醺,這背後折射出年輕消費者飲酒觀念的變化和對自身需求的更高關注。
很顯然,如果用果酒來對應,每一個都完美命中。
數據也在佐證市場的選擇,從2018年至今,果酒品類線上消費不斷滲透,消費人數高速增長。越來越多的年輕人將微醺小酌當作快節奏高壓生活下自我療愈、社交聚會的方式,這也賦予了果酒更多被擺上台麵的消費場景。
報告指出,尤其是90、95後(hou)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)年(nian)輕(qing)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe),正(zheng)在(zai)成(cheng)為(wei)線(xian)上(shang)酒(jiu)水(shui)消(xiao)費(fei)不(bu)可(ke)忽(hu)視(shi)的(de)中(zhong)堅(jian)力(li)量(liang)。果(guo)酒(jiu)於(yu)她(ta)們(men)而(er)言(yan),可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)天(tian)然(ran)友(you)好(hao),比(bi)喝(he)飲(yin)料(liao)更(geng)具(ju)儀(yi)式(shi)感(gan),果(guo)味(wei)好(hao)喝(he)利(li)口(kou),低(di)度(du)不(bu)上(shang)頭(tou),著(zhe)實(shi)為(wei)大(da)學(xue)生(sheng)群(qun)體(ti)等(deng)初(chu)次(ci)嚐(chang)酒(jiu)者(zhe)降(jiang)低(di)了(le)消(xiao)費(fei)門(men)檻(kan)。
nanguaishenmewananjiu,shaonvjiuzhileidegainiankuaisuzouhong,ouerweixun,fangsongyixiachenglenvshengmenzhuiqiupinzhiyuejishenghuodezuizhijiebiaoda,ermohulejiushuiheyinliaojiexiandeguojiu,zerangchixufugouxiangnvshengmenmainaichayiyanghaowuxinliyali,jiuerjiuzhi,bianchenglerichangshenghuopeibandeyibufen。
網紅小酒層出不窮
產品仍然是第一生產力
jingguoshunianfazhan,guoneishipinjiushuixingyegongyinglianshenduchengshu,xinpinpaikeyitongguodaigongzuhedefangshi,xunsutuichuchanpin,sharushichang。jiunaguojiulaishuo,yuanliaoshangdeshuiguo,jiuqu,jiagongchang,baozhuangshangdepingshen,qudaoshangdedianshang,shangchao,bianlidian,wuliufuwushangdenggegehuanjie,douyouchengshudehezuoshangkegongxuanze,shouwopinpaidechuangshirenzhiyaoxianglegaowanjuyiyangkuaisupinzhuang,ziyuanzhenghejike。
這zhe樣yang一yi來lai,看kan似si創chuang業ye門men檻kan降jiang低di了le,但dan實shi際ji上shang競jing爭zheng卻que更geng加jia激ji烈lie了le。新xin品pin牌pai紮zha推tui,同tong質zhi化hua明ming顯xian,紛fen繁fan熙xi攘rang的de表biao象xiang之zhi下xia,產chan品pin仍reng然ran是shi第di一yi生sheng產chan力li。
工業設計出身的Jason,大學時期就開始創業,獲得過2016年(nian)杭(hang)州(zhou)十(shi)佳(jia)工(gong)業(ye)設(she)計(ji)師(shi),深(shen)耕(geng)消(xiao)費(fei)品(pin)市(shi)場(chang)多(duo)年(nian),讓(rang)他(ta)對(dui)市(shi)場(chang)一(yi)絲(si)一(yi)毫(hao)的(de)變(bian)化(hua),極(ji)為(wei)敏(min)銳(rui)。基(ji)於(yu)消(xiao)費(fei)品(pin)賽(sai)道(dao)上(shang)的(de)持(chi)續(xu)積(ji)累(lei),尤(you)其(qi)是(shi)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa),渠(qu)道(dao)建(jian)設(she)方(fang)麵(mian)的(de)實(shi)踐(jian)經(jing)驗(yan),再(zai)加(jia)之(zhi)自(zi)身(shen)對(dui)食(shi)品(pin)酒(jiu)水(shui)行(xing)業(ye)的(de)資(zi)源(yuan)沉(chen)澱(dian)和(he)長(chang)期(qi)關(guan)注(zhu),為(wei)Jason創立新式酒飲品牌創造了前提。
在Jason看來,低度酒(除啤酒外)長年以來都是有類目無品牌,伴隨著95houziwoyishidejiaoxing,buzairenweihepijiushinianqingrendeweiyixuanze,zheweijianghuguaiguaichuangzaolejuejiadefazhanjiyu。taxiwangnenggouweinianqingrendazaozhuanshuxiaojiu,gaibianxianyoudeshichanggeju,yushi,jianghuguaiguaiyingyunersheng。
首創袋裝,自帶記憶標簽
不同於通常見到的瓶裝、罐(guan)裝(zhuang)果(guo)酒(jiu),江(jiang)湖(hu)乖(guai)乖(guai)采(cai)用(yong)袋(dai)裝(zhuang),類(lei)軟(ruan)飲(yin)的(de)獨(du)特(te)外(wai)觀(guan),很(hen)像(xiang)以(yi)前(qian)那(na)種(zhong)可(ke)以(yi)吸(xi)著(zhe)吃(chi)的(de)果(guo)凍(dong),親(qin)近(jin)感(gan)倍(bei)增(zeng)。小(xiao)巧(qiao)玲(ling)瓏(long),口(kou)袋(dai)就(jiu)能(neng)裝(zhuang),免(mian)去(qu)了(le)女(nv)生(sheng)們(men)酒(jiu)瓶(ping)難(nan)開(kai),拿(na)不(bu)動(dong)的(de)苦(ku)惱(nao)。

江湖乖乖袋裝果酒
談到為何會用袋裝設計,Jason分享了他對目標用戶消費行為的洞察,他說,很多“沒有冰箱”的真正95後(hou)用(yong)戶(hu),酒(jiu)是(shi)不(bu)是(shi)瓶(ping)子(zi)裝(zhuang)的(de)並(bing)不(bu)是(shi)他(ta)們(men)關(guan)心(xin)的(de)點(dian),她(ta)們(men)隻(zhi)在(zai)乎(hu)好(hao)不(bu)好(hao)玩(wan),顏(yan)值(zhi)高(gao)不(bu)高(gao),可(ke)不(bu)可(ke)愛(ai),酷(ku)不(bu)酷(ku),其(qi)次(ci)才(cai)是(shi)品(pin)嚐(chang)口(kou)味(wei),好(hao)不(bu)好(hao)喝(he),是(shi)否(fou)利(li)口(kou)。我(wo)們(men)的(de)初(chu)心(xin)是(shi)為(wei)了(le)解(jie)決(jue)年(nian)輕(qing)人(ren)喝(he)酒(jiu)的(de)問(wen)題(ti),本(ben)質(zhi)上(shang)有(you)更(geng)多(duo)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)麵(mian)臨(lin)的(de)問(wen)題(ti)是(shi),想(xiang)喝(he)酒(jiu)但(dan)又(you)猶(you)豫(yu)喝(he)酒(jiu)的(de)場(chang)景(jing),特(te)別(bie)是(shi)女(nv)生(sheng)一(yi)聊(liao)到(dao)酒(jiu),條(tiao)件(jian)反(fan)射(she)就(jiu)會(hui)說(shuo)“對不起,我從來不喝酒”。kejianhejiuzaichuantongdeshehuiguanli,yijingbeiyaomohuale。womenxiwangjianghuguaiguaidediyikuanchanpincongshijiaoshangjiunengrangnianqingnvxingyonghufangxiajiebeixin,tongshizaishejiaohuatiyijichanpinchangjingshangyougengduodekongjian,suoyiwomenjiushouchuangledaizhuangjiuzhezhongwaiguansheji。yilaikeyimingxiancongwaiguanshangyuyoushangpingzhuang、罐guan聽ting裝zhuang的de堅jian硬ying質zhi地di形xing成cheng差cha異yi化hua區qu別bie,自zi帶dai記ji憶yi點dian,用yong單dan品pin爆bao款kuan思si維wei,從cong袋dai裝zhuang角jiao度du打da品pin牌pai心xin智zhi,相xiang當dang於yu開kai創chuang了le一yi個ge袋dai裝zhuang酒jiu的de全quan新xin品pin類lei,讓rang消xiao費fei者zhe一yi提ti到dao袋dai裝zhuang果guo酒jiu,就jiu能neng想xiang到dao江jiang湖hu乖guai乖guai,通tong過guo產chan品pin設she計ji傳chuan遞di品pin牌pai文wen化hua,吸xi引yin愛ai嚐chang新xin的de消xiao費fei者zhe;二來也能給用戶創造一種即開即飲,輕鬆有趣,微醺無負擔的友好氛圍。”
meixiangdaodeshi,dutedebaozhuangtongshihaijianjutishengtiyandegongxiao,jianghuguaiguaizaichangwenxiakeyizhiyin,lengdonghoujingranhuanlehuafeng,mianmianbingshayaozhechi,dakoudekushuangmanzugan,lingrenjingxi。haikeyidapeixuebi、養樂多,創造新的奇幻物種,無心插柳柳成蔭,意外獲得DIY的儀式感和成就感。

小紅書博主種草“冰沙酒”
zhengsuoweiyiyuduochi,huayifenqian,tiyanliangzhongkougan,yijuduodedexinxiangan,shuibuxiangshishine?kejian,tupochangguiqiuchuangxindebaozhuangweigengfengfudechanpintiyantigonglefahuikongjian。
知名消費品投資人黃海曾提出過一個概念,叫成圖率,它能激發用戶拍照打卡,主動傳播。“審(shen)美(mei)紅(hong)利(li)與(yu)成(cheng)圖(tu)率(lv)直(zhi)接(jie)相(xiang)關(guan),後(hou)者(zhe)是(shi)指(zhi)每(mei)一(yi)百(bai)個(ge)購(gou)買(mai)產(chan)品(pin)的(de)用(yong)戶(hu),百(bai)分(fen)之(zhi)多(duo)少(shao)會(hui)自(zi)發(fa)地(di)拍(pai)照(zhao)分(fen)享(xiang),這(zhe)個(ge)指(zhi)標(biao)能(neng)夠(gou)側(ce)麵(mian)反(fan)映(ying)新(xin)人(ren)群(qun)的(de)審(shen)美(mei)傾(qing)向(xiang)。”
印(yin)證(zheng)在(zai)江(jiang)湖(hu)乖(guai)乖(guai)身(shen)上(shang)也(ye)是(shi)如(ru)此(ci)。除(chu)了(le)輕(qing)盈(ying),柔(rou)和(he)的(de)袋(dai)裝(zhuang)設(she)計(ji)之(zhi)外(wai),江(jiang)湖(hu)乖(guai)乖(guai)名(ming)稱(cheng)有(you)趣(qu),手(shou)繪(hui)風(feng)格(ge)的(de)萌(meng)寵(chong)動(dong)物(wu)元(yuan)素(su),搭(da)配(pei)不(bu)同(tong)口(kou)味(wei)的(de)果(guo)酒(jiu)產(chan)品(pin),以(yi)及(ji)文(wen)案(an)小(xiao)卡(ka)片(pian),整(zheng)體(ti)營(ying)造(zao)出(chu)高(gao)顏(yan)值(zhi),有(you)個(ge)性(xing)的(de)潮(chao)流(liu)感(gan),成(cheng)圖(tu)率(lv)自(zi)然(ran)很(hen)高(gao),在(zai)一(yi)眾(zhong)文(wen)藝(yi)清(qing)幽(you)的(de)果(guo)酒(jiu)視(shi)覺(jiao)中(zhong),也(ye)顯(xian)得(de)特(te)立(li)獨(du)行(xing),讓(rang)人(ren)忍(ren)不(bu)住(zhu)多(duo)看(kan)兩(liang)眼(yan),也(ye)就(jiu)隨(sui)即(ji)有(you)了(le)購(gou)買(mai)的(de)衝(chong)動(dong)。

江湖乖乖主題酒
細分小類目正在變成消費大趨勢,江湖乖乖用袋裝設計作為視覺錨點,撕開了一個細分小品類,相比同類競爭者,可謂是先發製人。
純米吟釀酒,口感獨特
江湖乖乖袋裝果酒係列,首選柚子、青梅、荔枝這三款口味,深受女性消費者喜愛。高濃度果汁搭配純米吟釀造,果味保真,酒感清冽。度數控製在6度,滿足女性消費者微醺即可,易入口不上頭的需求。

一份六袋,三個口味
除了主打的爆品袋裝果酒之外,江湖乖乖還迅速推出了微醺情緒小酒、新品“冷萃茶果酒”等,不斷壯大產品線。

許願酒(像刮彩票一樣刮開驚喜)

主題酒(萌寵、職場、悅己係列)
情緒小酒,從年輕人感興趣的話題入手,結合當下流行的盲盒玩法,為用戶喝酒創造更多的趣味性。

新品冷萃茶果酒(試飲裝)
而冷萃茶果酒,是江湖乖乖獨立研發的一款產品,目前“試飲裝”已在天貓店試銷,通過獲取更多的用戶反饋,進一步打磨產品,確認包裝形式,口感風味,預期將成為2021年的年度爆款。

SKU的持續豐富和Jason對dui於yu江jiang湖hu乖guai乖guai的de定ding位wei不bu無wu關guan聯lian,他ta表biao示shi,江jiang湖hu乖guai乖guai立li足zu於yu做zuo年nian輕qing人ren愛ai喝he的de低di度du酒jiu,本ben質zhi上shang要yao解jie決jue的de是shi年nian輕qing人ren喝he酒jiu的de問wen題ti。為wei什shen麼me要yao喝he酒jiu?喝he什shen麼me酒jiu?應ying該gai怎zen麼me喝he酒jiu?這zhe是shi江jiang湖hu乖guai乖guai的de核he心xin命ming題ti。
“在創立之初,我們對比了很多適合年輕人的低度酒,決定選擇最具代表性,接受程度最高,供應鏈又最成熟的細分類目——果(guo)酒(jiu),開(kai)始(shi)江(jiang)湖(hu)乖(guai)乖(guai)的(de)品(pin)牌(pai)之(zhi)路(lu)。這(zhe)麼(me)來(lai)說(shuo),江(jiang)湖(hu)乖(guai)乖(guai)是(shi)一(yi)個(ge)以(yi)果(guo)酒(jiu)起(qi)步(bu)的(de)品(pin)牌(pai),但(dan)絕(jue)不(bu)止(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)果(guo)酒(jiu)品(pin)牌(pai),我(wo)們(men)瞄(miao)準(zhun)的(de)是(shi)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)新(xin)式(shi)酒(jiu)飲(yin)賽(sai)道(dao)。”
場景多元,消費高頻,需求可持續
今jin年nian特te殊shu背bei景jing下xia,宅zhai家jia經jing濟ji帶dai火huo了le一yi大da批pi消xiao費fei品pin類lei,前qian有you速su食shi品pin牌pai拉la麵mian說shuo,誓shi要yao打da造zao家jia裏li的de拉la麵mian館guan,而er酒jiu飲yin品pin類lei也ye不bu例li外wai。江jiang湖hu乖guai乖guai為wei窩wo在zai家jia裏li,喝he酒jiu解jie悶men創chuang造zao了le場chang景jing,對dui於yu女nv生sheng來lai說shuo,去qu酒jiu吧ba,獨du飲yin的de尷gan尬ga不bu亞ya於yu一yi個ge人ren吃chi海hai底di撈lao,那na還hai不bu如ru網wang上shang下xia單dan,買mai點dian果guo酒jiu,自zi己ji在zai家jia喝he一yi喝he,直zhi飲yin或huo冰bing沙sha,隨sui心xin切qie換huan,既ji能neng滿man足zu飲yin酒jiu的de儀yi式shi感gan,又you不bu會hui酩ming酊ding大da醉zui,身shen上shang臭chou烘hong烘hong,獨du酌zhuo微wei醺xun的de放fang鬆song感gan,儼yan然ran成cheng了le宅zhai家jia必bi備bei的de自zi娛yu自zi樂le。

ciwai,butongyunanxing,nvshengtianranaijuhui,airenao,guimiyecan,haoyouyuefan,zhexieshejiaochangjingxia,guojiudoukeyichongdangzhuxingshenqi,guanjianshipaizhaohaihaokan。
ciwai,jianghuguaiguaichanpinxiandebuduanyanshenyezaitongshichuangzaochuxindexiaofeichangjinghexuqiu,xiyinxiaofeizhechixugoumai,buduanchangxian。tonglihaiyouyuanqisenlin,tamenyeshicongqipaoshui,naicha,zaidaoguojiu,jiushicongpuputongtongdeyinliaosaidaobuduankuajie,qiekaixindekouzi,chuangzaogengpinfan,kechixudexuqiu,congerhuoqugengguangkuodexiaofeizhe。
無論如何,產品至少要有一個點,是消費者願意為之買單的,如果還能持續買單,那就是好上加好了。
不盲目砸錢直播
專注單一渠道,快速試錯
坦白講,筆者第一次聽說江湖乖乖,是源於小紅書。
精致圖片,配上小姐姐們帶有“綿綿冰”,“斬男酒”等字眼的親測筆記,讓江湖乖乖從默默無聞的新品牌快速起勢,成功收割了一大批基礎用戶,並形成口碑的持續擴散。

小紅書種草筆記
當被問到為什麼選擇小紅書來做第一步內容營銷平台時,Jason坦言,8月(yue)份(fen)產(chan)品(pin)正(zheng)式(shi)上(shang)線(xian)天(tian)貓(mao),他(ta)們(men)在(zai)微(wei)博(bo),小(xiao)紅(hong)書(shu),微(wei)信(xin),抖(dou)音(yin)等(deng)各(ge)個(ge)渠(qu)道(dao)分(fen)別(bie)進(jin)行(xing)了(le)同(tong)等(deng)預(yu)算(suan)的(de)投(tou)放(fang)測(ce)試(shi),最(zui)終(zhong)發(fa)現(xian)小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)數(shu)據(ju)表(biao)現(xian)最(zui)佳(jia)。經(jing)過(guo)人(ren)群(qun)用(yong)戶(hu)畫(hua)像(xiang)分(fen)析(xi),判(pan)斷(duan)得(de)出(chu)江(jiang)湖(hu)乖(guai)乖(guai)的(de)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)80%是女性,45%是95後。無論從用戶性別,還是年齡結構分布等情況來看,小紅書都是完美匹配江湖乖乖用戶群體的一個平台。
此外,Jason團tuan隊dui還hai在zai日ri常chang線xian下xia駐zhu場chang觀guan察cha時shi發fa現xian,很hen多duo女nv生sheng在zai酒jiu水shui櫃gui台tai前qian選xuan擇ze產chan品pin的de時shi候hou,會hui打da開kai小xiao紅hong書shu搜sou索suo對dui應ying的de品pin牌pai信xin息xi,可ke見jian內nei容rong電dian商shang引yin導dao型xing消xiao費fei是shi用yong戶hu真zhen實shi的de消xiao費fei習xi慣guan。“當dang然ran了le,從cong營ying銷xiao費fei用yong絕jue對dui值zhi來lai說shuo,相xiang比bi其qi它ta渠qu道dao,小xiao紅hong書shu成cheng本ben最zui低di,有you助zhu於yu新xin品pin牌pai低di成cheng本ben推tui廣guang,且qie有you足zu夠gou大da的de概gai率lv傳chuan播bo出chu圈quan。再zai加jia上shang同tong類lei競jing品pin在zai小xiao紅hong書shu上shang並bing不bu突tu出chu,為wei江jiang湖hu乖guai乖guai冒mao頭tou提ti供gong了le機ji會hui。於yu是shi,我wo們men決jue定ding在zai早zao期qi資zi源yuan能neng力li有you限xian的de情qing況kuang下xia,停ting止zhi其qi它ta一yi切qie渠qu道dao的de投tou放fang,專zhuan注zhu做zuo好hao小xiao紅hong書shu。”
現在來看,以小紅書為支點,江湖乖乖已然撬開了更廣闊市場的大門。
從8月份正式啟動,不到三個月江湖乖乖就實現了天貓店第一個“1萬粉”,自10月中旬開始,訪客人數、產品加購數持續飄紅,品牌詞“江湖乖乖”相關搜索流量暴增,實打實走出了一條不靠砸錢直播,也能實現品效合一的逆襲之路。
選擇不盲目跟風直播,是Jason反複思考的結果。
“都(dou)說(shuo)成(cheng)為(wei)網(wang)紅(hong),是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)必(bi)備(bei)特(te)質(zhi),那(na)麼(me)是(shi)不(bu)是(shi)想(xiang)做(zuo)網(wang)紅(hong),就(jiu)一(yi)定(ding)都(dou)要(yao)直(zhi)播(bo)呢(ne)?我(wo)覺(jiao)得(de)不(bu)然(ran)。不(bu)是(shi)所(suo)有(you)表(biao)麵(mian)的(de)熱(re)熱(re)鬧(nao)鬧(nao)都(dou)能(neng)賺(zhuan)錢(qian),直(zhi)播(bo)看(kan)上(shang)去(qu)很(hen)美(mei)好(hao),但(dan)真(zhen)正(zheng)賺(zhuan)錢(qian)的(de)並(bing)不(bu)多(duo)。當(dang)所(suo)有(you)人(ren)都(dou)一(yi)擁(yong)而(er)上(shang),一(yi)想(xiang)到(dao)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)營(ying)銷(xiao),就(jiu)想(xiang)到(dao)直(zhi)播(bo)砸(za)錢(qian)的(de)時(shi)候(hou),那(na)我(wo)一(yi)定(ding)要(yao)冷(leng)靜(jing)下(xia)來(lai),去(qu)摸(mo)索(suo)真(zhen)正(zheng)適(shi)合(he)自(zi)己(ji)產(chan)品(pin)的(de)渠(qu)道(dao),而(er)不(bu)是(shi)隨(sui)大(da)流(liu),被(bei)所(suo)謂(wei)的(de)行(xing)業(ye)共(gong)識(shi)牽(qian)著(zhe)鼻(bi)子(zi)走(zou)。我(wo)們(men)不(bu)否(fou)認(ren)直(zhi)播(bo)帶(dai)來(lai)的(de)價(jia)值(zhi),但(dan)在(zai)品(pin)牌(pai)初(chu)期(qi),不(bu)隻(zhi)有(you)直(zhi)播(bo)這(zhe)一(yi)條(tiao)快(kuai)速(su)起(qi)量(liang)的(de)道(dao)路(lu)。”
Jason清qing晰xi地di意yi識shi到dao,在zai品pin牌pai推tui出chu早zao期qi,基ji礎chu銷xiao量liang非fei常chang有you限xian的de情qing況kuang下xia,最zui緊jin急ji的de不bu是shi盲mang目mu砸za錢qian衝chong量liang,而er是shi驗yan證zheng產chan品pin的de人ren群qun匹pi配pei度du,銷xiao售shou核he心xin賣mai點dian等deng關guan鍵jian信xin息xi。如ru果guo在zai這zhe個ge時shi候hou不bu分fen青qing紅hong皂zao白bai,盲mang目mu投tou入ru直zhi播bo,對dui品pin牌pai長chang期qi價jia值zhi會hui造zao成cheng非fei常chang大da的de傷shang害hai,因yin為wei表biao麵mian上shang的de銷xiao量liang並bing不bu能neng代dai表biao品pin牌pai心xin智zhi。即ji使shi有you幸xing上shang了le超chao級ji頭tou部bu的de直zhi播bo,但dan在zai有you沒mei有you品pin牌pai聲sheng量liang的de情qing況kuang下xia,效xiao果guo也ye會hui有you折zhe損sun。
在和筆者的交流中,Jasontidaoleyigezhideshensidewenti,najiushizaitongyizhubotongdengtiaojianxia,jubeipinpaixinzhidezhibodaihuo,huihezhuboxiangfuxiangcheng,gongtongcujin。ranermeiyoupinpaixinzhidezhibodaihuo,yonghudaodishiyinweizhubogoumaichanpinne?haishiyinweichanpinpinpaigoumaine?
這是需要打個問號的。
“congbenzhishangkan,zhibojiejuedeshiyigeshangyejiaoyidexiaolvwenti,huanjuhuashuozhiboshishougexiaoliangdeliqi,danbenshenbuyidingnenggoudailaizugoudepinpaixinzhi。rujinzhibojinruxiabanchang,danchunkaozhibolailengqidong,laqipinpai,zheyitiaosilushiquefagenjide。zaizheshuo,zhiboshangjiule,henrongyirangpinpaifangxingchengduoxing,yiweisuoweidexiaoliangjiushiyouchanpindailaide,fanerhushileduiyonghuyunyingnenglidetisheng,duanqikan,keyichuxiaoliang,danduiyuxiangyaojianlipinpaixinzhidechuchuangpinpailaishuo,bushiyigehaodexuanze。”
那麼,江湖乖乖在小紅書平台究竟是運用了什麼獨門秘籍,快速出圈的呢?
克勞銳發布的《三大平台種草力研究報告》指出,種草是用戶認知品牌,決策購買,銷售轉化的最關鍵的過程,包含快速引爆-提高認知-心智占有-獲得信賴-收獲銷量等全流程。
Jasonyehenrentong,zaitakanlai,zhongcaoshidangxiaxinxiaofeipinpaikuaisujianliyonghuxinzhidebixuanxiang,xuyaoduoweidubuju,zuhequanchuji。jieheshijianjingyan,taxiangbizhezongjieleyitaojianghuguaiguaidezhongcaofangfalun。
1:小xiao紅hong書shu非fei常chang適shi合he好hao物wu測ce評ping,審shen美mei在zai線xian的de精jing致zhi圖tu文wen打da卡ka,能neng夠gou幫bang助zhu品pin牌pai商shang實shi現xian種zhong草cao的de第di一yi步bu,正zheng所suo謂wei充chong滿man美mei感gan的de種zhong草cao,內nei容rong品pin質zhi一yi定ding要yao過guo關guan。
2:初期與KOCzhihuanziyuandengfangshi,xiyinqifenxiangbiji,pinxuantiaoxingleihedianshangzhongcaoleidouyou,jianlilezuijichudeneirongchi,jinerdaidongsurenzhudongchangxiangensui,chengbenkongzhihendi。
3:中期,經過一個月的數據測試,我們發現電商種草類筆記數據表現更好,因此從9月中旬開始重點投放電商種草類筆記。
4:主要集中在垂類+KOL鋪量,大眾點評風格式的種草,結合日常生活場景,更真實,效果更好。
5:我們重點投放以博主體驗為核心的筆記內容,具備麵向用戶長戰線種草的能力。
6:在投放的過程中,我們不限製博主理解的賣點和筆記描述,給予他們更大的自由度。這讓我們驚喜的發現,有一些博主,主打的“綿綿冰”、“斬男酒”和小紅書熱門詞“蜜桃肌”、“小奶狗”等相關字眼關聯後數據表現非常好。
7:此外,我們對後續投放的筆記方向進行調整,建議博主植入這些經過測試的優質話題,很快形成爆文刷屏的態勢。隨著“斬男酒”、“口袋酒”denghuatixingbijidebaohuo,yeweiwomenzhaodaoleyigequanxindemaidianfangxiang,rangjianghuguaiguaichedicongchuantongdepingzhuangguojiulituolichulai,gengjiafangdaledaizhuangdewaiguanyoushi,chengweijianghuguaiguaipoquandediyibu。
8:形成爆文效應後,小紅書平台對我們給予了更大的流量支持,江湖乖乖話題熱度繼續走高,進入正循環。
9:從第一篇爆文開始,我們的天貓進店數據和銷售額一路飆升,一直持續到現在。特別是最近雙十一前期,加購表現令人驚喜。
10:隨著爆文持續發酵,我們真正的賣點被進一步佐證,於是,我們在爆文數據趨於穩定之後,開始轉載企業號,進行二次加速傳播。

談及接下來的運營規劃,Jasonbiaoshi,youlerujinzaixiaohongshushangdejianshijichu,weilaichangshizhiboyehuigengyoudiqi。taxiwangnengcongchangqizhuyichufa,kechixudizaixiaohongshupingtaiwenzhawenda,bingbaxianyoudechenggongjingyanfuzhidaoduanshipinneironglingyu。zaihangshipinpailidetongshi,chixudazaoxinpin,bingchangshijinruxianxiaqudao。
訪談最後,Jason很篤定地說, “品牌道路千萬條,但是我們選擇了一條最適合自己的,也許慢一點,但一定是更持久、更正確的路”。


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