北京
，朝陽大悅城，人潮洶湧。

在這片年輕人紮堆兒的聖土
，在八樓最火的電影院跟前，一家剛開業不久的茶飲店


，拿號的人都快排到了電梯口。

古樸得仿佛長在沙漠裏的木質裝修，一個寓意著美味水源地的招牌。“更好水果茶，就喝車厘子。”

在奶茶為王的現製茶飲市場，小滿茶田想要做一股清流。

小滿茶田現場排隊情況

小滿茶田是女子刀法研究所近期觀察到的一個新中式茶飲品牌。它成立於2019年9月，創立伊始便獲得由險峰、貝塔斯曼領投，尚承嘉尋追加投資的千萬人民幣級別天使輪融資；在今年疫情期間
，更逆勢完成由元禾原點領投，海石資本和美團聯合創始人幹嘉偉跟投的數千萬元人民幣pre-A輪融資。

主打“車厘子”飲品
，小滿茶田目前已經在北京、天津等一線城市開設13家門店，預計今年內完成開店25家。作為茶飲界的新秀，小滿茶田的單店數據可圈可點——40平米的主力店日銷售額突破3萬、月銷售額突破50萬
；坪效超過1.2萬
、人效超過5萬

，回本周期不超過6個月。

小滿茶田門店示意圖

小滿茶田的創始人是前投資人劉子正（Zack），聯合創始人是美團元老樓靈遠。劉子正曾就職於摩根士丹利和華平投資，是華平史上最年輕的投資人，主導並參了摩拜單車
、Geek+等知名互聯網科技公司的投資。

履lv曆li光guang鮮xian，曾zeng在zai投tou資zi圈quan叱chi吒zha風feng雲yun的de劉liu子zi正zheng為wei何he要yao出chu圈quan創chuang業ye？為wei什shen麼me首shou次ci創chuang業ye就jiu選xuan擇ze茶cha飲yin市shi場chang這zhe片pian紅hong海hai
？小xiao滿man茶cha田tian又you是shi如ru何he在zai今jin年nian夏xia天tian憑ping借jie“車厘子飲品”這一超級品類成功脫穎而出
，斬獲亮眼數據和上萬死忠粉的？在競爭殘酷的茶飲市場，品牌該如何構建核心壁壘，完成從0-1的突破，實現高速增長？

為(wei)回(hui)答(da)上(shang)述(shu)問(wen)題(ti)
，我(wo)們(men)特(te)意(yi)邀(yao)請(qing)了(le)小(xiao)滿(man)茶(cha)田(tian)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)劉(liu)子(zi)正(zheng)展(zhan)開(kai)了(le)一(yi)場(chang)獨(du)家(jia)采(cai)訪(fang)，希(xi)望(wang)能(neng)找(zhao)到(dao)他(ta)出(chu)圈(quan)的(de)背(bei)後(hou)和(he)小(xiao)滿(man)茶(cha)田(tian)的(de)突(tu)圍(wei)，有(you)哪(na)些(xie)奇(qi)妙(miao)的(de)內(nei)在(zai)聯(lian)係(xi)。文(wen)末(mo)還(hai)會(hui)有(you)分(fen)析(xi)師(shi)和(he)劉(liu)子(zi)正(zheng)的(de)對(dui)談(tan)，一(yi)起(qi)來(lai)看(kan)看(kan)！

小滿茶田的創始人劉子正

01

為什麼切入競爭激烈的茶飲賽道
？

小滿茶田的創始人劉子正是典型的“別人家的孩子”，從小一路順風順水，身披語文能手、辯論隊長
、遊泳健將、人大高材生等多重光環，更在22歲時就加入知名PE華平投資，成為華平亞州史上最年輕的雇員。

劉子正在加入華平後的第一個主導的投資項目就是摩拜單車，之後還參與了Geek+等知名互聯網企業的投資，一時成為投資界一顆冉冉升起的新星。

職zhi場chang的de猛meng然ran加jia速su，雖sui然ran讓rang劉liu子zi正zheng飛fei速su成cheng長chang
，但dan也ye讓rang他ta深shen陷xian迷mi茫mang。這zhe份fen低di風feng險xian而er又you高gao收shou入ru的de職zhi業ye雖sui然ran讓rang人ren心xin生sheng向xiang往wang
，但dan也ye在zai逐zhu漸jian掩yan埋mai著zhe劉liu子zi正zheng內nei心xin對dui創chuang業ye的de極ji度du渴ke望wang。

離開投資圈後，劉子正毅然決然投身於競爭激烈的茶飲市場，主要出於三個考慮：高端新式茶飲和傳統品牌之間有嚴重的產品斷層，茶飲市場仍然潛藏巨大發展空間


；奶茶聲量不斷下降，果茶熱度持續上升
，品類機會顯著；消費者需求不斷細分和變化，更追求產品的價值感和獨特性。

中國的現製茶飲市場擁有接近千億規模，看似已經被喜茶、奈雪的茶等頭部品牌瓜分殆盡，但實則暗藏玄機。喜茶與蜜雪冰城分別牢牢雄踞市場兩端，中間卻是近600億規模的“戰國時代”：蛋dan糕gao雖sui然ran巨ju大da，但dan玩wan家jia數shu量liang驚jing人ren，競jing爭zheng處chu於yu白bai熱re化hua。這zhe其qi中zhong有you無wu數shu分fen散san的de中zhong小xiao品pin牌pai，但dan受shou製zhi於yu高gao度du同tong質zhi化hua的de產chan品pin和he打da法fa，無wu一yi能neng再zai脫tuo穎ying而er出chu。

小滿茶田車厘子產品

劉子正用“存量絞殺”來形容這部分市場，所以突圍成了關鍵。他認為看似飽和的茶飲市場永遠有發展機遇，行業自身增速高於20%，且qie用yong戶hu的de消xiao費fei頻pin次ci也ye在zai成cheng倍bei增zeng加jia。而er機ji遇yu就jiu潛qian藏zang在zai不bu斷duan細xi分fen的de專zhuan業ye化hua
，和he對dui用yong戶hu心xin智zhi的de占zhan領ling之zhi中zhong。這zhe也ye是shi每mei個ge餐can飲yin大da品pin類lei發fa展zhan的de必bi經jing之zhi路lu。以yi中zhong國guo餐can飲yin門men類lei中zhong最zui為wei先xian進jin的de火huo鍋guo為wei例li，火huo鍋guo在zai經jing曆li了le從cong個ge體ti門men店dian到dao海hai底di撈lao這zhe樣yang的de品pin牌pai連lian鎖suo、再到進入如今巴奴、譚鴨血的全麵細分時代，這是餐飲專業化的過程。茶飲也是如此。在曆經過近些年“大而全”品牌的洗滌
，茶飲市場的細分時代也已經來臨。

就jiu比bi如ru果guo茶cha。果guo類lei其qi實shi是shi茶cha飲yin中zhong非fei常chang受shou歡huan迎ying的de品pin類lei，然ran而er則ze受shou製zhi於yu鮮xian果guo供gong應ying鏈lian和he保bao存cun技ji術shu
，創chuang業ye者zhe很hen難nan對dui水shui果guo的de質zhi量liang和he損sun耗hao進jin行xing把ba控kong。因yin此ci大da多duo數shu茶cha飲yin創chuang業ye者zhe會hui選xuan擇ze成cheng本ben較jiao低di的de奶nai茶cha或huo者zhe風feng險xian較jiao低di的de偽wei鮮xian果guo茶cha（衝泡類果茶）作為主打產品。

果茶的品類機會，再加上曾經做投資人時積累的國內優質鮮果供應鏈資源，劉子正決定從鮮果茶這一細分品類切入茶飲市場。

小滿茶田車厘子產品

目前茶飲品牌的消費者畫像高度重合，主要為年輕一代的白領、xueshengdang。zheyiquntidejiageminganxingzaizhujianjiangdi
，xiangbiyuguanzhujiage，tamengengguanzhuchanpinbenshen。duiyuxingjiabidezhuiqiu，yezhujianbeichanpinsuonengdailaidejiazhigansuoqudai。henduobiaomiankanqilaigaoxingjiabidechanpin，birujiebianbuzu10元的奶茶，正在迅速被用戶拋棄。消費者需要一款真正能體現價值，卻又能帶給人驚喜感的茶飲產品。

除此以外，新一代消費者還需要在精神上被滿足，他們需要通過消費產品來建立自我認同感生活方式。

除(chu)此(ci)以(yi)外(wai)，新(xin)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)還(hai)需(xu)要(yao)在(zai)精(jing)神(shen)上(shang)被(bei)滿(man)足(zu)，他(ta)們(men)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)消(xiao)費(fei)產(chan)品(pin)來(lai)建(jian)立(li)自(zi)我(wo)認(ren)同(tong)感(gan)，正(zheng)所(suo)謂(wei)一(yi)代(dai)人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)催(cui)生(sheng)了(le)一(yi)代(dai)商(shang)業(ye)文(wen)明(ming)的(de)建(jian)立(li)。

劉子正認為，新一代消費方式正在不斷催生“超級品類”出現。比如一隻Diorkouhong

，biruyidunzhongqiudepangxie，youbiruyikuanwangzherongyaodepifu
，zaibiruchelizi。zhexiecongjueduizhilaikandoushidanjiabugaodechanpin，danshizaiyonghuxinzhong，zhexiedongxidoujiazhifeifan——因為它們體現了一種輕奢的
、高品質的生活方式。這種品類往往能和朋友圈結合，激發用戶的曬單欲望
，所以產品顏值和“成圖率”也很重要。

劉(liu)子(zi)正(zheng)認(ren)為(wei)
，飲(yin)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)使(shi)命(ming)就(jiu)是(shi)不(bu)斷(duan)提(ti)供(gong)更(geng)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)，而(er)品(pin)類(lei)細(xi)分(fen)本(ben)來(lai)就(jiu)是(shi)一(yi)種(zhong)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)過(guo)程(cheng)。比(bi)起(qi)憑(ping)借(jie)華(hua)麗(li)的(de)外(wai)表(biao)做(zuo)高(gao)溢(yi)價(jia)
，或(huo)者(zhe)靠(kao)低(di)價(jia)走(zou)量(liang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)希(xi)望(wang)商(shang)家(jia)能(neng)把(ba)更(geng)好(hao)的(de)原(yuan)料(liao)，用(yong)不(bu)到(dao)30塊的價格，裝入一個足足700毫升的杯子中。

由於目前市場既缺乏具有高價值感的產品
，且年輕消費者的“高逼格”茶飲需求遠遠未被滿足

，這才促使了小滿茶田和其第一款爆品——車厘子製茶的誕生。

小滿茶田車厘子家族

02

如何開一家消費者喜歡的茶飲店
？

為打造出一家深受消費者喜愛的茶飲品牌，小滿茶田在選址、選品、定價上下足了功夫。

在選址時，小滿茶田有自己的堅持，它的策略是深耕商業地產
、死磕好位置
，並不為了A類商圈的B或C類位置而妥協。因為有時候B類商圈的A類位置其實更適合水吧業態。所以小滿茶田的首發位置全部來自人流量最大的商圈，比如北京朝陽大悅城、上海打浦橋日月光等。

第二點就是做好產品。

在打造小滿茶田這一品牌上
，劉子正堅持三位一體的模式：一個品牌名+一個品類+一個印象，三個環節不斷傳導，不斷循環。

小滿茶田品牌增長模式

諸如七分甜
、伏見桃山等茶飲店的成功突圍

，意味著憑借單水果品類、甚至單一SKU將果茶做大做強，實現千店規模是完全有可能的。

小滿茶田找到的第一個心智落腳點就是高價值感。它希望能給消費者呈現一個超乎想象

、超乎性價比，同時又能滿足人們想曬自己生活
、甚至想“低調炫富”的心理認同感的產品。

劉子正認為想要達到這一目的，需要依照這樣一個路徑：

小滿茶田品牌增長路徑

首先靠超級品類占據用戶心智，成為品類代言人與品類共存亡；再將品類價值內化成為品牌價值
，形成強背書，進一步搶奪用戶頻次
；同時進行快速擴張，提供強可獲得性，最終形成超級規模。

而對於茶飲來說，車厘子就是下一個超級品類。

小滿茶田車厘子原材料

和芒果、putaozheleiqiangliutongxingshuiguobutong，cheliziyongyouchaojixinzhi
，shiyigezidailiuliangdegetiaopinlei。chelizizaishehuizhongyijingyouyidingrenzhijichu，ercheliziziyougengshixiangzhengzhe“財富自由”和一種大多數人都向往的生活方式。

ranerdaduoshuguochapinpaizaixuanzeshuiguopinleishi
，huizhudongbikaichelizi
，yinweitadechengbenanggui，tongshiduigongyinglianyaoqiujigao。weijiejuegongyingliannanti
，liuzizhengyugengduoshangyougongyingshangjianlihezuo，caiqusancenggongyingtixi，diyicengshijinkoushang、第二層是中國優質的車厘子產地


、第三層則是將優質批發商與經銷商作為補充，這一模式為車厘子茶飲的後端起量和成本控製提供了產品基礎。

小滿茶田對原材料嚴格管控

在確定了車厘子這個行業壁壘最高但最能占領心智的細分水果品類後，下一個階段就是如何研發一款深受年輕人喜愛的車厘子飲品。

jingguofenxirenmendeyinshixiguanhecanyinshichangdebianhua，liuzizhengtuanduifaxianzhengcanyuxiaochidebianjieyuelaiyuemohu
，xiawuchaheyinpindejiexianyeyuelaiyuemohu。zengjingrenmenrenweichigeLady M的de千qian層ceng蛋dan糕gao才cai算suan下xia午wu茶cha，但dan現xian在zai簡jian單dan的de一yi杯bei飲yin品pin也ye可ke以yi算suan作zuo下xia午wu茶cha。消xiao費fei者zhe的de選xuan擇ze正zheng在zai趨qu向xiang多duo樣yang化hua
，而er且qie因yin為wei價jia格ge更geng便bian宜yi，小xiao吃chi正zheng餐can化hua
，茶cha飲yin甜tian品pin化hua已yi經jing漸jian漸jian成cheng為wei潮chao流liu。

小滿茶田於是將開發重點放在飲品甜品化上，創新加入甜品元素

，讓消費者用吃甜品的方式喝飲品，真正把“杯裝甜品”這個概念打透。目前小滿茶田50%的SKU都是甜品類飲品
，除了放入整顆車厘子，還有整顆栗子、整顆費列羅和餅幹等。

小滿茶田栗栗榛心可可

同(tong)時(shi)小(xiao)滿(man)茶(cha)田(tian)也(ye)在(zai)根(gen)據(ju)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)積(ji)極(ji)調(tiao)整(zheng)產(chan)品(pin)，比(bi)如(ru)做(zuo)水(shui)果(guo)品(pin)類(lei)的(de)複(fu)配(pei)。經(jing)過(guo)測(ce)試(shi)團(tuan)隊(dui)發(fa)現(xian)，比(bi)起(qi)單(dan)獨(du)消(xiao)費(fei)車(che)厘(li)子(zi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)一(yi)次(ci)消(xiao)費(fei)兩(liang)種(zhong)品(pin)類(lei)

，比(bi)如(ru)車(che)厘(li)子(zi)+葡萄。在洞察到這樣的消費行為後，小滿茶田立即出品了大量的複配產品，如車厘子草莓、車厘子蜜桃等，迅速布局新品搶占市場
，用創新口感吸引消費者，差異化競爭。

小滿茶田車厘子藍莓奶芙

在定價上

，由於後端供應鏈能嚴格控製成本，小滿茶田將車厘子係列飲品的價格定在了20-25元/beideheliqujian。zheyijiagedaixianrandiyuxichahenaixuedecha，danyouyinweichelizipinleidegaojixinzhihetianpinhuadechuangxin，nengrangxiaofeizheganjiaodaozijigoumailegengjujiazhiganhegaobigedechanpin。

03

如何打出差異化營銷？

在營銷上
，小滿茶田進行了很多“反向性”營銷。

之zhi所suo以yi取qu得de了le這zhe樣yang的de好hao成cheng績ji，是shi因yin為wei小xiao滿man茶cha田tian將jiang營ying銷xiao重zhong點dian都dou放fang在zai了le線xian下xia店dian鋪pu的de運yun營ying上shang。消xiao費fei者zhe如ru果guo在zai線xian下xia店dian有you良liang好hao的de體ti驗yan，會hui自zi發fa生sheng成cheng內nei容rong評ping論lun
，形xing成cheng線xian下xia引yin流liu線xian上shang的de正zheng傳chuan導dao。

小紅書上小滿茶田相關文章

目前在顧客購買飲品時
，店員會贈送車厘子鮮果
，並主動告知：“我們的原材料是來自加拿大、北美等地，產地依據時令不同。”。這一新穎的營銷模式，既體現了品牌打磨產品的真誠，又加深了消費者對品牌的印象，讓購買都變成了“所見即所得”。這使得小滿茶田收獲了極高的評論數量和好評率，首店剛開業兩個月就在大眾點評上擁有了超過1500條評論。

小滿茶田大眾點評1900+評價

04

創始人Q&A

刀法：你在華平入職第三個月的時候，就主導了摩拜單車的項目。你做得這麼好，為什麼會想要出圈創業呢？

Zack：摩拜是我的第一個投資項目，當時C輪D輪連續的領投和快速的退出，這些給我帶來了很多榮譽，但這種一場異常迅速的正反饋也開始讓我感到迷茫。

因為做投資的時候

，我經常會有一種，“世界其實沒有那麼需要我”的de孤gu獨du感gan。你ni看kan起qi來lai很hen重zhong要yao，但dan其qi實shi你ni一yi點dian都dou不bu重zhong要yao。投tou資zi這zhe個ge行xing業ye確que實shi給gei商shang業ye社she會hui帶dai來lai無wu比bi的de價jia值zhi，但dan是shi作zuo為wei個ge體ti
，我wo可ke能neng是shi不bu安an全quan感gan比bi較jiao強qiang的de那na種zhong

，所suo以yi會hui有you這zhe種zhong懷huai疑yi帶dai來lai的de陣zhen痛tong感gan。選xuan擇ze創chuang業ye其qi實shi選xuan擇ze了le每mei天tian做zuo100個微小的決策，對團隊幾十上百人負責。

刀法：那你創業後的最大感觸是什麼
？創業和你原來預想的一樣嗎？

Zack：肯ken定ding會hui有you一yi段duan默mo默mo無wu聞wen的de時shi光guang。愛ai因yin斯si坦tan用yong果guo殼ke中zhong的de宇yu宙zhou來lai比bi喻yu量liang子zi物wu理li。我wo覺jiao得de創chuang業ye也ye特te別bie像xiang果guo殼ke，從cong外wai界jie來lai看kan你ni就jiu是shi進jin入ru了le一yi個ge果guo殼ke，但dan對dui我wo來lai說shuo，那na裏li麵mian有you無wu限xian宇yu宙zhou，有you無wu限xian可ke能neng。我wo很hen享xiang受shou這zhe種zhong創chuang業ye帶dai給gei我wo的de感gan覺jiao。當dang然ran，該gai踩cai到dao坑keng都dou避bi免mian不bu了le。

刀法：那還會感受到之前的那種孤獨嗎？

Zack：不(bu)會(hui)了(le)。我(wo)覺(jiao)得(de)終(zhong)極(ji)孤(gu)獨(du)感(gan)來(lai)自(zi)於(yu)兩(liang)點(dian)，一(yi)是(shi)沒(mei)有(you)使(shi)命(ming)，就(jiu)像(xiang)是(shi)個(ge)漂(piao)浮(fu)的(de)個(ge)體(ti)。二(er)是(shi)沒(mei)有(you)團(tuan)隊(dui)，別(bie)人(ren)對(dui)你(ni)沒(mei)有(you)預(yu)期(qi)。所(suo)以(yi)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)的(de)最(zui)好(hao)辦(ban)法(fa)還(hai)是(shi)把(ba)自(zi)己(ji)沉(chen)浸(jin)在(zai)具(ju)體(ti)的(de)事(shi)物(wu)中(zhong)，感(gan)受(shou)本(ben)質(zhi)。

刀法：你目前麵臨的最大挑戰是什麼？

Zack：我覺得創業一年，起初大家“玩票”的猜測已經過去了，我們也確實結結實實地在疫情中爬過了從零到一。

對於小滿茶田來說，在0-1的冷啟動階段，我們更多思考的是如何破局。目前到了1-10的de階jie段duan
，最zui大da的de挑tiao戰zhan是shi如ru何he平ping衡heng團tuan隊dui能neng力li與yu品pin牌pai發fa展zhan速su度du，如ru何he能neng在zai發fa現xian問wen題ti時shi能neng立li即ji解jie決jue問wen題ti，做zuo到dao高gao速su路lu上shang換huan輪lun胎tai
，這zhe都dou需xu要yao有you更geng好hao的de隊dui友you來lai配pei合he。在zai0-1時我們有“拚”的精神，更關注過程；但到了1-10，我們更注重結果。這個階段跟《海賊王》裏麵路飛頂上戰爭篇之後是一樣的：需要修煉內功
，需要更強的隊友。

刀法：你的下一步計劃是什麼

？小滿茶田的未來規劃是什麼？

Zack：招人。我們需要更專業的運營團隊與市場團隊

，來實現品類品牌到超級品牌的突破。

我們會逐步穩定擴張小滿茶田的門店，明年預計會開到300家。然後我們會繼續站穩車厘子品類，把這個品類打穿打透，深化車厘子與小滿茶田的關聯性
，樹立起小滿茶田——車厘子——高價值的品牌認知。明年我們會試水瓶裝飲品領域

，將“高價值感飲品”的概念繼續擴展，可以期待一下我們的產品。

05

分析師點評

作為新銳茶飲品牌的小滿茶田之所以能在今年夏天一舉突圍，取得佳績，本質是前端深度產品化和後端供應鏈不斷升級聯手的成果。

團隊在前期就確定了自己的核心競爭力——以長聚焦的方式深耕車厘子這一超級品類，從甜品化研發產品
、到高性價比客單價這兩點打穿打透，既搶占車厘子這一品類的市場先機，又滿足消費者追求高價值、高品質生活的精神需求。同時在理念上教育消費者
，在消費者心中植入“更好一點水果茶
，就喝車厘子”的心智概念，在水果茶領域快速攻城略地。

雖sui然ran車che厘li子zi有you強qiang大da的de市shi場chang和he社she會hui價jia值zhi，但dan目mu前qian仍reng處chu在zai有you品pin類lei而er無wu品pin牌pai的de階jie段duan，這zhe既ji是shi機ji遇yu也ye是shi挑tiao戰zhan。從cong短duan期qi來lai看kan，小xiao滿man茶cha田tian的de營ying銷xiao模mo式shi是shi與yu車che厘li子zi品pin類lei共gong存cun亡wang，但dan若ruo想xiang進jin一yi步bu擴kuo大da規gui模mo，提ti升sheng複fu購gou
，小xiao滿man茶cha田tian需xu要yao將jiang品pin類lei優you勢shi轉zhuan換huan為wei品pin牌pai優you勢shi，在zai站zhan穩wen車che厘li子zi品pin類lei市shi場chang的de腳jiao跟gen後hou，投tou入ru更geng多duo精jing力li在zai品pin牌pai塑su造zao上shang

，找zhao到dao一yi種zhong和he當dang代dai年nian輕qing消xiao費fei者zhe溝gou通tong的de高gao效xiao方fang式shi
，傳chuan遞di品pin牌pai價jia值zhi。