保溫杯配枸杞

，已經不能滿足當代人的養生需求了。

今年雙11，各平台都在證明滋補消費的爆發——11月1日淩晨，隨著天貓雙十一第一波啟動，在增速居前的健康品類中
，燕窩滋補品位居前列。10月21日天貓醫藥發布的預售戰報顯示，醫藥健康7分鍾成交破億，首小時同比增長113%，其中燕窩滋補品同比增長168%。

滋(zi)補(bu)賽(sai)道(dao)在(zai)近(jin)年(nian)崛(jue)起(qi)已(yi)經(jing)是(shi)共(gong)識(shi)
，而(er)今(jin)年(nian)疫(yi)情(qing)背(bei)景(jing)下(xia)

，人(ren)們(men)的(de)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)更(geng)是(shi)前(qian)所(suo)未(wei)有(you)地(di)增(zeng)強(qiang)
，對(dui)滋(zi)補(bu)的(de)需(xu)求(qiu)和(he)熱(re)情(qing)更(geng)是(shi)踴(yong)躍(yue)，帶(dai)來(lai)滋(zi)補(bu)行(xing)業(ye)大(da)爆(bao)發(fa)。

在(zai)滋(zi)補(bu)消(xiao)費(fei)中(zhong)，鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)更(geng)是(shi)作(zuo)為(wei)新(xin)消(xiao)費(fei)類(lei)目(mu)異(yi)軍(jun)突(tu)起(qi)，推(tui)動(dong)燕(yan)窩(wo)行(xing)業(ye)洗(xi)牌(pai)
，其(qi)中(zhong)以(yi)小(xiao)仙(xian)燉(dun)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，更(geng)是(shi)成(cheng)為(wei)滋(zi)補(bu)新(xin)標(biao)誌(zhi)。

01

滋補消費賽道高速發展

鮮燉燕窩小仙燉雙11成典範

其實早在今年之前，滋補消費已經是消費大勢。

伴隨著現代生活的壓力
，“亞健康”已經是人群常態，作為一個擁有滋補傳統的社會，則會將其作為強身健體的補充。中研產業研究院發布的《2019-2025年中國滋補保健行業市場深度分析與投資谘詢報告》統計數據顯示，2018年我國滋補保健行業市場規模達2626.73億元，較2017年的2161.99億元同比增長21.49%，2014-2018年複合增長率為17.6%，市場規模巨大且發展迅猛。

2018年，阿裏巴巴和第一財經商業數據中心（CBNData）、DT財經聯合發布的《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告顯示
， 2013-2017五年間增速最快的是醫藥健康行業。這表明了大眾消費正在進入品質化的新階段
，消費者把更多目光投向健康、家裝、文化消費等和生活品質密切關聯的領域。

伴隨著行業近年的蓬勃積累

，和大眾當下普遍健康意識提高
，今年雙11迎來了健康類商品近10年(nian)來(lai)需(xu)求(qiu)最(zui)旺(wang)盛(sheng)的(de)時(shi)刻(ke)。能(neng)夠(gou)在(zai)格(ge)局(ju)不(bu)斷(duan)變(bian)化(hua)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)獲(huo)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)廣(guang)泛(fan)青(qing)睞(lai)的(de)，是(shi)真(zhen)正(zheng)能(neng)夠(gou)經(jing)曆(li)住(zhu)市(shi)場(chang)考(kao)驗(yan)的(de)好(hao)品(pin)牌(pai)。和(he)過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)的(de)雙(shuang)十(shi)一(yi)一(yi)樣(yang)
，小(xiao)仙(xian)燉(dun)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)作(zuo)為(wei)滋(zi)補(bu)領(ling)域(yu)的(de)品(pin)牌(pai)一(yi)直(zhi)為(wei)行(xing)業(ye)所(suo)關(guan)注(zhu)。iiMedia Research(艾媒谘詢)數據顯示，2020年雙十一期間，小仙燉位於食品保健類商品銷售熱度排名第一。

當下燕窩市場的格局已然改變。來自CBNData的數據顯示，從2016年到2018年
，線上燕窩交易規模的年複合增長率超過50%
，其中，鮮燉燕窩尤其受消費者青睞。截止2018.04.08-2020.04.06周期
，鮮燉燕窩品類增速高達113%。經過幾年的發展

，目前鮮燉燕窩已經成為燕窩行業的主流趨勢
，各大品牌也都紛紛布局
、推出鮮燉燕窩。2014年(nian)開(kai)創(chuang)了(le)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)品(pin)類(lei)的(de)小(xiao)仙(xian)燉(dun)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)搶(qiang)占(zhan)了(le)先(xian)機(ji)，如(ru)今(jin)已(yi)成(cheng)為(wei)連(lian)續(xu)三(san)年(nian)全(quan)國(guo)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)銷(xiao)量(liang)第(di)一(yi)，連(lian)續(xu)兩(liang)年(nian)成(cheng)為(wei)增(zeng)速(su)最(zui)快(kuai)的(de)燕(yan)窩(wo)品(pin)牌(pai)。

在今年的雙十一，小仙燉鮮燉燕窩不僅斬獲燕窩第一品牌，還更上一層樓
，登頂健康、滋補品類第一
，銷售額突破4.65億，同比增長263%。在此前的預售期間，小仙燉鮮燉燕窩6分鍾預售訂單金額就超過去年全天，首小時預售訂單金額超過6100萬。與此同時，小仙燉鮮燉燕窩更是打破了品類壁壘，成為天貓雙十一曆史上首個直播間銷售額破億的食品品牌。

作為鮮燉燕窩品類的開創者

，創始人林小仙從創立之初就敏銳的洞察到燕窩行業對於消費者來說原料難鑒別、不知如何燉
、沒有時間燉

、不bu懂dong如ru何he吃chi的de痛tong點dian
，開kai創chuang了le更geng符fu合he當dang下xia消xiao費fei需xu求qiu的de鮮xian燉dun燕yan窩wo品pin類lei。可ke以yi說shuo，小xiao仙xian燉dun鮮xian燉dun燕yan窩wo如ru今jin能neng夠gou成cheng為wei當dang之zhi無wu愧kui的de引yin領ling者zhe，與yu其qi前qian瞻zhan的de戰zhan略lve布bu局ju、高品質的產品和深刻的消費者洞察密不可分。

圖說：明星投資人陳數參觀小仙燉鮮燉燕窩工廠

02

滋補消費

提供高品質產品永遠是王道

不管行業如何變革
，滋補消費尤為強調品質的特點從不會變。滋補和身體密切相關
，食用滋補品的主要訴求就是調理、改善身體，並且通常需要定期、長期、重複購買，所以滋補品的品質和效果在所有消費類目中可以說是最被看重的品類之一。

根據DT財經的報告，如今消費者在線挑選滋補保健產品時其實帶有比較強的目的性
，他們更願意為簡單、直接的效果買單

，消費者購買的主要原因和訴求是增加免疫力、預防疾病和已處於亞健康狀態。所以，可以說

，在任何時期
，高品質的滋補產品都能在市場上獲得青睞。

以yi鮮xian燉dun燕yan窩wo品pin類lei中zhong的de小xiao仙xian燉dun為wei例li
，創chuang始shi人ren林lin小xiao仙xian出chu生sheng於yu中zhong醫yi家jia庭ting，從cong小xiao收shou到dao中zhong式shi傳chuan統tong滋zi補bu文wen化hua的de感gan染ran和he熏xun陶tao
，自zi身shen也ye是shi中zhong式shi滋zi補bu的de受shou益yi者zhe。因yin此ci
，她ta深shen知zhi中zhong式shi滋zi補bu的de益yi處chu以yi及ji好hao燕yan窩wo的de關guan鍵jian。原yuan料liao決jue定ding了le一yi碗wan燕yan窩wo品pin質zhi的de基ji礎chu，小xiao仙xian燉dun的de原yuan料liao都dou是shi來lai自zi馬ma來lai西xi亞ya和he印yin度du尼ni西xi亞ya的de溯su源yuan燕yan窩wo，從cong源yuan頭tou保bao障zhang了le高gao品pin質zhi產chan品pin。與yu此ci同tong時shi
，作zuo為wei健jian康kang管guan理li師shi
，林lin小xiao仙xian非fei常chang注zhu重zhong人ren體ti的de健jian康kang，小xiao仙xian燉dun鮮xian燉dun燕yan窩wo產chan品pin的de研yan發fa采cai用yong低di糖tang配pei方fang
，甜tian度du控kong製zhi方fang麵mian也ye非fei常chang嚴yan格ge，波bo美mei度du控kong製zhi在zai4.5-5.5之間。所以小仙燉的口味是淡甜而不膩。她還精準捕捉到很消費者對於健身、控糖等的需求，推出了無糖款鮮燉燕窩。

圖說：陳數參觀小仙燉仙燉燕窩生產工廠中進行除塵殺菌

ciwai，xiandunyanwozuoweiyigexindepinlei，duiyushengchangongyiyougenggaodeyaoqiu。weilerangyingyangliucungengzu，xiaoxiandunchuangxinxiandungongyi，yanfazhuanlishebei，yongshuiwudunzhugongyi，360°旋轉180次
，模擬手工燉煮——這是耗時半年，消耗了36公斤燕窩原料，測試了218種溫度和燉煮時長的組合，最後研究出最佳的溫度和燉煮時長的組合。保證燉煮過程中營養不流失，讓消費者能夠享用真正的鮮燉。

小仙燉鮮燉燕窩對於品質做在了點滴，做在了每一個日常。在此次雙十一期間
，明星投資人走進小仙燉鮮燉燕窩的工廠也表示“細節見品質

，小仙燉是真正用心在做產品的。”對(dui)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)不(bu)斷(duan)精(jing)益(yi)求(qiu)精(jing)，在(zai)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)品(pin)類(lei)中(zhong)都(dou)會(hui)被(bei)看(kan)到(dao)價(jia)值(zhi)，在(zai)滋(zi)補(bu)賽(sai)道(dao)更(geng)是(shi)尤(you)為(wei)如(ru)此(ci)。新(xin)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)，用(yong)戶(hu)樂(le)於(yu)去(qu)發(fa)現(xian)和(he)種(zhong)草(cao)那(na)些(xie)紮(zha)紮(zha)實(shi)實(shi)做(zuo)產(chan)品(pin)的(de)
、有高口碑的、能neng展zhan現xian個ge性xing和he個ge人ren態tai度du的de品pin牌pai。滋zi補bu消xiao費fei這zhe個ge尤you其qi講jiang究jiu口kou碑bei和he複fu購gou的de品pin類lei，隻zhi要yao讓rang用yong戶hu切qie實shi感gan受shou到dao品pin質zhi

，就jiu有you機ji會hui獲huo得de大da量liang忠zhong實shi粉fen絲si，形xing成cheng定ding期qi購gou買mai和he粘zhan性xing。此ci次ci雙shuang十shi一yi
，小xiao仙xian燉dun的de複fu購gou訂ding單dan金jin額e占zhan比bi高gao達da54%
，而今年整個雙十一期間購買年套餐用戶數同比大漲1674%，這不僅說明了小仙燉鮮燉燕窩產品和品牌得到了消費者認同，更讓行業看到“周期性滋補”模式挖掘消費者養成長期規律滋補需求的價值。

03

新滋補到底“新”在哪？

鮮燉燕窩品類突圍給出答案

2019年11月，阿裏巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇表示，中國正在進入“新消費時代”

，雙11背後真正的力量，正是中國新消費崛起的力量。他認為

，“新消費”的特點是多元化供給和新的消費場景，調動了消費者最廣泛的參與。

erduoyuanhuagonggeihexinxiaofeichangjingbeihou，doushiduixiaofeizheheshichangdejingzhundongcha，keyishuozheshixinxiaofeizuidadejinbuheshengji。biruyuanqisenlin，taqiezhonglexiaofeizheduiwutang、健康的需求

，加之在氣泡水這一中國消費者還比較新鮮的飲料上，從而誕生了2020年最具關注的飲料新品牌
；以戴森為代表的小家電，則切中消費者對小家電高品質和顏值的關注
，也成為近年備受矚目的新消費品牌。

在(zai)滋(zi)補(bu)消(xiao)費(fei)裏(li)，燕(yan)窩(wo)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)行(xing)業(ye)向(xiang)新(xin)消(xiao)費(fei)變(bian)革(ge)的(de)代(dai)表(biao)。中(zhong)國(guo)人(ren)有(you)食(shi)用(yong)燕(yan)窩(wo)的(de)傳(chuan)統(tong)，但(dan)傳(chuan)統(tong)的(de)幹(gan)燕(yan)窩(wo)市(shi)場(chang)魚(yu)目(mu)混(hun)雜(za)，必(bi)須(xu)仔(zai)細(xi)甄(zhen)別(bie)選(xuan)擇(ze)，而(er)後(hou)悉(xi)心(xin)燉(dun)煮(zhu)，對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)耗(hao)時(shi)耗(hao)力(li)；而後出現的即食燕窩雖然開蓋即食，但作為罐頭，它們的保質期多超過1年
，存在有添加劑風險。而小仙燉開創的鮮燉燕窩
，采用鮮燉工藝專利技術，用戶下單後工廠鮮燉，新鮮配送
，配料隻有燕窩、冰糖和純淨水，保質15天，每周冷鮮配送到家，確保燕窩營養不流失，一次性解決了當下的用戶對於新鮮
、營養
、健康、便捷的多元需求，創新性地開啟了鮮燉燕窩時代。

此外
，小仙燉還因為用戶需要長期規律食用，針對性地推出周期滋補服務，大量用戶購買月套餐、年(nian)套(tao)餐(can)定(ding)期(qi)食(shi)用(yong)。而(er)隨(sui)之(zhi)產(chan)生(sheng)的(de)大(da)量(liang)空(kong)瓶(ping)成(cheng)為(wei)困(kun)擾(rao)，為(wei)此(ci)小(xiao)仙(xian)燉(dun)成(cheng)為(wei)國(guo)內(nei)第(di)一(yi)家(jia)做(zuo)空(kong)瓶(ping)回(hui)收(shou)活(huo)動(dong)的(de)滋(zi)補(bu)品(pin)牌(pai)
，針(zhen)對(dui)性(xing)地(di)為(wei)用(yong)戶(hu)提(ti)供(gong)了(le)空(kong)瓶(ping)回(hui)收(shou)這(zhe)一(yi)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，號(hao)召(zhao)用(yong)戶(hu)共(gong)同(tong)參(can)與(yu)環(huan)保(bao)公(gong)益(yi)。

不bu管guan是shi從cong品pin類lei創chuang新xin還hai是shi用yong戶hu服fu務wu
，小xiao仙xian燉dun都dou從cong消xiao費fei者zhe需xu求qiu出chu發fa，並bing且qie以yi更geng加jia符fu合he年nian輕qing群qun體ti的de溝gou通tong方fang式shi，以yi更geng輕qing盈ying的de方fang式shi融rong入ru消xiao費fei者zhe生sheng活huo。

小仙燉對消費者的精準洞察和滿足，不僅得到了市場的認可，也得到了章子怡和陳數成為投資人並親身體驗傳播的青睞。寧靜、張雨綺、王鷗、袁詠儀、娜紮、張柏芝、景甜等眾多明星都是小仙燉的用戶。吳曉波、周鴻禕等創投大佬更是多次讚揚小仙燉的模式和品質。

在新消費時代，“每個消費品都值得重做一次”。伴隨著國民整體健康意識的提高，和年輕人對“養生”dexuqiu，zibuzuoweiyigexiaofeidaleimu，yidinghuiyoupaochuguominxinpinpaidejihui。erzaixiaofeishengjidebeijingxia，zhiyouzhenzhengyiyonghuxuqiuweidaoxiang
，zhenzhengtichuyouzhichuangxinchangjinghuajiejuefangandepinpai
，caiyoujihui。yixiaoxiandunweidaibiaodexinzibupinpai
，zhanxianlechujiangxindechengyihechuangxindenengli，zaijinnianshuang11再創佳績之後，值得長期關注。