真zhen正zheng的de投tou資zi，有you且qie隻zhi有you一yi條tiao標biao準zhun，那na就jiu是shi是shi否fou在zai創chuang造zao真zhen正zheng的de價jia值zhi，這zhe個ge價jia值zhi是shi否fou有you利li於yu社she會hui的de整zheng體ti繁fan榮rong。成cheng功gong的de投tou資zi應ying該gai避bi免mian成cheng長chang陷xian阱jing，即ji成cheng長chang的de不bu可ke持chi續xu性xing。——高瓴資本創始人張磊《價值》

這是張磊對於價值投資的解析
，被資本重倉了10億人民幣的網紅代餐，在2020年也麵臨著價值突圍之戰。

新冠疫情的各種不確定性，未能影響雙11的確定性。

天貓全球4982億元的消費狂歡下，營養代餐成為重要的垂直榜單
，位列2020年營養餅幹類第一位的是ffit8。

回顧2020年的投資市場

，代餐無疑是濃墨重彩的。近千億的市場份額，超10億資本入局。

代餐已經站在了風口，新品類、供應鏈創新、借助小紅書、抖音等新渠道推廣，它似乎具備一切成為爆品的可能性

，而爆品是所有消費產品追求的終極境界，紅牛、可口可樂這些都是消費品的超級爆品。

回歸本質
，爆品錨定的消費者價值究竟是什麼？減肥
、營養、潮流生活方式……

不管如何選擇
，新消費從業者一定要警惕成長陷阱。隻有在消費者層麵形成真正的價值體係，產品才會有長久的生命力。

ciwai
，daicanchanpinbunengyoumingxiandeduanban，yaobimianekaliusizhizhong。xilashenhuadeekaliusi，beifumudaotizhejinjinminghehuodelebusishen，danzuihouyinweibeimuqinniezhudejiaohougenbushenluzaishuiwai，chengweishentiweiyideruodian，zuizhongsizaileeboluodeshenjianzhixia。daicanchanpinyeyinggaizaidajiapubianfankuidenanchishangxiagongfu，zhongguorendeweileiburongyibeihuyou。

總的來說，代餐產品應該提升價值主張的優秀程度，找到切入更廣闊市場規模的需求，才能呈現幾何級數增長並持續較長時間。

投資人說采訪了十幾位新消費的投資人和一線代餐創業者，一起解析10億代餐投資背後的商業邏輯和故事。

01

代餐，想成爆品不容易

代餐已在市場活躍２年，而口味和渠道依然阻礙著它成為真正的爆品。

一腳踏在代餐爆火的前夕，李華和他的投資團隊果斷出手，為賭風口賽道押注數百萬元。

近(jin)日(ri)，他(ta)向(xiang)投(tou)資(zi)人(ren)說(shuo)透(tou)露(lu)，他(ta)對(dui)所(suo)投(tou)代(dai)餐(can)項(xiang)目(mu)的(de)期(qi)許(xu)是(shi)當(dang)個(ge)好(hao)生(sheng)意(yi)做(zuo)，認(ren)真(zhen)活(huo)下(xia)去(qu)

，至(zhi)於(yu)高(gao)額(e)的(de)投(tou)資(zi)回(hui)報(bao)，他(ta)連(lian)連(lian)擺(bai)手(shou)搖(yao)頭(tou)，聲(sheng)稱(cheng)自(zi)己(ji)不(bu)敢(gan)想(xiang)。

盡管雙11數據火爆，但市場的發展與預期依然略有偏差。

這與產品本身的特性相關。

代餐已在市場活躍2年，而口味和渠道依然阻礙著它成為真正的爆品。

代餐依靠減脂的功能爆點，獲得了第一批用戶。

在消費者不想做飯又不願意吃外賣之際
，代替正餐
、便捷飽腹、方便
、高營養的代餐成為了首選。

與之相比
，幾乎是其2倍的體重管理市場似乎更性感
，創業者也逐漸發現了新的商機
，為代餐添加減脂、塑身等功能性，並吸引了時尚弄潮兒將其推上風口。

但代餐的口味匹配度，製約了用戶的持續複購。

“真的不好吃，吃完代餐
，我就會轉身約小姐妹吃火鍋。”徐潔知道這樣不應該

，但無法抵抗人性本身的欲望——享受美食。火鍋飄散著的嗆鼻香氣
，以及入喉的辛辣刺激
，才讓她覺得自己活著。

她ta是shi小xiao紅hong書shu的de重zhong度du用yong戶hu，美mei食shi博bo主zhu們men推tui薦jian的de代dai餐can給gei了le她ta控kong製zhi體ti重zhong的de安an全quan感gan，讓rang她ta心xin甘gan情qing願yuan地di消xiao費fei。但dan因yin為wei難nan吃chi問wen題ti
，她ta每mei次ci複fu購gou都dou要yao糾jiu結jie好hao久jiu。

這zhe也ye是shi代dai餐can品pin牌pai繞rao不bu過guo去qu的de坎kan。消xiao費fei者zhe願yuan意yi忍ren一yi時shi為wei功gong效xiao買mai單dan
，可ke她ta們men瘦shou下xia來lai之zhi後hou
，還hai會hui有you複fu購gou嗎ma
？或huo者zhe說shuo願yuan意yi一yi直zhi忍ren受shou難nan吃chi的de東dong西xi嗎ma？

李華認為
，“總有一部分用戶願意被品牌方收割。”

星瀚資本創始合夥人楊歌直言

，“代餐並非剛需”。zaitakanlai，huiyouyibufenrenzaimouyigetedingjieduanduidaicanyouxuqiu，danxiaofeizheduichanpindenianxinghezhongchengdubingbugao。chanpinyaoshunzherenxingwangqianzou
，erjianfeishiyigefanrenxingdeguocheng。hekuang，zhegechanpinbingbuhaochi。

除了口味問題
，代餐或許還要注意未來的宣傳策略。“值得注意的是，現在的代餐宣傳都在打擦邊球，普通食品不得宣傳保健功能，而功效
，恰恰是代餐產品溢價的部分。”zhongguancunzhonglianqiyejinrongchuangxincujinhuifumishuchangyanghaodongbuchongdao，putongshipinyebunengjiezhuxuanchuanhuozhemouxiechengfendezuoyongmingshihuozheanshiqibaojianzuoyong
，danshidaicanzuoweiyigexinpinlei
，weilaixiangguanzhengcedebianhuashangbuminglang。

多數投資人認為，代餐的線下用戶和渠道
，尚待開拓。可線下，卻並不容易。

商品規格的調整、消費者對品牌的認知度
、渠道成本、存貨成本、賬期
、線下消費品的代理商體係資源、龐大的渠道銷售服務團隊，這些都是互聯網網紅品牌創業者短期無法逾越的鴻溝
，需要大量的資金、專業團隊以及渠道匹配的商品作支撐。

投資人說在北京的711、bianlifengdengbianlidiansousuowanghongdaicanchanpinshi，faxianxianshanghuobaodewanghongchanpinbingmeiyouchuxianzainianqingrenrichangxiaofeidebianlidianzhong。jizhenimingcaifanglemoubianlidiandeshangpincaigoufuzeren，gaifuzerenbiaoshi，yudaicanpinpaizaijinshenjiechuzhong。congzhegejiaodulaishuo，daicandexianxiazhiluhaihenmanchang。

楊歌也表示，功能性代餐產品的目標客群分散在養生、健身、減肥等渠道中，而每一渠道的特點都不同，大家喜愛的口味也不一樣
，這就會使品牌集中度變低。這種情況下鋪線下渠道，難度較大。

02

雙11之後，代餐投資會加碼嗎？

中國代餐市場規模將在2022年達到1200億元
，雙11之戰，代餐品牌的火爆數據或引來資本的持續加碼。

代餐作為一個新品類，承載的是創業者和資本的共同希望。

因為它本身就具備成為爆品的可能性。

消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)代(dai)際(ji)變(bian)遷(qian)給(gei)了(le)品(pin)類(lei)機(ji)會(hui)。天(tian)花(hua)板(ban)一(yi)次(ci)又(you)一(yi)次(ci)被(bei)打(da)破(po)，新(xin)的(de)空(kong)間(jian)展(zhan)開(kai)，人(ren)口(kou)換(huan)代(dai)之(zhi)下(xia)
，年(nian)輕(qing)人(ren)更(geng)希(xi)望(wang)選(xuan)擇(ze)代(dai)表(biao)自(zi)己(ji)主(zhu)張(zhang)的(de)東(dong)西(xi)。功(gong)能(neng)性(xing)代(dai)餐(can)更(geng)像(xiang)是(shi)新(xin)的(de)專(zhuan)屬(shu)於(yu)90後的保健品形式，它比減肥藥聽起來更溫和。

代餐也出現在了一個最好的時代。技術更迭讓信息收集、數據處理、產品迭代的周期大大縮短，初創品牌可以迅速響應市場。在長期關注代餐領域的投資人張曉看來，“老品牌用10年時間才能確定的數據
，新品牌可能隻需要一年，甚至更短”。

小紅書、B站、duanshipinpingtaizhengzaiduidaicandefazhantuibozhulan。xinliuliangqudaodechansheng
，chengweiledaicanchanpinfazhandefangdaqi。yikangbaolaiweidaibiaodeweishangyikaoliuliangqijia，zaidaobishengyuanjianfeichahuobianyingmu，liangweiyidouyikuaidouxiwangzaizaoqinabiaoganyonghu，suoyiduiqigeiyudaliangliuliangbutie。

數據也能從側麵顯現出，代餐的火爆。

歐睿國際數據顯示，預計中國代餐市場規模將在2020年達到1200億元。“如果把健康零食算作代餐的一部分，這個市場規模是被低估的，其核心是看大家怎麼定義所謂的代餐。”消費領域投資人Tina對投資人說（touzirenshuo）表示。

據投資人說不完全統計
，2020年前11個月，代餐行業總共發生13筆融資
，融資總額近10億元。其中
，初創企業鯊魚菲特、ffit8今年連續完成2筆融資，累計融資金額近5000萬元。咚吃
、野獸生活等新興品牌也都在陸續宣布融資，以數千萬元居多，融資輪次停留在早期
，資本還處於嚐試階段。

行業內目前最大的2筆融資來自薄荷健康和keep，分別是4000萬美元和8000萬美元。薄荷健康是一家互聯網體重與健康管理公司，keepshiyikuanjubeishequshuxingdeyidongjianshengongjuleichanpin，liangzhedoushisiyuliuliangdejujidi
，qiezuijinjieduanzaidaicanshangtourujiaoda。zheyinyuexiangshichangtoululeyigexinhao，zibensihugengqinglaiyouliuliangchidexiangmufang。

對於重塑各個環節的初創企業，資本隻是保持溫度

，並沒有大額融資進入。投資機構方麵，目前明星機構有IDG、梅花創投
、熊貓資本、元璟資本等。

值得注意的是
，今年7月這個時間節點，有6家企業宣布獲得融資。

仔細推敲，全民狂歡購物的618就發生在這之前。消費品在618的表現
，一定程度上影響著這次資本的集中投放。

雙11之後，還會有新的投資人持續加碼嗎？11月9日
，ffit8又新完成數千萬元A輪融資，資方為BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）、厚為資本（芒果次元基金）
、微念科技創始人羅一

、複星銳正資本。這會是代餐行業下一輪資本大戰的前兆嗎？

03

C位之爭已現，各家流派
，誰主沉浮？

代餐品牌的C位之爭中，各家品牌奮力拚殺，希望通過產品的差異化定位和高級持續的營銷動作，尋求突圍點。

2020年
，玩家跟風而上
，市場進入混戰狀態。

雙11大戰，4982億元的數字狂歡已落下帷幕

，代餐江湖已現階段性王者。由於今年天貓規則相對特殊，第一波數據產生在11月1日-3日
，其中，ffit8穩居營養消化餅幹Top１，王飽飽則占據衝飲麥片Top1。

前有Smeal、Huel等國外品牌吹響戰鬥號角

，後有本土初創品牌ffit8、鯊魚菲特
、WonderLab、超級零、野獸生活、等奮勇直追，湯臣倍健、中糧、良品鋪子、旺旺等傳統巨頭還在後麵虎視眈眈，伺機而動。

為了爭奪爆品C位，各家品牌奮力拚殺
，尋找突圍點。

鮮明的產品特性是代餐品牌最重要的消費者賣點。

顏值重要，產品定位也尤為重要。野獸生活旗下的理想燃料係列主打功效，它更希望被貼上“低碳水”“生酮”等deng專zhuan業ye的de功gong能neng性xing標biao簽qian。至zhi於yu另ling一yi條tiao丟diu糖tang係xi列lie產chan品pin

，則ze會hui把ba美mei味wei放fang在zai功gong效xiao之zhi前qian
，主zhu打da無wu糖tang低di卡ka低di碳tan水shui的de健jian康kang版ban主zhu食shi與yu零ling食shi。創chuang始shi人ren程cheng鵬peng預yu估gu今jin年nian的de銷xiao售shou額e將jiang超chao過guo1億元
，複購率仍保持在40％左右。ffit8創始人張光明也更喜歡把ffit8歸屬於蛋白棒或者奶昔行業。

但(dan)在(zai)代(dai)餐(can)市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)初(chu)期(qi)，超(chao)級(ji)零(ling)創(chuang)始(shi)人(ren)王(wang)珂(ke)認(ren)為(wei)

，減(jian)脂(zhi)是(shi)代(dai)餐(can)產(chan)品(pin)的(de)最(zui)佳(jia)切(qie)入(ru)點(dian)。其(qi)燃(ran)卡(ka)代(dai)餐(can)盒(he)產(chan)品(pin)位(wei)列(lie)天(tian)貓(mao)品(pin)類(lei)第(di)一(yi)，複(fu)購(gou)率(lv)達(da)到(dao)同(tong)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)2～3倍，月銷售額在千萬級別。

營銷方麵
，它們也未曾落下。

此前，WonderLab與喜茶聯名，並同步聯動小紅書腰部KOL，在微信朋友圈和小紅書製造話題，實現持續性大麵積曝光。

鯊魚菲特創始人則認為以直播
、抖+為主的商域流量，各平台隨機分配的公域流量，以及圍繞朋友圈展開的私域流量三者應該結合起來，進行聯動，才能完成爆品的打造。

種種跡象表明
，大家都在努力成為行業頭部
，多數投資人也認為，大部分品牌現階段的目標都是做一家有產品力的企業。“很難做成往日市值500億的巨無霸獨角獸公司，但可借助投資機構衝到50億市值上市，之後慢慢發展到百億市值。”張曉估計。

04

好吃
、零食化
，誰是代餐的未來
？

代餐未來發展的四大趨勢：第一，讓代餐產品更加好吃；第二，代餐產品零食化；第三，打通線下渠道
；第四
，大廠上場，深度服務用戶。

大家都在想方設法讓品牌突出重圍，但他們卻忽略了一個最核心的問題，如何讓產品變得美味？

zhejiuxiangyigerenkeyiyongyouhenduochangban
，erduanbanzehuishiqiekaliusizhizhong，wangwangyijianzhiming。zhongguorendeweileihuoxushishijieshangzuinanmanzude
，ruguozhiyouyingyangermeiyoumeiweidedaicanchanpinyounengzouduoyuanne？

當下，代餐隻是小眾群體的小爆品。如果作為消費食品而言，投資人說（touzirenshuo)預測，代餐會有四種可能性:

第一

，讓代餐產品更加好吃。

daicannengbunengchengweidazhongxiaofeipin，haishixuyaoyikaoxiaofeizhedeweileitiyanlaipanduan。zaicaifangzhong，yanggezhichuleyigexijie，yiqingguohou，canyinxingyeneihuifuzuikuaidepinpaishixichahehaidilao，qianzhedaibiaolegaotanggaoreliang
，erhouzheyiweizhexinlaciji。

這就是當代年輕人的典型特征，先靠食品刺激滿足生理需求，再靠減肥養生產品滿足心理需求。“好吃的優先級高於健康
，這個品牌才能在大眾市場打開局麵。這就像先有可樂幾十年的味覺沉澱
，無糖可樂才有可能爆發。”楊歌表示。

第二，代餐產品零食化。

實(shi)際(ji)上(shang)
，各(ge)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)做(zuo)階(jie)段(duan)性(xing)嚐(chang)試(shi)
，但(dan)未(wei)能(neng)奏(zou)效(xiao)。在(zai)國(guo)內(nei)，零(ling)食(shi)是(shi)一(yi)個(ge)已(yi)經(jing)被(bei)認(ren)可(ke)的(de)市(shi)場(chang)，現(xian)在(zai)隻(zhi)是(shi)在(zai)上(shang)麵(mian)添(tian)加(jia)健(jian)康(kang)屬(shu)性(xing)，這(zhe)是(shi)趨(qu)勢(shi)，也(ye)有(you)機(ji)會(hui)做(zuo)大(da)。

“一旦技術革新，我會投資該類品牌。”Tina分析道，目前技術存在局限性
，無法突破口感偏弱、價格門檻偏高的特點。“從(cong)現(xian)階(jie)段(duan)市(shi)場(chang)反(fan)應(ying)來(lai)看(kan)
，初(chu)創(chuang)公(gong)司(si)的(de)資(zi)金(jin)和(he)技(ji)術(shu)實(shi)力(li)還(hai)不(bu)足(zu)以(yi)匹(pi)配(pei)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)。大(da)型(xing)食(shi)品(pin)公(gong)司(si)有(you)機(ji)會(hui)，但(dan)它(ta)們(men)是(shi)否(fou)有(you)動(dong)力(li)去(qu)做(zuo)創(chuang)新(xin)，還(hai)值(zhi)得(de)再(zai)討(tao)論(lun)。”

第三
，打通線下渠道。

受疫情影響，絕大多數創業者湧入線上，但線上的盤子是有天花板的
，“以前可能隻有3家投廣告，現在有30家來競爭。”近2年來
， 線上投放的ROI越來越低
，流量焦慮越來越明顯。

但線下不同，對於代餐企業而言
，目前還處於藍海階段。不過
，究竟挑選什麼樣的產品進入線下，值得創業者們慎重思考。

第四，大廠上場

，深度服務用戶。

從(cong)更(geng)長(chang)的(de)時(shi)間(jian)軸(zhou)來(lai)看(kan)，未(wei)來(lai)的(de)競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)或(huo)許(xu)應(ying)該(gai)屬(shu)於(yu)國(guo)內(nei)食(shi)品(pin)大(da)廠(chang)或(huo)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)的(de)服(fu)務(wu)平(ping)台(tai)。初(chu)創(chuang)代(dai)餐(can)品(pin)牌(pai)都(dou)希(xi)望(wang)以(yi)產(chan)品(pin)介(jie)入(ru)，後(hou)續(xu)用(yong)數(shu)據(ju)和(he)服(fu)務(wu)來(lai)編(bian)織(zhi)資(zi)本(ben)故(gu)事(shi)，“等到明年這個時候，大家會發現這個故事可能很難講。”Tina預測，初創品牌通過資本運作賣身大廠
，或許會是投資機構的退出方式。接下來的舞台，交給食品大廠們PK。

大廠的優勢是成熟的線下渠道
，但是，大廠的產品創新會是難點。同時
，投資人說更加看好三隻鬆鼠
、Keep、咪蒙等自帶粉絲和用戶流量池的品牌和服務平台。據悉，三隻鬆鼠在近期推出了針對年輕人的婚禮伴手禮品牌-喜小鵲
，從用戶服務延伸做產品解決方案，增加用戶的變現渠道，這個商業邏輯更容易實現。

功能性零食會是下一個“代餐”嗎？

除了代餐，市麵上也出現了一些功能性食品，它們主打抗初老、助眠、提高免疫力等功效，並且都獲得了不錯的融資。

jizhetiyanlegangganghuodeleduolunrongzidegongnengtangguochanpin
，yifangmiankougancaiquleruantangdefengfukouwei
，weijiaotiyanhenhao，danshizhudashuimiandemoukuanchanpinduiyugaishanshuimiandezuoyongweihuqiwei。

touzirenbujinyiwen，zhudagongxiaogaishandechanpin，xiaofeizhedetiyanbingbuhao，zheyangdechanpinnengyouzhongfugoumaima
？zhudaxuetoudexiaofeipinchuangyezhexuyaorenzhensikaoxia
，xinxiaofeidechuangyeshouxianrenwushidazaochuhaodebaokuanchanpin
，erbushiyingxiaohexuetou，zhenzhenghaochi、有功效、有體感的產品才能贏得用戶。