2020

，tebiedenianfen。jingxibuduan，xiangzuoguoshanche。kainiantanteweizhi，nianzhongxiaofeifusu
，kuaizhinianmo，shuangshiyidezhanguozhideqidai。dianshangshichang

，xianshangshengyi
，duihenduopinpailaishuo，2020
，是一個低開高走的上坡路。因為在上坡，所以很痛
，因為是上坡
，所以心生期待。

對於雙十一這個營銷大IP來說
，2020，也是一個裏程碑。從2009第一個雙十一
，到今年
，第12個。十二
，一個輪回的數字，一個可以計入電商編年體的時代。從剛開始的淘品牌撐起一片天，到2013年超過2萬商家參與，2015年200多個國家參與，直至今日，全民全品牌狂歡。

每mei一yi年nian的de雙shuang十shi一yi，都dou講jiang述shu一yi個ge新xin故gu事shi。天tian貓mao搭da了le一yi個ge舞wu台tai，每mei一yi個ge品pin牌pai
，在zai這zhe場chang消xiao費fei嘉jia年nian華hua的de故gu事shi裏li，都dou是shi一yi個ge角jiao兒er。有you些xie角jiao兒er，老lao當dang益yi壯zhuang，煥huan發fa新xin生sheng，比bi如ru故gu宮gong的de那na些xie周zhou邊bian潮chao品pin
；有些角兒，十八般武藝，必有一款適合你，比如寶潔旗下的各種品牌各種商品；有些角兒，漂洋過海來表演，比如天貓國際的那些全球尖貨；還有些角兒，初登舞台，驚豔全場，氣場、技能

，不輸老角，還網住了眾多年輕觀眾的心
，這些新角兒，吸金了得

，今年的618裏
，有26個行業的TOP1由他們占據，雙十一期間

，天貓新品已累計成交500億+RMB。雙十一
，不僅僅是一個促銷季，也成為一個上新季，其中過億新品20個+，百萬級新品上萬個。

新品

，正在成為品牌生意增長的新引擎。新品的易感人群


，具有超高的市場價值
，是品牌實現增長的核心引擎。

誰，愛上了新品？誰，是新品的易感人群？在天貓大快消發布的數據報告裏
，我們清晰的看到了這些“捧角”的鐵粉們的生動的畫像。他們中
，90後女性居多；他們
，購買更多品牌；他們，買的更貴，買得更多
；他們，年輕活力，顏值主義
，
；他們，趣味養生

，邊造邊養
；他們，精致熱血
，國風次元；他們

，是新品的重度易感人群，在淘寶一年內消費新品超過12次
；他們
，是前浪眼中的後浪，自己眼中的自己
；他們在商家數據後台的人群包裏

，有6000萬人。他們，是食品飲料和美妝領域的當紅炸雞子，哪個角兒打動了他們，就能成為網紅品。

三頓半
，雲鯨，拉麵說，鍾薛高，花西子，這些新角們
，正是受到了他們的追捧，創造了本類目的神話。

天貓大快消的數據工具，為各位商家量化了這些“觀眾”，描述了這些人群的特點，指出了他們所在的‘場”。品牌幾何
，想帶著大家，深入到這些大數據、小數據的裏麵，來探一探這些年輕後浪們消費新品背後的更深的心理需要。從而為品牌上新品提供一個新的解決方案。

如果，你想要在天貓上一個新品，可以按這個由需定品

，由品及人的邏輯流程來進行規劃：

首先，由需定品，從人到貨。

data數據-behavior行為——motivation動機

上新品，要了解這些新品的易感人群真正要什麼？也就是找出購買動機。

通常，我們從該品類的數據著手，找到這些目標人群多維度的消費行為、消費喜好。這些行為
，在網上留下痕跡，被記錄成數據，讓我們及時的了解新品人群的購買動機

通tong過guo天tian貓mao的de語yu義yi情qing感gan模mo型xing
，我wo們men可ke以yi找zhao到dao這zhe些xie行xing為wei背bei後hou的de動dong機ji。舉ju例li某mou跨kua界jie品pin類lei的de巧qiao克ke力li，我wo們men根gen據ju淘tao內nei海hai量liang的de評ping論lun數shu據ju
，找zhao到dao該gai新xin品pin所suo在zai品pin類lei的de易yi感gan人ren群qun的de情qing感gan傾qing向xiang
，通tong過guo量liang化hua正zheng麵mian評ping論lun和he負fu麵mian評ping論lun
，把ba該gai品pin類lei人ren群qun對dui於yu產chan品pin的de功gong能neng、包裝、口味等的喜好點都放入以下四個象限：

粉色區域，為魅力因素。這是新品的差異項，也就是我們在營銷上經常談起的USP（Unique Selling Point 獨特銷售主張)，具有了這些因素，該品將會獲得絕佳的好感度而井噴式增長，在這個類目裏，低卡+果味濃鬱，是魅力因素。

綠色區域
，為重要因素。這是新品的加分項，該品類的重要因素是：不易溶化+分量實惠，這些因素做不好，消費者會有很大風險產生負麵體驗。

紫色區域，為必備因素。這是該品類的門檻項，這類因素產品達不到，那就乘早放棄上新吧。該案例中該品類的必備因素是：味道純正+爽脆口感。

藍(lan)色(se)區(qu)域(yu)，為(wei)無(wu)關(guan)因(yin)素(su)。這(zhe)是(shi)品(pin)類(lei)的(de)無(wu)關(guan)項(xiang)
，產(chan)品(pin)做(zuo)得(de)好(hao)或(huo)者(zhe)不(bu)好(hao)，都(dou)不(bu)是(shi)致(zhi)命(ming)的(de)
，所(suo)以(yi)可(ke)以(yi)放(fang)在(zai)最(zui)不(bu)重(zhong)要(yao)的(de)位(wei)置(zhi)。該(gai)品(pin)類(lei)的(de)這(zhe)類(lei)因(yin)素(su)有(you)：包裝可愛+果肉不塞牙等。

分fen析xi好hao四si象xiang限xian
，基ji本ben上shang我wo們men知zhi道dao了le這zhe個ge新xin品pin應ying該gai具ju有you哪na些xie特te點dian了le，或huo者zhe知zhi道dao我wo們men的de新xin品pin該gai從cong哪na些xie維wei度du去qu打da造zao，以yi期qi事shi半ban功gong倍bei。這zhe個ge階jie段duan通tong常chang會hui在zai公gong司si內nei部bu做zuo產chan品pin的de調tiao整zheng，涉she及ji到dao各ge部bu門men的de協xie同tong。

然後
，由品及人，從貨到人。

motivation動機—moment場景

zhaodaozuigaoxiaolvchudayiganrenqundeneironghechang。zhaodaoyiganrenqunzuigaoxiaochudadechangjing，peiheyirenqunxihaodehuatilaijinxinggoutong。yunyongtianmaodeyuyiqingganmoxing，zaishangyibudejichushang，womenzaisigexiangxianzhong，xihuagoutongliyidian
，bingwajuegoutongchangjing。womenfaxian，bangongshixiuxian
，yijiqinglvsonglikezuoweigoutonghexinchangjing。chanpintiyanfangmian，zequeliQ彈的口感和新鮮的果味，為首要溝通利益點。到此，一個新品的線上傳播策略完成。

zuihou
，yeshiwozuixianghedajialiaode，ruhebachuanbocelveluochengchuangyifangan
，zhenzhengrangxiaofeizheganzhibingxingchenggongming。bijing，womenzongbunengzhishijiandancubaodezaiquanwangyaohe“辦公休閑來一個，我們是Q彈口感的XXX”。

此時，我們需要定性分析，在場景互動中找到人群心理深深的需要。

moment場景——need需要

NEEDxuyao，zaijingshenfenxidexinlixueliupaizhong，jiushinagebingshanhumianxiadejudabufen，meiyidairendouyouyigeshidaigongtongdexuyao，yeyougerenzidaidegexingxuyao。suoyoudexingwei，baokuogoumaixingwei
，zhuigenjiudi
，youxuyaojueding。

從新品的易感人群來看。年輕人，18-24歲，這是統計學維度冰冷的定義。每一個年代都有18-24歲的人，我們都曾經是或者正處於這個年齡。然而
，每個年代的18-24又是不一樣的。我們爸媽的18-24，和我們的18-24不一樣，現在的18-24，也不一樣。各有各的熱愛
，各有各的時代賦予。他們是天貓的八大策略人群中的Z時代和小鎮青年，也是B站引發熱議的後浪。

食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)的(de)新(xin)品(pin)趨(qu)勢(shi)是(shi)年(nian)輕(qing)後(hou)浪(lang)心(xin)理(li)需(xu)要(yao)的(de)一(yi)個(ge)風(feng)向(xiang)標(biao)。單(dan)從(cong)這(zhe)個(ge)類(lei)目(mu)來(lai)看(kan)，新(xin)品(pin)的(de)魅(mei)力(li)因(yin)素(su)一(yi)直(zhi)都(dou)在(zai)變(bian)化(hua)，其(qi)變(bian)化(hua)規(gui)律(lv)和(he)年(nian)輕(qing)人(ren)群(qun)的(de)內(nei)在(zai)需(xu)要(yao)十(shi)分(fen)契(qi)合(he)。人(ren)和(he)貨(huo)，貨(huo)和(he)人(ren)
，就(jiu)像(xiang)是(shi)先(xian)有(you)雞(ji)還(hai)是(shi)先(xian)有(you)蛋(dan)，確(que)切(qie)地(di)說(shuo)是(shi)共(gong)生(sheng)的(de)。人(ren)變(bian)了(le)
，貨(huo)不(bu)變(bian)，就(jiu)不(bu)合(he)時(shi)宜(yi)了(le)
，品(pin)牌(pai)就(jiu)老(lao)齡(ling)化(hua)了(le)。

所suo有you的de新xin品pin策ce略lve要yao落luo地di
，就jiu需xu要yao找zhao到dao合he適shi內nei容rong去qu溝gou通tong，內nei容rong共gong鳴ming心xin理li需xu要yao
，才cai能neng傳chuan播bo開kai來lai。內nei容rong營ying銷xiao
，從cong本ben質zhi上shang，是shi一yi場chang心xin靈ling對dui話hua，每mei一yi個ge直zhi擊ji心xin靈ling的de內nei容rong
，是shi社she交jiao裂lie變bian的de唯wei一yi理li由you，社she交jiao工gong具ju，是shi一yi個ge放fang大da器qi。。

每(mei)一(yi)個(ge)有(you)野(ye)心(xin)的(de)品(pin)牌(pai)

，都(dou)有(you)一(yi)套(tao)洞(dong)察(cha)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)要(yao)的(de)方(fang)法(fa)，在(zai)定(ding)量(liang)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)定(ding)性(xing)發(fa)現(xian)更(geng)深(shen)。比(bi)如(ru)說(shuo)通(tong)過(guo)監(jian)測(ce)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)和(he)社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)的(de)評(ping)論(lun)和(he)熱(re)搜(sou)。在(zai)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)定(ding)性(xing)數(shu)據(ju)中(zhong)，我(wo)們(men)檢(jian)測(ce)到(dao)最(zui)近(jin)幾(ji)年(nian)獲(huo)得(de)成(cheng)功(gong)的(de)新(xin)品(pin)：元氣森林，拉麵說，鍾薛高的成功
，正是因為“人變了”，年輕人變了
，後浪不一樣了。“低卡、零糖、代餐”替代了曾經的“味道好極了”，相比較能量滿滿
，脈動回來，年輕人更需要負罪感少一點
，輕鬆變美麗
，趣味養生
，哪怕需要付出更高的價格。

曾經成功的食品飲料品牌
，打的是“情緒的轉化”，給自己忙碌的生活按一個暫停鍵，然後咬一口能量棒
，喝一口咖啡
，給自己充電，轉化到更美好的下一刻。這屬於我的18-24，奮鬥的愛拚才會贏的時代。現在成功的食品飲料新品，打的是“健康，輕鬆，變美”，我要盡情做自己熱愛的事情，即使要付出熬夜的代價，變胖的代價，所以，吃一顆維E，喝(he)一(yi)口(kou)零(ling)糖(tang)氣(qi)泡(pao)水(shui)
，我(wo)就(jiu)能(neng)繼(ji)續(xu)造(zao)。屯(tun)一(yi)箱(xiang)代(dai)餐(can)
，我(wo)就(jiu)能(neng)美(mei)美(mei)的(de)開(kai)啟(qi)一(yi)個(ge)早(zao)晨(chen)。開(kai)心(xin)很(hen)重(zhong)要(yao)
，溝(gou)通(tong)的(de)內(nei)容(rong)基(ji)調(tiao)必(bi)須(xu)輕(qing)鬆(song)自(zi)然(ran)
，沒(mei)有(you)壓(ya)力(li)。這(zhe)些(xie)風(feng)向(xiang)標(biao)，便(bian)是(shi)新(xin)品(pin)應(ying)該(gai)具(ju)備(bei)的(de)人(ren)設(she)。

找到新品人設
，我們便進入傳播的細節，如何讓消費者記住我。

天貓大快消的數據報告中，有很多亮點數據，聚焦在全生命周期CLV和新品的購買決策鏈路的分析。這些數據都在指導我們
，如何建立品牌和消費者之間的“親密關係”。關係越親密
，私域流量效果越好。

建立親密關係，運營私域流量，以下三個心理學要點
，必須知道！（敲黑板）

第一，消費者是人，人腦的記憶有規律可循。

記憶第一層——感知記憶。就是字麵的意思
，人的五感以及第六感能感覺到的所有刺激。原則上
，凡是被人看到的、聽到的
、觸碰到的、感(gan)覺(jiao)到(dao)的(de)所(suo)有(you)內(nei)容(rong)都(dou)會(hui)進(jin)入(ru)這(zhe)一(yi)層(ceng)。然(ran)而(er)
，人(ren)腦(nao)的(de)運(yun)轉(zhuan)是(shi)有(you)條(tiao)件(jian)的(de)，太(tai)多(duo)信(xin)息(xi)內(nei)容(rong)湧(yong)入(ru)，來(lai)不(bu)及(ji)處(chu)理(li)，就(jiu)會(hui)死(si)機(ji)。為(wei)了(le)避(bi)免(mian)死(si)機(ji)，人(ren)腦(nao)有(you)超(chao)凡(fan)防(fang)禦(yu)手(shou)段(duan)，就(jiu)是(shi)保(bao)持(chi)記(ji)憶(yi)1-2秒，然後迅速刪除（視覺1秒聽覺2秒），也就是說
，除非人在2秒內注意（意識）到這個信息
，否則立刻遺忘
，且忘得妥妥的，一點碎片也不留下。

是不是很環保？這種環保對於品牌來說簡直是暴擊三千點。這意味著
，花錢做的曝光
，很有可能隻能讓消費者看到2秒鍾，然後。。。遺忘！這樣的觸達，即使曝光上億，隻要沒有轉入興趣人群，每一次觸達都是第一次，然後變成最後一次！這就是為什麼天貓的興趣人群在雙十一會有更高轉化的原因。

第二
，記憶的第二層——短時記憶。

如果信息/內nei容rong夠gou刺ci激ji
，夠gou新xin穎ying
，夠gou有you創chuang意yi，直zhi擊ji心xin靈ling，你ni就jiu進jin入ru了le消xiao費fei者zhe記ji憶yi的de短duan時shi記ji憶yi。消xiao費fei者zhe注zhu意yi到dao了le你ni，且qie對dui你ni給gei出chu的de信xin息xi停ting留liu且qie思si考kao了le，但dan是shi，營ying銷xiao環huan境jing太tai嘈cao雜za，即ji使shi進jin入ru了le短duan時shi記ji憶yi，那na也ye隻zhi有you。。。十shi秒miao鍾zhong的de時shi間jian（也許中國的營銷環境會導致這種記憶時間更短）。

第三，記憶的第三層——長時記憶。

如果能到到這一層，實在可以歡呼雀躍了。這一層的記憶保持時間可以是1個小時、3-5天

、數個月，甚至是永遠。如果你足夠特別，你會被念念不忘，經常被提起，甚至忍不住要把你介紹給周圍的親自朋友外加閨蜜兄弟（成功種草）。這一關有獨特的通關秘籍，你必須要讓消費者心甘情願的和你“約會”，且約會的時間越長越好，次數越多越好
，約第一次的時候，就要想好下一次約會的節目單。這就意味著

，你拋出的廣告/信息/內容，必須具有互動性，才能讓消費者願意和你待在一起深度溝通，你儂我儂。或者
，還有一種無賴的做法，就是一個單調的內容
，在10秒的短時記憶內，重複個多遍

，硬生生的推銷自己，em...理(li)論(lun)和(he)實(shi)際(ji)上(shang)都(dou)是(shi)有(you)效(xiao)的(de)，但(dan)是(shi)。。。這(zhe)種(zhong)霸(ba)王(wang)硬(ying)上(shang)弓(gong)的(de)綁(bang)架(jia)式(shi)求(qiu)愛(ai)，太(tai)降(jiang)身(shen)份(fen)，顯(xian)得(de)很(hen)不(bu)自(zi)信(xin)，很(hen)難(nan)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)持(chi)久(jiu)的(de)好(hao)感(gan)度(du)。總(zong)之(zhi)
，就(jiu)是(shi)要(yao)延(yan)長(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)停(ting)留(liu)時(shi)間(jian)，視(shi)頻(pin)比(bi)圖(tu)文(wen)的(de)時(shi)間(jian)長(chang)
，直(zhi)播(bo)比(bi)視(shi)頻(pin)更(geng)具(ju)互(hu)動(dong)性(xing)。

雙十一還在繼續，另個高峰即將出現。期待看到更多的新角登上舞台
，炸裂全場。

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