10月12日，巴比饅頭的母公司“中飲股份”在上交所主板上市，業內創業者不禁感慨，一個做早餐賣包子的都能上市，那其它餐飲品類的機會豈不是更多？
但dan實shi際ji我wo們men隻zhi要yao略lve加jia分fen析xi就jiu能neng發fa現xian，其qi實shi包bao子zi品pin類lei是shi優you於yu其qi它ta餐can飲yin品pin類lei的de，這zhe是shi一yi個ge一yi隻zhi腳jiao踩cai在zai了le餐can飲yin端duan，另ling一yi隻zhi腳jiao踩cai在zai了le零ling售shou端duan的de雙shuang向xiang品pin類lei，同tong時shi它ta還hai是shi一yi個ge表biao麵mian寫xie著zhe早zao餐can、背後其實是可全時段經營的複合品類。
那麼，包子到底是不是一個隱藏的好品類？是否真如業內所說，早餐包子真的大有可為？
在筷玩思維(www.kwthink.cn)kanlai，womenhaishideshenruzhegepinleideshijilaizuoguance，bunengzhishirenyunyiyun。eryaozhenzhengzhixiaozaocanbaozizhegepinleidemeilijibabimantouweilaidegezhongkeneng，womenhaideduizhijinxinggengjiashenru、更加客觀的全麵剖析。
01
早餐包子店是一門什麼樣的生意？
在任意一個時代的人類社會，幾乎無人不識早餐，但如果光是論及“早餐”這(zhe)兩(liang)個(ge)字(zi)還(hai)過(guo)於(yu)泛(fan)泛(fan)，反(fan)過(guo)來(lai)我(wo)們(men)隻(zhi)要(yao)單(dan)提(ti)包(bao)子(zi)或(huo)者(zhe)饅(man)頭(tou)這(zhe)兩(liang)個(ge)品(pin)類(lei)，人(ren)們(men)都(dou)會(hui)聯(lian)想(xiang)到(dao)早(zao)餐(can)。任(ren)意(yi)一(yi)家(jia)包(bao)子(zi)店(dian)必(bi)然(ran)是(shi)要(yao)經(jing)營(ying)早(zao)餐(can)的(de)，也(ye)大(da)多(duo)是(shi)要(yao)銷(xiao)售(shou)饅(man)頭(tou)的(de)，反(fan)之(zhi)任(ren)意(yi)一(yi)家(jia)饅(man)頭(tou)門(men)店(dian)也(ye)是(shi)如(ru)此(ci)(包括巴比饅頭也同樣如此)。
基於此，為了方向的統一，我們在下文的論述關係中，關於早餐店、饅頭店、包子店等業態等一概用包子店這個代號。
一家包子店做的是什麼樣的生意？
這個問題即使是當下的小學生都能回答，包子店就是人均3到8元的小本生意，顧客即買即走，它的消費門檻甚至比奶茶店還要低。在商業行為中，門檻低意味著不需要對客群做任何定位，從小/中/大學生到藍/白/金領，包括拾荒的老頭或者流浪漢等，隻要付了費，他們都能是包子店的定位客群。
這就意味著包子店可能並不需要做年輕化，甚至也可能不需要花太大的力氣做品牌設計與營銷引流等。
但實際要開好一家包子店並不容易，它甚至比尋常門店的經營時段還要長。之前就有一個笑話，“某大學生開早餐店倒閉了，原因不是沒客人，而是因為該大學生老板早上起不來”。
在冬天6點多天還沒亮時，一家包子店的包子、饅頭就已經出爐了，社區、地鐵口的包子店在7點多左右進入消費高峰，寫字樓附近的包子店在8到9點是消費高峰，區別在於：社(she)區(qu)包(bao)子(zi)店(dian)的(de)流(liu)量(liang)不(bu)如(ru)寫(xie)字(zi)樓(lou)，但(dan)寫(xie)字(zi)樓(lou)的(de)流(liu)量(liang)作(zuo)為(wei)終(zhong)點(dian)是(shi)被(bei)社(she)區(qu)和(he)地(di)鐵(tie)口(kou)截(jie)了(le)流(liu)的(de)。地(di)鐵(tie)口(kou)的(de)流(liu)量(liang)雖(sui)然(ran)可(ke)觀(guan)，不(bu)過(guo)它(ta)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)稍(shao)顯(xian)尷(gan)尬(ga)，消(xiao)費(fei)位(wei)置(zhi)也(ye)不(bu)前(qian)不(bu)後(hou)，再(zai)具(ju)體(ti)說(shuo)來(lai)，擠(ji)地(di)鐵(tie)也(ye)不(bu)太(tai)合(he)適(shi)買(mai)吃(chi)的(de)，特(te)別(bie)是(shi)早(zao)高(gao)峰(feng)更(geng)不(bu)太(tai)適(shi)合(he)吃(chi)東(dong)西(xi)。
要開好一家早餐店，一是要做好從淩晨到傍晚甚至全時段經營的準備；二是要做到多元化產品且物美價廉有煙火氣，不然確實難以打贏隔壁24小時經營的便利店(便利店也銷售包子等餐飲產品)。總之，包子店這個業態就是門檻極低又“髒苦累”且薄利的活兒。
zaocanbaozidiandetedianyehenmingxian，zheleiduoshushiyijiarenyiqijingying，youcicainengshengqurengongfei，ciwaizaichuqudianzuhexiliekaixiao，yijiabaozidiantongchangzhengdeyebuduo。duiyuxiaobenshengyieryan，yougeshiqinggan，zhiyaobukuiben，nadoushihaodeshenghuofangshi。
babimantouzaoqijiaoliushifudabao，tayeshicongfuqidianzuoqilaide。zuizaodeliushifudabaozoudeshianhuikouwei，danshanghairenchibuguankouweijiaozhongdeanhuibaozi，shichangjuedinglepinpai，renqunkouweigengjuedinglemendianchengxiandeshijikouwei，houqideliushifudabaogaichengleshanghairenxihuandeqingdanweitiantiaoxing，chanpinjinxinglebendihuazhihou，zuizhongliushifudabaodesanjiadianjunyoulepaiduiderenliu。
但dan隻zhi要yao縱zong觀guan整zheng個ge早zao餐can品pin類lei，我wo們men就jiu能neng發fa現xian其qi實shi排pai隊dui是shi一yi個ge很hen正zheng常chang的de現xian象xiang，特te別bie是shi對dui於yu沒mei有you座zuo位wei的de早zao餐can店dian，在zai高gao峰feng期qi不bu排pai出chu個ge半ban小xiao時shi的de隊dui基ji本ben是shi難nan以yi盈ying利li的de，一yi家jia早zao餐can包bao子zi店dian一yi旦dan過guo了le早zao餐can時shi段duan還hai能neng有you人ren排pai隊dui，這zhe才cai是shi真zhen正zheng好hao的de門men店dian。
02
包子品牌店是一門什麼樣的生意？
前文已經寫明，包子店可能並不需要做年輕化，甚至也可能不需要花太大的力氣做品牌設計與營銷引流等。
實際上，大多包子店不做品牌化轉型也是有道理的，主要原因是包子店這類產品如同純淨水一樣，顧客都是就近購買；再zai者zhe兩liang家jia包bao子zi店dian挨ai著zhe競jing爭zheng的de情qing況kuang基ji本ben是shi比bi較jiao少shao見jian的de，而er即ji使shi有you這zhe類lei情qing況kuang，也ye並bing不bu代dai表biao品pin牌pai店dian就jiu能neng獲huo勝sheng，對dui於yu門men檻kan極ji低di的de碎sui片pian化hua場chang景jing，最zui終zhong還hai是shi要yao依yi賴lai於yu門men店dian具ju體ti的de經jing營ying與yu產chan品pin體ti驗yan。
可以看出，品牌效應對於一家包子單店而言僅僅是加分項而非必須項。
但劉師傅大包卻認為早餐店品牌化大有作為，2003年，劉師傅大包改名巴比饅頭，同時也注冊了商標；2004年，巴比饅頭有了自己的第一家中央廚房；2005年，巴比饅頭開放了加盟，至今十五年過去，巴比饅頭的門店數至今近乎3000家，除了16家是直營店外，其餘皆為加盟店。
在經營模式上，巴比饅頭的主要產品有兩種供應模式：一是成品配送，到了門店直接蒸製；二是餡料配送，由門店現場做成成品。在包子和饅頭等產品之外，巴比饅頭也引入了第三方產品，如粽子、豆漿等。
回到2020年，當下的早餐包子類品牌也有不少，成立於2016年的“肚子裏有料”則以年輕化、港式作為標簽，但這家以包子、饅頭為主打的品牌並不滿足於早餐和包子的品類限製，它近期在飲品方麵還推出了人均8-15元左右的果汁新品。
如果搭配果汁，肚子裏有料的人均客單價可以做到10-20元左右，它的人均基本是巴比饅頭的2-5倍之多，不僅於此，肚子裏有料的包子價格也在2.5元-4.5元/個之間，其價格略高於巴比饅頭。
在產品結構上，肚子裏有料走的是包點、飲品、甜tian品pin的de三san角jiao結jie構gou關guan係xi，主zhu要yao對dui標biao的de是shi年nian輕qing人ren，由you於yu客ke群qun有you限xian製zhi，該gai品pin牌pai發fa展zhan的de速su度du並bing不bu快kuai，至zhi今jin也ye就jiu幾ji十shi家jia門men店dian而er已yi，其qi門men店dian分fen布bu於yu上shang海hai、杭州、福州、南昌、汕頭、南通、廈門等城市。
甘其食成立於2009年，門店主要分布於杭州、上海、蘇州這三座城市，甘其食的品牌故事講的很好，但線下門店看起來還略顯傳統，其產品結構主要以包點、飲品、粥、小食類(蒸餃、燒賣、茶葉蛋等)為主。
比起巴比饅頭，甘其食的產品略精簡些；再比起肚子裏有料的品牌感，甘其食的呈現更親民。與兩者不同的是，甘其食最貴的羊肉包賣出了6元一個的“高價”，其人均在5-15元之間。更有意思的是，甘其食的少部分門店還設置了座位。
通(tong)過(guo)具(ju)體(ti)包(bao)子(zi)品(pin)牌(pai)的(de)對(dui)比(bi)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)其(qi)實(shi)各(ge)家(jia)包(bao)子(zi)品(pin)牌(pai)還(hai)是(shi)處(chu)於(yu)熱(re)烈(lie)的(de)同(tong)質(zhi)化(hua)競(jing)爭(zheng)之(zhi)中(zhong)，所(suo)謂(wei)的(de)一(yi)兩(liang)個(ge)新(xin)品(pin)的(de)新(xin)玩(wan)法(fa)並(bing)不(bu)足(zu)以(yi)讓(rang)品(pin)牌(pai)方(fang)構(gou)建(jian)自(zi)己(ji)的(de)壁(bi)壘(lei)。
我wo們men再zai回hui到dao巴ba比bi饅man頭tou本ben身shen，中zhong飲yin光guang靠kao巴ba比bi饅man頭tou的de加jia盟meng店dian又you能neng成cheng多duo大da的de氣qi候hou？如ru果guo單dan靠kao門men店dian給gei不bu了le中zhong飲yin未wei來lai，那na中zhong飲yin真zhen正zheng的de發fa展zhan第di二er曲qu線xian又you在zai何he方fang？
03
巴比饅頭是否有可能做出一個麵點包子帝國？
duziliyouliaoxiangyaotiaochuyijiabaozidianderenjunxianzhi，ganqishixiangyaodapobaozidianzhinengmaizaocandepinleixianzhi，erzhongyinbabidangranyebuhuizhiyituoyujiamengdianle。
我們還是先從加盟店說起，在中飲招股書披露的數據中，我們看到了一些有趣的數據：巴比饅頭加盟店的毛利率在30%左右，而直營店毛利率基本穩定在60%。巴比饅頭的門店體係有98%以上的構成為加盟店，且中飲目前的業務收入有近90%來自於加盟模式的產品銷售。
中飲深知自己的收入核心，由此它對旗下加盟商近些年也進行了係列補貼和折扣。2017年到2019年，中飲對加盟商補貼超1000萬元、折扣超1500萬元，且中飲對加盟門店的補貼和折扣金額均處於遞增的趨勢，如2019年的補貼/折扣金額是2017年的3-4倍之多。
招股書還顯示，中飲意圖募資9.5億元用於產能擴張和生產製造及管理的技術提升，包括智能化廠房項目、生產線及倉儲係統提升項目、直營網絡建設項目、食品研發中心和檢測中心建設項目等。
此外，巴比饅頭近期也將電商建設提上了日程，後續將推出巴比商城、打通餓了麼等外賣平台，對於這一點，位於上海的鏢師紅糖饅頭早於2017年就推出了外賣，巴比饅頭的線上建設在當下網絡時代確實晚了些，但總歸還算搭上了互聯網的末班車。
有評論表示，隨著中飲上市，巴比饅頭在線下也將可能出現一些“假貨”，再者，中飲過於依賴加盟店，隨著加盟量級的增加，如何實現精準管理也是個現實問題。
另外，我們還得思考一個實際的問題，在這麼大的市場裏，誰將是中飲/巴比饅頭的競爭對手？中飲/巴比饅頭的麵點包子帝國路在何方？
ruguozhenyaozuochengyigeshijidemiandianbaozidiguo，guangkaoxianxiamendiankendingshixianbulezhegehongtudaye，zhongyinzaijinqiyeduiwaipilu，chulezoumendianmoshizhiwai，babishipinyezaidalikuozhantuancanxiaoshouqudao，ruweiqiyeshiyedanwei、學校、醫院等提供麵點產品等。
也就是說，團餐有可能成為中飲的第二曲線業務，比如可能從供貨走向自營檔口、承包食堂等模式。
這就讓中飲的競爭對手變得更加多元且有趣起來了，既然中飲能對標團餐，團餐企業如千喜鶴、思念、三全等其實也可以出來開個早餐店，另一邊，巴比饅頭將觸角伸到了華北市場，它不僅得解決口味北上的水土不服問題，包括狗不理、慶豐包子等的競爭問題，還得做好N多家新店在新市場節節開花的管理與打假難題。
由此看來，中飲巴比上市後的財路更寬，但問題也更多起來了。
04
一家小小的包子店，它解決的是什麼樣的國民需求？
在(zai)筷(kuai)玩(wan)思(si)維(wei)看(kan)來(lai)，包(bao)子(zi)店(dian)是(shi)包(bao)子(zi)店(dian)，中(zhong)飲(yin)巴(ba)比(bi)是(shi)中(zhong)飲(yin)巴(ba)比(bi)，兩(liang)者(zhe)並(bing)不(bu)能(neng)劃(hua)上(shang)等(deng)號(hao)，我(wo)們(men)還(hai)是(shi)得(de)回(hui)到(dao)包(bao)子(zi)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)本(ben)身(shen)，從(cong)一(yi)家(jia)簡(jian)單(dan)的(de)包(bao)子(zi)店(dian)來(lai)看(kan)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)背(bei)後(hou)的(de)市(shi)場(chang)價(jia)值(zhi)與(yu)切(qie)實(shi)問(wen)題(ti)。
一家包子店，它到底解決了什麼樣的國民需求？
我們先從包子店的商業位置說起，如果以一家早餐包子店的經營模型套到進入退出壁壘，我們就能看出它基本屬於進入壁壘低、退出壁壘也低的生意。
進jin入ru壁bi壘lei低di意yi味wei著zhe這zhe是shi一yi個ge利li潤run極ji低di的de高gao競jing爭zheng紅hong海hai業ye務wu，也ye確que實shi任ren誰shui都dou能neng開kai一yi家jia早zao餐can包bao子zi店dian，無wu論lun是shi剛gang出chu校xiao門men的de大da學xue生sheng還hai是shi下xia崗gang的de廚chu師shi夫fu妻qi等deng。退tui出chu壁bi壘lei低di意yi味wei著zhe這zhe是shi一yi個ge場chang景jing極ji為wei碎sui片pian化hua的de苦ku活huo，更geng意yi味wei著zhe包bao子zi生sheng意yi的de難nan以yi管guan控kong。
從包子品類本身，我們看到了便利店在早前也是類似的市場狀態，而7-11、全家、喜士多、Today等品牌就是抓住了一個進入壁壘低、退出壁壘也低的品類再將之品牌化、連鎖化發展，於是，一個個有市場價值的大品牌們就起來了。
同tong樣yang的de，要yao想xiang將jiang包bao子zi這zhe個ge品pin類lei品pin牌pai化hua，它ta也ye需xu要yao和he便bian利li店dian玩wan家jia一yi樣yang去qu建jian設she供gong應ying鏈lian並bing做zuo好hao品pin牌pai設she計ji，這zhe就jiu指zhi出chu了le一yi個ge痛tong點dian，兩liang者zhe皆jie是shi要yao麼me做zuo大da、要麼做專的模式，問題還在於一個薄利的行業也需要多元化產品做利潤支撐。
我們看到近些年幾乎所有的連鎖便利店都涉及了24小時早餐(餐飲)服務，以甘其食、鏢biao師shi饅man頭tou這zhe類lei直zhi接jie配pei送song成cheng品pin到dao門men店dian的de模mo式shi來lai說shuo，它ta們men在zai便bian利li店dian的de圍wei攻gong下xia基ji本ben沒mei有you太tai多duo的de競jing爭zheng優you勢shi，此ci處chu我wo們men倒dao是shi看kan到dao了le巴ba比bi饅man頭tou在zai門men店dian操cao作zuo端duan的de價jia值zhi點dian，我wo們men在zai調tiao研yan中zhong發fa現xian，多duo數shu顧gu客ke表biao示shi，“就是看著巴比的包子是門店現做的，我們才經常過來買”。
反觀甘其食、鏢師饅頭、肚(du)子(zi)裏(li)有(you)料(liao)等(deng)品(pin)牌(pai)，它(ta)們(men)走(zou)的(de)就(jiu)是(shi)便(bian)利(li)店(dian)類(lei)的(de)供(gong)應(ying)模(mo)式(shi)，顧(gu)客(ke)選(xuan)了(le)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)，門(men)店(dian)直(zhi)接(jie)出(chu)品(pin)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)模(mo)式(shi)下(xia)，我(wo)們(men)看(kan)不(bu)到(dao)其(qi)中(zhong)有(you)哪(na)些(xie)可(ke)取(qu)的(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)，此(ci)舉(ju)甚(shen)至(zhi)無(wu)法(fa)展(zhan)現(xian)“人”在其中不可替代的實際操作價值。
回到最初的問題，包子店解決的是什麼樣的國民需求？它的基本答案是：包子店解決了人們對於熟悉產品、熟悉場景的碎片化需求價值，無論在早上、午餐、晚餐、夜宵、下午茶等階段，人們花個3-5元就能隨便吃點。
一旦代入競爭，我們就能發現，便利店的包子場景其實比常規包子店更有多元化價值，便利店不僅是24小時服務，更是N多款關聯產品及補充產品(如酸奶等飲料和小吃)等的便利優勢。
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略微補充一下，如果專攻午晚餐的臨街餐飲品牌也開個檔口賣起了包子(此舉已經是常態了)，那包子品牌們又該如何反攻呢？
回到“便利店難題”，隨(sui)著(zhe)便(bian)利(li)店(dian)鮮(xian)配(pei)物(wu)流(liu)的(de)持(chi)續(xu)優(you)化(hua)，別(bie)看(kan)當(dang)下(xia)包(bao)子(zi)品(pin)類(lei)一(yi)片(pian)大(da)好(hao)，就(jiu)單(dan)單(dan)在(zai)便(bian)利(li)店(dian)品(pin)牌(pai)們(men)的(de)包(bao)圍(wei)下(xia)，常(chang)規(gui)包(bao)子(zi)品(pin)牌(pai)的(de)未(wei)來(lai)路(lu)基(ji)本(ben)是(shi)死(si)局(ju)。
唯一慶幸的是，便利店當下還未有門店現做的動作，但我們看到便利店業態近些年已經在盒馬的帶動下逐漸做起了餐飲+，等到便利店做起了鮮包子，或者做到了當天的包子當天即時配送，那麼線下餐飲的包子品類才真的危險了。
中飲在招股書上寫明：“公司以各生產基地為中心，對本地及周邊城市的特許加盟店的食材進行統一采購、加工、儲存、配送，以最優冷鏈配送距離作為輻射半徑，構建了一個‘緊鄰門店、統一管理、快捷供應、最大化保質保鮮’的全方位供應鏈體係”。
由(you)此(ci)看(kan)來(lai)，中(zhong)飲(yin)模(mo)式(shi)和(he)便(bian)利(li)店(dian)模(mo)式(shi)其(qi)實(shi)區(qu)別(bie)不(bu)大(da)，未(wei)來(lai)十(shi)年(nian)，中(zhong)飲(yin)巴(ba)比(bi)及(ji)其(qi)它(ta)包(bao)子(zi)品(pin)牌(pai)們(men)如(ru)何(he)破(po)便(bian)利(li)店(dian)及(ji)其(qi)它(ta)餐(can)飲(yin)品(pin)類(lei)的(de)圍(wei)攻(gong)之(zhi)局(ju)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)緊(jin)迫(po)而(er)實(shi)際(ji)的(de)問(wen)題(ti)。
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