隨著大屏幕上滾動的數字定格在4982億
，雙11落下帷幕。

據淘寶天貓總裁蔣凡透露
，按照同周期、同口徑比較，今年雙11期間的GMV比去年同期增長了1032億，增速是26%。這是過去三年來最高的增速。

從公布數據來看
，今年天貓雙11，成交額過億的品牌474個，其中60%的品牌，增速超過了去年同期。新品牌增長受關注，僅在11月1日到3日的“搶先購”期間，就有357個新品牌成為細分行業的第一名。

新品牌，也成為今年電商平台重點關注的對象。

從11月1日到11日中午12點，16個新品牌在天貓雙11累計成交額已經突破1億元
，分別是完美日記、花西子、Ubras
、添可、蕉內、Beaster、MLB
、realme、潤百顏、敷爾佳
、usmile、colorkey、小奧汀、三頓半、認養一頭牛和雲鯨。

在2020天貓全球狂歡節展廳上
，新銳品牌展館與犀牛智造、天貓國際
、淘寶特價版
、公益版塊等一起成為展現給外界的窗口
，包括近兩年迅速崛起的“網紅品牌”元氣森林、ffit8、優時顏等。

“新品首發”紮堆雙11

過去3年，有10萬新品牌入駐天貓。2019年，天貓上新增了70%的新品牌。

在今年天貓雙11啟動儀式上，根據其內部估算，今年將有5億用戶在雙11期訪問新品會場

，他們將讓30個新品的成交額過億
，1000個新品成交金額過千萬。

新(xin)品(pin)主(zhu)要(yao)包(bao)括(kuo)兩(liang)個(ge)方(fang)麵(mian)，一(yi)個(ge)是(shi)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)新(xin)產(chan)品(pin)，它(ta)是(shi)徹(che)底(di)全(quan)新(xin)的(de)東(dong)西(xi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)認(ren)識(shi)的(de)沒(mei)見(jian)過(guo)的(de)，甚(shen)至(zhi)是(shi)前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的(de)新(xin)品(pin)類(lei)
，另(ling)一(yi)個(ge)就(jiu)是(shi)知(zhi)名(ming)的(de)成(cheng)熟(shu)品(pin)牌(pai)的(de)一(yi)款(kuan)新(xin)產(chan)品(pin)，這(zhe)兩(liang)個(ge)類(lei)型(xing)今(jin)年(nian)都(dou)是(shi)直(zhi)播(bo)的(de)受(shou)益(yi)者(zhe)。

雙11當天，完美日記
、花西子分別發布5億+和4億＋的成交額戰報，提前完成其所製定的雙11目標。

過往，雙11的標簽是商家促銷
、去庫存，今年，越來越多的商家則把雙11當作新品的宣發陣地。在雙11實時熱賣榜上和各項新紀錄上，新品牌
、新品類也被反複提及。

無論是華為、蘋果，還是格力
、美的等企業
，在供應鏈和零售能力已經非常成熟的情況下，開始通過天貓官方旗艦店在雙11期間直接觸達消費者。例如格力旗艦產品天麗係列首次參與雙11大促
，還宣布直接讓利7億元，最高降3900元,。美的則在雙11前夕
，推出四款明星產品。

新xin品pin快kuai速su增zeng長chang背bei後hou，還hai源yuan於yu淘tao係xi商shang家jia結jie構gou的de變bian化hua。疫yi情qing開kai始shi之zhi後hou，淘tao寶bao注zhu冊ce店dian鋪pu在zai大da幅fu增zeng長chang
，大da量liang的de個ge人ren經jing營ying的de店dian鋪pu，無wu論lun是shi小xiao賣mai鋪pu還hai是shi夫fu妻qi店dian都dou在zai線xian上shang開kai店dian

，以yi尋xun求qiu更geng多duo的de交jiao易yi通tong道dao和he交jiao易yi出chu路lu。

淘小鋪上線240天之後，曾發布一份“普通人的創業報告”——今年以來
，淘小鋪上的1萬家小微企業，已經幫350萬人靈活創業，尤其是5000多名殘疾人也能開淘小鋪創業。

在這些多重因素影響之下
，更多的新品牌應運而生，提供更加豐富的品類。

此外
，從大的經濟環境來看，疫情之下，很多新品首發從上半年延遲到下半年、從線下向線上轉移、從全球首發轉向中國市場首發，因此

，今年雙11將迎來史無前例新品大爆發。

今年有2600多個新品牌
、120萬款進口新商品通過天貓國際首次參加雙11。天貓國際上
，成交額過百萬的新品牌數同比增長92%，進口新品成交額同比增長88%。

在2020年天貓全球狂歡季活動上
，天貓相關主要業務負責人在分享會上都紛紛提到“新品”一詞。

阿裏巴巴集團副總裁、天貓平台營運事業部總經理劉博（花名：家洛）表示，無論是快消品
、fushi
，haishidianzichanpin，tamenzaizhenggezhongguodiqudeshoufaxinpinnengzhandaobaifenzhiliuqishiyishang

，gebiepinleinengdadaobaifenzhibajiushiyishang，doubashoufadingzaitianmao。

隨著新品交易比重每一年都在攀升
，雙11已經變成一個非常重要的新品發新平台、新品上市平台。“今年新品線上比例又進一步加大
，品牌商把原來準備在聖誕節
、春節發售的新品放到雙11發售
，就是為了更好迎接消費季以及更好迎接真正的全民狂歡的時刻。新品已經變成品牌商運營最重要的策略。”劉博說。

阿裏巴巴集團副總裁
、天貓快速消費品&服飾風尚總裁胡偉雄(花名：古邁)在今年雙11分享會上也表示，很多品牌在雙11期間推出新品，在11月11日半天時間內，已經有一千餘款女裝新品上線。

“新的年輕人群
、新的媽媽人群、新的白領人群等高速增長的用戶都對新品的發布、對整個雙11期間特色商品的發布非常有興趣，可以看到上新之後
，流量在10點到11點之間有一個明顯拉動的現象。”胡偉雄說。

此(ci)外(wai)
，大(da)量(liang)的(de)創(chuang)業(ye)型(xing)公(gong)司(si)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)完(wan)全(quan)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)服(fu)務(wu)，例(li)如(ru)雲(yun)鯨(jing)
，現(xian)在(zai)是(shi)非(fei)常(chang)知(zhi)名(ming)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)品(pin)牌(pai)，將(jiang)人(ren)工(gong)智(zhi)能(neng)運(yun)用(yong)在(zai)家(jia)庭(ting)服(fu)務(wu)機(ji)器(qi)人(ren)上(shang)，解(jie)決(jue)消(xiao)費(fei)者(zhe)長(chang)期(qi)以(yi)來(lai)手(shou)洗(xi)拖(tuo)布(bu)的(de)痛(tong)點(dian)，呈(cheng)現(xian)“上市即熱銷”態勢。更多的蒸汽拖把、化妝品冰箱、擦窗機器人、智能燈光等創業項目不斷湧現，給消費者提供豐富的品類。

“這些品類正在不斷誕生

，但背後是整個中國創業力量的推動，新品牌
、新品類的成長
，也在反哺整個天貓平台。”阿裏巴巴集團副總裁、天貓消費電子事業部&家裝事業部總經理楊光（花名：吹雪）說道。

寵物新品牌pidan創始人馬文飛表示，幾乎把所有新品都押寶雙11爆發，從8月底就開始盤貨和做規劃
，為雙11專門研發了幾款新品，比如“除臭噴霧”，就是為了解決每一個養寵家庭都有的痛點
，讓大家更舒心地和寵物一起生活。

在他看來
，今年是新品牌最好的機會，而且不是以“便宜”來打市場

，而是真正以品牌來占領市場。他提到，2016年前後湧起了一波新品牌的創業潮
，過去3-4年這些品牌積累了一定的經驗、聲量和口碑，加深了對市場和消費者的理解，今年到了爆發之年。

在馬文飛看來，雙11不隻是今年的決勝之戰，更是為明年開年之戰奠定基礎，雙11打爆的新品
，一定會帶來明年第一季度的高增長，讓來年有一個好的開始。

數據顯示
，去年雙11有500億的成交來自於新品

，20款新品在雙11期間銷售過億，每6個訂單當中就有一個訂單是跟新品相關。

而今年的兩波預售期
，也給了新品牌“練兵”和試錯的機會。

國際關係學院公共管理係教授儲殷認為，過去的三年裏，天貓迎來了超過10萬個新品牌入住，包括元氣森林飲料、三頓半咖啡和空刻意麵等，很多都是在這一兩年裏麵成長起來的。今年有很多新品牌都迎來了爆發期
，11月1日當天
，就有94個新品牌增長超過1000%，有1800多個新品牌成交額超越去年雙11全天，這在傳統的線下模式裏是很難出現的。

元氣森林相關負責人告訴獵雲網
，今年雙11在滿分係列裏，首發了葡萄味和蘋果味的新品
；乳茶係列，則是首發了咖啡乳茶。雖然還未發布全部銷售金額
，但她表示，“今年的銷售成績很好
，推出的新品夏黑葡萄味蘇打氣泡水兩度售罄。”

獵雲網從淘寶天貓平台看到，包括鹿與飛鳥、小鎮姍姍和糯米等在內的女裝品牌
，都紛紛選擇在雙11當天開售新品
，或設立新品專區、或設置新品導航欄。鹿與飛鳥負責人瀟瀟告訴獵雲網
，今年在預售階段安排了更多品類，“很多Z世代消費者的複購率也很高。我們家的複購率超過50%，甚至4年來一直穿我們服裝的客戶比比皆是。”

直播間也是新品秒殺
、打造爆款的“利器”。雙11預售首日，林清軒將明星產品山茶花油參與到薇婭的一場零點限時秒殺
，也是當天少有的國貨品類
，最終預售訂單數超過5.6萬單，同比去年增長900%
，且許多新客從直播間湧入其自有店鋪。

天貓能為新品提供什麼？

新品牌的快速生長源於供需側兩端的變化。

2019年天貓提出，未來3年孵化100個年銷售額超過10億元的品牌。2020年，天貓新品牌戰略進一步加碼：未來3年裏要幫助1000個年銷售過1億、100個過10億的新銳“黑馬”品牌誕生。

淘寶天貓總裁蔣凡認為，未來10年
，是互聯網創造新品牌的10年。疫情推動更多消費者的線上購物習慣

，大量新品牌會從互聯網誕生出來。新消費品牌的崛起是中國未來5-10年裏最確定性的機會。

蔣凡表示
，創造和孵化新品牌是天貓未來的重要戰略，天貓將整合阿裏的資源，全麵幫助新品牌發展。

從平台方來看，首先用戶結構開始迭代
，目前淘寶天貓平台裏有1億左右95後消費者，他們又被稱為Z時代
，掌握著未來消費的核心命脈
，他們熱愛新品牌
、新物種，渴望在購物過程中，獲得探索寶藏般的快感。

據天貓方介紹，部分美妝產品銷售額裏

，直播占比35%-40%，直播成為觸及年輕群體的有效路徑
，並進行有效互動，

其(qi)次(ci)，平(ping)台(tai)定(ding)位(wei)發(fa)生(sheng)改(gai)變(bian)
，天(tian)貓(mao)誕(dan)生(sheng)之(zhi)初(chu)，主(zhu)要(yao)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)開(kai)拓(tuo)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)，屬(shu)於(yu)傳(chuan)統(tong)線(xian)下(xia)市(shi)場(chang)之(zhi)外(wai)的(de)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)。第(di)二(er)階(jie)段(duan)，天(tian)貓(mao)逐(zhu)漸(jian)走(zou)向(xiang)孵(fu)化(hua)新(xin)品(pin)，發(fa)現(xian)新(xin)賽(sai)道(dao)、開拓新品類。而現在到了第三階段
，天貓則主要助推品牌商孵化新品牌。

對於新品牌、新品類
，公眾更關心的是如何保持品牌的持續性


，而不是曇花一下
？

胡偉雄表示，天貓做得不止是新品孵化，更重要的是為新品提供完整的成長體係。天貓主要做三件事：第(di)一(yi)
，重(zhong)新(xin)設(she)定(ding)細(xi)分(fen)類(lei)目(mu)
，比(bi)如(ru)對(dui)三(san)頓(dun)半(ban)來(lai)說(shuo)，在(zai)龐(pang)大(da)的(de)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)中(zhong)，幫(bang)助(zhu)它(ta)通(tong)過(guo)一(yi)款(kuan)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)切(qie)入(ru)空(kong)白(bai)市(shi)場(chang)，並(bing)在(zai)裏(li)麵(mian)獲(huo)得(de)足(zu)夠(gou)體(ti)量(liang)的(de)用(yong)戶(hu)。

第二，如何通過直播、短視頻，迅速讓新品用非常流行、高階的途徑觸達它的消費者。在這個過程中
，首先天貓通過運用大數據等平台技術能力
，讓品牌能夠廣泛地做跨品類、跨行業的拉新；其次
，通過天貓更多的品類研究，讓品牌建立起強大的產品研發能力、產品體係、產品力。

第三，天貓方表示，希望出現更多頭部新銳品牌，逐漸建立起標杆品牌
，讓更多新銳品牌彼此學習、成長，形成輪動效應。

具體而言
，天貓主要為品牌提供四方麵能力：開放的平台數字技術；據天貓方表示，平台有8億消費者，6000萬是新品牌易感人群；1000個趨勢品類賽道，讓新品牌換道超車
；天貓新品創新中心（TMIC）黑馬工廠，聯合品牌定製打造潛力爆款
；天貓趨勢中心
，為新品研發賦能。

全矩陣營銷陣地支持。天貓專門設立了“天貓超級新秀”首個扶植新品牌的專屬IP；天貓超級品類日、天貓正當紅、天貓國潮來了
、聚劃算品牌聚星等共同為新品牌加持
；整合每日好店
、有好貨
、天貓U先
、洋淘
、榜單等五大營銷陣地，億級流量扶持，助力新品牌。

內容電商生態加持。直播短視頻聯動、超級主播矩陣、綠色通道加持。

阿裏經濟體賦能。打通阿裏經濟體

，如盒馬
、大潤發、零售通
、銀泰等新零售場景，為新品牌開拓線下渠道
，形成全麵立體的本地化營銷渠道。

完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)創(chuang)始(shi)人(ren)陳(chen)宇(yu)文(wen)曾(zeng)表(biao)示(shi)，之(zhi)所(suo)以(yi)選(xuan)擇(ze)天(tian)貓(mao)做(zuo)為(wei)旗(qi)下(xia)所(suo)有(you)新(xin)品(pin)牌(pai)
，包(bao)括(kuo)未(wei)來(lai)一(yi)些(xie)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)核(he)心(xin)陣(zhen)地(di)
，除(chu)去(qu)天(tian)貓(mao)在(zai)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)上(shang)的(de)硬(ying)實(shi)力(li)，主(zhu)要(yao)是(shi)因(yin)為(wei)天(tian)貓(mao)正(zheng)在(zai)通(tong)過(guo)算(suan)法(fa)應(ying)用(yong)、直播與短視頻加持以及更新穎的社交聯動等“新玩法”更加年輕化，獲得年輕消費者的喜愛。

永璞咖啡在天貓不斷發售新品

，比如“冷萃蜜桃烏龍咖啡”，該款產品在研發時就瞄準了更廣義的咖啡愛好者，甚至奶茶愛好者，顏值高
、價格實惠，一下子成為爆款
，複購率高達30%。

其(qi)創(chuang)始(shi)人(ren)鐵(tie)皮(pi)認(ren)為(wei)，天(tian)貓(mao)對(dui)擅(shan)長(chang)跨(kua)界(jie)的(de)品(pin)牌(pai)特(te)別(bie)友(you)好(hao)
，如(ru)果(guo)想(xiang)和(he)某(mou)個(ge)品(pin)牌(pai)合(he)作(zuo)
，能(neng)通(tong)過(guo)小(xiao)二(er)直(zhi)接(jie)找(zhao)到(dao)對(dui)方(fang)的(de)品(pin)牌(pai)負(fu)責(ze)人(ren)，大(da)家(jia)都(dou)在(zai)天(tian)貓(mao)，互(hu)相(xiang)看(kan)到(dao)對(dui)方(fang)品(pin)牌(pai)的(de)調(tiao)性(xing)，節(jie)約(yue)了(le)大(da)量(liang)的(de)溝(gou)通(tong)成(cheng)本(ben)。