“乳品行業到了真正拚產品力和傳達力的時候
，隻有通過精細化洞察細分消費人群深層次需求，進行差異化創新
，從營養、功能
、口(kou)味(wei)等(deng)角(jiao)度(du)賦(fu)予(yu)產(chan)品(pin)更(geng)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)定(ding)位(wei)
，占(zhan)位(wei)特(te)定(ding)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)

，用(yong)亮(liang)眼(yan)的(de)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)
，傳(chuan)達(da)出(chu)獨(du)一(yi)無(wu)二(er)的(de)故(gu)事(shi)和(he)理(li)念(nian)，才(cai)能(neng)在(zai)乳(ru)業(ye)紅(hong)海(hai)中(zhong)博(bo)得(de)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)。”

史上持續時間最長、聲勢最浩大、參與品牌最多、影ying響xiang範fan圍wei最zui廣guang的de雙shuang十shi一yi終zhong於yu落luo下xia帷wei幕mu，這zhe場chang全quan民min消xiao費fei狂kuang歡huan，也ye成cheng為wei品pin牌pai推tui新xin的de試shi煉lian場chang，為wei了le俘fu獲huo消xiao費fei者zhe青qing睞lai，品pin牌pai們men紛fen紛fen使shi出chu拿na手shou絕jue活huo。我wo們men注zhu意yi到dao，在zai雙shuang十shi一yi期qi間jian
，乳ru業ye巨ju頭tou蒙meng牛niu與yu國guo民min零ling食shi品pin牌pai三san隻zhi鬆song鼠shu聯lian名ming推tui新xin，兩liang大da國guo民min品pin牌pai強qiang強qiang聯lian合he
，通tong過guo跨kua界jie實shi現xian品pin牌pai破po圈quan
，為wei品pin牌pai注zhu入ru年nian輕qing新xin活huo力li，吸xi引yin更geng多duo年nian輕qing族zu群qun種zhong草cao，贏ying得de眾zhong多duo好hao評ping。

01

牛奶+堅果，國民的早餐交給我

蒙牛和三隻鬆鼠將此次聯名的目光聚焦在早餐上。根據中國營養協會發布的《中國居民早餐的飲食狀況調查報告》，35%的調查對象不能做到天天吃早餐，42%的受訪者在10分鍾以內吃完早餐

，而針對不吃早餐的原因，“時間緊”這一選項的占比高達49%。此外，為了節省時間和精力

，大多數消費者不會注意早餐的營養搭配，一個麵包、一個饅頭做到飽腹即可。

為了給忙碌沒時間吃早餐以及營養搭配不均衡的消費者提供更便捷
、高效和營養的早餐解決方案
，一個是乳品供應鏈全國領先，一個是堅果行業全網銷量冠軍
，兩個品牌各自拿出了自家的“食力”本領
，用牛奶+堅果的完美搭配組成了本次的“國民的早餐”禮盒。

來源：小紅書@十月吃不胖

從(cong)禮(li)盒(he)內(nei)容(rong)上(shang)看(kan)，其(qi)中(zhong)的(de)牛(niu)奶(nai)產(chan)品(pin)是(shi)蒙(meng)牛(niu)新(xin)上(shang)市(shi)的(de)臻(zhen)享(xiang)濃(nong)牛(niu)奶(nai)利(li)樂(le)包(bao)裝(zhuang)，堅(jian)果(guo)產(chan)品(pin)則(ze)是(shi)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)暢(chang)銷(xiao)的(de)每(mei)日(ri)堅(jian)果(guo)。單(dan)從(cong)產(chan)品(pin)搭(da)配(pei)來(lai)看(kan)，就(jiu)藏(zang)著(zhe)許(xu)多(duo)小(xiao)巧(qiao)思(si)。

一方麵
，牛奶和堅果從品類上來說與早餐場景具有高度的關聯性，牛奶+堅果的搭配彌補了早餐營養不足的痛點

，臻享濃牛奶含80%生牛乳
，每100ml蛋白質含量為3.3g，而每日堅果則富含不飽和脂肪酸和膳食纖維等營養成分，優質蛋白質+優質脂肪，相比起純碳水化合物的熱量炸彈，更容易幫助消費者快速補充精力和體力，不易引起上午困倦。

另外
，此次聯名無論從包裝還是營銷創意都有新玩法。從禮盒造型上看
，采取抽拉設計，方便拿取
；禮盒上搭配了拉繩
，方便提取，除了家庭自留
，也適用於走親送禮。

禮盒的包裝設計以達芬奇名畫《最後的晚餐》為創作靈感，將蒙牛臻享和三隻鬆鼠IP形象再創作成名畫人物融入到畫麵中，生動形象的還原大家一起共進早餐的場景，打造萌味畫作《國民的早餐》，以有趣的插畫使消費者產生情景代入
，進而傳遞早餐的重要性以及產品的營養和美味屬性

，非常容易形成記憶點。

來源：小紅書@十月吃不胖

02

蒙牛臻享，是什麼來頭？

解(jie)讀(du)完(wan)這(zhe)場(chang)兼(jian)具(ju)實(shi)力(li)和(he)趣(qu)味(wei)的(de)聯(lian)名(ming)，我(wo)們(men)對(dui)其(qi)中(zhong)之(zhi)一(yi)的(de)主(zhu)角(jiao)蒙(meng)牛(niu)臻(zhen)享(xiang)產(chan)生(sheng)了(le)好(hao)奇(qi)，作(zuo)為(wei)蒙(meng)牛(niu)在(zai)常(chang)溫(wen)白(bai)奶(nai)領(ling)域(yu)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)布(bu)局(ju)，臻(zhen)享(xiang)是(shi)什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)推(tui)出(chu)的(de)？它(ta)的(de)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)是(shi)什(shen)麼(me)

？目(mu)標(biao)受(shou)眾(zhong)是(shi)哪(na)些(xie)人(ren)群(qun)？目(mu)前(qian)推(tui)出(chu)的(de)產(chan)品(pin)線(xian)有(you)哪(na)些(xie)？帶(dai)著(zhe)這(zhe)些(xie)疑(yi)問(wen)
，我(wo)們(men)采(cai)訪(fang)了(le)臻(zhen)享(xiang)的(de)品(pin)牌(pai)方(fang)。

根據Foodaily了解到的信息
，臻享是蒙牛在2018年推出的白奶新品牌，與一般主打健康的白奶不同的是，臻享的定位是兼具口感和營養的白奶，核心價值主張為“營養香濃
，臻享美味”，具體從營養上看，臻享蛋白質含量3.3g/100ml，從口感上看

，較普通白奶更為香濃和醇厚。

圖片來源：小紅書@陳樹莉

congshouzhongrenqunkan，zhenxiangjiangmubiaoxiaofeizhedingweiweizhuiqiukouganhejiankangdeyouhaijiatingyonghu。yifangmian，tamenrentongniunaishizuoweijiankangshenghuofangshideyizhongbiaoda，duiyuxiaohaihedarendoubibeideyingyangbuchong


；另一方麵
，他們對於牛奶的口感有相對較高的要求，希望能以更美味的方式攝入營養，尤其是對挑食的小朋友來說。

事實上，乳品的口味和口感等感官享受對於消費者來說非常重要。根據益普索的乳品研究，78%的消費者關注乳品的口味與口感。同時消費者對“口味/口感”提出了更為具體的需求，“濃鬱”“醇厚”是消費者更為喜歡的關鍵詞。

圖片來源：IPSOS

也ye正zheng是shi基ji於yu這zhe樣yang的de消xiao費fei洞dong察cha
，蒙meng牛niu臻zhen享xiang由you此ci誕dan生sheng
，根gen據ju臻zhen享xiang品pin牌pai方fang介jie紹shao
，臻zhen享xiang是shi蒙meng牛niu基ji於yu消xiao費fei者zhe對dui基ji礎chu白bai奶nai需xu求qiu多duo元yuan化hua發fa展zhan的de市shi場chang洞dong察cha，在zai口kou感gan白bai奶nai品pin類lei布bu局ju的de重zhong要yao產chan品pin
，未wei來lai將jiang打da造zao成cheng為wei蒙meng牛niu白bai奶nai的de明ming星xing品pin牌pai。以yi目mu前qian的de戰zhan績ji來lai說shuo，臻zhen享xiang已yi經jing初chu步bu具ju備bei爆bao款kuan潛qian力li，在zai蒙meng牛niu的de前qian三san季ji度du財cai報bao中zhong，顯xian示shi臻zhen享xiang為wei蒙meng牛niu白bai奶nai品pin類lei增zeng長chang做zuo出chu不bu小xiao貢gong獻xian。

目前臻享的產品線包括臻享濃牛奶短保及長保產品，長保產品於今年8月(yue)上(shang)市(shi)
，從(cong)包(bao)裝(zhuang)到(dao)形(xing)象(xiang)視(shi)覺(jiao)都(dou)作(zuo)了(le)一(yi)輪(lun)更(geng)新(xin)，在(zai)保(bao)留(liu)蒙(meng)牛(niu)母(mu)品(pin)牌(pai)家(jia)族(zu)感(gan)的(de)同(tong)時(shi)具(ju)有(you)較(jiao)強(qiang)的(de)區(qu)隔(ge)感(gan)。更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)
，為(wei)了(le)加(jia)強(qiang)與(yu)年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)的(de)溝(gou)通(tong)，蒙(meng)牛(niu)臻(zhen)享(xiang)設(she)計(ji)了(le)虛(xu)擬(ni)化(hua)IP形象臻寶。在本次與三隻鬆鼠的聯名禮盒中，臻寶也作為主角之一獲得不少出鏡。

圖片來源：蒙牛臻享

zhenbaodexingxiangshejishiyizhenxianglilezhuanchanpinbaozhuangweiyuanxing，waixingyuanrunbaoman，feichangdaimengkeai，fuhedangxiaxiaofeizhexihuandenaimengkeaibaibaipangpangdexingxiangtezheng。zhenxianghaituichuleyixiliezhenbaobiaoqingbao
，zengjiahuopoyouqudedongzuo，yigaoyanzhiheqinqiegantishengyonghudexiaidu，qianghuaduipinpaiderenzhi。

臻寶的推出，可以看出蒙牛在臻享品牌加重了籌碼，同時也反應了蒙牛對於新品牌新玩法的適應。一方麵，虛擬IP可自帶流量和記憶點
，另一方麵，虛擬IP更具人性化，可以通過不同的情景和故事賦予IP真正的人格
，從而反應品牌的調性和價值觀
，非常適合植入不同的營銷案例中，拉近與消費之間的距離。

03

加碼常溫白奶，蒙牛用新品牌出招

縱觀中國乳業大盤
，盡管新鮮
、有(you)機(ji)等(deng)高(gao)端(duan)奶(nai)已(yi)然(ran)成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)公(gong)認(ren)的(de)主(zhu)流(liu)趨(qu)勢(shi)和(he)主(zhu)要(yao)增(zeng)長(chang)動(dong)力(li)，但(dan)增(zeng)速(su)放(fang)緩(huan)的(de)低(di)端(duan)常(chang)溫(wen)奶(nai)未(wei)來(lai)真(zhen)的(de)沒(mei)有(you)市(shi)場(chang)了(le)嗎(ma)
？其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)然(ran)。一(yi)個(ge)顯(xian)然(ran)的(de)例(li)證(zheng)是(shi)當(dang)疫(yi)情(qing)激(ji)發(fa)全(quan)民(min)對(dui)健(jian)康(kang)和(he)免(mian)疫(yi)的(de)重(zhong)視(shi)，乳(ru)品(pin)成(cheng)為(wei)持(chi)續(xu)性(xing)消(xiao)費(fei)推(tui)薦(jian)時(shi)

，擁(yong)有(you)不(bu)低(di)的(de)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)以(yi)及(ji)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)基(ji)礎(chu)白(bai)奶(nai)進(jin)一(yi)步(bu)釋(shi)放(fang)紅(hong)利(li)，成(cheng)為(wei)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)日(ri)常(chang)選(xuan)擇(ze)，囤(tun)貨(huo)必(bi)備(bei)。

另一方麵，目前我國乳製品的主要消費者是城市居民
，根據野村東方國際證券估算，2019年中國城鎮人均液體乳消費量約為29.1千克，與日本平均水平接近
，而農村人均液體乳消費量約為12.1千克，仍然有較大的消費空間。從這個角度看，保質期長
、運輸範圍廣、擁有高性價比、具備必需消費品屬性的中低端常溫奶仍然具有非常多的可塑性。

作zuo為wei蒙meng牛niu在zai常chang溫wen奶nai的de一yi步bu新xin棋qi，臻zhen享xiang品pin牌pai以yi口kou感gan加jia營ying養yang作zuo為wei突tu破po點dian，首shou先xian在zai產chan品pin上shang實shi現xian了le創chuang新xin。與yu此ci同tong時shi

，臻zhen享xiang也ye加jia快kuai了le與yu消xiao費fei者zhe溝gou通tong的de步bu伐fa
，比bi如ru植zhi入ru快kuai手shou短duan視shi頻pin，以yi爆bao笑xiao短duan劇ju的de方fang式shi吸xi引yin年nian輕qing用yong戶hu的de關guan注zhu
；這一次與三隻鬆鼠的跨界聯名營銷，精準洞察消費痛點，以場景化營銷出圈，也可以說是可圈可點了。

臻zhen享xiang的de目mu標biao消xiao費fei群qun體ti是shi年nian輕qing家jia庭ting用yong戶hu，他ta們men關guan注zhu兒er童tong健jian康kang成cheng長chang，注zhu重zhong食shi物wu的de營ying養yang搭da配pei。基ji於yu此ci
，結jie合he產chan品pin本ben身shen兼jian具ju營ying養yang和he口kou感gan的de特te點dian
，臻zhen享xiang將jiang目mu光guang聚ju焦jiao在zai年nian輕qing家jia庭ting用yong戶hu關guan注zhu的de早zao餐can場chang景jing上shang
，通tong過guo與yu三san隻zhi鬆song鼠shu每mei日ri堅jian果guo的de“食力”配合，為年輕家庭提供便捷營養的早餐解決方案，兩個頭部品牌的實力背書，也能讓注重品質和安全的消費者獲得信任。

圖片來源：小紅書@陳樹莉

qici，bencilianmingtongguoshenrurenxindechangjinghuayingxiaoyouxiaodexiangxiaofeizhechuandilechanpinliyidian。yizaocanzuochangjingyingxiao，zhiqianyijingyouhenduopinpaizheyangzuo，danzhenxiangruhebuluosutao？

首先

，以大眾熟悉的名畫《最後的晚餐》作為靈感，將其改造為《國民的早餐》，並且活用品牌IP形(xing)象(xiang)臻(zhen)寶(bao)作(zuo)為(wei)名(ming)畫(hua)主(zhu)角(jiao)，以(yi)生(sheng)動(dong)有(you)趣(qu)的(de)對(dui)白(bai)切(qie)實(shi)體(ti)現(xian)出(chu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)早(zao)餐(can)訴(su)求(qiu)同(tong)時(shi)呈(cheng)現(xian)臻(zhen)享(xiang)營(ying)養(yang)和(he)香(xiang)濃(nong)的(de)特(te)點(dian)
，極(ji)具(ju)創(chuang)意(yi)的(de)場(chang)景(jing)演(yan)繹(yi)方(fang)式(shi)，不(bu)僅(jin)能(neng)有(you)效(xiao)降(jiang)低(di)溝(gou)通(tong)成(cheng)本(ben)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)同(tong)身(shen)受(shou)的(de)體(ti)會(hui)到(dao)產(chan)品(pin)的(de)利(li)益(yi)點(dian)，還(hai)能(neng)充(chong)分(fen)表(biao)達(da)品(pin)牌(pai)愛(ai)玩(wan)會(hui)玩(wan)的(de)個(ge)性(xing)化(hua)態(tai)度(du)
，在(zai)臻(zhen)享(xiang)的(de)官(guan)方(fang)微(wei)博(bo)上(shang)，還(hai)將(jiang)臻(zhen)寶(bao)和(he)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)的(de)IP植入數十副不同的名畫場景中，並進行有獎競猜，破次元壁的玩法讓消費者倍感新奇，也願意積極參與互動。

在zai聯lian名ming的de時shi間jian點dian上shang
，蒙meng牛niu臻zhen享xiang選xuan擇ze全quan網wang關guan注zhu度du和he熱re度du比bi較jiao高gao的de雙shuang十shi一yi作zuo為wei發fa聲sheng時shi間jian

，對dui於yu消xiao費fei者zhe來lai說shuo，正zheng是shi消xiao費fei欲yu旺wang盛sheng的de時shi候hou，不bu論lun是shi自zi用yong囤tun貨huo還hai為wei之zhi後hou的de節jie慶qing備bei禮li，都dou是shi非fei常chang好hao的de節jie點dian。而er且qie借jie勢shi雙shuang十shi一yi營ying銷xiao熱re點dian，可ke以yi更geng好hao的de放fang大da影ying響xiang力li，獲huo得de更geng多duo關guan注zhu和he轉zhuan化hua。

04

總結

乳品行業到了真正拚產品力和傳達力的時候，隻有通過精細化洞察細分消費人群深層次需求，進行差異化創新，從營養、功能
、口(kou)味(wei)等(deng)角(jiao)度(du)賦(fu)予(yu)產(chan)品(pin)更(geng)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)定(ding)位(wei)，占(zhan)位(wei)特(te)定(ding)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)

，用(yong)亮(liang)眼(yan)的(de)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)
，傳(chuan)達(da)出(chu)獨(du)一(yi)無(wu)二(er)的(de)故(gu)事(shi)和(he)理(li)念(nian)，才(cai)能(neng)在(zai)乳(ru)業(ye)紅(hong)海(hai)中(zhong)博(bo)得(de)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)。

在這方麵蒙牛臻享給了我們一個良好的參照範例，以口感作為創新點
，用品質贏得消費者信賴

，再通過場景化營銷、短視頻植入
、人格化IP塑造等動作鏈接目標年輕消費群體
，加深品牌印象
，塑造營養和口感兼具的品牌認知，邁出了通往明星品牌的第一步。

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