近兩年以來，新消費品創業層出不窮。頭部品牌如元氣森林
、喜茶等，也在一級市場獲得了不低的估值。

weishenmexinxiaofeipinchuangyehuichengweiqushi？zaidangxiajieduan，zhexietoubupinpaidejiazhibeigaogulema
？yiji，ruhelijiepinpaizaixiaofeipinchuangyezhongdezhongyaoxing
？daizhezhexiewenti，《銳問》采訪了品牌營銷專家，前青山資本董事總經理李倩。

之(zhi)所(suo)以(yi)會(hui)選(xuan)擇(ze)李(li)倩(qian)作(zuo)為(wei)采(cai)訪(fang)對(dui)象(xiang)，是(shi)因(yin)為(wei)她(ta)既(ji)有(you)豐(feng)富(fu)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)創(chuang)業(ye)經(jing)驗(yan)，也(ye)有(you)投(tou)資(zi)和(he)媒(mei)體(ti)視(shi)角(jiao)。對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)品(pin)行(xing)業(ye)包(bao)括(kuo)品(pin)牌(pai)，都(dou)有(you)非(fei)常(chang)獨(du)到(dao)的(de)認(ren)知(zhi)。

以下是《銳問》對話摘錄：

新消費創業的黃金時代

1
、怎麼看當下大家的消費狀態和消費心理？有人說消費主義
，也有人說因為疫情開始瘋狂儲蓄。

整(zheng)體(ti)是(shi)消(xiao)費(fei)主(zhu)義(yi)抬(tai)頭(tou)，而(er)且(qie)疫(yi)情(qing)對(dui)整(zheng)個(ge)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)主(zhu)義(yi)的(de)變(bian)化(hua)，我(wo)個(ge)人(ren)覺(jiao)得(de)是(shi)促(cu)進(jin)。疫(yi)情(qing)的(de)到(dao)來(lai)

，其(qi)實(shi)是(shi)加(jia)速(su)了(le)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)主(zhu)義(yi)的(de)成(cheng)長(chang)和(he)成(cheng)熟(shu)。

至(zhi)於(yu)大(da)家(jia)瘋(feng)狂(kuang)儲(chu)蓄(xu)，我(wo)覺(jiao)得(de)跟(gen)消(xiao)費(fei)主(zhu)義(yi)不(bu)矛(mao)盾(dun)。你(ni)要(yao)看(kan)到(dao)，謹(jin)慎(shen)消(xiao)費(fei)的(de)同(tong)時(shi)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)學(xue)會(hui)了(le)用(yong)更(geng)少(shao)的(de)錢(qian)，獲(huo)得(de)更(geng)高(gao)的(de)生(sheng)活(huo)品(pin)質(zhi)。

我wo覺jiao得de消xiao費fei主zhu義yi不bu代dai表biao花hua更geng多duo錢qian，而er代dai表biao願yuan意yi把ba錢qian花hua在zai自zi己ji身shen上shang，以yi及ji願yuan意yi用yong消xiao費fei來lai表biao達da自zi己ji
，這zhe是shi一yi種zhong社she會hui趨qu勢shi，也ye是shi一yi種zhong社she會hui心xin態tai的de變bian化hua，跟gen花hua錢qian多duo少shao沒mei有you關guan係xi。其qi實shi過guo去qu整zheng個ge中zhong國guo的de消xiao費fei，大da家jia也ye沒mei少shao花hua錢qian，但dan是shi沒mei把ba它ta花hua好hao。

過去
，第一是我們在消費的時候選項不多

，另一方麵
，人們喜歡買撐麵子、不撐裏子的東西，比如買房買車，買帶logo的大奢侈品
，錢總花到別人身上。但現在的消費者
，越來越認識到要對自己好這點，而且很熟悉消費主義話術，比如三全水餃，也提出“吃點好的很有必要”，大量的消費主義話術
，都指向了對自我的這種優待以及自我滿足，我覺得這是一個很大的消費狀態的變化。

mouzhongchengdushanglaishuo，shizhenggeshehuidefazhan
，zhongguorenshoujiaoyudechengdu，ziwojiaoxingdebianhuadengdeng，tianshidilirenhe，yiqizaochenglexianzaixiaofeizhuyishijiedebianhua。

2、現在也出現很多新消費品牌。比如元氣森林、喜茶這些
，你覺得他們被高估了嗎？在這個階段。

我(wo)覺(jiao)得(de)首(shou)先(xian)，這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)是(shi)應(ying)運(yun)而(er)生(sheng)。應(ying)運(yun)而(er)生(sheng)四(si)個(ge)字(zi)
，是(shi)有(you)運(yun)在(zai)裏(li)麵(mian)的(de)，那(na)就(jiu)相(xiang)應(ying)包(bao)含(han)著(zhe)運(yun)的(de)估(gu)值(zhi)
，我(wo)們(men)就(jiu)沒(mei)辦(ban)法(fa)去(qu)客(ke)觀(guan)冷(leng)靜(jing)地(di)評(ping)估(gu)。因(yin)為(wei)有(you)時(shi)候(hou)，運(yun)的(de)估(gu)值(zhi)也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)估(gu)值(zhi)。本(ben)身(shen)
，我(wo)們(men)的(de)商(shang)業(ye)世(shi)界(jie)是(shi)由(you)信(xin)息(xi)構(gou)成(cheng)的(de)，如(ru)果(guo)所(suo)有(you)的(de)人(ren)都(dou)看(kan)好(hao)新(xin)消(xiao)費(fei)

，它(ta)們(men)估(gu)值(zhi)更(geng)高(gao)，這(zhe)是(shi)必(bi)然(ran)的(de)。

再zai加jia上shang互hu聯lian網wang大da的de機ji會hui沒mei有you之zhi後hou
，投tou資zi人ren會hui更geng傾qing向xiang於yu一yi些xie看kan得de見jian摸mo得de著zhe的de機ji會hui，而er且qie更geng加jia謹jin慎shen。消xiao費fei這zhe件jian事shi，過guo去qu大da家jia不bu愛ai投tou，是shi因yin為wei想xiang象xiang力li有you限xian，成cheng長chang較jiao慢man等deng原yuan因yin
，但dan現xian在zai
，反fan而er變bian成cheng了le投tou資zi上shang的de優you點dian
，因yin為wei想xiang象xiang力li有you限xian，風feng險xian也ye有you限xian，現xian在zai大da家jia都dou在zai談tan價jia值zhi投tou資zi嗎ma。

haiyouyigehenzhongyaodeyuanyin，shizhejishinianjianzhongguogongyingliandechengshu。xianzaihenduoxiaofeipinpaichuangye，qianduanqishishibutaifeijinde，yinweihouduangongyinglianjingguoleguoqujishiniandecuilian，chuandaodaoqianduandeyigejieguoshixianzaidexinxiaofeiqushi
，danzhejueduibushipinpaideshengli

，wogerenrenweitashigongyingliandeshengli。

erqiezaiwokanlai

，pinpaidejingzhenghaiyuanweikaishi，muqianzhishibijiaochushideyigejieduan。xianzairenheyigeren
，douhuixiangdaoxiaofeipinchuangye
，yinweikanshangqumenkanhendi，zuoshourongzi，youshoudaigongchang，douhenrongyi。henduorendoushuo，xianzaishixiaofeipindeshengshi，danwojiaode，zhenzhengdepinpaishengshiyuanweidaolai。

3、“左手融資，右手代工廠”。新消費品創業，門檻真的有那麼低嗎
？

我(wo)覺(jiao)得(de)消(xiao)費(fei)品(pin)創(chuang)業(ye)的(de)實(shi)際(ji)難(nan)度(du)，被(bei)大(da)家(jia)嚴(yan)重(zhong)低(di)估(gu)了(le)。由(you)於(yu)後(hou)端(duan)供(gong)應(ying)鏈(lian)非(fei)常(chang)之(zhi)牛(niu)，導(dao)致(zhi)現(xian)在(zai)大(da)家(jia)都(dou)覺(jiao)得(de)
，我(wo)隻(zhi)要(yao)去(qu)貼(tie)個(ge)牌(pai)，就(jiu)是(shi)去(qu)創(chuang)業(ye)了(le)，這(zhe)個(ge)認(ren)知(zhi)是(shi)大(da)錯(cuo)特(te)錯(cuo)的(de)。

真正的新消費品創業，必須經曆跟上個消費品創業一樣的階段，產品、價格、渠道、促銷，有一點不在自己手裏，都不算完整的創業。

chanpincengmian，yexunikeyizhaoyigedagongsibangnishengchan，dannishouliyaoyouyanfahechanpinkaituonengli
，zhenzhengdechanpinshishuyunide，erbushisuibianquzhaodaigongchangtiepaideluoji，zhejiaochanpinnengli；

渠(qu)道(dao)能(neng)力(li)
，實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)自(zi)建(jian)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)的(de)能(neng)力(li)，而(er)不(bu)是(shi)依(yi)附(fu)於(yu)某(mou)一(yi)個(ge)平(ping)台(tai)的(de)銷(xiao)售(shou)能(neng)力(li)。當(dang)然(ran)現(xian)在(zai)能(neng)依(yi)附(fu)上(shang)也(ye)不(bu)錯(cuo)，但(dan)一(yi)個(ge)真(zhen)正(zheng)的(de)品(pin)牌(pai)，它(ta)是(shi)需(xu)要(yao)有(you)自(zi)己(ji)獨(du)立(li)的(de)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)渠(qu)道(dao)的(de)
；

第di三san，就jiu是shi價jia格ge能neng力li
，你ni得de有you自zi己ji的de定ding價jia能neng力li，不bu能neng是shi被bei渠qu道dao或huo市shi場chang綁bang架jia的de一yi種zhong定ding價jia
，而er是shi真zhen正zheng擁yong有you自zi己ji價jia格ge主zhu動dong權quan的de，這zhe是shi價jia格ge能neng力li和he價jia格ge體ti係xi；

最後，就是具備自己的營銷能力，比如價格上有自己的營銷節奏嗎，眼看也快到雙11了，你敢不降價嗎？你敢不打折嗎？當然你會參與，但是這裏麵，有多少公司是被帶節奏的，我覺得值得大家思考。

xianzaiwomenkandaogengduo
，shizhiyouyingxiaozuanzaizijishouli，qitasandian，dabufenqiyedoumeizuanzaishouli。dangran
，queshishiyouyingxiaohongli。youxieqiyechenggongyehenzhengchang
，taxianjieyingxiaohonglidaqilai
，zaiqulianchanpin，fanxiangshougougongchang，buke。zheyeshiyizhongwanfa。dansuoyoudekuai，douyaonamanlaihuan。

4

、新消費品牌現在的打法，會讓我覺得不像一個消費品牌
，反而像互聯網的那種打法。

因為是由原來投互聯網的投資人在主導的，但邏輯還是回到我那句話，所有的快都要拿慢來換。

消費品品牌，時間上講，我覺得它是一個到最後對誰都很公平的生意。

5、你之前說，當下新消費正在經曆利益重新分配的博弈期
，為什麼會有這樣的判斷？

我一直覺得，互聯網並沒有改變消費的創業流程。它不僅沒有壓縮鏈條
，還把這件事情變複雜了。

以前一個經銷商幹的事，現在拆分成了渠道商、物流、倉儲等等。分工越來越細
，增加了很多協作成本和利益博弈

，說白了蛋糕沒變，切蛋糕的人變多了。

當然，各有優勢。過去傳統的經銷商，他有大把經驗和省錢的能力，互聯網有數字化管理的能力。結合起來可能更好一些。

不過我個人還是更看好傳統經銷商轉型。消費這件事情，還是老兵更有優勢。

6、目前你所看到的新消費品創業，都有哪些大的邏輯或者方向？

拚接創新

，小題大做，審美迭代。我看到的這些新消費品牌創業，基本都朝著這三個方向。

拚pin貼tie創chuang新xin，實shi際ji是shi所suo謂wei消xiao費fei升sheng級ji的de需xu求qiu，比bi如ru小xiao米mi或huo盲mang盒he這zhe樣yang的de新xin消xiao費fei項xiang目mu，基ji於yu創chuang新xin，你ni去qu拚pin貼tie一yi些xie過guo去qu用yong戶hu體ti驗yan不bu太tai好hao的de部bu分fen
，盲mang盒he這zhe樣yang的de產chan品pin，屬shu於yu平ping行xing移yi植zhi創chuang新xin，把ba你ni知zhi道dao或huo擅shan長chang的de，拿na到dao其qi他ta產chan品pin上shang去qu做zuo拚pin貼tie。這zhe種zhong拚pin貼tie，是shi現xian在zai這zhe輪lun新xin消xiao費fei比bi較jiao常chang見jian的de一yi種zhong邏luo輯ji。

這zhe種zhong互hu聯lian網wang思si維wei下xia的de新xin消xiao費fei物wu種zhong，常chang常chang是shi由you一yi個ge互hu聯lian網wang思si維wei的de產chan品pin經jing理li去qu帶dai動dong，產chan品pin經jing理li本ben身shen要yao對dui原yuan有you的de領ling域yu行xing業ye足zu夠gou熟shu悉xi，是shi全quan能neng型xing人ren才cai，才cai能neng推tui動dong消xiao費fei升sheng級ji裏li的de品pin牌pai創chuang新xin。

第(di)二(er)種(zhong)叫(jiao)小(xiao)題(ti)大(da)做(zuo)。過(guo)去(qu)有(you)一(yi)類(lei)大(da)家(jia)都(dou)看(kan)不(bu)上(shang)的(de)市(shi)場(chang)，比(bi)如(ru)品(pin)類(lei)太(tai)小(xiao)了(le)，怎(zen)麼(me)行(xing)呢(ne)？舉(ju)個(ge)例(li)子(zi)。無(wu)糖(tang)氣(qi)泡(pao)水(shui)這(zhe)個(ge)方(fang)向(xiang)，也(ye)湧(yong)現(xian)出(chu)來(lai)挺(ting)多(duo)品(pin)牌(pai)的(de)，像(xiang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)、清泉出山。

這(zhe)個(ge)方(fang)向(xiang)就(jiu)是(shi)典(dian)型(xing)的(de)小(xiao)題(ti)大(da)做(zuo)
，過(guo)去(qu)一(yi)個(ge)小(xiao)題(ti)目(mu)比(bi)如(ru)無(wu)糖(tang)，但(dan)是(shi)現(xian)在(zai)

，糖(tang)明(ming)顯(xian)超(chao)量(liang)的(de)時(shi)候(hou)

，年(nian)輕(qing)人(ren)就(jiu)會(hui)自(zi)覺(jiao)地(di)選(xuan)擇(ze)無(wu)糖(tang)，這(zhe)就(jiu)變(bian)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)。從(cong)小(xiao)題(ti)目(mu)變(bian)成(cheng)大(da)趨(qu)勢(shi)，會(hui)有(you)企(qi)業(ye)很(hen)敏(min)感(gan)地(di)抓(zhua)住(zhu)這(zhe)麼(me)一(yi)個(ge)趨(qu)勢(shi)。

disanleijiaoshenmeidiedai
，wojiaodeduizhongguodexiaofeipinqiyeeryan，shenmeidiedaishiyongyuandouyoujihuideyigesilu，yinweiguoqu，womendexiaofeipinshizaishitaimeishenmeile，birufengmianbaozhuangxiangguochankatongdonghua，henleirendeyizhongfengge，shejishenmeijiugengbuyongshuole。

什麼才是真正的消費品牌
？

1

、在消費品投資裏
，品牌確實起到很大作用。但如果產品做的一般或者不如品牌（狹義理解）

，那麼品牌所起到的作用，又是什麼作用呢
？

我對品牌的理解
，不是很多人認為的營銷或者包裝。

它(ta)包(bao)含(han)產(chan)品(pin)，是(shi)個(ge)結(jie)果(guo)。比(bi)如(ru)你(ni)去(qu)做(zuo)貿(mao)易(yi)，就(jiu)不(bu)涉(she)及(ji)品(pin)牌(pai)。因(yin)為(wei)它(ta)不(bu)需(xu)要(yao)在(zai)乎(hu)什(shen)麼(me)，能(neng)低(di)買(mai)高(gao)賣(mai)就(jiu)行(xing)。貿(mao)易(yi)跟(gen)品(pin)牌(pai)的(de)區(qu)別(bie)在(zai)於(yu)

，品(pin)牌(pai)不(bu)可(ke)以(yi)隻(zhi)做(zuo)低(di)買(mai)高(gao)賣(mai)鑽(zuan)空(kong)子(zi)的(de)事(shi)，它(ta)需(xu)要(yao)研(yan)究(jiu)的(de)是(shi)
，我(wo)可(ke)不(bu)可(ke)以(yi)長(chang)期(qi)永(yong)久(jiu)地(di)低(di)買(mai)高(gao)賣(mai)，長(chang)期(qi)永(yong)久(jiu)地(di)擁(yong)有(you)我(wo)這(zhe)部(bu)分(fen)用(yong)戶(hu)。

品(pin)牌(pai)是(shi)一(yi)種(zhong)長(chang)期(qi)信(xin)用(yong)保(bao)證(zheng)。我(wo)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)定(ding)義(yi)是(shi)，能(neng)否(fou)長(chang)期(qi)持(chi)續(xu)的(de)擁(yong)有(you)定(ding)價(jia)權(quan)。短(duan)期(qi)內(nei)賣(mai)爆(bao)沒(mei)有(you)用(yong)，要(yao)長(chang)期(qi)持(chi)續(xu)複(fu)購(gou)

，同(tong)時(shi)還(hai)要(yao)擁(yong)有(you)定(ding)價(jia)權(quan)，不(bu)能(neng)隻(zhi)要(yao)一(yi)競(jing)爭(zheng)，你(ni)馬(ma)上(shang)往(wang)下(xia)調(tiao)價(jia)。

2、怎麼才能做到這一點？

定價權取決於價值，你真正交付了獨一無二的價值錨點，可能是產品的價值，可能是整合的價值，甚至可能是情緒價值。

比(bi)如(ru)迪(di)士(shi)尼(ni)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)，大(da)家(jia)就(jiu)是(shi)覺(jiao)得(de)讓(rang)我(wo)高(gao)興(xing)。包(bao)括(kuo)韓(han)國(guo)那(na)些(xie)品(pin)牌(pai)

，很(hen)多(duo)都(dou)是(shi)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)種(zhong)情(qing)感(gan)價(jia)值(zhi)。再(zai)比(bi)如(ru)戴(dai)森(sen)，我(wo)的(de)吹(chui)風(feng)機(ji)就(jiu)是(shi)好(hao)，不(bu)好(hao)意(yi)思(si)我(wo)就(jiu)定(ding)這(zhe)個(ge)價(jia)。是(shi)一(yi)種(zhong)產(chan)品(pin)價(jia)值(zhi)。

但如果是來自暫時性的稀缺
，或者信息差，就不是真正的價值。

3
、目前在你看來，有哪些品牌是讓你眼前一亮的
？或者說各方麵能力比較均衡。

qiaqiaguazi。zhenzhenzhengzhengzuochanpinchushen，jishiniandouzaiyanjiuguaziruhezuodegenghaochi，erqiezhejinian，womenyekandaodaliangdechuangxin，biruxiaohuangdaidejianguobaodengdeng
，yingxiaoqudaoyeyizhizuodehenwending。zhegepinpaizaiwoxinmuzhonghaishibijiaowendingde，zhishaoshizhengjingdexiaofeipinpinpai。

4
、喜茶奈雪這種品牌，你覺得目前穩定嗎？

因為我不是很了解這種茶飲類項目，沒有仔細研究過，所以這方麵沒有太多發言權。

wojiaodechayinleichanpindaozuihou，yidingbushixianzaidajiakandaodezhexiejingzhengdian，kenengjingzhengdeshixianxiadianwei
，kenengshiyuancailiaojiage，huobiaozhunhuachengdu。buzhidao。wozhishijiaodemuqiancanyinleizhenzhengdejingzhengdianhaimeiyouchuxianzaidajiamianqian。

5
、投資角度來講的話
，比如你投一個消費品項目
，會更在意哪些數據指標或維度？

第(di)一(yi)，具(ju)備(bei)長(chang)期(qi)持(chi)續(xu)的(de)複(fu)購(gou)。必(bi)須(xu)要(yao)有(you)複(fu)購(gou)，才(cai)能(neng)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)基(ji)礎(chu)
，而(er)且(qie)是(shi)長(chang)期(qi)持(chi)續(xu)的(de)複(fu)購(gou)，用(yong)戶(hu)不(bu)是(shi)因(yin)為(wei)新(xin)鮮(xian)而(er)買(mai)
，而(er)是(shi)買(mai)了(le)再(zai)買(mai)。

同時在他長期持續複購的過程中，品牌擁有定價權，我覺得定價權是我個人對品牌的一個很重要的衡量維度。

henduoqiyejingchangpaolaishuowomenxiaoshoueshiduoshao，qishiwopingchangbutaixihuantingxiaofeipindexiaoshoue
，wochangchanghuiquxiangqutingtadelirun，jiushinizhengqianma？xiaoshoueyoushihoushikeyinayingxiaofeiyonghuanhuilaide，danshinideyoudingjiaquan
，caijiaoyigepinpai。

比如可口可樂
，你很難說它沒有定價權，但它漲一點價錢，對渠道商包括他的客戶來說，大家還是會買單的。

tashiyoudingjiadequanlide，erqiedingwanzhihou
，niyiranchixufugou
，zhejiushipinpailimianhenzhongyaodeyigepanduanbiaozhun。ruguoyongzhegebiaozhunquhengliang

，womenxianzaihenduodedianshangpinpai，baokuoyixiedaihuoshaoqianzuochulaidepinpai
，mouzhongchengdushangdoubusuanpinpai。

6、為什麼目前國內，真正有品牌價值的還不多？

因為以前貿易太好做了，倒買倒賣在任何行業都成立，賺錢太容易了，誰還願意做品牌。

weishenmeguowainameduopinpai，yinweitamendeqianjiumeihaozhengguo，guojiaxiao，gongyinglianbuqiquan，shengchannenglicha，tamenzhengbuzhemaoyideqian

，suoyizhengpinpaideqian。lingyigeyuanyinshi，renjiajingliguozhouqi。

還是那句話，所有的快，都要拿慢來換。我覺得這是一個大家不斷用教訓

，來提升自我認知的過程。