“危”是麵向整個大市場的，“機”則為那些有準備的商家而打開的。疫情或許將成為一場“長跑”，新零售品牌要想在充滿眾多不確定性的消費市場中實現逆勢增長，並同時在資本市場中交出優良答卷，就至少要做足以下兩方麵功課：其一，優化新舊產品更迭；其二，做好線上線下協同，以堅固自身“護城河”。
作者 | 花爺
出品 | 子彈財經
在中國零售產業還處於起步的階段，幾乎所有商家都是站在“商業邏輯”的角度去經營品牌的。而如今，新消費環境下，借以電商平台、新媒體渠道所帶來的線上紅利，一些老牌企業實現了體量的進一步擴張。
這背後除了對品質、管理的堅守之外，更重要的是，他們的經營思維早已與時俱進，從過去的“商業邏輯”進化為“用戶邏輯”。
而香飄飄（603711.SH）就是其中最具代表性的一家典型企業。
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老牌子，新麵貌
近日，“累計已賣出超120億杯，繞地球近40圈”的國民奶茶品牌香飄飄發布了2020年Q3財報。
報告顯示，香飄飄在曆經疫情考驗下，前三季度累計收入18.93億元，實現淨利潤約0.44億元。其中，第三季度業績明顯回暖，實現營收9.02億元，淨利潤1.08億元，環比增幅近400%。
“危”是麵向整個大市場的，“機”則為那些有準備的商家而打開的。疫情或許將成為一場“長跑”，新零售品牌要想在充滿眾多不確定性的消費市場中實現逆勢增長，並同時在資本市場中交出優良答卷，就至少要做足以下兩方麵功課：其一，優化新舊產品更迭；其二，做好線上線下協同，以堅固自身“護城河”。
上述兩點，正是香飄飄今年前三季度主要經營數據背後的重要體現。
從業務板塊上分，香飄飄產品品類主要分為衝泡類、即飲類和其他類。
衝chong泡pao類lei產chan品pin方fang麵mian。多duo年nian以yi來lai，以yi杯bei裝zhuang奶nai茶cha為wei主zhu的de衝chong泡pao類lei產chan品pin，始shi終zhong是shi香xiang飄piao飄piao的de營ying收shou主zhu力li。前qian三san季ji度du內nei，衝chong泡pao板ban塊kuai業ye務wu發fa展zhan穩wen健jian，累lei計ji實shi現xian營ying收shou12.95億元，約占總營收的68%。珍珠係列等新品卡位五元飲料價格帶，不僅有效彌補產品線短板，更帶動老品銷量增加。
與此同時，自今年3yueqi，xiangpiaopiaojishitiaozhengqudaocelve，qianghuazhongduanjujiaohejingzhunpuhuo，dazaogaoshinengmendiandengyixiliedejucuozhihou，ersanjidugaibankuaideyejijunyouxianzhuzengchang。jinsanjidushixianchongpaochanpinxiaoshoushouru7.45億元，環比增長超210%。
衝泡業務板塊的長青不僅塑造了香飄飄的品牌價值，同時也成為該企業在消費市場繼續開疆擴土的重要基石。
即飲類產品方麵。前三季度，該板塊累計實現營收5.74億元，約占總營收的30%。依托蘭芳園等產品在高端奶茶市場的亮眼表現，液體奶茶板塊前三季度實現營收1.05億元，同比增長5.95%。
值得一提的是，香飄飄今年分別推出了幾款衝泡類（如好料係、珍珠係、波波係）和即飲類（如“MECO蜜穀”液體果汁茶）的新產品，終端零售指導價在4-6元/杯，進一步豐富了SKU及口味，而如此定價也鞏固了主流價格帶的覆蓋，惠利更多消費者。
xiaoshouyejidebaozheng，bujindeyiyugongsiduichanpinpinzhidejianchi，tongshiyelaiyuanyuduixiaoshouqudaodeyouhuaheyunying。yiqingqijian，xiaofeizheduiyufeijiechushifuwuxuqiudezengjia，shiduixinlingshouqiyexianshangbuju“能力”的一次驗收。
xuyaoqiangtiaodeyidianshi，qishiyiqingbingmeiyougaibianshenme，tazhishijiangquanminzaixianhuatuidaoleyigexindegaodu。yinweizaiguoqushunianli，xianshangchangjingdefengfuhezhifuxitongdewanshan，renmenjihukeyitongguohulianwangwanchengyiqiexiaofeixiguanxingwei，zhurushejiaoyule、餐飲外送，特別是已形成龐大規模的電商購物。
越來越多的新零售企業，已將電商渠道設置為自身的“基本功”，而這項功力也在疫情期間為企業服務大大加分。香飄飄便是如此。電商渠道延續了去年的增長勢頭，前三季度收入同比增幅高達63.87%，實現營收1.22億元，成為公司新的業務增長點。
但這並不意味著香飄飄放棄了線下渠道，公司目前對經銷商采取的是減量、增zeng質zhi的de運yun營ying策ce略lve，提ti高gao了le一yi級ji經jing銷xiao商shang的de準zhun入ru門men檻kan並bing加jia大da對dui其qi的de扶fu持chi力li度du。拋pao開kai疫yi情qing這zhe樣yang的de偶ou發fa因yin素su，通tong過guo不bu斷duan優you化hua，單dan個ge經jing銷xiao商shang向xiang下xia服fu務wu二er批pi、三批商的能力更強，也提高了平均銷售額。
整zheng體ti來lai看kan，疫yi情qing影ying響xiang疊die加jia上shang半ban年nian終zhong端duan需xu求qiu減jian弱ruo的de背bei景jing下xia，國guo內nei奶nai茶cha行xing業ye龍long頭tou香xiang飄piao飄piao在zai第di一yi季ji度du短duan期qi承cheng壓ya後hou，二er三san季ji度du業ye績ji已yi呈cheng複fu蘇su回hui暖nuan的de態tai勢shi。接jie下xia來lai，香xiang飄piao飄piao將jiang在zai渠qu道dao端duan、市場端和產品端持續發力，全力衝刺，迎戰Q4旺季，全年業績仍可期。
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創新、試水、突圍
jiannanqiuzhuan，chuangxinqiusheng。zaijinglileciqianzhuanxingsuodailaideyifanzhentonghou，renmenturanfaxian，xiangpiaopiaodaizhexinmianmaoyouhuilaile。zhibuguo，zheyicizhonghuishichangjingzhengdezhongyang，xiangpiaopiaodui“新”的理解，除了體現在新產品、新渠道，還有新的“用戶邏輯”。
從增長型業務板塊及銷售渠道來推斷，香飄飄的品牌受眾或許不單單是80後了，可能有越來越多的90後、千禧一代不斷加入其消費陣營。對於這些新消費主力來說，價格往往不是第一考慮的要素，品質、健康和服務，都是排在價格前麵的挑選理由。
最重要的是，這些年輕的消費客群還擁有一個比較明顯的特征，那就是當他們從一樣產品中收獲滿足後，會願意自發進行分享、傳播，讓越來越多的人們了解產品，無形中讓產品信息更廣泛化。俘獲了他們，很大程度上就站在競爭的“製高點”，香飄飄自然已有所行動。
新產品：創新
當(dang)一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)或(huo)一(yi)項(xiang)業(ye)務(wu)發(fa)展(zhan)到(dao)一(yi)定(ding)階(jie)段(duan)，擁(yong)有(you)了(le)一(yi)定(ding)的(de)用(yong)戶(hu)量(liang)級(ji)之(zhi)後(hou)，就(jiu)需(xu)要(yao)對(dui)已(yi)有(you)用(yong)戶(hu)進(jin)行(xing)精(jing)細(xi)化(hua)的(de)管(guan)理(li)和(he)維(wei)護(hu)，以(yi)實(shi)現(xian)用(yong)戶(hu)價(jia)值(zhi)的(de)最(zui)大(da)化(hua)。
香飄飄目前采取的是“衝泡+即飲”雙輪驅動戰略，今年也推出了多款網紅新品——
衝泡產品板塊——好料係的黑芝麻血糯奶茶、烤藜麥薏仁奶茶等；珍珠係的香芋雙拚奶茶、豆乳雙拚奶茶等；同時，還推出了全新品類——波波係，主打產品有黑糖奶紅和桃桃烏龍兩種口味。
即飲產品板塊——如Meco蜜穀·乳酸菌風味果茶，主要有百香橙橙、蜜瓜奇異果及繽紛莓莓等口味。
新品推出的背後，是香飄飄基於消費需求變化做出的產品策略的調整：衝泡板塊將由原來的單一衝泡品類轉向泛衝泡領域，主要聚焦奶昔和果汁茶兩大品類，拓寬用戶群體；即飲板塊由原來的重點發力果汁茶轉向整個即飲板塊，包含果汁茶、液態奶茶等。
新渠道：試水
從線上布局步驟來看，香飄飄是在2014年開始加大在自營電商、代銷電商等線上渠道的投入力度的。相較於此前單一追求銷售規模，公司對電商的期待開始同時側重於另外2個方麵，即平衡收入來源和做新品首推。
財報顯示，香飄飄前三季度電商收入錄得1.22億元，同比增幅高達63.87%。盡管在總營收中占比還有較大提升空間，然而這一數據已比幾年前有了成倍增長。這可以更好地指導分銷商定價，避免渠道對衝。
新(xin)品(pin)首(shou)推(tui)方(fang)麵(mian)，今(jin)年(nian)香(xiang)飄(piao)飄(piao)成(cheng)功(gong)推(tui)出(chu)了(le)多(duo)款(kuan)網(wang)紅(hong)新(xin)品(pin)，前(qian)期(qi)都(dou)是(shi)在(zai)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)上(shang)率(lv)先(xian)試(shi)水(shui)，收(shou)集(ji)用(yong)戶(hu)口(kou)碑(bei)和(he)反(fan)饋(kui)，並(bing)基(ji)於(yu)此(ci)，做(zuo)出(chu)升(sheng)級(ji)或(huo)迭(die)代(dai)的(de)決(jue)策(ce)。線(xian)上(shang)試(shi)水(shui)成(cheng)功(gong)之(zhi)後(hou)，才(cai)會(hui)在(zai)線(xian)下(xia)大(da)量(liang)鋪(pu)貨(huo)。
通過加大電商運營力度，可以進一步促進香飄飄的降本增效：其一，可以撬開更多新增市場，提高新品推出的速度和成功率，縮短試錯周期；其二，互聯網/移動互聯網更符合年輕的消費習慣，如果可以借以電商新媒體、品牌等資源做聯名推廣，可以更好地拉近與新消費客群的距離；其三，通過大數據及數字化經營製定用戶管理策略，為未來品類擴容、產品創新提供最有效的依據。
新“用戶邏輯”：突圍
在傳統零售邏輯中，往往以成交為目標核心，在這種目標下，通過各種誘因確實促使了用戶“購買”，但品牌與用戶發生的關聯是斷續的。
而“用戶邏輯”gengduokaolvdeshichanpinyuyonghuzhijiandeyizhongguanxi，weihuzhezhongguanxirangyonghuchixushiyongchanpin。zhengyinruci，duiyuyonghuxinxuqiudewajuehepeiyu，bingjiyucichuangxinchugengjiaduoyuanhua、便利化的產品，成為香飄飄，甚至每一個新零售品牌首先要關注的問題。
現代社會中，人們對於健康的訴求與日俱增。很多人在選擇食品飲料時開始關注其中的成分，傾向於選擇自然無添加的東西。真茶、真果及真奶，成為人們的首選，這也正是香飄飄的產品定位和選料原則。
與yu此ci同tong時shi，沒mei有you長chang期qi穩wen定ding的de供gong應ying鏈lian做zuo支zhi撐cheng，即ji使shi麵mian對dui旺wang盛sheng的de消xiao費fei需xu求qiu，新xin零ling售shou品pin牌pai也ye隻zhi能neng望wang洋yang興xing歎tan。因yin此ci，除chu了le傳chuan統tong衝chong泡pao產chan品pin生sheng產chan鏈lian條tiao保bao持chi正zheng常chang運yun作zuo之zhi外wai，香xiang飄piao飄piao還hai分fen別bie引yin進jin了le日ri韓han冷leng鏈lian型xing飲yin品pin新xin型xing包bao裝zhuang和he德de國guo無wu菌jun設she備bei冷leng灌guan裝zhuang設she備bei，以yi保bao證zheng果guo汁zhi茶cha在zai質zhi保bao周zhou期qi內nei的de最zui佳jia新xin鮮xian度du。
香飄飄對於“用戶邏輯”的堅持並非僅僅體現在前端產品上，為了更好地了解用戶“想要什麼”、“想在什麼時間要”、“想從哪兒要”，gongsijinnianlaibuduanqianghuaduiyonghushujuzhongtaidedajian。tongguoyonghuxingweifenxi，duiyonghujinxingbiaoqianhuafencenghejingxihuaguanli，youzhenduixingdezhidingjingyingcelve，zaishixianjingzhunyingxiaodetongshi，chengdanqiqiyeshuzihuazhuanxingdejiaose。
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想做新茶飲行業的ICON
jinguanxiangpiaopiaozhengjijizhuanxing，caiwunengliyesuizhiyousuohaozhuan，ranerrenmenhaishihuiyousuodanxin，zaibuduanshengjidexinchayinhonghaizhong，xiangpiaopiaonengfoujixuweichigaozengchang。
居安思危固然重要，然而我們更應看到在新零售、新消費的大航海時代中，作為浪潮上的先行者，新茶飲不但是資本逐利的“新貴”，融資、上市屢見不鮮；同時也在數字化加持下，為大市場帶來了聚光燈效應，以及更多想象空間。
讓我們先來回顧一下國內茶飲行業發展過程中的幾個重要階段：
第一個階段，茶飲店最初出現的形態是簡陋、低端的，街頭巷尾隨處可見，麵積一般隻有幾平米，多以窗口店形式出現，產品往往是奶精和果味粉衝成的粉末奶茶。
第di二er個ge階jie段duan，消xiao費fei升sheng級ji讓rang這zhe些xie品pin牌pai逐zhu漸jian淡dan出chu視shi線xian，一yi些xie更geng有you賣mai點dian的de品pin牌pai開kai始shi出chu現xian，香xiang飄piao飄piao便bian是shi創chuang立li於yu此ci時shi。這zhe一yi代dai茶cha飲yin品pin牌pai開kai始shi更geng加jia注zhu重zhong原yuan料liao選xuan取qu、產品創新及品質管控，還有就是品牌意識。
到了第三個階段，隨著消費者更加注重自身需求和個人風格的體現，強調差異化、個性化的消費體驗，於是，一種“圈文化”開始形成。羊群效應逐漸失效下，用戶對一個品牌的期待，主要來源於朋友之間的口碑、社交App中的評價。
萬物皆可圈。每一種文化與圈層的興起，背後正隱藏著最新一代年輕人跳動的脈搏。從鞋圈、盲mang盒he圈quan和he漢han服fu圈quan等deng不bu斷duan湧yong現xian的de社she群qun來lai看kan，不bu論lun你ni是shi否fou理li解jie或huo接jie納na，這zhe群qun年nian輕qing人ren勢shi必bi將jiang帶dai著zhe他ta們men的de圈quan子zi文wen化hua，走zou進jin世shi界jie的de中zhong心xin，激ji發fa出chu新xin需xu求qiu、新文化以及新經濟。
就(jiu)這(zhe)一(yi)點(dian)而(er)言(yan)，盡(jin)管(guan)香(xiang)飄(piao)飄(piao)此(ci)前(qian)從(cong)未(wei)以(yi)此(ci)作(zuo)為(wei)宣(xuan)傳(chuan)噱(xue)頭(tou)，然(ran)而(er)不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，這(zhe)家(jia)已(yi)十(shi)五(wu)歲(sui)的(de)企(qi)業(ye)一(yi)直(zhi)在(zai)通(tong)過(guo)自(zi)己(ji)的(de)方(fang)式(shi)，打(da)入(ru)一(yi)代(dai)又(you)一(yi)代(dai)的(de)“年輕圈”中：
此前，不斷與熱播IP合作，如《羋月傳》、《歡樂頌》及《老九門》等爆款影視作品，通過貼片、植入等方式捕捉用戶眼球；
2017年，在短視頻直播尚未形成“氣候”時，就解鎖了這一品牌露出模式，盡管當時並不是直接指向於明星帶貨，但還是拉動了一定的銷售增量；
2018年，推出“馬雲爸爸金句”主題奶茶，借以名人效應獲取了大量的市場關注；
2019年，簽約第四代代言人王俊凱，並打造了一隻“夠有料，更享受”的品牌TVC廣告，希望通過更年輕化、時尚化的風格，吸引到更年輕的一代。
新茶飲行業中，包括衝泡類、即飲類和線下連鎖在內的各類模式，此前已形成的現有製作流程和產品序列，很大程度上是為了滿足快節奏的生活消費需求。
眼下，消費者需求逐漸升級，飲品不再隻是飲品，還包括了健康、社交，以及文化層麵的很多新的元素。
或者，這也是香飄飄並不吝嗇在營銷上花錢的根本原因。新茶飲除了可以作為飲品拓寬消費市場之外，還可以隨著潮文化、健康理念的發展，培育更多增量市場。對於香飄飄而言，新式茶飲拚得不僅是“顏”，也不僅僅是“健康”，還有“裏子”裏對“圈”的憧憬。
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結 語
欲戴皇冠，必承其重。新零售的世界裏，沒有“容易”二字。
“完人邏輯”下的審視，對於像香飄飄這樣一家國民級企業，勢必會讓其承受更多“被置於放大鏡下打量”的de重zhong力li。無wu論lun怎zen樣yang，市shi場chang都dou不bu會hui否fou定ding任ren何he一yi家jia想xiang要yao努nu力li發fa展zhan，並bing持chi續xu為wei市shi場chang做zuo出chu貢gong獻xian的de企qi業ye，發fa現xian問wen題ti，解jie決jue問wen題ti，逆ni風feng翻fan盤pan並bing非fei難nan事shi。
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