近日，精品咖啡品牌“鷹集”完成數千萬元天使輪融資，投資方為歐遊集團。據悉，本輪融資將主要用於產品研發、品牌建設和營銷傳播、供應鏈整合等方麵。
據「新消費Daily」了解，鷹集創立於2016年，定位高端精品咖啡師品牌，目前在上海開出7家門店。2019年下半年，鷹集開啟“門店+產品”模式，推出線上精品速溶咖啡產品，上線半年時間月銷量增長10倍，2020年全年預計線上營業額要做到1個億。
從鷹集咖啡的發展曆程來看，「新消費Daily」發現其有以下3個特點：
第一、qubieyuchuantongdexianxiakafeiliansuo，yingjizhuyaoqiangtiaokongjiantiyanhechanpinzhuanyedu，qiemeiyijiamendiandekongjianshejidoujuyoubutongdewenhuaneihan，zhuyaoweiguketigongchenjinshidekafeitiyan；
第二、區qu別bie於yu當dang下xia火huo熱re的de精jing品pin便bian攜xie咖ka啡fei，鷹ying集ji先xian以yi線xian下xia精jing品pin咖ka啡fei店dian打da造zao品pin牌pai壁bi壘lei，再zai借jie助zhu電dian商shang渠qu道dao進jin入ru大da眾zhong日ri常chang咖ka啡fei場chang景jing，迅xun速su抓zhua住zhu精jing品pin速su溶rong的de風feng口kou；
第三、無論是線上還是線下，鷹集在品牌營銷傳播上動作不斷，借助跨界、聯合電影、淘寶直播等新營銷模式，以最快的速度切入不同消費人群，繼而線上線下聯動擴大品牌聲量。
從鷹集咖啡所涉及的兩種咖啡業態來說，現磨咖啡隻占整個市場的15%-20% 左右，且星巴克獨占鼇頭，雖近兩年中國咖啡品牌瑞幸的入局攪動，但已幾乎“慘淡收場”，且當下全家、711多等便利店也加入其中；另外一種速溶咖啡占據了65%-70% 的份額，然而速溶咖啡市場中，不僅有雀巢一家獨大，還有三頓半、永璞、企鵝市集、隅田川、時萃等眾多新興速溶咖啡品牌前來“爭奪”。
前有星巴克，後有三頓半，鷹集的突圍之道是什麼？麵對可複製的咖啡市場，鷹集如何實現長期主義？
01
切入線下咖啡連鎖，
以創新空間設計+創意咖啡構建品牌壁壘
中國的連鎖咖啡店並不少，根據中央財經2018年統計，包括星巴克、Costa、瑞幸、連咖啡等頭部連鎖在內，中國的咖啡館數量已經突破14萬家。更何況是在國際化都市上海，這個具有“咖啡重鎮”之稱的城市，據了解，上海不僅聚集了Doutor、Tim Hortons、Wayne’s、COFFii & JOY等各國連鎖品牌；更有Manner、%Arabica等精品咖啡店不斷衝擊。
erduiyujingpinkafeieryan，zuizhongyaodewentishiruhejianlipinpaizhanxingheruhekongzhimendiandekuozhangsudu。yingjijiangmendiandingweiweidisandaijingpinkafeiguan，jibutongdekongjianwenhuasheji、專業的咖啡產品、透明化的咖啡製作過程等，為顧客提供沉浸式的咖啡體驗。
從空間設計來看，目前鷹集在上海已擁有7家精品咖啡門店，地址位居上海新天地、南京西路、淮海路等核心商圈，其堅持“一店一景”，如環球港店打造廢墟概念、豐盛裏店巴洛克風格的“靈魂收納所”、新天地店的“精英空間”。鷹集創始人王駿桃曾提到，“鷹集是希望通過建築和環境的語言去訴說咖啡產品的不一樣和精致化”，通過不同店的類型、不同的地段，讓不同的建築和門店的設計表達來傳遞鷹集精品咖啡的概念。
並且鷹集還會提供品鑒、拉花、手衝、全能、虹吸等各類咖啡相關課程，和不時舉辦展覽分享會、皮具製作交流會、戲劇沙龍等豐富的咖啡課程以及藝術活動，與用戶間建立更緊密的情感鏈接，進一步塑造品牌文化價值。
但(dan)除(chu)了(le)文(wen)化(hua)傳(chuan)遞(di)，對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)還(hai)是(shi)咖(ka)啡(fei)的(de)口(kou)味(wei)，即(ji)門(men)店(dian)的(de)品(pin)牌(pai)粘(zhan)性(xing)還(hai)需(xu)要(yao)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)疊(die)加(jia)。為(wei)此(ci)，鷹(ying)集(ji)成(cheng)立(li)了(le)培(pei)訓(xun)係(xi)統(tong)和(he)學(xue)院(yuan)係(xi)統(tong)，以(yi)及(ji)lab研究室，其產品除了固定的幾款咖啡外，還要按照季度性或者月度性進行深度研發，也曾推出多款創新產品，如冷泡咖啡、冰滴咖啡，及咖啡與果汁係列。鷹集認為，“在向更好的精品化咖啡發展的路程中，就需要做進一步拓展，就如同做“創意咖啡”，咖(ka)啡(fei)與(yu)果(guo)汁(zhi)，咖(ka)啡(fei)與(yu)不(bu)同(tong)風(feng)味(wei)的(de)搭(da)配(pei)。從(cong)而(er)讓(rang)更(geng)多(duo)能(neng)接(jie)受(shou)常(chang)規(gui)風(feng)味(wei)的(de)人(ren)先(xian)喜(xi)歡(huan)上(shang)咖(ka)啡(fei)，對(dui)咖(ka)啡(fei)感(gan)興(xing)趣(qu)，然(ran)後(hou)我(wo)們(men)再(zai)做(zuo)出(chu)更(geng)專(zhuan)業(ye)的(de)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)鋪(pu)墊(dian)和(he)拓(tuo)展(zhan)。”
鷹集以不同的空間設計滿足了消費者對對“第三空間”的想象和需求，宣導了品牌文化，同時還以創意產品疊加，從設計到產品慢慢滲透品牌價值，構建起鷹集的品牌壁壘。
02
搶占精品速溶風口，
從線上突圍挖掘新潛力
事實上，鷹集2018年末便發力線上，建立天貓旗艦店，試圖從電商渠道獲取新增量，其最早從咖啡豆切入，但銷量不太樂觀。
為此，鷹集先後測試過咖啡生豆、咖ka啡fei烘hong焙bei豆dou，從cong掛gua耳er到dao冷leng萃cui液ye等deng不bu同tong的de產chan品pin形xing態tai，所suo有you的de突tu破po都dou在zai圍wei繞rao便bian利li性xing上shang做zuo延yan展zhan。而er從cong市shi場chang環huan境jing來lai看kan，當dang下xia也ye是shi精jing品pin便bian攜xie咖ka啡fei的de最zui佳jia入ru局ju時shi期qi。天tian貓mao數shu據ju顯xian示shi，在zai疫yi情qing期qi間jian，整zheng個ge咖ka啡fei類lei目mu增zeng速su最zui快kuai的de是shi精jing品pin速su溶rong品pin類lei，銷xiao售shou同tong比bi增zeng長chang超chao1000%。同時眾多新興速溶咖啡品牌迭起，融資消息不斷，其中率先推出精品速溶咖啡的三頓半近一年半時間內完成了四次融資，也成為2019年首個登頂天貓雙十一咖啡榜首的國貨品牌。
目(mu)前(qian)，便(bian)攜(xie)咖(ka)啡(fei)技(ji)術(shu)主(zhu)要(yao)有(you)凍(dong)幹(gan)粉(fen)和(he)冷(leng)萃(cui)液(ye)兩(liang)種(zhong)，鷹(ying)集(ji)也(ye)集(ji)中(zhong)發(fa)力(li)凍(dong)幹(gan)粉(fen)產(chan)品(pin)。但(dan)區(qu)別(bie)於(yu)其(qi)他(ta)新(xin)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)邏(luo)輯(ji)，鷹(ying)集(ji)的(de)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)思(si)路(lu)是(shi)“門店經典飲品複刻+創意產品延伸”，即複製線下門店熱門產品配方，50%的產品名稱都是重合的，如金絲雀、貓頭鷹、美洲豹等；同時創意咖啡進行品類延伸，推出茶咖產品，如小茉莉、桂花烏龍美式等；另外在產品形態方麵，鷹集還創新推出了“棒棒咖啡”，木棒上有50%研磨咖啡粉和50%凍幹咖啡粉，為用戶解決攪拌問題。
“如何讓更好的精品咖啡變成咖啡產品，能夠讓人隨時隨地的、方便的享受到一杯咖啡的樂趣和好品質的咖啡。”王駿桃表示，接下來鷹集每半年都要推出一款具有行業創新性的差異化產品。
通過線下門店，鷹集麵向特定人群，將消費體驗做到極致，打造出品牌力；而er借jie助zhu電dian商shang平ping台tai和he線xian上shang運yun輸shu，在zai降jiang低di成cheng本ben的de同tong時shi，鷹ying集ji又you能neng將jiang咖ka啡fei麵mian向xiang大da眾zhong人ren群qun，更geng容rong易yi促cu進jin更geng多duo品pin牌pai的de快kuai傳chuan播bo，進jin一yi步bu擴kuo大da品pin牌pai影ying響xiang力li。據ju了le解jie，線xian上shang已yi經jing成cheng為wei鷹ying集ji主zhu要yao的de盈ying利li模mo式shi。
03
線上線下營銷雙賦能
多維度擴大品牌聲量
提ti供gong優you質zhi產chan品pin和he服fu務wu僅jin僅jin是shi基ji礎chu，隻zhi有you那na些xie能neng夠gou洞dong悉xi消xiao費fei者zhe心xin智zhi，與yu用yong戶hu產chan生sheng零ling距ju離li溝gou通tong的de品pin牌pai才cai能neng獲huo得de目mu標biao客ke群qun的de喜xi愛ai，進jin一yi步bu占zhan領ling市shi場chang份fen額e。
而消費者對品牌的認知、興趣、購買、忠誠等環節需要多次觸達才能完成，對於新品牌而言，更需要多點發力，集中造勢。
相比品牌單打獨鬥的局限性，跨界營銷往往能帶來1+1>2的效果，CBNData《報告》發現，跨界聯名類咖啡迎來消費人數爆發式增長。年輕人願意花更多錢把心儀的聯名款納入囊中，對帶有“本命”包裝的咖啡毫無抵抗力。
鷹集在打造旗艦級門店形象的同時，還通過跨界合作的形式去挖掘更多用戶人群，且與年輕、時尚、藝術、潮牌等各個領域高端的年輕品牌都有跨界合作，如潘多拉、夢龍、戴森、雅詩蘭黛、邁凱倫、鍾薛高等；以及海賊王等熱門IP進行過聯名合作；
同時還與天貓合作的“天貓理想生活club咖啡館”等(deng)一(yi)係(xi)列(lie)活(huo)動(dong)，通(tong)過(guo)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)互(hu)動(dong)，不(bu)僅(jin)研(yan)發(fa)出(chu)像(xiang)茅(mao)台(tai)咖(ka)啡(fei)等(deng)產(chan)品(pin)，還(hai)實(shi)現(xian)了(le)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)相(xiang)互(hu)引(yin)流(liu)購(gou)買(mai)，更(geng)通(tong)過(guo)天(tian)貓(mao)獲(huo)得(de)了(le)更(geng)多(duo)的(de)新(xin)流(liu)量(liang)。
除線下體驗式場景營銷外，線上借助新興媒體，以最快速度觸達多人群也是新品牌的最佳途徑。今年，鷹集通過與電影《一點就到家》合作出圈，同時鷹集在小紅書上發起話題，種草電影同款“鷹集小熊貓”咖啡，將品牌聲量宣傳最大化；在同一時間，#雲南咖啡一點就到家#話題還以70多萬的搜索量衝進了淘寶熱榜；隨即，鷹集抓住熱搜時機與李佳琦進行了直播合作，一場直播就售出150萬的鷹集小熊貓產品，實現了內容營銷層麵“聲量”和“銷量”的雙豐收，迅速贏得了大量的品牌曝光。
04
長期主義的基礎在於全產業鏈布局
隨著這一波精品速溶咖啡“熱”，越來越多的品牌在湧入。除新品牌的出現，明謙、Manner、魚眼、麥隆、Peet’s等線下連鎖咖啡品牌都開始持續發力線上。其次，品牌快速入局下，市場同質化現象也會愈加嚴重，消費者新鮮感也會隨之倦怠。
對於新品牌而言，除了講好自己的品牌故事，突圍長期競爭的關鍵還在於全產業鏈布局，覆蓋上遊資源開發、研發模式、製造方式、營銷體係、流通體係等各個環節。
目前鷹集已經在鬆江建立起烘焙工廠，建立了一整套從拿生豆到烘焙、萃取、凍幹的技術和供應鏈流程，“鷹(ying)集(ji)將(jiang)持(chi)續(xu)深(shen)化(hua)中(zhong)國(guo)本(ben)土(tu)的(de)咖(ka)啡(fei)供(gong)應(ying)鏈(lian)，圍(wei)繞(rao)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)，嚐(chang)試(shi)將(jiang)國(guo)產(chan)咖(ka)啡(fei)豆(dou)產(chan)品(pin)化(hua)輸(shu)出(chu)到(dao)更(geng)多(duo)地(di)區(qu)，還(hai)計(ji)劃(hua)在(zai)雲(yun)南(nan)咖(ka)啡(fei)產(chan)地(di)進(jin)行(xing)布(bu)局(ju)。”
通過全產業鏈布局，一方麵鷹集可以實現線上線下聯動，流量互通；另一方麵利用門店銷售數據的反饋，可以獲得一手的消費者口味需求和喜好，並進一步創新研發新產品；另ling外wai以yi線xian下xia門men店dian銷xiao售shou數shu據ju反fan哺bu線xian上shang，通tong過guo供gong應ying鏈lian的de投tou入ru，將jiang線xian下xia產chan品pin技ji術shu轉zhuan化hua，研yan發fa出chu適shi合he線xian上shang售shou賣mai的de零ling售shou產chan品pin。把ba握wo產chan品pin利li潤run率lv，更geng迅xun速su應ying對dui市shi場chang變bian化hua，持chi續xu穩wen定ding地di為wei用yong戶hu提ti供gong專zhuan業ye、新潮的產品，這也是鷹集當下正在做的事情。
“一切都離不開高效的供應鏈和企業組織。供應鏈的優化和管理為品牌投放留出空間，也支持著順暢的購買體驗。”王駿桃表示。
05
結語
在中國的咖啡市場，原材料其實一直是同質化的，而發展的要義是找到自己的創新點。星巴克將“第三空間”概念打造為可持續壁壘和品牌勢能；瑞幸將便捷性和高折扣作為新角度切入；精品咖啡店從空間設計切入；精品速溶咖啡新品牌以產品工藝創新從新消費場景切入……
但隨著各個咖啡業態加速融合，專屬於自身的品牌文化或將更難建設，而要想實現長期主義，新品牌則麵臨著多重考驗：及時洞察消費新需求，以產品和品牌鏈接更多新場景，創造出新價值，打造差異化特色，建立起品牌的護城河。
評論