“中國首富”之位在被互聯網、地產大佬“壟斷”多年後，終於有了新的競爭者入場：隨著農夫山泉赴港上市，其創始人鍾睒睒也首度問鼎中國首富，盡管這一首富之位他僅僅坐熱了半個小時。
雖然鍾睒睒首富之位並不穩固，但被外界稱為“水中茅台”的農夫山泉，截至11月2日其市盈率已達76倍，遠超貴州茅台的47倍，更將市盈率僅為25倍的國際飲料巨頭可口可樂遠遠甩到身後，足見資本看好。
隻是，飲用水、yinliaoyewujunmianlinjiliejingzhengdenongfushanquan，houxufazhannengfouchixuzhichengtouzizhedepianai？tayounengfouchangqianzuolongtouzhiwei？shiyinglvyuanchaomaotaidenongfushanquan，zhenyourumaotaibandechangqijingzhengyoushima？
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資本寵兒
老牌瓶裝水巨頭們對資本市場的態度早已轉變。曾經“不差錢、不上市”的娃哈哈上市口風鬆動，“不需要上市”的農夫山泉則率先一步登陸港股資本市場攪弄風雲。
9月8日甫一上市，農夫山泉就成為投資者熱捧的對象。當天農夫山泉股票盤中最高漲幅達85.12%，市值達4453億港元，其創始人鍾睒睒也憑借578億美元的身家一舉超越馬化騰、馬雲，問鼎中國首富。
截止11月2日，農夫山泉市盈率已達76倍，遠超貴州茅台和國際飲料巨頭可口可樂。
一向以理性化著稱的港股市場為何會給農夫山泉這麼高的估值？
“香港市場喜歡消費類、服務類、liansuoleiqiye，nongfushanquanzuoweishuiqi，jishikuaixiaopinyeshishenghuobixupin，zheleiqiyeganggushichangzibenqishitingxihuande，buguanshierjishichanghaishiyijishichangdechengxiao、包銷。”潮商金控資本市場部總裁虞建衛告訴「子彈財經」。
他進一步表示，“港股作為成熟市場，‘二八’分化更明顯，更多的資本會去投資20%的優秀上市公司。農夫山泉是中國水行業的大龍頭，所以資本會給它相對比較高的估值。”
在中國軟飲領域，農夫山泉無疑是頭部玩家。據弗若斯特沙利文報告，2012-2019年，農夫山泉連續8年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。農夫山泉招股書指出，以2019年零售額計，其在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居於中國市場前三位。
農夫山泉的賺錢能力一向引人矚目，其包裝飲用水產品毛利率一度超過60%。2018、2019年，農夫山泉營收分別達到了204.75億元、240.21億元，同比增長率均超過17%；淨利潤同樣處於持續增長狀態，近3年合計賺了119.52億元。
鍾睒睒的身價快速飆升，得益於農夫山泉堪比“印鈔機”的賺錢能力以及鍾睒睒對農夫山泉的絕對控股地位——上市前，鍾睒睒持有農夫山泉超過87%的股權。
不過，鍾睒睒中國首富的位置並不穩固——上市當天隻做了半小時首富，並因此喜提微博熱搜。直到9月23日，受納入港股通的利好消息影響，農夫山泉股價大漲7.08%，報收39.3港元，鍾睒睒得以在福布斯實時富豪榜上再度登頂中國首富。但隨後兩日，受上半年業績下跌衝擊，農夫山泉股價合計大跌超10%。
11月2日，農夫山泉股價報收36.6港元，未能回到最高點。10月20日發布的《2020胡潤百富榜》顯示，鍾睒睒以3650億元資產位列第三位，與第一、二位的馬雲家族、馬化騰之間存在數百億元的差距。
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群狼環伺
股價下跌、首富易主背後，是農夫山泉的成長性隱憂。
農夫山泉於9月24日晚間發布的2020年上半年財報顯示，營收實現115.45億元，同比下降6.2%；期內利潤錄得28.64億元，同比下滑0.43%。在適用於家庭消費的中大規格包裝飲用水產品收益同比增長超26.2%的情況下，農夫山泉的支柱業務包裝飲用水產品上半年實現收入71.02億元，同比僅微增0.7%。
可見，雖然飲用水是剛需產品，但龍頭老大發展並不輕鬆。
事實上，中國飲用水市場早已是一片紅海，8成份額被農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、可口可樂和娃哈哈等品牌瓜分。在巨頭之外，仍有今麥郎等企業嚐試突圍。這些品牌大多資金實力雄厚、渠道建設成熟，也各自有忠實消費群體。一定程度上，這也意味著各自要繼續擴大市場份額都並非易事。
“在飲用水上我其實沒什麼品牌忠誠度。”北漂胡嶽（化名）告訴「子彈財經」，在購買550ML左右的小瓶裝水時，農夫山泉、怡寶、百歲山、娃哈哈和涼白開等都是他會選擇的對象，“因為口感、價格差距都不是太大，而且都是大品牌，品質有保障。”
而在購買中大規格包裝的家庭用水時，胡嶽往往是以價格優先，“比如，在我家附近超市，之前農夫山泉4L的水做活動賣6.5元一桶，我喝了很長時間，後來可口可樂旗下的純悅4.5L的水賣5元一桶我就改喝純悅，最近今麥郎5L的水5元一桶更便宜，我就買今麥郎。”
他坦言，基本不會購買農夫山泉18.9L的大桶裝水，“農夫山泉大桶水售價基本在30元以上，價格相較於娃哈哈等其它品牌及超市做活動的水來說，並不便宜。另外，也無法判斷水站送來的水是否為真正的品牌水。”
在胡嶽看來，天然水、堿性水、健康水及礦物質水等很多時候隻是商家的宣傳策略，“所謂的一些微量元素我相信在食物中也能補充，水隻要保證口感不是太差、有害物質過濾幹淨就行。”
值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，不(bu)同(tong)於(yu)一(yi)些(xie)老(lao)品(pin)牌(pai)長(chang)期(qi)依(yi)賴(lai)單(dan)一(yi)產(chan)品(pin)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)早(zao)已(yi)建(jian)立(li)起(qi)多(duo)元(yuan)化(hua)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)。農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)旗(qi)下(xia)不(bu)僅(jin)有(you)飲(yin)用(yong)水(shui)產(chan)品(pin)，還(hai)有(you)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)、茶π、尖叫、維他命水、農夫果園和水溶C100等飲料類產品。今年上半年，農夫山泉還推出了“TOT”氣泡飲、“炭仌杯咖”杯裝咖啡飲料等係列新品。
然而，飲料市場競爭同樣激烈，不同於口感近似的飲用水，飲料口感差別明顯，消費者也更加挑剔。市場內不僅有可口可樂、康師傅及統一等巨頭，新近崛起的元氣森林以及喜茶、一點點等網紅即飲類品牌都對市場造成了分流。不同的飲料細分市場，龍頭地位早已被搶占，農夫山泉的新產品仍然是追趕者。
從業績表現來看，飲料類產品也已成為農夫山泉“甜蜜的負擔”——上半年，其茶飲料收入16億元，同比減少10.7%；功能飲料收入14.48億元，同比減少36.4%；果汁飲料收入9.42億元，同比減少9.7%。
而農夫山泉的新品顯然離爆品還相距甚遠：新品所屬的“其他產品”類目上半年實現收入4.53億元，同比增長210.3%。然而，這個類目下不僅包含了農夫山泉的咖啡飲料、蘇打水飲料、含氣風味飲料及植物酸奶等其它飲料產品，還包括鮮果等農產品。
巨頭環伺加上新品牌不斷入場，農夫山泉的成長性還有多少想象空間？
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困於線下
對於農夫山泉等水企而言，麵臨的不僅是行業競爭壓力問題，還在於新的銷售渠道難以拓展。
在zai網wang購gou發fa達da的de今jin天tian，線xian上shang廣guang闊kuo市shi場chang吸xi引yin了le眾zhong多duo企qi業ye湧yong入ru，大da量liang品pin牌pai借jie此ci崛jue起qi。農nong夫fu山shan泉quan不bu僅jin有you經jing銷xiao商shang通tong過guo電dian商shang渠qu道dao銷xiao售shou產chan品pin，其qi自zi身shen還hai在zai京jing東dong、天貓和拚多多等電商平台開設了官方旗艦店。但高昂的物流費用卻導致飲用水不得不成為網購的“配角”，即便降價促銷，往往意義也不是很大。
以天貓超市為例，一款容量為5L*4桶/箱的農夫山泉飲用天然水產品活動價為36.9元，重量共21.273kg，但配送費高達23元。據此計算，如隻購買此款產品，消費者付出的價錢實際約15元/桶。然而，平台上這樣的一桶水售價實際為11.9元。
據天貓超市運費計算規則，如隻購買一桶農夫山泉5L的水，並不能達到88元的包郵線，還需支付6元配送費。即便實付金額達到88元，貨品重量也要控製在20kg以內方能享受包郵，超重部分將按1元/kg進行收費。而要想享受30kg內包郵，實付金額需達到300元。
另外，「子彈財經」注意到，在天貓平台農夫山泉官方旗艦店內，一款容量為5L*4桶/箱的包郵飲用天然水產品售價38.9元，但僅限上海地區（不含崇明）購買。一款容量為5L*4桶*2箱的包郵天然水，預售價99.8元，折算下來約為12.5元/桶。可見，在高昂運費麵前，財大氣粗的農夫山泉要做優惠活動也得精打細算。
“線上渠道做飲用水，一定要做高端的、有差異化的，不然物流費很難解決。”中國食品產業分析師朱丹蓬對「子彈財經」表示。
農夫山泉官方旗艦店內的包郵產品多論箱賣，且以售價較高的天然礦泉水、母嬰水以及飲料、咖啡產品為主。
從截止10月20日的銷量來看，水仍然是銷售主力，排在第一位的是明星朱一龍代言的天然礦泉水，券後價99元，月銷3萬+；券後價139元的母嬰水月銷1.5萬+，排在第三位。農夫山泉似乎試圖通過提高每單銷售額的方式衝抵物流費用。
但dan問wen題ti在zai於yu，粉fen絲si衝chong銷xiao量liang無wu法fa支zhi撐cheng常chang態tai化hua銷xiao售shou，高gao端duan水shui也ye並bing非fei主zhu流liu飲yin用yong水shui市shi場chang，而er店dian內nei大da量liang陳chen列lie的de農nong夫fu山shan泉quan飲yin料liao產chan品pin月yue銷xiao過guo千qian的de不bu過guo寥liao寥liao數shu款kuan。在zai拓tuo展zhan線xian上shang銷xiao售shou方fang麵mian，農nong夫fu山shan泉quan仍reng然ran麵mian臨lin持chi久jiu戰zhan。
“要做線上渠道，首先要完成整體的數字化改造，而不隻是單純地到淘寶、京東開設店鋪；其次要搭建以數字化為基礎的全局體係。”新零售專家鮑躍忠對「子彈財經」指出，很多企業在做全渠道轉型時存在認知問題，沒有考慮在新的市場環境下商業模式和營銷模式的轉型問題。
“目前，農夫山泉的營銷主要集中在線下傳統渠道，營銷策略還是以傳統模式為主——bijiaowanshandexianxiajingxiaoshangtixi，jiashanglongduanshichangdeguanlitixi。zaixinyingxiaotuiguangjueqihexianxiaqudaomianlinquanqudaozhuanxingdeqingkuangxia，zhegetixixuyaozuochubiange。”鮑躍忠補充道
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關山難越
多年來，以農夫山泉、娃wa哈ha哈ha為wei代dai表biao的de中zhong國guo水shui企qi享xiang盡jin中zhong國guo市shi場chang人ren口kou紅hong利li，成cheng為wei中zhong國guo飲yin用yong水shui市shi場chang當dang之zhi無wu愧kui的de霸ba主zhu。然ran而er，這zhe些xie水shui企qi巨ju頭tou對dui新xin市shi場chang卻que始shi終zhong開kai拓tuo不bu足zu，“國際知名度低”的問題長期為人詬病。
農夫山泉長期困守國內。招股書顯示，農夫山泉99%的收益及經營溢利均來自內地，超過98%的可識別資產和負債也均位於內地。
赴(fu)港(gang)上(shang)市(shi)背(bei)後(hou)，藏(zang)著(zhe)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)國(guo)際(ji)化(hua)野(ye)心(xin)。在(zai)招(zhao)股(gu)書(shu)中(zhong)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)表(biao)露(lu)出(chu)海(hai)意(yi)願(yuan)，將(jiang)探(tan)索(suo)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)機(ji)會(hui)列(lie)入(ru)五(wu)大(da)發(fa)展(zhan)戰(zhan)略(lve)，並(bing)指(zhi)出(chu)，在(zai)聯(lian)交(jiao)所(suo)上(shang)市(shi)是(shi)海(hai)外(wai)發(fa)展(zhan)計(ji)劃(hua)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)，也(ye)是(shi)其(qi)參(can)與(yu)全(quan)球(qiu)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)、成為國際化企業的重要步驟。
“nongfushanquankenengshixiangxuebaisuishan，baisuishanzaiyidalijianchang，chanpinjipinpaizaiyidalifazhandoubucuo，yidaliyeshigaoduanshuibijiaojizhongdedifang。weilai，guojihuayinggaishinongfushanquanfazhandezhongyaofangxiang。”朱丹蓬對「子彈財經」分析道。
當dang前qian，走zou出chu國guo門men的de中zhong國guo飲yin用yong水shui品pin牌pai寥liao寥liao無wu幾ji，百bai歲sui山shan是shi出chu海hai相xiang對dui比bi較jiao成cheng功gong的de水shui企qi。據ju媒mei體ti報bao道dao，百bai歲sui山shan是shi業ye內nei第di一yi個ge在zai海hai外wai設she立li水shui源yuan地di的de飲yin用yong水shui品pin牌pai，其qi產chan品pin先xian後hou出chu口kou美mei國guo、加拿大、新加坡及澳大利亞等十幾個國家和地區，目前已在意大利、斐濟設立工廠，第三個海外工廠——塞爾維亞工廠的籌備也已提上日程。
然而，品牌出海尤其是水企出海並非易事。在這一點上，娃哈哈掌門人宗慶後在2019年5月的一次發言頗具代表性。
“飲料市場人口多市場就大，中國是最大的市場，潛力還沒挖掘完。”宗(zong)慶(qing)後(hou)在(zai)解(jie)釋(shi)娃(wa)哈(ha)哈(ha)還(hai)沒(mei)在(zai)全(quan)世(shi)界(jie)布(bu)局(ju)時(shi)直(zhi)言(yan)，飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)在(zai)發(fa)達(da)國(guo)家(jia)競(jing)爭(zheng)很(hen)激(ji)烈(lie)，到(dao)國(guo)外(wai)去(qu)可(ke)能(neng)會(hui)虧(kui)本(ben)，在(zai)欠(qian)發(fa)達(da)國(guo)家(jia)，各(ge)方(fang)麵(mian)都(dou)不(bu)大(da)穩(wen)定(ding)。
而中國水企出海難的另一大難題，還在於消費端——海外消費者或許並沒有那麼多的需求。曾在英國留學的田緒（化名）告訴「子彈財經」，在英國，公共場所直飲機很普遍，家裏也基本備有濾水壺，“瓶裝水也很便宜，沒有必要進口吧！”
而從現實來看，相較於一般水企，農夫山泉在出海問題上要考慮的問題或許更多。
農夫山泉自稱“大自然的搬運工”，熱(re)衷(zhong)於(yu)水(shui)源(yuan)地(di)營(ying)銷(xiao)。這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)，如(ru)其(qi)飲(yin)用(yong)水(shui)產(chan)品(pin)要(yao)保(bao)持(chi)這(zhe)種(zhong)水(shui)源(yuan)地(di)優(you)勢(shi)出(chu)海(hai)，直(zhi)接(jie)出(chu)口(kou)無(wu)疑(yi)是(shi)最(zui)佳(jia)選(xuan)擇(ze)，但(dan)高(gao)昂(ang)的(de)物(wu)流(liu)成(cheng)本(ben)將(jiang)成(cheng)為(wei)沉(chen)重(zhong)負(fu)擔(dan)。
如像百歲山那樣在海外設廠生產，或收購當地水廠，則麵臨水源地選擇難題、乃至涉及政策監管方麵問題。而在飲料業務方麵，不僅麵臨激烈市場競爭，茶飲料還麵臨國內外消費者飲食習慣差異難題。
事實上，農夫山泉早已試水海外業務，但進展尚小。招股書顯示，農夫山泉有一名海外經銷商在韓國銷售「茶π」，2017-2019年及2020年1-5月，分別實現收入2萬元、84萬元、157萬元及112萬元。
此外，農夫山泉自2016年以來一直在推進對新西蘭公司Otakiri Springs Limited的收購事宜，收購總價為1050萬新西蘭元（按11月2日彙率約合人民幣4632.18萬元），並已支付20萬新西蘭元（按11月2日彙率約合人民幣88.23萬元）作為定金。
不過，目前該收購仍未完成。相關媒體報道顯示，曾有新西蘭當地民眾拉橫幅抵製農夫山泉開采水源。農夫山泉則表示：仍待新西蘭當地的法律程序完成。
在跨境水資源開發利用上，我國也有明文限製。國家發展改革委發布的《境外投資敏感行業目錄（2018年版）》內，即包含了“跨境水資源開發利用”——主要指“在流經兩國或兩國以上國境的河流上進行水資源開發利用”。
虞建衛告訴「子彈財經」，這裏的“跨境”不僅指中國與周邊國家，沒有跟中國接壤的相鄰兩個國家水域，也在此範圍內。
“比如，中國的瀾滄江，下遊流經緬甸、老撾、泰tai國guo和he柬jian埔pu寨zhai等deng國guo家jia，那na麼me如ru果guo在zai緬mian甸dian做zuo水shui資zi源yuan利li用yong開kai發fa，就jiu可ke能neng影ying響xiang下xia遊you，泰tai國guo這zhe些xie國guo家jia肯ken定ding不bu答da應ying。如ru果guo是shi中zhong資zi企qi業ye來lai做zuo這zhe件jian事shi，那na很hen可ke能neng會hui被bei認ren為wei是shi國guo家jia層ceng麵mian的de動dong作zuo，可ke能neng影ying響xiang睦mu鄰lin關guan係xi，甚shen至zhi引yin發fa國guo家jia之zhi間jian的de紛fen爭zheng，所suo以yi政zheng府fu對dui境jing外wai水shui資zi源yuan開kai發fa非fei常chang敏min感gan。”他說道。
不過，虞建衛同時指出，政府應該會根據不同的項目，采取不同的審核態度。“如ru果guo農nong夫fu山shan泉quan跨kua境jing水shui源yuan開kai發fa不bu涉she及ji影ying響xiang下xia遊you國guo家jia水shui資zi源yuan，政zheng府fu應ying該gai會hui持chi鼓gu勵li態tai度du。比bi如ru，如ru果guo去qu幫bang助zhu非fei洲zhou地di區qu一yi些xie國guo家jia進jin行xing水shui資zi源yuan開kai發fa利li用yong，既ji是shi對dui中zhong國guo‘一帶一路’戰略的支持，增進睦鄰友好，也能賺到該賺的商業利潤。”
jibiankunnanzhongzhong，danbaoyuezhongrengrenwei，suizhezhongguoguojihuaxingxiangtishengjizhongguozhizaoguojiyingxianglizengqiang，haiwaizhongguorenyijingyuelaiyueduo，baokuonongfushanquanzaineidezhongguoqiyejinkuaizouchuqu，shibixuyaozuodezhanlvexuanze。
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結 語
農夫山泉上市至今僅一個多月，76倍的市盈率說明市場對其尚處於投資“蜜月期”。然而，大部分投資追求的是企業未來的成長性，不是過去也不是現在取得的成就。
巨頭也有隱憂，上市後的第一份財報即暴露了農夫山泉的成長性風險，股價變動、鍾睒睒在中國首富位置上的輾轉騰挪，也足以直觀反映在高估值下投資者對其舉棋不定的態度。
赴港上市，已經讓農夫山泉邁出了比別的水企更大的步伐，也顯露其求變的決心。同時，登陸資本市場也將成為農夫山泉變革的助力。
zaizhudanpengkanlai，nongfushanquanweilaiyaobujuquanchanyelianhexinlingshou，mianlinzijintiaozhan，congzhenggechanyeduanyijiweilaidezhongchangqizhanlvefazhanxuqiulaikan，tashangshiyejiuchenglebiran。“港股更具有國際化屬性，也有國際視野，融資手段更加豐富，對於食品飲料企業來說，港股相對是比較合適的市場。”
虞建衛則告訴「子彈財經」，gangguyouxiugongsibuguanshixindaihaishizhaiquanrongzichengbendouyuandiyuneidizibenshichang。erqiyeneidishangshihou，zengfahuozhefazhaidouxuyaojingguozhengjianhuicengcengshenpi，zaiganggushichang，suiranyeyaojingguozhengjianhui，danyuanzeshangbujiaoshenpijiaobeian，yuanyuandiyuneidizibenshichangzairongzidefuzachengdu。
“另外，在港股上市後，便於在香港設立境外運營公司。這個公司將來在境外融資、投資，不需要經過中國外管局、商務部和證監會等部門審批，國際化發展更為容易。”虞建衛補充道。
新市場開拓困難重重，但當國內普通飲用水市場已呈紅海之勢，農夫山泉也不得不穿上盔甲，迎向風雪。
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