01
人們可能不愛喝可樂了
碳酸飲料，可能正在成為時代的眼淚。
自2005年起，美國碳酸飲料市場的銷量已經連續下跌11年。美國《飲料文摘》報告顯示，在2015年，全球人均碳酸飲料消費量已經跌至穀底，是30年來的最低水平。
曾經讓全世界的人們為之瘋狂的絳紅色液體，也失去了吸引力。
官方數據顯示，過去幾年來，在北美市場，無論可口可樂還是百事可樂，銷量的增長幾乎都是個位數。2018年，可口可樂在北美地區的全麵銷售額有機增長率，幾乎為零。
很明顯，傳統飲料巨頭的位置正在被撼動。
終(zhong)端(duan)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)轉(zhuan)變(bian)，無(wu)疑(yi)是(shi)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)遇(yu)冷(leng)的(de)最(zui)底(di)層(ceng)原(yuan)因(yin)。銷(xiao)售(shou)遇(yu)冷(leng)之(zhi)外(wai)，普(pu)遍(bian)含(han)糖(tang)超(chao)標(biao)的(de)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)，還(hai)麵(mian)臨(lin)著(zhe)健(jian)康(kang)組(zu)織(zhi)遊(you)說(shuo)後(hou)帶(dai)來(lai)的(de)糖(tang)稅(shui)壓(ya)力(li)。
世界衛生組織早在去年7月就公布了，成年人每日標準糖分攝入量為25克。政策背景下，部分國家對食品和飲品的減糖標準和措施提出新要求，「糖稅」就來源於此。
2014年，墨西哥成為首個對碳酸飲料征收糖稅的國家，按一升一比索（注：比索為墨西哥貨幣單位）收稅。此後，包括智利、葡萄牙、英國、法國、愛爾蘭在內的多個國家，開始邁入糖稅大軍。
美國媒體QUARTZ報道認為，這直接導致碳酸飲料的成本壓力，且用一種法定稅的形式加深了消費者對含糖飲品的擔憂。
一方麵，消費者紛紛向健康、無糖的飲品靠攏。Beverage Marketing Corp.跟蹤多方銷售數據統計認為，早在2017年，美國健康飲品份額已經占據總飲品市場的41%。IBWA國際瓶裝水協會統計也指出，在所有無酒精飲品中，72%的消費者者最偏向有氣泡和無氣泡的瓶裝水。
另ling一yi方fang麵mian，飲yin料liao巨ju頭tou正zheng在zai力li挽wan狂kuang瀾lan，紛fen紛fen收shou購gou已yi經jing成cheng熟shu的de新xin銳rui健jian康kang飲yin料liao品pin牌pai，或huo者zhe推tui出chu自zi研yan的de產chan品pin線xian，來lai補bu充chong自zi身shen的de產chan品pin矩ju陣zhen，試shi圖tu打da造zao更geng加jia健jian康kang的de飲yin品pin形xing象xiang。以yi可ke口kou可ke樂le為wei例li，ZICO椰子水和冷軋果汁品牌Suja Life前後被收歸旗下，還補充了Honest Tea等健康茶飲品牌。
很明顯，健康無糖已經成為下一個十年的主旋律。
02
氣泡水在中國火爆起來
和北美的消費趨勢類似，中國碳酸飲料的消費市場在這幾年也麵臨緩坡。
歐睿谘詢和財通證券數據顯示，2012年起我國碳酸飲料市場增速就持續走低，並趨於停滯。2017年，碳酸飲料的市場份額隻有17%左右，這其中百事和可口可樂兩家，占據超過九成的盤子。
與之形成對比的，是中國市場氣泡水的火爆增長。
十(shi)幾(ji)年(nian)前(qian)，當(dang)聖(sheng)培(pei)露(lu)等(deng)高(gao)端(duan)氣(qi)泡(pao)水(shui)帶(dai)著(zhe)巴(ba)黎(li)的(de)身(shen)份(fen)落(luo)地(di)中(zhong)國(guo)時(shi)，階(jie)級(ji)屬(shu)性(xing)和(he)星(xing)巴(ba)克(ke)一(yi)樣(yang)壁(bi)壘(lei)分(fen)明(ming)。而(er)如(ru)今(jin)，行(xing)業(ye)已(yi)經(jing)發(fa)展(zhan)到(dao)把(ba)價(jia)格(ge)，做(zuo)到(dao)人(ren)人(ren)可(ke)獲(huo)得(de)的(de)地(di)步(bu)。
而這種「人人可得」的平價，直接把氣泡水的市場拓寬了不止一點半點。
前瞻數據顯示，2019年國內氣泡水整體市場規模為150億左右，預計到2025年，將達到320億元。另有數據指出，中國市場2018年氣泡水的銷售額同比增長了43.9%，遠高於普通礦泉水5%的銷售額增長率。
而這其中，以風味氣泡水飲料為主的健康碳酸替代水在近幾年風頭日盛。尼爾森全渠道銷售數據顯示，截至2019年8月，風味氣泡水的年零售額為24.5億美元，雖然它在碳酸飲料中的比例不高，但漲勢明顯。
氣qi泡pao水shui的de火huo爆bao當dang然ran有you原yuan因yin。從cong口kou感gan而er言yan，液ye體ti中zhong的de氣qi泡pao在zai舌she尖jian炸zha裂lie的de一yi瞬shun間jian，二er氧yang化hua碳tan會hui給gei口kou腔qiang帶dai來lai刺ci痛tong感gan，這zhe和he川chuan渝yu一yi帶dai愛ai花hua椒jiao的de麻ma，湖hu南nan一yi帶dai愛ai辣la椒jiao的de辣la，並bing無wu二er致zhi。
而市場上的大多氣泡水，也遵循了這個時代的健康法則。「0糖，0卡，0脂」幾(ji)乎(hu)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)標(biao)配(pei)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)大(da)快(kuai)朵(duo)頤(yi)的(de)同(tong)時(shi)，還(hai)能(neng)毫(hao)無(wu)負(fu)擔(dan)地(di)開(kai)懷(huai)暢(chang)飲(yin)，不(bu)管(guan)是(shi)深(shen)夜(ye)食(shi)堂(tang)，還(hai)是(shi)海(hai)景(jing)餐(can)廳(ting)，無(wu)糖(tang)水(shui)都(dou)讓(rang)人(ren)無(wu)法(fa)抗(kang)拒(ju)。
不同於Beverage Industry中報道描述的美國氣泡水市場，在中國，無味道天然氣泡水消費者還比較少，人們更喜歡果味風味水或者氣泡水。
巨頭們既困於危機，又敏銳地嗅到商機，可口可樂和百事都不約而同地推出了自己果味飲料係列和氣泡水新品。
2018年2月，百事推出一款叫做Bubly的無糖氣泡水，包含芒果、草莓等8種口味。品牌對Bubly的重視在於，百事為其買下了當奧斯卡金像獎直播的兩隻電視廣告，號稱「史上最壕」的新品發布。
可口可樂也不甘示弱，在今年三月推出AHA，一款低因氣泡水品牌，首席執行官詹姆斯·昆西（James Quincey）《飲料文摘》會議上的爐邊聊天裏說，可口可樂在氣泡水上的動作應該更早。
事實上，不止巨頭下場，本土市場的飲品玩家也都瞄準了氣泡水的巨大商機。
坦白而言，飲品行業整個盤子超過萬億人民幣，但多年來各個細分賽道各自相安無事。可樂領域百事、可口可樂讓對手無法望其項背，包裝飲用水被康師傅、農夫、怡寶、娃哈哈盤踞，果汁飲料有康師傅、統一、彙源、可口可樂等四大巨頭，功能性飲品裏，紅牛、脈動當仁不讓，而茶飲市場裏，也有各自的佼佼者。
但這幾年新茶飲賽道裏，奶茶、咖啡大混戰時，幾乎所有玩家都驚人地發現，各自為王的時代已經過去，每一家都悄悄地入侵了別家的後院。
就拿氣泡水這個領域來說，不僅是元氣森林、Bestinme、喜茶等新銳品牌，漢口二廠、健力寶等老牌廠商，剛剛上市的包裝飲用水巨頭農夫山泉，甚至是奶製品大腕兒伊利，咖啡老師傅雀巢都想分一杯羹。
值zhi得de一yi提ti的de是shi，這zhe麼me多duo家jia齊qi齊qi下xia場chang，當dang整zheng個ge消xiao費fei市shi場chang處chu於yu大da爆bao發fa的de前qian夜ye時shi，無wu論lun是shi銷xiao售shou渠qu道dao，還hai是shi連lian接jie消xiao費fei者zhe，或huo者zhe物wu流liu等deng基ji礎chu設she施shi，行xing業ye整zheng體ti都dou迎ying來lai了le一yi個ge迭die代dai升sheng級ji。
以yi部bu分fen無wu糖tang氣qi泡pao水shui所suo使shi用yong的de甜tian味wei替ti代dai劑ji之zhi一yi三san氯lv蔗zhe糖tang來lai說shuo，上shang遊you供gong應ying鏈lian的de廠chang商shang如ru金jin禾he實shi業ye等deng都dou因yin此ci達da成cheng了le業ye績ji的de環huan比bi改gai善shan，不bu僅jin提ti升sheng了le精jing細xi化hua工gong的de業ye務wu比bi重zhong，更geng試shi圖tu通tong過guo2C產品建設成為無糖零卡行業的領導者。
zhecongyigecemianzhengming，wutangyinpindexinpinwenshizhouqijijiangsuoduan，chanpindiedaidesudujijiangbiankuai，zheduizhuangongwutanglingyudexinrujuzhelaishuo，shiyigejuliangjiasuyinqing。
03
渠道滲透，也是場景革命
坦白而言，此前行業分析者總是驚歎於元氣森林的鋪貨速度。
從上線天貓到亮相李佳琦直播間，從線下切入全家、便利蜂等連鎖便利，這個新秀幾乎以anywhere的極高頻次，占據了年輕世代的目光所及之處。
消費者的注意力有限，當顏值過關後，高頻地出現他們的視野中，也一定會加深品牌印象和認知。
yinliaoxingyeheqitaxingyebutong，jinguanyuanqisenlinhenshedezaiyingxiaoshangzaxiaxueben，danqiangqudaoshizhongshixiaoshoubaozhang。zheyejieshileweishenmeshangshijijiushiniandai，guochanqishuinengyouyigeyidiliweizhiweiqugedebaihuaqifangdeshichang。
北冰洋牢牢占據了東北市場，健力寶在長三角呼風喚雨，陝西的冰峰遠近聞名，台北的黑鬆沙士想起來就酸爽。
這zhe也ye是shi後hou期qi國guo外wai品pin牌pai入ru局ju時shi大da量liang收shou購gou國guo產chan汽qi水shui品pin牌pai，迅xun速su拿na下xia渠qu道dao的de普pu通tong方fang式shi。像xiang前qian麵mian提ti到dao的de，百bai事shi和he可ke口kou可ke樂le幾ji乎hu占zhan據ju超chao過guo九jiu成cheng的de汽qi水shui市shi場chang。
但dan市shi場chang的de機ji會hui在zai於yu，當dang消xiao費fei升sheng級ji浪lang潮chao開kai始shi席xi卷juan，連lian奶nai茶cha這zhe樣yang的de細xi分fen品pin類lei都dou跑pao出chu了le喜xi茶cha這zhe樣yang的de新xin銳rui品pin牌pai時shi，這zhe意yi味wei著zhe絕jue大da多duo數shu品pin類lei的de市shi場chang份fen額e開kai始shi交jiao叉cha，消xiao費fei者zhe流liu轉zhuan率lv迅xun速su上shang漲zhang。
這也暗示了老牌行業巨頭的位置開始出現鬆動，行業集中度有所降低，渠道紅利的邊際已經顯現。
在這場角力裏，首發者元氣森林動如脫兔，而行業後來者隻能跑得更快。
老牌選手推新時，線下的渠道積累就比較給力。舉例而言，北冰洋旗下的零糖蘇打氣泡水品牌北極有熊甫一誕生，就出現在百年義利、物美、多點便利、京東超市、盒馬鮮生的貨架上。但淘寶上的北冰洋食品旗艦店，還並未開售。
相比之下新興品牌的作戰方式就靈活很多。
以喜小茶為例，聽名字就自帶喜茶的品牌優勢，落地線下時選擇低線城市的街邊、校園等場景，並非核心商圈，渠道滲透上的打法已經比較明晰，選址下手自然就快了。
類似地， 即使遭遇了疫情黑天鵝，新銳飲料品牌Bestinme在5-10月的鋪市節奏也未受影響。
新銳品牌熟悉線上操作，他們在天貓旗艦店已經有售賣，而在線下便利店、新零售、自動販賣、校園便利、健身房等場景都有鋪開，在盒馬和便利蜂也能經常看到。這些都是品牌與消費者的直接觸角。
這裏有個有趣的點。
新品牌去滲透盒馬、永輝、便利蜂等商超便利本身並不足為奇，但直攻友寶等自動販賣機，以及精準用戶密布的校園和健身房點位就很有意思。
在上海的健身房裏轉了一圈後，我發現威爾士和一兆韋德裏麵可以買到這個牌子。揮汗如雨的健身房對無糖飲品來說，簡直就是剛需。
單純想減重的運動小白，本來就偏好無糖飲品，渴了之後在目光所及之處消費目標品牌簡直再自然不過了；專業的健身高階選手，也會配合營養補充劑，和無糖飲品交替使用。比如Bestinme的輕0椰子電解質風味水，就可在運動後，補充大量電解質。
zhiyunianqingrenjijudexiaoyuan，qudaoshentoudengyushizaiwandaochaoche。xinshengdaixiaofeizheshiyinliaochanpindezhuyaoxiaofeiqunti，mubiaopinpaiyuezaojinruxiaofeizherenzhilingyu，jiuyuezaozhanjuxiaofeizhexinzhi。
解數谘詢認為，線上碳酸飲料的主要消費群體是18-24歲的人群，瓶裝水的主要消費群體是25-29歲的人群，這和校園學生群體的年齡跨度，正好有了巧妙的重疊。
而在校園裏，無論是食堂還是課堂，圖書館還是體育場，多點位的鋪貨必然能滿足年輕群體的不同場景需求。
吳聲在《場景紀元》裏提到，場景是不固定的，也是疊加的。譬如一個相對固定的校園空間，也能衍生出無數線下場景，而重新設計「無糖時代」、「心理免疫」所需要的場景解決方案，可能會給一些細分品類帶來巨大的市場。無糖水、能量水的機會就在於此。
可想而知，這是加快的渠道滲透，也是一場即將到來的場景革命。
04
沒有誰可以穩坐頭把交椅
即使可口可樂高調下場，元氣森林火了，他們也都需要一個對手。
在激烈的市場競爭裏，沒有哪個品牌可以穩坐第一把交椅。根據天貓數據，今年618的飲料產品銷售榜中，元氣森林銷量超越可口可樂，位居第一。在此之前，與可口可樂纏鬥多年的百事可樂，都從未這一榜單中勝出。
於是，叱吒風雲近十年的世界巨頭，也會在中國的第一場無糖氣泡水的競爭落敗裏，重新評估自身的差異性。
差異在於，大家都是無糖，誰更好喝，誰更健康。國產新銳品牌多以赤蘚糖醇為主，比起可口可樂用的阿斯巴甜，原料上就貴了不止10倍。
正是執著於這些細節，國產品牌正在強勢搶位。
Mintel的一份調查顯示，40%的中國軟飲料消費者更偏向嚐試新奇的口味。黑鬆沙士和嶗山可樂也有大把忠實粉絲，就足夠說明問題。
而了解中國人群的本土品牌，顯然在口味的甄選上，比起國外品牌更有優勢。
目前，中國市場的口味首選要遵循聽上去和看上去都清爽健康的感受。比如，檸檬、柑橘都酸爽口味就比較受歡迎，青瓜、青提等青色係果蔬是增加清涼感的輔助法門，而椰子、蘆薈等植物自帶清爽icon。
以Bestinme的輕汽係列為例，青檸莫吉托味、清新白桃味、青提海鹽味，勁爽冰橘味，白草莓乳酸菌等5種口味可以基本滿足消費者對清爽感受的需求，以及新奇口味的探索。
在功能性上，除了水分、電解質的補充之外，聚葡萄糖、低聚果糖等膳食纖維的補充也有利於改善腸道功能。
而在國潮複古的當下，以本土文化為切口，部分品牌也迎來了新生機會。
和娃哈哈淵源頗深的KellyOne推(tui)出(chu)了(le)一(yi)款(kuan)青(qing)梅(mei)氣(qi)泡(pao)水(shui)，瓶(ping)身(shen)上(shang)講(jiang)了(le)一(yi)個(ge)千(qian)年(nian)以(yi)前(qian)的(de)故(gu)事(shi)。唐(tang)代(dai)年(nian)間(jian)，青(qing)梅(mei)經(jing)遣(qian)唐(tang)使(shi)之(zhi)手(shou)，經(jing)海(hai)路(lu)傳(chuan)往(wang)日(ri)本(ben)，而(er)後(hou)風(feng)靡(mi)至(zhi)今(jin)。巨(ju)大(da)的(de)青(qing)梅(mei)和(he)船(chuan)隻(zhi)在(zai)海(hai)浪(lang)上(shang)飄(piao)蕩(dang)，創(chuang)意(yi)畫(hua)麵(mian)讓(rang)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)能(neng)體(ti)會(hui)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)的(de)內(nei)涵(han)。
新銳品牌的崛起態勢的確不容小覷，在已經成熟的生產鏈、銷售渠道以及物流等基建之上，他們在顏值包裝、創意設計和口感選擇上，可能更容易貼近年輕消費者。
而當「打工人」這種梗流行起來時，氣泡水品牌Bestinme也會在微信公眾號上調侃，「打工十分不易，急需輕汽解氣」；而源自熊貓精釀的氣泡水品牌chill也為「打工人」們想好了翹班的理由，「今早有情緒，出門有點晚，所以要請假」。某種程度上，新銳品牌早就學會了與年輕世代對話的方式。
把時間線拉長來看，隨著健康和瘦身經濟的發展浪潮，一個明顯的趨勢是，去糖化很可能成為中國飲料市場的消費核心。
而當老牌龍頭線下駕馭更自如，新晉網紅品牌撕掉網紅標簽時，無論是氣泡水還是無糖茶，無糖飲料市場在中國的競爭，才剛剛開始。
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