年輕人的世界裏，或許都有過一杯“香飄飄奶茶”。
zuoweichudainaichawanghongpinpai，xiangpiaopiaopingjiechayihuadepinpaidingweiyushenrurenxindeguanggaodarulenianqingrenshichang，yecujinlezhekuanbeizhuangnaichazainaichajiedeyijuntuqi。
danbuzhicongheshiqi，xiangpiaopiaosihuxiaoshizaidazhongdeshixianzhizhong。yinianmaichushiyiduobei，beizilianqilaikeraodiqiusanquan，zhongguoxiaoshouliangzuigaodenaicha，yinglaileyuelaiyueduodetiaozhanzhe，mianduishichangshangyanhualiaoluandenaichazhonglei，tayuelaiyuefali。
當“新中式茶飲”成為茶飲賽道的主旋律，香飄飄的“品牌故事”如何繼續？
01
以“杯裝奶茶”差異化定位搶占市場
以洗腦式廣告攻占消費者心智
從2000年左右開始，隨著中國成功加入WTO，在城市的街頭逐漸出現了來自台灣、香港的奶茶鋪。通過時尚商圈的引領，奶茶逐漸成為青少年相互追逐的時尚飲品，顧客已經開始廣泛接受這種新形態飲料。
也就是說，奶茶消費市場已經被教育成熟，然而，當時並沒有“便攜式速溶奶茶”這個細分小品類。香飄飄通過前期係統、深入的分析，抓住時機在品類上進行創新，首次提出“杯裝奶茶”新概念。
隨後，香飄飄通過占據杯裝奶茶的本質屬性——“香”，借助街邊奶茶鋪的先導教育，利用心智力量來推動杯裝奶茶品類的發展與壯大。
就這樣，從2005年衝進市場，香飄飄在三年內銷售額就突破了5億，奶茶風暴迅速從校園席卷到更大的消費人群，2010，香飄飄成為領導品牌。
其實，香飄飄之所以成為奶茶市場的領導品牌，除了差異化的品牌定位之外，很大程度上還依賴於其高強度的品牌營銷能力。
2004年，香飄飄奶茶問世，選擇了溫州、湖州、無錫、蘇州四個城市作為突破點，2005年，香飄飄奶茶在湖南衛視砸下3000萬做廣告，一時間，訂單蜂擁而至，短時間內香飄飄賬麵資金已達到5000多萬。
當時為了混個臉熟，香飄飄的廣告語是：“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”。這個廣告語不斷重複強行灌進消費者耳朵裏，就像“腦白金”一樣的洗腦。
效果是顯而易見的。在多年的競爭中，被香飄飄打敗的品牌包括但不限於喜之郎旗下的優樂美奶茶、大好大集團旗下的香約奶茶和聯合利華旗下的立頓奶茶。
隨後，香飄飄奶茶從消費者、市場、競爭者等不同角度出發，升級廣告語，步步深入消費者心智。
從“奶茶就要香飄飄”，到“香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創者，連續八年銷量領先”，再到深入消費者腦海的“杯子連起來可繞地球三圈”，通過這一係列宣傳，在眾多同質化品牌中脫穎而出。
02
香飄飄，突然不“香”了
然而，近年來，“杯子連起來可繞地球三圈”的香飄飄，在茶飲的賽道上，有些跑不動了。
“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球三圈”的輝煌已經遠去，如今，高管離職、創始人家族成員紛紛質押股權的“醜聞”不斷，營收下滑，利潤虧損等問題接踵而至...2020年剛開頭，香飄飄就跌了個跟頭——迎來了上市以來的第一次虧損。
那麼，香飄飄為什麼突然不“香”了？
1. 競品滿地開花，消費者需求升級
去中心化的今天，各類網紅茶飲品牌如雨後春筍般崛起，香飄飄的“茶粉+杯子”不再符合消費者的需求。
中國現製茶飲門店數量已近50萬家，並以豐富多元的口味、五花八門的命名以及年輕有趣的營銷，推出“茶底+果汁+水果+奶蓋”的高顏值主打產品，迅速搶占了年輕消費者的心。
它們為消費者提供了精致的消費場景、質量過關的原材料……從方方麵麵上碾壓香飄飄。
而邁入老齡化的香飄飄，難以追上競品和消費者的腳步。於是，當喜茶、奈雪和茶顏悅色等網紅品牌贏得消費者的一句“真香”，口味單一的香飄飄迅速被拋棄。
2. 死守杯裝奶茶，產品單一
很長一段時間，香飄飄旗下的產品線都極為單一。
時隔多年，香飄飄終於記住了“產品為王”這條最為質樸的營銷信條，推出Meco和蘭芳園兩大子品牌，這兩款定位高端奶茶的即飲產品填補了香飄飄在定位上的空白。
然而，浪子的這次回頭卻很難幫助它以勢如破竹的姿態攻占市場，此時的茶飲市場，早已是另一片天地。
“精致消費”成為了後浪們的消費標簽，在快節奏的生活中，慢下來體會“小火慢燉”式的人間煙火，成為當代年輕人的消費方式。
為了迎合年輕人，香飄飄斥巨資邀請鍾漢良、陳偉霆、王俊凱等明星代言，但這筆錢卻沒有花在刀刃上。杯裝奶茶，早已不是主流年輕人的目標消費品。
3. 消費理性回歸，奶茶的安全性和營養性遭到質疑
2010年，奶茶市場達到前所未有的高潮期，全國各大食品品牌紛紛加入瓜分奶茶市場的陣營。
奶茶熱源於中國加入世界貿易組織的初期階段，在那個國門剛打開的年代，人們對一切外來潮流抱有極大的消費熱情。
隨著社會經濟、信息、文化的快速提升，一切令人衝動的物品終將回到理性消費的原點。2010年開始，媒體開始屢屢對奶茶的營養性和安全性提出質疑。
媒體的質疑充分暴露了香飄飄奶茶消費熱的短板，終究是一杯風味飲料。
4. 外賣興起，“杯裝奶茶”的定位法則失了靈
在移動互聯網時代，隨著90後、00後成為消費主力軍，帶著年輕光環的外賣平台開始興起。
外wai賣mai的de流liu行xing，提ti供gong方fang便bian快kuai捷jie以yi及ji多duo樣yang化hua美mei味wei的de飲yin品pin，救jiu活huo了le從cong城cheng市shi到dao鄉xiang鎮zhen遍bian地di茶cha鋪pu，解jie決jue了le到dao消xiao費fei者zhe手shou中zhong最zui後hou一yi公gong裏li的de問wen題ti，這zhe無wu疑yi是shi在zai遲chi暮mu的de香xiang飄piao飄piao傷shang口kou上shang撒sa鹽yan。
香飄飄的對手從“優樂美們”換成了街邊的奈雪、喜茶們，以及為顧客跑腿的美團和餓了麼。
然而，香飄飄連社會趨勢和變化下的消費痛點都沒找到，一味死守“杯裝奶茶”的定位，最終慘遭淘汰。
打贏了對手，輸給了時代。就像當年的柯達，僅僅把自己定位成膠卷，當照相數字化後，百年柯達也逃脫不了破產的命運。
在商業領域中有這麼一句話，“不要用戰術上的勤奮來掩蓋戰略上的懶惰”。很明顯，這句話對於香飄飄來說，並未參透。
生存的環境在變，技術在升級，品牌創新既要保留固有屬性，還要結合新事物進行動態變化。
03
香飄飄的品牌故事如何“續寫”？
香飄飄之所以能被“綁上”中國杯裝奶茶開創者與領導者標簽，既離不開其區隔市場的差異化定位，更離不開其有效的廣告營銷策略。
不過與其在市場上的卓越表現不同的是，在滿地開花的新型茶飲品牌衝擊之下，香飄飄也遭遇了前所未有的挑戰。
顯然，香飄飄想要找到自身增長的“第二曲線”，續寫自己的品牌“故事”必須做出改變。而我們可以看到，這種“改變”已經開始。
1. 加碼產品品類開發，提升品牌多維競爭力
快(kuai)消(xiao)品(pin)領(ling)域(yu)尤(you)其(qi)是(shi)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)的(de)更(geng)新(xin)換(huan)代(dai)十(shi)分(fen)迅(xun)猛(meng)，保(bao)持(chi)對(dui)市(shi)場(chang)的(de)精(jing)準(zhun)洞(dong)察(cha)，不(bu)斷(duan)打(da)造(zao)新(xin)品(pin)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)，這(zhe)是(shi)香(xiang)飄(piao)飄(piao)奶(nai)茶(cha)實(shi)現(xian)二(er)次(ci)增(zeng)長(chang)的(de)關(guan)鍵(jian)，也(ye)是(shi)未(wei)來(lai)能(neng)夠(gou)突(tu)破(po)瓶(ping)頸(jing)的(de)保(bao)證(zheng)。
其實，近年來，香飄飄一直在嚐試多樣化發展策略。
香飄飄先是在3.5元的經典產品基礎上升級出“好料係列”，分別加入雪糯椰漿、芝士燕麥、藍莓、紅豆等不同配料。
之後在17年，為填補二三季度杯裝固體粉衝奶茶淡季對業績造成的季節性波動，香飄飄宣布進軍液體奶茶，推出“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶，其中“蘭芳園”是經香港方麵授權的老牌港式奶茶。
在去年，香飄飄又試水果汁市場，推出“MECO蜜穀”杯裝果汁茶，有金桔檸檬、泰式青檸、桃桃紅柚三種口味。
keyikanchu，xiangpiaopiaozaibuduanjiaqiangchanpinyanfachuangxinnengli，tuichufuheshichangdazhongxuqiudexinchanpin，yeshixiangjinyibukuodaxiangpiaopiaodexiaofeirenqunfugaifanweiheshichangkongjian。dangran，guozhicha、絲襪奶茶等新品類的推出或許是香飄飄多樣化的起點，但絕對不是終點。
2. 升級產品品質及口味，重新贏取消費者信任
其(qi)實(shi)，除(chu)了(le)產(chan)品(pin)過(guo)於(yu)單(dan)一(yi)，市(shi)場(chang)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)增(zeng)長(chang)乏(fa)力(li)還(hai)有(you)一(yi)個(ge)最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)原(yuan)因(yin)，在(zai)於(yu)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)的(de)衝(chong)擊(ji)和(he)人(ren)們(men)對(dui)飲(yin)品(pin)健(jian)康(kang)的(de)觀(guan)念(nian)轉(zhuan)化(hua)。
biqizhuiqiukouweideduoyang，xiaofeizhexianzaigengzaiyideshiyinpindejiankang，henduoxinshichayinpinpaiyeyuelaiyueqiangtiaozijiduipinzhidezhuiqiu，zhexiepinpaidoufangqileduixiangjingdeshiyong，zhuanxianglegengyouzhideyuancailiao，biru，xicha、茶顏悅色等。
它山之石可以攻玉，香飄飄必須從口味和品質上下功夫，遵從“用料新鮮，口感豐富、健康營養”等產品開發原則，以滿足消費者不斷升級的消費需求，重新贏得市場信任。
3. 通過品牌聯名營銷，走近年輕人
品牌的跨界聯動，往往可以實現“1+1>2”的效果。
在跨界營銷方麵，喜茶應該是當之無愧的專家。
兩年以來，喜茶和樂事、百雀羚、科顏氏、太平鳥、多芬、盒馬、東來順等一係列著名品牌聯名過，絕大部分都做的特別成功，相關話題閱讀量屢創新高。
今年來，喜茶每個月都會跟1-2個品牌合作，在社交媒體上和其他品牌的互動異常頻繁。最為人津津樂道的是今年和茶顏悅色的那次合作，兩家合作的 300套聯名禮盒上線後，幾乎是瞬間銷售一空，雙方粉絲都“喜笑顏開”，可以說是一次比較成功的營銷了。
做zuo營ying銷xiao，就jiu是shi力li爭zheng跟gen時shi代dai同tong步bu。這zhe是shi條tiao永yong不bu交jiao互hu的de平ping行xing線xian，有you的de贏ying在zai起qi點dian死si在zai途tu中zhong，有you的de半ban道dao劫jie殺sha輝hui煌huang一yi時shi，有you的de不bu斷duan順shun應ying趨qu勢shi自zi我wo革ge新xin，既ji跑pao贏ying了le對dui手shou又you成cheng了le常chang青qing樹shu。
04
結 語
時代拋棄你的時候，連招呼都不打。
如今的香飄飄，有點像個有著外表光彩奪目，但底部已經漏水的大船。因為“喜新厭舊、追求更好”是消費本能，新舊動能隨時轉換，成為了領導者不代表你能占據未來。
當年“一年賣出三億多杯，可繞地球一圈”的香飄飄為消費者津津樂道，如今麵臨著滿地開花的競品、疫情影響、市場飽和、高管接連離職等一係列壓力的香飄飄，究竟能走多遠，仍令人不得而知。
在我看來，香飄飄被“刻舟求劍”式的僵化思維害了，居安思危，才能走得更遠！
評論