“看了一晚上直播

，我們都是電商的打工人。”10月21日雙十一預售之後，網友這樣說。

又是一年雙十一，直播大戰已經拉開序幕。頭部一騎絕塵，明星主播也加速入局
，今年雙十一的直播戰場，主播和明星雙輪驅動。

在此次之前，試水直播的各路明星眾多，從演藝圈到企業家
，拋開不談翻車者，成氣候者是以花名“劉一刀”出道的劉濤為首的一係列明星藝人。業績次之也相對不錯的，是“真還傳”羅永浩。

雙十一直播戰局之熱烈也令業內人士始料未及
，對於很多入局“新人”成了一次真正的大考。直播電商的底層邏輯變了嗎？

雙十一進入第12個年頭，李佳琦們除了“買它”，還是“買它”，明星直播第一的劉濤，再次單刀直入，還能“刀刀見血”，玩出新意嗎
？

一
、直播電商2.0：

從野蠻生長到結盟時代

2018、2019年，可謂直播電商野蠻生長的紅利期，但現在已經進入了資源結盟
、尋求創新的平台期。

直播電商1.0：野蠻生長的“網紅導購”

風口之上
，李佳琦、薇婭們在對的時間做了這件事，然後堅持下來，成為了職業性、專業度最高的“線上導購”。雖然李佳琦
、薇婭也可以說是網紅，但他們本質上跟上一波的張大奕為代表的的網紅相比
，更是優秀的導購。

上周的雙十一預售，第一、二名沒有懸念，雪梨、陳潔分列三四。後麵這兩位事實上也是導購屬性，隻是在“雙寡頭”之(zhi)下(xia)，量(liang)級(ji)還(hai)是(shi)有(you)一(yi)定(ding)差(cha)距(ju)。除(chu)了(le)頭(tou)部(bu)，還(hai)存(cun)在(zai)大(da)量(liang)長(chang)尾(wei)的(de)導(dao)購(gou)主(zhu)播(bo)。他(ta)們(men)的(de)共(gong)性(xing)，是(shi)擁(yong)有(you)穩(wen)定(ding)的(de)人(ren)設(she)和(he)內(nei)容(rong)能(neng)力(li)，不(bu)斷(duan)輸(shu)出(chu)較(jiao)為(wei)專(zhuan)業(ye)的(de)商(shang)品(pin)內(nei)容(rong)
，幫(bang)助(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)購(gou)。

所以，大量直播電商主播，其實是線上導購的職業化

、常態化。紅利期之後，長尾主播就成為了一種新式職業，跟一般的打工者沒有區別。

直播電商2.0：合縱連橫的“平台明星”

初期流量紅利期，才能成長出大流量的網紅主播，專業建議和人設內容形成閉環。但是除了“雙寡頭”，長尾的博主難以望其項背，對銷售的轉化和品牌的加持作用都相對小很多。

這種情況下很多自帶流量的明星紛紛下海，但短期來看他們的問題很明顯：對於商品的專業性低，控場能力弱，還要吃老本吸引流量，抱著賺一票是一票的心態，出現很多翻車。

消xiao費fei者zhe不bu是shi韭jiu菜cai，品pin牌pai方fang也ye不bu會hui交jiao第di二er次ci智zhi商shang稅shui。隻zhi有you達da成cheng長chang期qi的de合he作zuo，明ming星xing的de流liu量liang和he信xin用yong背bei書shu能neng真zhen正zheng為wei消xiao費fei者zhe帶dai來lai實shi惠hui，才cai能neng為wei品pin牌pai引yin流liu。

通常平台和明星的合作，是將明星的流量直接收割
，轉化為利潤，是“1+1=1”。而劉濤和聚劃算的合作，收獲了“1+1＞2”的成績，開啟了直播電商的新時代。

“劉一刀”從雙十一預售就正麵入局，在明星中野心不小。簡單看一下“劉一刀”過往的成績：

第一場直播累計觀看人數超2100萬
，碾壓同一時期的李佳琦，4小時帶貨交易總額高達1.48億；

618期間下單金額超2.12億、直播總曝光超10億、直播間觀看人次破1300萬
；

“99劃算夜”聚劃算首創晚會+直播帶貨的模式，晚會收視率59城1.07%，成為全網收視排名晚間節目第1。劉濤、景甜、李好三大直播間超過1億人次觀看；

聚劃算百億補貼66盛典，劉濤直播下單總額2.2億，平均新客占比90%。

帶貨期間產生了129個百萬爆款，9個千萬爆款。比如雲鯨拖地機器人，5分鍾賣出5000萬
，直接讓這個新國貨品牌
，成為全世界最快登陸超級品牌日的品牌。

當討論帶貨的時候，我們其實在看電商直播的模式創新，品牌加成。單一主播無論是李佳琦、薇婭還是劉濤
，從時間、精力上看，都存在天花板。

帶貨
，而不能沉澱品牌資產，也隻能淪為打折促銷的一個渠道坑位。

隻有把一個羅胖變成“得到”
，讓劉一刀（劉濤）孵化出劉二刀、劉三刀，讓直播為品牌加持，才是這個商業模式可持續的關鍵。

二、長期主義：

明星直播，到直播造星

品牌
、電商平台、大(da)主(zhu)播(bo)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)四(si)者(zhe)，事(shi)實(shi)上(shang)處(chu)於(yu)博(bo)弈(yi)的(de)關(guan)係(xi)。所(suo)以(yi)品(pin)牌(pai)基(ji)本(ben)要(yao)通(tong)過(guo)競(jing)價(jia)付(fu)坑(keng)位(wei)費(fei)的(de)方(fang)式(shi)
，來(lai)獲(huo)得(de)流(liu)量(liang)。大(da)主(zhu)播(bo)起(qi)到(dao)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)的(de)監(jian)督(du)和(he)信(xin)用(yong)背(bei)書(shu)的(de)作(zuo)用(yong)
，當(dang)然(ran)也(ye)不(bu)一(yi)定(ding)保(bao)證(zheng)100%不翻車。

之所以劃分出直播電商2.0shidai
，jiushizhesizheboyidezhuangtaibutong。shixiaohaohaishishengchanxiaolvgenggao？shishougeyibosuanyibo，haishirangzhibochengweigengyouxiaodexinxiaofeifangshi



？nengbunengjinyibudituidongC2M（用戶直連製造），甚至是加持新品牌
？

“劉一刀+聚劃算”的模式之所以值得分析，甚至對其他同類電商平台形成借鑒，在於兩個底層原則的不同：

長期主義，創新迭代。

劉濤成為“聚劃算官方優選官”，借助平台的運營能力、用戶標簽（平台數據）才能更好地選品，鏈接消費者和產品，賦能品牌，也才能用自己的人格魅力、帶來的流量，與品牌和平台形成可持續的閉環，長期為大眾消費者服務。

沒有長期主義的思維，就會受到“翻車”
、“假貨”等等的困擾
，即便價格再好，流量再大，也是殺雞取卵。

同時，過去由於直播帶貨缺乏對消費者的理解和洞察，經常出現主播
、用戶和產品三方錯配的情況，這也是許多明星帶貨失敗的原因之一。

今年聚劃算通過和阿裏媽媽合作

，建立直播間高質優選人群包，助力品牌實現“蓄水->爆發->營銷"的全周期運營。幫助品牌沉澱專屬人群
，從拉新、選品到後續投放，實現人貨場三方麵的升級。形成集產品、數據
、內容全域打通的生態係統，助力數字化運營的提升。

聚劃算利用平台屬性，構建了直播電商人
、貨
、場的數據閉環，劉一刀（劉濤）鏈接粉絲，不斷拉新促活。在平台上，劉濤完成了從明星到IP的重塑。平台也形成了流量活化
、賦能品牌的良性生態：

首先，更精準的選品。聚劃算開始圍繞“劉濤劉一刀”的IP，形成市場大數據中產品趨勢洞察
，挑選出能夠與之共振的產品。內部經過小二提報、直播團隊篩選後

，才會給到優選官劉濤。

比bi如ru，前qian麵mian提ti到dao的de拖tuo地di機ji器qi人ren雲yun鯨jing的de成cheng功gong，背bei後hou是shi看kan到dao這zhe屆jie年nian輕qing人ren懶lan的de特te性xing，聚ju劃hua算suan與yu劉liu濤tao共gong同tong選xuan品pin出chu雲yun鯨jing洗xi拖tuo一yi體ti機ji。幾ji千qian塊kuai的de產chan品pin分fen分fen鍾zhong成cheng了le斷duan貨huo爆bao款kuan。

其次，有章法的品類迭代
、聯名。從家具日化類產品，逐步升級涵蓋到醫藥保健
、食品
、家裝、汽車等品類，在人群、價位、使用場景上有所分層，賦能品牌。

譬如，直播間賣了5萬多件的江西南昌拌粉，100萬左右的九陽新品麵條機，“劉一刀”首個聯名定製刀具直播間上線5秒就售罄

，成為行業黑馬。從食品服飾到小家電，圍繞消費升級進行品類和品牌的迭代。

其三，不斷孵化IP
，形成矩陣。聚劃算也將劉一刀的成功模式，已經孵化到景甜（種甜官）、肖央（消價官）、李好（摳價官）、閆學晶（閆選官）
、秦海璐（秦報官）等等明星上。

不bu同tong的de明ming星xing對dui應ying不bu同tong的de風feng格ge和he受shou眾zhong，讓rang直zhi播bo相xiang對dui更geng有you主zhu題ti，方fang便bian場chang景jing化hua和he標biao簽qian化hua，也ye不bu至zhi於yu耗hao盡jin單dan一yi明ming星xing的de流liu量liang。這zhe就jiu實shi現xian了le從cong劉liu一yi刀dao到dao劉liuN刀
，直播電商形成可持續的內容生態和產品生態。

平ping台tai最zui終zhong的de目mu的de
，是shi集ji合he消xiao費fei者zhe和he明ming星xing主zhu播bo的de力li量liang，用yong流liu量liang發fa掘jue最zui優you的de品pin牌pai產chan品pin，而er且qie達da成cheng最zui優you的de價jia格ge。聚ju劃hua算suan牽qian手shou眾zhong多duo明ming星xing，是shi在zai探tan索suo長chang期qi運yun營ying流liu量liang
，孵fu化hua品pin牌pai和he產chan品pin的de作zuo用yong
，向xiang著zheC2M的方向更進一步。

三、直播電商新常態：

IP化，場景化，綜藝化

流量的紅利期落下帷幕，拚的就是資源整合、迭代創新的速度。劉濤在聚劃算完成了從明星帶貨，到個人IP再造，這種模式也在進行有效複製和不斷迭代。  

直播電商2.0正在形成新常態：場景化，IP化，綜藝化。

1.場景化

大部分人已經忘了
，但電商直播的始祖就是電視直播。電視直播往往會回到場景中，去試用
、演示、體驗，身臨其境。而很多頭部直播博主，都會省略真實的直播場景，直接出價。

而劉濤直播間
，有沙發

、茶幾、廚房、浴室，鋪著地毯
，就像真實的居家。就像劉濤自己說的，“這是一個生活空間的分享……我隻是把它當成我的日常，我在分享我的日常。”

這種真實感、沉浸感，跟李佳琦式的“買買買”，形成鮮明對照
，也形成新的風格和內容。

消費者不僅僅是在狂歡中被刺激的衝動消費，而會形成長期的習慣。是竭澤而漁，還是慢慢培養、長期經營，這是不同主播的選擇。

2.IP化

聚劃算不僅將劉一刀的IP人設做到極致
，實現了出道即高峰，而且穩定輸出，打通了明星直播鏈路的多維度渠道。現在正在打破次元壁。

基於劉一刀的“女俠劉一刀”，正zheng式shi出chu道dao，也ye讓rang劉liu濤tao成cheng為wei了le首shou個ge擁yong有you獨du立li品pin牌pai化hua運yun營ying的de主zhu播bo，還hai擁yong有you自zi己ji的de官guan方fang微wei博bo。明ming星xing的de粉fen絲si價jia值zhi總zong有you被bei消xiao耗hao完wan的de一yi天tian，而er品pin牌pai化hua操cao作zuo
、IP化內容輸出，大大拓展了內容的延展性和豐富性。

這次雙十一，劉一刀又升級為劉“一一一一”刀
，這種雙十一加強版的玩法
，正是IP延伸出的可能性：始終創新
，始終迭代
，而不僅僅是提高音量。

3.綜藝化

IP是生成內容的一個中心點



，而綜藝是內容的一種形式，對消費者老少通吃

、喜聞樂見，明星也得心應手。

劉liu一yi刀dao的de直zhi播bo間jian，每mei期qi有you不bu同tong的de主zhu題ti內nei容rong策ce劃hua，加jia入ru了le綜zong藝yi的de元yuan素su，增zeng色se圈quan粉fen不bu少shao。劉liu敏min濤tao作zuo為wei飛fei行xing嘉jia賓bin時shi，正zheng值zhi敏min濤tao姐jie紅hong色se高gao跟gen鞋xie的de表biao情qing包bao上shang熱re搜sou。

聚劃算借勢策劃
，兩個“劉姐”坐在直播間搖晃著啤酒杯的片段，再次出圈大火。除了劉敏濤
，劉濤＋俞飛鴻也美出圈
，成為直播電商界的名場麵之一。

這種玩法，也就不難理解聚劃算的用戶結構，現有高頻用戶中接近6成是90後。

四

、消費新文化：

直播電商不止帶貨

馬雲曾說：不要把雙十一看作是阿裏的成功，其實對阿裏巴巴來講沒多大意義，更多的是一個技術測試。雙十一背後所有的技術、設備，包括金融、物流、計算能力，是十年以後整個中國科技
、技術

、經濟發展的一種基礎設施。

同理，我們也可以透過直播電商看本質

，這種消費方式正在塑造新的消費文化，重構新的生產方式。

如果說直播間裏的李佳琦薇婭急速推進了“全民消費”，血脈噴張地剁手。劉一刀+聚劃算就是持續穩定地輸出，結合平台優勢向著更高效的C2M進發。

雙十一臨近
，“節日”的氛圍已經席卷而來。而這一年，溫柔劉一刀是否能帶來新的可能性
？

消費最終成為一種文化，娛樂為表皮
，數據為內核，而最終導向的就是更高效的生產方式。

物質大爆炸時代，需要的是品牌和升級，消費者需要更高效地觸達品牌。直播電商可以幫助更多優秀的新品牌、好產品
，進入人心。