「核心提示」

茶顏悅色

，在長沙開了7年的奶茶店，成功突破二線城市的限製，在網絡引起一輪又一輪的話題，想嚐個鮮隻能去長沙一趟。即使粉絲一催再催，“慫”老板呂良還是不敢把店開到外地，在長沙活得很好，走出去則是另一番天地。

每一個去長沙的人，都會被安利要喝一杯茶顏悅色。或者，去長沙就是為了喝一杯茶顏悅色。

在城市宣傳裏，茶顏悅色成了繼臭豆腐，橘子洲頭，嶽麓山之後

，長沙的第四張名片。

茶顏悅色到底有多好喝？

有知乎網友稱
，“它不是好不好喝的問題，它是那種，有些人，有些事，你經曆過一次就會記一輩子的。”

《第一財經》2020年的“金字招牌”評選中，茶顏悅色喜提口碑NO.1。根據第一財經的問卷調查，隻有1.34%的消費者對茶顏悅色投了失望票，而喜茶有8.56%。

茶顏悅色成了“奶茶界楊超越”
，粉絲們不僅要給外地來的朋友瘋狂安利


，對於門店出城的意願
，比老板本人還要迫切，逼得官方貼出了《關於茶顏悅色2020年外區規劃自白》以示態度，言辭之間一如既往“接地氣”：不是不願，而是不敢。

湘軍的闖勁在茶顏悅色的創始人呂良身上蕩然無存，卻也開辟了新式茶飲走紅的非典型路徑
，不同於喜茶、奈雪的茶全國開花
，茶顏悅色把200多家店全開在長沙，靠著十步一店的打法，贏得長沙人的芳心。

偏安長沙7年，溫柔鄉裏，呂良更沒了野心。

01

奶茶界的楊超越

2018niandi
，xichahenaixuechuangshirenzaipengyouquanhuduishangleweiboresou，yiweifensijiushuo，yaoshichayanyuesekaidaoquanguo，yaobatamenanpaidemingmingbaibai
，zhetiaoweiboshouhuo20000個讚。

麵對愛豆們的擁護
，呂良用“護短”來解釋
，但縱觀國內大型茶飲品牌，也就獨此一家，像極了尚未破圈時的B站。隻不過大家不止發聲，還有掏出真金白銀請上外地朋友喝到管飽，相對於多數外地人湊熱鬧本地人看熱鬧的“網紅”品牌

，可謂真愛了。

嚴格意義上而言
，“網紅經濟”和“粉絲經濟”是不一樣的
，前者可能就是湊個熱鬧，後者那是實打實地跟隨和付出
，茶顏悅色成為“養成係品牌”，有兩個重要原因。

首先就是產品和服務的極致

，而且是不亞於海底撈式的極致。

雖然價格比不上喜茶和奈雪，但茶顏的出品給人的第一感覺就是“講究”，“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”的搭配方式
，看起來飽滿且美觀
，為了讓你get到產品的美味
，店員也會不厭其煩告訴你先吃堅果和奶油，再喝茶。

原料很多都是進口，錫蘭的紅茶、美國的核桃等等
，配料選擇標準高且不過夜，而且顧客享有“一杯鮮茶的永久求償權”，喝的不爽可以無條件重做。

知乎“為什麼長沙的茶顏悅色可以這麼火

？”問題下，一個答主憑“一件小事”得到了6000多個讚。

類似的關於服務的故事在知乎上茶顏悅色話題下俯拾皆是

，多數都帶有濃濃的“人情味”。

此外，茶顏很善於拉近和顧客的距離
，既是空間上的也是心理上的。

茶顏悅色門店近300家，而喜茶和奈雪都是400家左右，差別在於
，茶顏是全部集中在長沙
，尤其在熱門商區，不到50mijiuhuichuxianyijia，qimijidukeweipinpaizhizui。mendianjipinpai，xiangbihulianwangshidaidexiaoguoguanggao，jiangjiudeshiliuliangdejingzhundu
，chayandepinpaiguanggaoxiandefeichangchuantong，shenzhijiandancubao。

奈雪創始人彭心是IT經理出身，喜茶的IT部門甚至是全公司員工最多的
，另外咖啡賽道的瑞幸更是以“數據咖啡”自居，而呂良對IT一竅不通
，茶顏到2020年9月才開始采用小程序電子積分
，其開店邏輯更像是一種感性認知，但它的高密度覆蓋，讓市場中的決策者
、購買者、體驗者和傳播者都能接收到品牌信息
，野蠻占領了消費者心智。

來過長沙的人
，無論喝不喝奶茶，都無法忽視茶顏悅色這個名字。

相比品牌形象以及產品取名上的“高大上”，茶顏對外語言的極度“接地氣”形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)種(zhong)奇(qi)特(te)的(de)反(fan)差(cha)。公(gong)眾(zhong)號(hao)上(shang)雞(ji)零(ling)狗(gou)碎(sui)都(dou)寫(xie)
，橘(ju)子(zi)壞(huai)了(le)，檸(ning)檬(meng)發(fa)黴(mei)了(le)，喜(xi)茶(cha)來(lai)長(chang)沙(sha)玩(wan)了(le)，中(zhong)午(wu)吃(chi)啥(sha)，沒(mei)有(you)任(ren)何(he)邏(luo)輯(ji)，全(quan)是(shi)具(ju)體(ti)生(sheng)活(huo)場(chang)景(jing)，在(zai)編(bian)輯(ji)的(de)筆(bi)觸(chu)下(xia)，呂(lv)良(liang)被(bei)營(ying)造(zao)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)“鐵憨憨”，時常馬虎，總是道歉。

唯有被山寨品牌“茶顏觀色”碰瓷營銷的時候，發了句狠話，“山寨莫挨老子。”

在zai給gei顧gu客ke的de小xiao票piao上shang
，寫xie的de也ye都dou是shi些xie口kou水shui話hua，隔ge段duan時shi間jian就jiu換huan
，和he大da家jia彙hui報bao公gong司si最zui新xin進jin度du
，言yan語yu間jian的de真zhen實shi感gan撲pu麵mian而er來lai，最zui早zao因yin為wei小xiao票piao上shang熱re搜sou就jiu是shi因yin為wei山shan寨zhai頻pin出chu，小xiao票piao上shang出chu現xian了le一yi句ju“等我們有錢了就去告他們”。

在愛豆們眼中，喜茶和奈雪如果是高冷的網紅潮牌
，那茶顏就是隔壁家傻哥哥開的糖水店。

02

最“慫”的創始人

被粉絲們拱出來的網紅品牌，背後卻是一個“慫貨”老板。

無論是投資人還是媒體記者
，甚至是同行，在和呂良接觸之後都會留下一個共同的印象——實在，他本人和茶顏悅色的“人設”是shi完wan美mei統tong一yi的de
，你ni可ke以yi聽ting到dao對dui茶cha顏yan悅yue色se商shang業ye模mo式shi的de批pi判pan
，但dan你ni很hen難nan聽ting到dao有you人ren說shuo一yi句ju呂lv良liang的de壞huai話hua。作zuo為wei長chang沙sha地di頭tou蛇she，茶cha顏yan並bing沒mei有you明ming顯xian的de排pai外wai傾qing向xiang，喜xi茶cha來lai長chang沙sha

，二er者zhe還hai聯lian合he做zuo活huo動dong，和he彭peng心xin隔ge空kong互hu懟dui的de聶nie雲yun宸chen
，見jian了le呂lv良liang之zhi後hou也ye會hui說shuo：“你太好了
，哪兒哪兒都好。”

如果說創始人就是一家公司的天花板
，那麼茶顏的優勢與局限，也就是呂良的優勢與局限，而且很多時候優劣勢都是一體兩麵的。

比如

，意識或者性格層麵的“小富即安”。

相比“霸道總裁”的de野ye心xin勃bo勃bo，呂lv良liang更geng像xiang是shi一yi個ge小xiao富fu即ji安an的de手shou藝yi人ren。從cong茶cha顏yan悅yue色se產chan品pin服fu務wu的de各ge種zhong極ji致zhi細xi節jie，到dao線xian上shang線xian下xia的de表biao達da方fang式shi
，再zai到dao呂lv良liang本ben人ren的de公gong開kai言yan論lun，很hen難nan不bu讓rang人ren懷huai疑yi他ta有you“取悅性人格”，或者叫“利他主義”
，他十分在意他人的看法，巡店不開車
，是怕“要是被人看到了
，是不是人設就垮了？”

這是非常典型的產品經理人格，俞軍在其《俞軍產品經理方法論》曾說，極度的同理心是頂尖產品經理必不可缺的素質。這種小心翼翼可以將產品和服務做到極致，但在商業運作上，就顯得過於“保守”。

2018年(nian)前(qian)，茶(cha)顏(yan)從(cong)來(lai)不(bu)拿(na)外(wai)部(bu)投(tou)資(zi)，都(dou)是(shi)賺(zhuan)錢(qian)了(le)再(zai)開(kai)新(xin)店(dian)，截(jie)止(zhi)目(mu)前(qian)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)總(zong)共(gong)完(wan)成(cheng)了(le)三(san)輪(lun)融(rong)資(zi)，融(rong)資(zi)金(jin)額(e)和(he)估(gu)值(zhi)均(jun)未(wei)對(dui)外(wai)公(gong)布(bu)
，在(zai)融(rong)資(zi)上(shang)保(bao)持(chi)了(le)相(xiang)當(dang)的(de)克(ke)製(zhi)。

有you投tou資zi人ren每mei次ci來lai長chang沙sha，都dou要yao去qu找zhao呂lv良liang軟ruan磨mo硬ying泡pao，相xiang比bi其qi它ta人ren融rong不bu到dao錢qian，茶cha顏yan是shi不bu要yao投tou資zi人ren的de錢qian。不bu缺que錢qian是shi一yi個ge原yuan因yin，另ling外wai少shao拿na錢qian，自zi然ran也ye能neng少shao受shou控kong製zhi，盡jin可ke能neng按an照zhao自zi己ji節jie奏zou來lai。

yaoduoshaoqianduiyingzhebanduodashi，bunanfaxian
，lvliangyizhizaituoyanchayanchushengkuozhangdeshijian，jibianfensimendehushenghenzaojiukaishile。chuangyeshijianhaiwanliangniandenaixue，yijingzouxiangquanguogedayierxianchengshile，erchayanhaizaishengwaihaiwuyijiadianluodi。

但呂良的擔憂並不僅僅是因為性格，也源於其能力的局限。

lvliangchushencaogen
，xuelibugao，chuangyezhiluyekanke
，kaiguoguanggaogongsi，kaiguoluweidian，maiguogaimafan
，meizenmezhengerbajingzaizhichanghunguo。zaijieshouhuxiucaifangshi
，tabiaoshi：很羨慕像Coco一樣的台灣奶茶“正規軍”：專業、訓練有素、標準化程度高，也羨慕像喜茶一樣的頭部品牌
，組織能力強
、執行能力強。

對於資本運作、媒體營銷
、hulianwangmoshi，tagengshiyiqiaobutong

，kaiyesannianhoucaizhenzhengyinglailediyigezhiyejingliren，zaicizhiqian，gongsiyuangongzonggongbudaoshigeren
，guanliyipianhunluan
，yonglvliangzijidehualaishuo，“沒一個是成績好的
，成績好的都不會到這兒來混飯吃。”直到2018年，公司才迎來了自己第一個研究生。而同一時間，喜茶和奈雪都已經有了脫胎換骨的變化，供應鏈管理和數據化運營搞得飛起。

呂良不是那種站在舞台中央hold住全場的人

，聶雲宸和彭心可以在發布會上對行業趨勢、對商業模式、對(dui)公(gong)司(si)運(yun)營(ying)指(zhi)點(dian)江(jiang)山(shan)，他(ta)更(geng)像(xiang)是(shi)一(yi)個(ge)在(zai)台(tai)下(xia)默(mo)默(mo)傾(qing)聽(ting)的(de)人(ren)，當(dang)媒(mei)體(ti)把(ba)聚(ju)光(guang)燈(deng)打(da)到(dao)他(ta)身(shen)上(shang)，話(hua)筒(tong)到(dao)嘴(zui)邊(bian)了(le)，也(ye)很(hen)難(nan)講(jiang)出(chu)一(yi)個(ge)我(wo)們(men)司(si)空(kong)見(jian)慣(guan)的(de)華(hua)麗(li)故(gu)事(shi)。

90hounieyunchenhepengxinbansuihulianwangchuangyedachaochengchang，doujiangyixianchengshizuoweizhuyaozhanlvegenjudi，congchaoliuzhongxindichufa，jiezibenzhishisuzaopinpai，jianzhiquanguo，tamenshanglaijiushiyaozuoxingyede“革命者”的。

80後的呂良磕磕絆絆一路走來
，起初隻是想開一家賺錢的奶茶店，從未想過要做時代弄潮兒，如果不是“意外走紅”，他應該不會想過要將茶顏悅色的旗幟插遍這塊正在巨變的土地。

03

破城之戰怎麼打

？

在(zai)這(zhe)個(ge)不(bu)進(jin)則(ze)退(tui)的(de)時(shi)代(dai)，茶(cha)顏(yan)終(zhong)究(jiu)無(wu)法(fa)避(bi)免(mian)要(yao)走(zou)出(chu)去(qu)的(de)宿(xiu)命(ming)，即(ji)便(bian)是(shi)出(chu)省(sheng)，呂(lv)良(liang)也(ye)不(bu)打(da)算(suan)先(xian)去(qu)一(yi)線(xian)，因(yin)為(wei)競(jing)爭(zheng)太(tai)激(ji)烈(lie)，而(er)是(shi)選(xuan)擇(ze)了(le)鄰(lin)近(jin)的(de)武(wu)漢(han)作(zuo)為(wei)首(shou)站(zhan)，今(jin)年(nian)年(nian)底(di)將(jiang)會(hui)有(you)三(san)家(jia)店(dian)落(luo)地(di)。

但即便是平移二線，喜茶和奈雪這種頭部品牌也殺進來了，更不用說一點點、COCO這種平價奶茶品牌。

縱觀幾大品牌，各有千秋，步步為營
，喜茶深諳營銷之道

，奈雪迎合“她經濟”，一點點主打“性價比”，蜜雪冰城更是在“下沉市場”深耕多年。

無論如何起家，各大品牌都通過全國市場證明了自身的實力，唯有茶顏一直在長沙這個“溫室”中慢慢成長。武漢隻是一個開始，後麵還有更長的路要走。

破城之戰，該怎麼打？以下幾個方麵會是茶顏的挑戰。

首先是供應鏈管理和品控。

liansuocanyinmianlindezuidakaoyan
，jiushichanpingongyingheshuchudewendingxing，shuobailejiushicongxiaofeizhejiaoduchufa

，wulunwozainagechengshinajiadian，chidaodedongxidoumeiyouqubie，haidilaozhisuoyinengchengweicanyinjutou，yeshiyuanyuhuoguodekouweirongyibiaozhunhua。

供應鏈管理和品控

，也是整個新式茶飲連鎖品牌都麵臨的問題
，如同呂良自己所言
，“新茶飲這個賽道就是這樣，標準化
、機器化、工業化的東西比咖啡少太多了。”

在zai供gong應ying鏈lian管guan理li上shang
，喜xi茶cha算suan是shi介jie入ru較jiao早zao且qie比bi較jiao出chu色se，布bu局ju自zi有you茶cha園yuan以yi保bao證zheng原yuan料liao的de穩wen定ding性xing，並bing且qie根gen據ju產chan品pin的de市shi場chang選xuan擇ze

，反fan向xiang找zhao上shang遊you茶cha園yuan進jin行xing定ding製zhi采cai購gou。茶cha顏yan的de原yuan料liao來lai自zi世shi界jie各ge地di，質zhi檢jian和he物wu流liu本ben身shen就jiu是shi問wen題ti，供gong應ying鏈lian精jing細xi化hua管guan理li成cheng本ben非fei常chang之zhi高gao，但dan如ru果guo轉zhuan向xiang國guo內nei
，就jiu會hui麵mian臨lin產chan品pin轉zhuan型xing的de問wen題ti，消xiao費fei者zhe能neng否fou買mai單dan？這zhe點dian上shang還hai需xu要yao下xia很hen大da功gong夫fu去qu探tan索suo。

出品上，因為衝奶茶和打奶沫都是人工操作，所以賣相和口味都會存在差異性
，這也是茶顏為何推出“一杯奶茶永久求償權”的原因。但這也是大家普遍麵臨的問題
，即便是茶顏作為對標的一點點，在知乎上，就有內部員工這樣表示過：一勺子得舀到27g~28g
，但即便通過了培訓考試，製作奶茶過程中即使一勺舀到35g也不會發現，因為不可能隨時拿個秤去稱重
，所以大家喝到口感也會不同。

出(chu)品(pin)製(zhi)作(zuo)有(you)賴(lai)於(yu)對(dui)員(yuan)工(gong)的(de)培(pei)訓(xun)和(he)管(guan)理(li)，在(zai)快(kuai)速(su)規(gui)模(mo)化(hua)過(guo)程(cheng)中(zhong)，能(neng)否(fou)形(xing)成(cheng)高(gao)效(xiao)率(lv)成(cheng)體(ti)係(xi)的(de)培(pei)訓(xun)模(mo)式(shi)

，會(hui)是(shi)茶(cha)顏(yan)需(xu)要(yao)麵(mian)對(dui)的(de)問(wen)題(ti)，而(er)一(yi)點(dian)點(dian)脫(tuo)胎(tai)於(yu)台(tai)灣(wan)五(wu)十(shi)嵐(lan)，已(yi)經(jing)有(you)超(chao)過(guo)20年的連鎖管理經驗。

其次是數字化管理和應用

直到2020年9月
，茶顏才用小程序積分取代了紙質積點
，在數字化應用上，喜茶和奈雪要遠遠走在茶顏前麵。

瑞幸能橫空出世一度讓市場驚歎，根源也在於其基因就和星巴克不同，屬於“數據咖啡”，從出生開始就帶有新零售性質。

數字化管理可以應用在供應鏈上
，早在2017年4月，喜茶就上線了ERP係統，布局數字化供應鏈，從原料品控到采購、庫存、配送管理全程標準作業，為前端產品創新打下堅實基礎。

在銷售端，就是私域流量池的構建和用戶精準營銷，奈雪在2018年下半年推出了點單小程序
，疫情期間不斷發力，小程序訂單量環比提升了50%，線上商城訪問量也增長了89%。

在zai外wai賣mai配pei送song上shang，茶cha顏yan雖sui然ran找zhao到dao了le自zi己ji的de方fang式shi，把ba奶nai油you和he茶cha凍dong等deng原yuan料liao和he奶nai茶cha分fen開kai打da包bao
，但dan其qi訂ding單dan主zhu要yao還hai是shi來lai自zi於yu外wai賣mai平ping台tai
，自zi家jia小xiao程cheng序xu下xia單dan還hai需xu要yao慢man慢man培pei養yang
，對dui於yu用yong戶hu數shu據ju的de采cai集ji和he運yun營ying
，還hai有you很hen長chang的de路lu要yao走zou。

供應鏈管理、信息化
、團隊管理等等，都是茶顏需要麵臨的問題
，其實站在足夠長的時間線來看，所有問題都能得到解決，但關鍵在於
，資本
、市場能給多少時間
？

茶顏在外省還能否受到歡迎
，唯一的答案就是走出去才知道。