01

康師傅方便麵：

方便麵→品牌→品類創新

1959年，魏德和在台灣彰化鄉村辦起了一家小油坊
，起名“鼎新”

，這就是康師傅所屬的鼎新集團的起點。經過30年的發展，鼎新從一個小油坊發展到了中型企業
，為了尋找下一個機會，1989年，魏德和的第四個兒子魏應行身負家人重托
，準備在大陸尋找機會
，他從香港轉道來到大陸。

因為是食用油起家，魏應行也自然想到製作一款食用油，然而在80年代末90年nian代dai初chu

，十shi幾ji塊kuai錢qian一yi瓶ping的de食shi用yong油you遠yuan遠yuan超chao過guo老lao百bai姓xing當dang時shi的de消xiao費fei能neng力li，滯zhi銷xiao也ye是shi情qing理li之zhi中zhong。後hou來lai魏wei應ying行xing又you嚐chang試shi推tui出chu了le一yi種zhong蓖bi麻ma油you和he康kang萊lai蛋dan酥su卷juan，銷xiao量liang依yi然ran不bu見jian起qi色se。到dao了le1991年
，魏應行已經賠掉了幾千萬台幣，正準備打道回府的他
，卻在火車上發現了方便麵的機會。

魏應行經常坐火車在國內各省跑市場

，90年(nian)代(dai)火(huo)車(che)飯(fan)菜(cai)質(zhi)量(liang)實(shi)難(nan)下(xia)咽(yan)
，魏(wei)應(ying)行(xing)通(tong)常(chang)會(hui)隨(sui)身(shen)攜(xie)帶(dai)從(cong)台(tai)灣(wan)帶(dai)來(lai)的(de)方(fang)便(bian)麵(mian)

，他(ta)漸(jian)漸(jian)發(fa)現(xian)同(tong)車(che)的(de)人(ren)對(dui)他(ta)的(de)方(fang)便(bian)麵(mian)很(hen)感(gan)興(xing)趣(qu)，經(jing)常(chang)詢(xun)問(wen)在(zai)哪(na)裏(li)可(ke)以(yi)買(mai)到(dao)。魏(wei)應(ying)行(xing)捕(bu)捉(zhuo)到(dao)了(le)這(zhe)個(ge)巨(ju)大(da)的(de)需(xu)求(qiu)
，開(kai)始(shi)研(yan)發(fa)產(chan)品(pin)，當(dang)時(shi)的(de)方(fang)便(bian)麵(mian)主(zhu)要(yao)有(you)兩(liang)種(zhong)，一(yi)種(zhong)是(shi)進(jin)口(kou)方(fang)便(bian)麵(mian)，主(zhu)要(yao)在(zai)機(ji)場(chang)銷(xiao)售(shou)，另(ling)一(yi)種(zhong)是(shi)國(guo)內(nei)生(sheng)產(chan)價(jia)格(ge)低(di)、口味差的袋裝方便麵。

原yuan本ben製zhi作zuo食shi用yong油you的de魏wei應ying行xing，邊bian做zuo邊bian學xue
，逐zhu漸jian實shi驗yan出chu了le遠yuan超chao當dang時shi國guo內nei口kou味wei的de方fang便bian麵mian
，也ye就jiu是shi我wo們men熟shu悉xi的de紅hong燒shao牛niu肉rou麵mian，考kao慮lv到dao當dang時shi國guo人ren的de消xiao費fei能neng力li，最zui終zhong定ding價jia為wei1.98元。

為了更親近用戶
，魏應行也放棄了之前失敗的真人廣告模式，而是采用了一個動畫人物，取名為“康師傅”
，“康”代表健康

，“師傅”代表著專業，並根據口味濃的特點
，將slogan確定為那句著名的“香噴噴，好吃看的見”。

康師傅誕生之初，恰逢一個電視廣告的紅利期，中央電視台黃金時段插播廣告隻需500元，於是康師傅開始了廣告攻勢，中央電視台每晚電視劇黃金時段前播出都會播出康師傅紅燒牛肉麵的廣告。人們漸漸地熟悉了“香噴噴，好吃看的見”，並驚豔於康師傅方便麵濃厚的紅燒牛肉味道

，康師傅開始暢銷全中國

，在隨後的日子裏，康師傅不僅增加了香菇燉雞、鮮蝦魚板等新口味的方便麵，一度成為了方便麵這個品類的代名詞

，還推出了綠茶

、紅茶、礦泉水，還有曾經失敗的蛋酥卷。

我們可以用一條路徑來總結康師傅的流行：

首先是產品
，康師傅在原有高價、低質方便麵的市場中
，創造一種味道濃厚、衝擊性強的方便麵
；

其次是品牌
，康師傅采用了ip式產品名稱
，辨識性極強，同時借助電視廣告的紅利，快速打開了知名度，在產品受到歡迎後，一度成為了品類的代名詞；

第三是品類創新，有了品牌
，康師傅開始了品類創新，推出了更多產品。

可以說

，以康師傅為代表的消費品牌，在之前的30niandoushianzhaokangshifudemoshi
，baokuanchanpintishengzhimingdu，zaitongguodaguimodeguanggaotoufang，xingchengershunengxiangdepinpai
，jinerjinxingpinleichuangxinchuangxin，huodegengdadeshangyeliyi。

zhetaomoshideqidianshidutedebaokuanchanpin，zaihenchangyiduanshijian

，kangshifuzaipaomianshihounonghouweidaodounengxunsutiaodongrenmenfenmituoye，ruguoshuobingzhenkekoukelediyikouzhi2塊錢的話，那康師傅泡麵時候散發出的味道可以價值5塊錢
，畢竟方便麵吃起來實在索然無味，隻會減分。

而在30年後，同樣味道獨特的方便食品卻用另一種方式在全中國流行。

02

李子柒螺螄粉：IP→品牌周邊

郭(guo)德(de)綱(gang)早(zao)年(nian)的(de)相(xiang)聲(sheng)裏(li)就(jiu)提(ti)到(dao)過(guo)
，評(ping)判(pan)一(yi)個(ge)北(bei)京(jing)人(ren)的(de)標(biao)準(zhun)是(shi)給(gei)他(ta)灌(guan)一(yi)碗(wan)豆(dou)汁(zhi)


，喝(he)完(wan)罵(ma)人(ren)的(de)不(bu)是(shi)北(bei)京(jing)人(ren)，喝(he)完(wan)抹(mo)抹(mo)嘴(zui)還(hai)要(yao)焦(jiao)圈(quan)的(de)是(shi)正(zheng)宗(zong)北(bei)京(jing)人(ren)。實(shi)際(ji)上(shang)，不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)豆(dou)汁(zhi)，聞(wen)起(qi)來(lai)臭(chou)

，吃(chi)起(qi)來(lai)香(xiang)的(de)食(shi)物(wu)天(tian)生(sheng)就(jiu)帶(dai)有(you)網(wang)紅(hong)屬(shu)性(xing)，臭(chou)豆(dou)腐(fu)、香椿
、魚腥草、榴蓮、臭鱖魚、螺螄粉都在互聯網有著相當高的熱度，這大概與香臭之間的巨大反差容易引起話題有關。

在(zai)新(xin)浪(lang)微(wei)博(bo)誕(dan)生(sheng)初(chu)期(qi)
，螺(luo)螄(si)粉(fen)就(jiu)曾(zeng)火(huo)過(guo)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)，很(hen)多(duo)微(wei)博(bo)員(yuan)工(gong)常(chang)常(chang)開(kai)車(che)到(dao)一(yi)家(jia)名(ming)為(wei)螺(luo)螄(si)粉(fen)先(xian)生(sheng)的(de)店(dian)鋪(pu)打(da)卡(ka)。在(zai)接(jie)下(xia)來(lai)的(de)時(shi)間(jian)裏(li)
，隨(sui)著(zhe)螺(luo)螄(si)粉(fen)高(gao)調(tiao)亮(liang)相(xiang)《舌尖上的美食》第一季，螺螄粉逐漸成為美食節目以及美食kol評測、探店
、推薦中的常客
，從而帶動了更多消費者加入嚐鮮隊伍。螺螄粉本身聞起來又酸又臭、吃起來很香的爭議性味道很快籠絡了一群忠實消費者。

2018年，螺螄粉就成為淘係電商米粉品類銷售的第一名，據媒體報道
，2019年，柳州袋裝螺螄粉已經實現平均每天銷售150萬包，螺螄粉的全行業年營業額已經超過了100億。

2020年，因為新冠疫情，很多人不得不宅在家中，能帶來刺激的螺螄粉更是掀起了銷售熱潮
，#我訂的螺螄粉什麼時候發貨#一度成為社交媒體的熱門話題。

在眾多螺螄粉品牌中，影響力最大的是李子柒，一個講述中國田園生活的視頻IP。

李子柒，一個出生在四川綿陽從小被爺爺奶奶帶大的90年小姑娘，曾在一線城市做過服務員、做過DJ。爺爺去世後，她回到老家陪伴年事已高的奶奶
，過上了種菜
、養雞的田園生活。2016年初，李子柒開始拍攝種地、采摘
、手工製作各種田間美食等中國田園生活的視頻。

憑借著原汁原味還原中國本土的衣食住行讓李子柒收獲了大量的粉絲，不僅在微博、快手
、抖音、B站等積累了上億粉絲，李子柒還走向了世界
，在海外網絡視頻平台積累了超千萬粉絲，超過了CNN、BBC等全球最具影響力的媒體
，視頻總播放量超過了10億

，平均每個視頻的觀看量接近上千萬。她的粉絲認為
，李子柒在重新向全世界介紹，被忘記的中國文化、藝術和智慧。講述中國故事
、傳播中國文化的李子柒也得到了人民日報、中央電視台等國內一流媒體的認可。

逐漸成為全中國乃至全世界最知名IP的同時，李子柒也在圍繞IP進行變現。2018年8月，李子柒同名天貓店鋪正式開業上線一周銷售額就破千萬
，在多個垂直品類獲得銷量第一。2019年李子柒旗艦店店鋪粉絲高達281萬
，開店一年總銷售額高達7100萬。

2020年疫情的影響
，李子柒店鋪中的方便食品更是受到了追捧
，粗略估算，其店鋪年銷售額可達到5億，超過了20%食品類A股上市公司，其中最受歡迎的螺螄粉（3連包）月銷超過100萬，總銷量超過1200萬
，成為爆款中的爆款。

更驚人的是據統計，2019niantuichudeliziqiluosifenyijingzhanjuluosifenxingyeshichangyibanyishangfene，qixiaoliangyijingyuanchaoqihoujigepinpaidexiaoliangzonghe。tongshi，liziqiluosifenzaitianmaodepingfengaoda4.9
，也ye是shi目mu前qian市shi麵mian上shang口kou碑bei最zui佳jia的de品pin牌pai。換huan句ju話hua說shuo，李li子zi柒qi用yong了le短duan短duan一yi年nian時shi間jian

，就jiu成cheng為wei了le螺luo螄si粉fen行xing業ye當dang之zhi無wu愧kui的de老lao大da，無wu論lun用yong銷xiao量liang還hai是shi口kou碑bei衡heng量liang。

李子柒螺螄粉和康師傅牛肉麵，都是“人名+品類”的(de)命(ming)名(ming)方(fang)式(shi)
，都(dou)有(you)著(zhe)十(shi)分(fen)刺(ci)激(ji)的(de)味(wei)道(dao)
，但(dan)其(qi)走(zou)紅(hong)邏(luo)輯(ji)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)，康(kang)師(shi)傅(fu)是(shi)先(xian)製(zhi)造(zao)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)，再(zai)借(jie)助(zhu)電(dian)視(shi)廣(guang)告(gao)
，提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)，有(you)了(le)品(pin)牌(pai)以(yi)後(hou)進(jin)行(xing)品(pin)類(lei)延(yan)伸(shen)。李(li)子(zi)柒(qi)卻(que)是(shi)先(xian)通(tong)過(guo)長(chang)時(shi)間(jian)持(chi)續(xu)性(xing)輸(shu)出(chu)內(nei)容(rong)，成(cheng)為(wei)了(le)中(zhong)國(guo)頂(ding)尖(jian)的(de)IP，進而開展商業化，螺螄粉雖然是賣的最好的，但也隻是李子柒旗下的一個品類


，而正是這個IP衍生品成為螺螄粉行業的領導品牌。

從康師傅牛肉麵的成功到李子柒螺螄粉暢銷的變化中

，能帶給我們什麼啟示呢
？

03

不同時代品牌的變與不變

無wu論lun是shi康kang師shi傅fu牛niu肉rou麵mian還hai是shi李li子zi柒qi螺luo螄si粉fen
，從cong根gen本ben上shang都dou是shi滿man足zu了le用yong戶hu方fang便bian獲huo得de食shi物wu的de需xu求qiu。因yin為wei需xu求qiu相xiang同tong，牛niu肉rou麵mian和he螺luo螄si粉fen的de產chan品pin特te點dian也ye很hen類lei似si，味wei道dao都dou很hen刺ci激ji，康kang師shi傅fu能neng在zai當dang時shi的de方fang便bian麵mian市shi場chang快kuai速su殺sha出chu
，一yi個ge重zhong要yao原yuan因yin是shi因yin為wei在zai產chan品pin層ceng麵mian提ti供gong了le更geng好hao口kou味wei的de方fang便bian麵mian，螺luo螄si粉fen的de快kuai速su崛jue起qi因yin為wei聞wen起qi來lai臭chou和he吃chi起qi來lai香xiang的de巨ju大da差cha異yi。

此外，二者都是“人名+品類”的(de)命(ming)名(ming)方(fang)式(shi)，降(jiang)低(di)了(le)用(yong)戶(hu)記(ji)住(zhu)品(pin)牌(pai)的(de)門(men)檻(kan)，並(bing)且(qie)都(dou)很(hen)好(hao)的(de)利(li)用(yong)了(le)他(ta)們(men)所(suo)處(chu)時(shi)代(dai)的(de)渠(qu)道(dao)紅(hong)利(li)，康(kang)師(shi)傅(fu)的(de)年(nian)代(dai)是(shi)電(dian)視(shi)快(kuai)速(su)普(pu)及(ji)，電(dian)視(shi)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)的(de)成(cheng)本(ben)低(di)，李(li)子(zi)柒(qi)的(de)年(nian)代(dai)是(shi)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)的(de)興(xing)起(qi)
，李(li)子(zi)柒(qi)快(kuai)速(su)聚(ju)集(ji)了(le)一(yi)批(pi)粉(fen)絲(si)
，形(xing)成(cheng)了(le)巨(ju)大(da)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)，這(zhe)讓(rang)她(ta)在(zai)開(kai)設(she)品(pin)牌(pai)店(dian)後(hou)，極(ji)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)成(cheng)為(wei)了(le)行(xing)業(ye)第(di)一(yi)。

那麼變化是什麼？用戶一直在變化。

年(nian)輕(qing)人(ren)天(tian)生(sheng)叛(pan)逆(ni)，他(ta)們(men)很(hen)難(nan)認(ren)可(ke)父(fu)母(mu)認(ren)可(ke)的(de)事(shi)物(wu)
，他(ta)們(men)需(xu)要(yao)新(xin)的(de)事(shi)物(wu)，這(zhe)給(gei)了(le)方(fang)便(bian)麵(mian)以(yi)外(wai)方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)的(de)機(ji)會(hui)，螺(luo)螄(si)粉(fen)的(de)暢(chang)銷(xiao)源(yuan)於(yu)此(ci)。外(wai)賣(mai)也(ye)是(shi)滿(man)足(zu)了(le)這(zhe)類(lei)需(xu)求(qiu)，因(yin)此(ci)

，美(mei)團(tuan)外(wai)賣(mai)
、餓了麼的誕生也在一定程度上衝擊了方便麵的市場份額。

年輕人聚集地也在發生變化。30年前，電視是新鮮事物，人們聚集在電視機前，30年後，很少有年輕人在癡迷於電視
，他們常使用的是手機
、iPad、電腦。用戶在哪裏，營銷就應該做到哪裏，於是抖音、b站
、微博
、小紅書成為了爆款品牌的誕生地。

用戶與品牌交互的邏輯更是發生了巨大的變化。

人們在接觸電視、報紙、雜誌、huwaiguanggaodengchuantongmeitideshihou
，shidanfangmianbeidongjieshouxinxi，suoyixuyaopinpaizhuyibianyouyibianfanfudebofangguanggao，zhujianrangyonghujizhuzhegepinpai。erhulianwang
，tebieshishejiaomeiti
，dailaidebianhuashirangyonghuyoulefankuidekeneng，yonghubujinjinjieshouxinxi，haikeyitongguodianzan、評論、分享等動作來讚同或反對信息
，品牌主與用戶的關係從單向變成了雙向。

ruguoshuochuantongmeitishizhuiqiupinpaipuguangdeguangdu，lizhengyingxianggengduorendehua，namesuizheyonghuyupinpaizhuguanxidebianhua，shendubiandetongyangzhongyao，yinci
，tongguodaliangyoutongyangtiaoxing、有相同表達方式的內容，獲得用戶認可
，與用戶建立深度關係（比如成為粉絲
、加入社群），進而認可這個品牌旗下的所有事物
，這個路徑也成為了一種可能。

我們從這種變化再去看李子柒螺螄粉
，本身是一個新品牌、一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)類(lei)，誕(dan)生(sheng)於(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)聚(ju)集(ji)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)，又(you)是(shi)李(li)子(zi)柒(qi)通(tong)過(guo)上(shang)百(bai)個(ge)相(xiang)似(si)調(tiao)性(xing)的(de)視(shi)頻(pin)積(ji)累(lei)了(le)大(da)量(liang)粉(fen)絲(si)
，這(zhe)也(ye)就(jiu)解(jie)釋(shi)了(le)李(li)子(zi)柒(qi)螺(luo)螄(si)粉(fen)不(bu)同(tong)於(yu)康(kang)師(shi)傅(fu)方(fang)便(bian)麵(mian)的(de)爆(bao)紅(hong)路(lu)徑(jing)。

雖然需求沒變，但人變了，渠道也變了。就像康師傅模式流行了30年一樣
，或許李子柒螺螄粉的模式可能會是未來很長一段時間最重要的機會。