近年來，在國潮複興的推動下
，國產老汽水紛紛回到了消費者的生活中。其中
，於上世紀末停產的湖北汽水——“漢口二廠”，更是憑借超高的顏值和酷炫的玩法，成為了飲料界的網紅。

01

漢口二廠的前世今生

漢口二廠的前世

漢口二廠的今生

自2018年正式開售以來
，漢口二廠在一年內就實現了9000萬的銷售額，2019年，更是實現爆發式增長，一舉突破3億銷售額
，並於今年9月獲得了新一輪上億的融資，深受資本市場看好。

在短短2年的時間裏（同為國產汽水的北冰洋花了8年），漢han口kou二er廠chang就jiu從cong區qu域yu鋪pu設she到dao了le全quan國guo市shi場chang。從cong去qu年nian年nian底di開kai始shi


，漢han口kou二er廠chang又you加jia速su布bu局ju多duo品pin牌pai戰zhan略lve
，大da有you從cong流liu量liang向xiang品pin牌pai轉zhuan型xing的de態tai勢shi和he決jue心xin。那na麼me漢han口kou二er廠chang到dao底di因yin何he而er紅hong？在zai從cong流liu量liang向xiang品pin牌pai轉zhuan型xing的de當dang下xia，又you有you哪na些xie問wen題ti和he隱yin患huan亟ji需xu重zhong視shi呢ne
？

02

漢口二廠憑什麼走紅？

 實力和“運氣”的相互成就

不得不承認，運氣也是成功的一部分。而漢口二廠成為網紅的運氣，一部分來自於消費升級背景下Z世代的強大消費力

，另一部分則源於大眾對本土老品牌複興的期望。

1、受益於消費升級背景下Z世代強大的消費力

消費升級背景下
，大眾對消費的需求已經逐步超越物質功能層麵
，向情感、社交方麵升級
，消費觀正在從實用主義向“悅己心態”消費觀轉變。

而作為漢口二廠的目標受眾的Z世代
，相比於Y世代，經濟壓力更小，消費意願極強，他們更關注生活品質，願意為顏值、附加情感價值買單，愛嚐鮮
，也更願意嚐試國產品牌。這也意味著

，他們對於漢口二廠這樣的國貨品牌有著天然的親近感，也對其8-10元的定價有著良好的支付能力和接受意願。

2、搭乘了國潮複興的快車

congqianjiniandelaozihaofuxingchao
，daoxianzaideguochaofuxingrexianxiang，beihoudoushiguorenguziliduiyuminzupinpaizhongxinjueqideguanxinyuqidai。guojiaqiangdaxiademinzuzihaogan，rangtamenqianyishizhongjiuduixinxingguohuopinpaiduojifenguanzhuhepianai。erzhengshizhefenpianai，xingchenglelaoguohuofuxing
、新國貨紮堆出圈的強大推力。

hankouerchangdechusheng，jikeyishuoshishunshierweizhiju
，yekeyishuoshishishizaojiuleyingxiong。yinweijizhonglewuhanrenminduiyubendilaoqishuideqinghuaierzhongsheng，youyinweizhunquebawoleguochaofuxingdashiershengshidazeng，zouhongwangluo
，chengweihuatiredian。

從垂直細分市場開始進軍

互聯網品牌和傳統品牌最大的區別在於，一個是從“點”開始突圍，一個是靠“麵”拓展疆土，尤其在飲料行業更是這樣。

一般而言
，傳統品牌在長期經營中已經形成了穩定的品牌調性，產品也旨在滿足大眾的需求，所以一般不會輕易做出“劍走偏鋒”的de創chuang新xin，且qie經jing過guo數shu年nian的de渠qu道dao布bu局ju
，已yi經jing滲shen透tou進jin了le人ren們men生sheng活huo的de各ge個ge角jiao落luo，成cheng為wei了le大da眾zhong習xi以yi為wei常chang的de一yi部bu分fen，所suo以yi相xiang對dui於yu新xin興xing互hu聯lian網wang品pin牌pai來lai說shuo
，它ta們men比bi較jiao難nan以yi在zai社she交jiao網wang絡luo形xing成cheng高gao社she交jiao熱re度du。

而互聯網品牌重在求新、求異，它們自知不能正麵和傳統巨頭PK，於是另辟蹊徑瞄準某一垂直細分市場
，深挖這部分群體的潛在需求和偏好，然後針對這些痛點設計出產品，繼而集中火力進行攻打。

漢口二廠就深諳此道。先是通過複刻記憶裏的老汽水，密集的PR宣傳，擊中武漢群眾的情感痛點，打響了第一炮。但是武漢人的記憶情懷並不是全國人民的，更不是90、00後的
，想要做長線品牌

，必須跳出區域情懷的小圈子。

於是漢口二廠迅速轉變思路，定位年輕人市場，迎合他們對國貨和時尚結合的期待、對社交的需求
、對高顏值包裝的青睞
、對新鮮感的追逐
，打造出了汽水界的時尚弄潮兒形象
，並在年輕人的高頻消費場所——便利店進行投放
，迅速擴大了自己的影響力和知名度，成為汽水界的網紅。

把產品打造成為傳播的載體

漢口二廠的瓶身，由於好看、好玩
、個性化的互動設計等因素，所以有很強的自傳播性。

產品自傳播性4要素

網紅產品們之所以能在短時間能迅速引爆
，並形成廣泛傳播，大部分離不開好玩

、好看、互動性、個性化這幾個因素的驅動。

三頓半咖啡、元氣森林、鍾薛高憑借包裝和別具匠心的造型，成為了網紅打卡道具；江小白、可口可樂憑借印在包裝上的文案成了訴諸“個性化”心聲和態度的載體；答案茶利用占卜的套路吃盡了“好玩”“互動”的(de)紅(hong)利(li)
，安(an)慕(mu)希(xi)的(de)酸(suan)奶(nai)瓶(ping)則(ze)用(yong)變(bian)色(se)和(he)發(fa)光(guang)技(ji)術(shu)的(de)黑(hei)科(ke)技(ji)
，讓(rang)消(xiao)費(fei)感(gan)到(dao)了(le)好(hao)玩(wan)和(he)有(you)趣(qu)。而(er)漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)顯(xian)然(ran)是(shi)網(wang)紅(hong)元(yuan)素(su)的(de)集(ji)大(da)成(cheng)者(zhe)，別(bie)人(ren)玩(wan)過(guo)的(de)東(dong)西(xi)，它(ta)再(zai)次(ci)拿(na)過(guo)來(lai)組(zu)合(he)拚(pin)裝(zhuang)
，依(yi)舊(jiu)迸(beng)發(fa)出(chu)了(le)新(xin)的(de)活(huo)力(li)。

1、通過顏值施展魅力

複古的風格調性
，高質感的玻璃瓶，二次元風格的Q萌meng圖tu案an，塑su就jiu了le漢han口kou二er廠chang的de靚liang麗li顏yan值zhi。特te別bie對dui於yu飲yin料liao這zhe種zhong線xian下xia銷xiao售shou占zhan比bi大da的de品pin類lei來lai說shuo
，高gao顏yan值zhi的de包bao裝zhuang可ke以yi幫bang助zhu漢han口kou二er廠chang在zai線xian下xia貨huo架jia上shang脫tuo穎ying而er出chu。甚shen至zhi當dang它ta被bei無wu意yi帶dai入ru辦ban公gong室shi
，教jiao室shi時shi，會hui吸xi引yin周zhou圍wei人ren的de主zhu動dong問wen詢xun，甚shen至zhi是shi購gou買mai。

另一方麵，高顏值的包裝也賦予了它“拍照打卡神器”的身份，迎合了當下消費者愛拍

、愛曬的心理，為自己在朋友圈、微博

、小紅書等社交平台贏得了一大波的自發式流量。

同時它的高顏值
、高質感的包裝也在向消費者傳遞著“我很貴，但是我值得”的訊息，讓他們更容易接受8-10元的高定價。

2、黑科技玩法引發互動

漢口二廠的“好玩”和“互動”是相輔相成的，它在包裝上花了很多小心思，讓它比別的飲料更加好玩

，與消費者的情感鏈接更強。

比如利用變油墨印等黑科技手段，讓消費者親手“揭開”印在產品上的文案。而這些文案往往都是在當下在年輕人中非常流行的“梗”
，能準確擊中他們的在工作、學習
、感情中的痛點，反應出他們的心聲，幫助表達那些不容易言表的態度與感受。

這(zhe)一(yi)套(tao)邏(luo)輯(ji)就(jiu)很(hen)像(xiang)潮(chao)人(ren)們(men)購(gou)買(mai)某(mou)個(ge)主(zhu)理(li)人(ren)的(de)潮(chao)牌(pai)，並(bing)不(bu)是(shi)衣(yi)服(fu)有(you)非(fei)常(chang)突(tu)出(chu)的(de)特(te)別(bie)之(zhi)處(chu)
，而(er)是(shi)這(zhe)件(jian)衣(yi)服(fu)能(neng)表(biao)現(xian)出(chu)他(ta)們(men)與(yu)主(zhu)理(li)人(ren)一(yi)致(zhi)的(de)生(sheng)活(huo)態(tai)度(du)。漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)做(zuo)的(de)正(zheng)是(shi)這(zhe)麼(me)一(yi)件(jian)事(shi)，隻(zhi)不(bu)過(guo)它(ta)是(shi)以(yi)一(yi)種(zhong)更(geng)加(jia)可(ke)視(shi)化(hua)
、口語化、趣味化的方式展現出來的。

3、個性化文案帶來開盲盒般的驚喜

漢口二廠在某種意義上實現了“私人訂製”

完全個性化的包裝成本非常高，幾乎不可能實現，那麼漢口二廠就為每款黑科技產品設計了7-8款不同的文案版本，消費者在購買汽水時就仿佛在買盲盒一樣，在完成“揭示”動作之前是無法知道買到了哪一款的。

當“揭開”文案的一瞬間，消費者會因為抽到了不同的文案瓶身而驚喜

，或者再次抽到相同的瓶身而“哀歎”，bulunshinazhongzhuangtai，zhezhongyulehuadetiyandouhuijifayonghuxiangyaopaizhaoshaiyishai，fenxiangdangxiaxinqingdexinli，zhulihankouerchangzaishejiaomeitishangyoulebuduanshualiandejihui。

02

從流量向品牌轉型道路上的阻礙

從漢口二廠先後布局麵向細分女性群體的子品牌“平行宇宙”


，主打無糖的品牌“爭氣車間”，再到發力健康奶茶市場
，都可以看出漢口二廠從短期流量產品向常青品牌轉變的決心

，而不是僅僅滿足於收割短期利潤。

但是在這一過程中，漢口二廠除了應該重新考慮
，通過在包裝上強化“漢口二廠”四個字來加深品牌印象，擴大品牌知名度
，強化品牌的傳播性外，還應該積極通過概念營銷和場景營銷加強對消費的“教育”
，以促進自身由流量向品牌轉型。

1、在外包裝上弱化品牌名稱為時尚早，不利於品牌傳播

仔細觀察
，會發現在漢口二廠汽水瓶的包裝貼紙上
，“漢口二廠”幾個字在不斷被弱化，甚至幹脆不出現在正麵的貼紙上。漢口二廠這麼做也許是想突破地域的局限
，將產品推向全國；也許是想激發消費者通過尋找品牌名稱而深入了解產品的欲望；抑(yi)或(huo)是(shi)處(chu)於(yu)有(you)意(yi)弱(ruo)化(hua)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)，打(da)造(zao)大(da)單(dan)品(pin)的(de)策(ce)略(lve)。但(dan)是(shi)無(wu)論(lun)是(shi)出(chu)於(yu)什(shen)麼(me)目(mu)的(de)，對(dui)於(yu)還(hai)處(chu)於(yu)成(cheng)長(chang)期(qi)的(de)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，在(zai)包(bao)裝(zhuang)上(shang)過(guo)於(yu)弱(ruo)化(hua)，甚(shen)至(zhi)抹(mo)掉(diao)品(pin)牌(pai)名(ming)稱(cheng)明(ming)證(zheng)都(dou)過(guo)於(yu)冒(mao)險(xian)了(le)。

漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)的(de)包(bao)裝(zhuang)雖(sui)然(ran)風(feng)格(ge)統(tong)一(yi)，辨(bian)識(shi)度(du)高(gao)，在(zai)無(wu)外(wai)界(jie)幹(gan)擾(rao)的(de)境(jing)況(kuang)下(xia)
，即(ji)使(shi)不(bu)看(kan)名(ming)字(zi)也(ye)能(neng)很(hen)好(hao)識(shi)別(bie)出(chu)來(lai)。但(dan)是(shi)製(zhi)造(zao)業(ye)發(fa)達(da)的(de)當(dang)下(xia)
，外(wai)包(bao)裝(zhuang)被(bei)抄(chao)襲(xi)模(mo)仿(fang)實(shi)在(zai)是(shi)再(zai)容(rong)易(yi)不(bu)過(guo)的(de)事(shi)
，今(jin)天(tian)漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)因(yin)為(wei)包(bao)裝(zhuang)而(er)出(chu)眾(zhong)，明(ming)天(tian)別(bie)處(chu)的(de)貨(huo)架(jia)上(shang)很(hen)可(ke)能(neng)就(jiu)會(hui)出(chu)現(xian)外(wai)形(xing)相(xiang)似(si)度(du)極(ji)高(gao)的(de)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)
，如(ru)果(guo)不(bu)靠(kao)文(wen)字(zi)辨(bian)認(ren)，消(xiao)費(fei)者(zhe)很(hen)容(rong)易(yi)流(liu)失(shi)到(dao)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)那(na)裏(li)。

山寨奧利奧

jiuxiangaoliaobeipinfanshanzhaiyiyang，ruguobukaoxingmudepinpaiwenzidequshi，xiaofeizhehenrongyimaicuochanpin。jiuxiangwomenfeichangshuxideaoliaobinggan，shanzhaiaoliaobujiqishu

，xiaofeizheyibuxiaoxinjiuluoruleshanzhaipinpaidexianjingzhong。

其次，即使消費者（購買者）可以憑包裝風格辨認出漢口二廠的產品，但是記不住品牌的名字依舊會造成很多麻煩，讓漢口二廠白白錯失口碑推薦的機會。

想象以下3個場景，當你突然想在電商上買漢口二廠時，卻發現自己根本不知道這款產品的名字，從而無從搜尋；當你某天在突然想向身邊的好友推薦這款飲料時

，話到嘴邊卻叫不出它的名稱；dangnidetongxueturanwennishangzhoudaidaojiaoshideqishuijiaoshenmeshi
，nikusimingxiangyeshuobuchusuoyiranlai。zhexieguanjiandejiechudiandouhuiyinweimingchengdebubeijizhuerxiaoshi。

所以，當漢口二廠還沒有達到普通大眾層麵的認知和認可的時候，在包裝上弱化品牌名稱，弊大於利。

2
、概念營銷的文章沒有做足，很難形成長期的品牌記憶點

gainianyingxiaozaibenshijichubeixuejieheyejiepinfantiji
，danshijinjinianquejihuwurenwenjin，shigainianyingxiaoluowulema？dangranbushi，ershiyinweitataizhongyaole，yijingrongruleyingxiaodemeiyidixueyezhong，suoyifanerrongyibeihulve。erhankouerchangsihuyehulvelegainianyingxiaozheyizhongyaodeshouduan。

所謂概念營銷, 就是品牌根據社會發展趨勢
、文化現象以及消費者的心理需求, 創造出的某一高度濃縮的概念, 並bing通tong過guo這zhe一yi概gai念nian向xiang消xiao費fei受shou眾zhong傳chuan遞di一yi個ge複fu雜za的de主zhu題ti，突tu出chu產chan品pin的de獨du特te價jia值zhi
，觸chu動dong顧gu客ke的de情qing感gan
，從cong而er達da到dao快kuai速su擴kuo大da產chan品pin影ying響xiang力li的de效xiao果guo
，最zui終zhong促cu成cheng購gou買mai行xing為wei的de一yi種zhong營ying銷xiao策ce略lve。

比如大家耳熟能詳的“農夫山泉有點甜”這句slogan，農nong夫fu山shan泉quan真zhen的de比bi其qi他ta礦kuang泉quan水shui更geng甜tian嗎ma
？可ke能neng並bing沒mei有you吧ba。暫zan且qie不bu論lun不bu管guan事shi實shi真zhen相xiang到dao底di如ru何he，農nong夫fu山shan泉quan確que實shi通tong過guo這zhe句ju話hua在zai高gao度du同tong質zhi化hua的de礦kuang泉quan水shui市shi場chang建jian立li了le自zi己ji的de差cha異yi化hua優you勢shi。

元氣森林則是用“無糖氣泡水”的de概gai念nian叩kou開kai了le市shi場chang的de大da門men。氣qi泡pao水shui和he蘇su打da水shui的de區qu別bie其qi實shi非fei常chang細xi微wei，但dan是shi中zhong國guo消xiao費fei者zhe顯xian然ran更geng熟shu悉xi蘇su打da水shui這zhe個ge概gai念nian，元yuan氣qi森sen林lin就jiu利li用yong這zhe個ge認ren知zhi空kong白bai
，用yong“氣泡水”三san個ge字zi激ji發fa消xiao費fei者zhe對dui新xin品pin類lei的de好hao奇qi和he一yi探tan究jiu竟jing的de欲yu望wang，建jian立li了le產chan品pin的de差cha異yi化hua認ren知zhi。在zai界jie定ding了le品pin類lei之zhi後hou，元yuan氣qi森sen林lin還hai通tong過guo強qiang調tiao無wu糖tang的de概gai念nian
，改gai變bian了le過guo往wang對dui於yu飲yin料liao必bi然ran會hui使shi人ren發fa胖pang的de認ren知zhi，強qiang化hua了le消xiao費fei者zhe對dui產chan品pin健jian康kang屬shu性xing的de感gan知zhi。

同樣精於此道的還有以“年輕人的小酒”出圈的江小白，創造出“精品冷萃咖啡”的三頓半等眾多品牌。

而回過頭看漢口二廠
，它其實是一款使用高濃度真果汁的加氣果汁
，但是它並沒有沿著這條線做文章
，對自身定位、產品特點、文(wen)化(hua)內(nei)涵(han)以(yi)及(ji)突(tu)出(chu)優(you)勢(shi)進(jin)行(xing)凝(ning)練(lian)濃(nong)縮(suo)，導(dao)致(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)很(hen)難(nan)一(yi)語(yu)道(dao)出(chu)它(ta)到(dao)底(di)是(shi)一(yi)款(kuan)什(shen)麼(me)飲(yin)料(liao)，最(zui)後(hou)隻(zhi)能(neng)模(mo)糊(hu)的(de)把(ba)它(ta)歸(gui)類(lei)為(wei)帶(dai)有(you)一(yi)些(xie)複(fu)古(gu)情(qing)懷(huai)的(de)、包(bao)裝(zhuang)好(hao)看(kan)的(de)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)。從(cong)長(chang)期(qi)看(kan)，也(ye)難(nan)以(yi)在(zai)情(qing)感(gan)層(ceng)麵(mian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)中(zhong)占(zhan)據(ju)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)，構(gou)建(jian)品(pin)牌(pai)護(hu)城(cheng)河(he)更(geng)是(shi)難(nan)上(shang)加(jia)難(nan)。當(dang)新(xin)鮮(xian)感(gan)褪(tui)去(qu)之(zhi)後(hou)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)很(hen)難(nan)再(zai)願(yuan)意(yi)為(wei)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)買(mai)單(dan)。

漢口二廠是時候精準定位
，夯實品牌的專屬概念了。

3
、常規產品的消費場景營銷不足，難以喚醒消費者記憶、觸發購買行為

場chang景jing營ying銷xiao是shi飲yin料liao品pin牌pai差cha異yi化hua競jing爭zheng的de重zhong要yao手shou段duan。所suo謂wei場chang景jing營ying銷xiao，就jiu是shi指zhi品pin牌pai綜zong合he運yun用yong多duo種zhong營ying銷xiao手shou段duan，營ying造zao出chu某mou一yi產chan品pin的de特te定ding購gou買mai和he消xiao費fei情qing境jing
，並bing讓rang該gai信xin息xi反fan複fu觸chu達da和he刺ci激ji消xiao費fei者zhe
，潛qian移yi默mo化hua中zhong塑su造zao、強化消費者認知，當消費者真實遇到該場景時，自然而然想到使用該產品。

比如涼茶品牌王老吉，就通過在廣告中不斷強化火鍋消費場景，最終讓消費者建立了吃火鍋就喝王老吉的認知和習慣。

作為一直走在市場前沿的RIO, 也是深諳場景營銷之道。洞察到單身經濟大潮下女性對低度酒的需求後
，聯合代言人周冬雨拍攝係列廣告《空巢獨飲萬歲》《RIO微醺 一個人的小酒》等，將RIO的消費場景設定到女生一個人獨處的場景下，成功感染無數女性消費者，搶占了女性獨處的消費場景。

漢口二廠把自己的產品劃分為常規款+流量款，相對於其創新限定產品，戀愛Soda
，分手快樂等，常規產品橙汁汽水、lizhiqishuidengzehaiweigoujianchuxianmingdexiaofeichangjing
，yinerxiaofeizhezaimouxiechangjingzhixiabuhuijiangqilieweiyouxianxuanze
，zuizhongdaozhihankouerchangdelaibuyideshichangfenebeijingzhengduishouqiangzou。suoyi，zaizhuanxingxiangpinpaifazhandedangxia，hankouerchangxuyaojiangxiaofeizhedetongdianyuxiaofeichangjingqieshijieheqilai，jijigoujianxiaofeichangjing，qianghuaren-貨-場的鏈接。

漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)的(de)走(zou)紅(hong)
，既(ji)得(de)益(yi)於(yu)時(shi)代(dai)的(de)推(tui)動(dong)，也(ye)離(li)不(bu)開(kai)自(zi)身(shen)對(dui)於(yu)市(shi)場(chang)的(de)敏(min)銳(rui)洞(dong)察(cha)和(he)準(zhun)確(que)定(ding)位(wei)。基(ji)於(yu)包(bao)裝(zhuang)顏(yan)值(zhi)和(he)口(kou)味(wei)的(de)快(kuai)速(su)迭(die)代(dai)與(yu)創(chuang)新(xin)，讓(rang)漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)快(kuai)速(su)贏(ying)得(de)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)目(mu)光(guang)。

但(dan)是(shi)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)注(zhu)意(yi)力(li)極(ji)度(du)容(rong)易(yi)被(bei)分(fen)散(san)的(de)當(dang)下(xia)，打(da)造(zao)流(liu)量(liang)爆(bao)款(kuan)容(rong)易(yi)，想(xiang)將(jiang)流(liu)量(liang)轉(zhuan)化(hua)為(wei)品(pin)牌(pai)卻(que)難(nan)上(shang)加(jia)難(nan)，尤(you)其(qi)在(zai)飲(yin)料(liao)這(zhe)個(ge)巨(ju)頭(tou)林(lin)立(li)的(de)行(xing)業(ye)，走(zou)錯(cuo)一(yi)步(bu)
、落luo後hou一yi步bu可ke能neng就jiu會hui被bei巨ju頭tou吞tun噬shi。漢han口kou二er廠chang想xiang要yao走zou的de長chang遠yuan，必bi須xu去qu浮fu降jiang噪zao，盡jin快kuai找zhao準zhun自zi己ji的de核he心xin優you勢shi
，通tong過guo不bu斷duan的de場chang景jing教jiao育yu，來lai在zai消xiao費fei者zhe的de心xin中zhong占zhan據ju一yi席xi之zhi地di，推tui動dong流liu量liang向xiang銷xiao量liang轉zhuan化hua
，實shi現xian銷xiao量liang反fan哺bu創chuang新xin的de可ke持chi續xu正zheng向xiang循xun環huan。

市場上已經有新品牌元氣森林，從巨頭夾擊中殺出了重圍，那麼漢口二廠是否能塑造新的神話
？我可以一起期待一下。