“假如有人說：糖有毒，吃糖的危害堪比吸煙！你信不信？”

短(duan)短(duan)的(de)幾(ji)個(ge)字(zi)，你(ni)是(shi)否(fou)看(kan)出(chu)了(le)現(xian)代(dai)人(ren)對(dui)於(yu)糖(tang)的(de)恐(kong)懼(ju)。攝(she)入(ru)糖(tang)的(de)分(fen)量(liang)過(guo)多(duo)會(hui)嚴(yan)重(zhong)危(wei)害(hai)人(ren)體(ti)的(de)健(jian)康(kang)，但(dan)是(shi)在(zai)生(sheng)活(huo)壓(ya)力(li)日(ri)漸(jian)加(jia)深(shen)的(de)當(dang)下(xia)，糖(tang)能(neng)平(ping)複(fu)心(xin)情(qing)，給(gei)人(ren)帶(dai)來(lai)愉(yu)悅(yue)也(ye)變(bian)得(de)必(bi)不(bu)可(ke)少(shao)。

在看似矛盾的需求下，“有用的”功能性糖果應運而生。

功(gong)能(neng)性(xing)糖(tang)果(guo)，顧(gu)名(ming)思(si)義(yi)，除(chu)了(le)是(shi)糖(tang)之(zhi)外(wai)
，還(hai)可(ke)以(yi)給(gei)人(ren)體(ti)提(ti)供(gong)一(yi)些(xie)特(te)殊(shu)功(gong)能(neng)的(de)支(zhi)持(chi)，其(qi)實(shi)這(zhe)種(zhong)東(dong)西(xi)離(li)我(wo)們(men)並(bing)不(bu)遙(yao)遠(yuan)，例(li)如(ru)曾(zeng)經(jing)經(jing)常(chang)在(zai)廣(guang)告(gao)中(zhong)出(chu)現(xian)的(de)雅(ya)客(ke)維(wei)生(sheng)素(su)糖(tang)，金(jin)嗓(sang)子(zi)喉(hou)寶(bao)
，甚(shen)至(zhi)沒(mei)準(zhun)現(xian)在(zai)你(ni)嘴(zui)裏(li)嚼(jiao)著(zhe)的(de)無(wu)糖(tang)口(kou)香(xiang)糖(tang)，都(dou)是(shi)功(gong)能(neng)性(xing)糖(tang)果(guo)的(de)代(dai)表(biao)。

01

傳統糖果怎麼變？

2003年，國內糖果行業一個劃時代的產品誕生——雅客V9

，開創了維生素糖果品類
，雅客從此走上品牌發展之路。

當時正值非典肆虐，雅客推出的主打補充維生素C的糖果
，精準命中了當時還在深陷疫病恐懼，形成了“補充維生素，提高免疫力”的消費者需求。

同時，雅客還請到了當紅明星周迅成為雅客V9的代言人，央視的廣告、地鐵燈箱
、高大的建築物、公交汽車、甚至網絡上，全都是帶領大家跑步的周迅以及那句“天天吃雅客，健康又快樂”的廣告。

雅客V9徹底顛覆了傳統的糖果消費觀念。在雅客v9的某次招商會上，簽約就達2.3億多元
，經銷商預付款6700萬。

不bu僅jin如ru此ci，雅ya客ke還hai是shi第di一yi款kuan擁yong有you保bao健jian認ren證zheng的de糖tang果guo類lei產chan品pin，這zhe形xing成cheng了le強qiang大da的de身shen份fen壁bi壘lei，加jia深shen消xiao費fei者zhe對dui雅ya客ke的de產chan品pin認ren同tong
，同tong時shi提ti高gao了le競jing爭zheng產chan品pin入ru局ju的de成cheng本ben和he難nan度du。

可以這麼說

，雅客改變了人們的糖果消費觀念
，讓糖果消費從休閑走向功能。

danshisuizhezhihouxiaofeishengji，xiaofeizheyouyuelaiyueduodefangshilaibuchongweishengsu
，yeduiyakedegongxiaochanshengleyidingdehuaiyi，zaijiashangchuantongmeitideluomo，yijiqingmingxingdaiyandegaoangjiage，rangyakezhujianjianshaolexuanchuandetouru，V9也仿佛淡出了人們的視線中。

這時雅客也轉變了自己的營銷策略。

今年3月15日，雅客開啟“雲賣貨”模式，雅客V9“強勢登陸”薇婭淘寶直播間。這是雅客首次攜手“淘寶直播第一女王”薇婭
，銷量十分火爆

，雅客V9淘寶首秀僅三分鍾銷量破萬件。

這次雅客依然利用新冠疫情時消費者對維生素C的需求，再加上情懷消費
，就跟當年選擇當紅女星周迅作為代言人一樣，雅客這次選擇了淘寶上最紅的帶貨網紅薇婭
，不到5分鍾就售出15萬盒，續寫了當年的銷售神話。

02

初創糖果怎麼活？

“吃了這顆糖
，給美好生活加個buff！”

帶著這句口號
，專門麵向年輕人的功能性糖果品牌BuffX出現在消費者的視野中。

BuffX的初代產品線包括BUFF X EAT（健康飲食），BUFF X SLEEP（舒壓助眠），BUFF X EYES（潤眼護眼），BUFF X SEXY（男性提振）
，BUFF X VC（日常免疫）五大類別。

這五款產品都是洞察消費者需求後的結果。BuffX會根據抖音的基本數據、淘寶的功能性搜索數據進行調研，同時在調研群和消費者直接溝通，根據消費者的精細化場景需求，比如熬夜想要提神、早起需要醒腦等，開發和迭代產品。

tongshihaifaxiannianqingrenshiyonggongnengxingshipinshiyuchangjingqiangguanliande
，birukaicheyaohehongniu，shangbanyaohekafei。yushipinpaizaikaifachanpinshi，jiucongnianqingrendesandatongdianrushou：工作、感情、樣貌。工作場景是年輕人容易用眼過度，因此開發了護眼糖果
；而感情場景則是年輕男性需要提振
，由此開發了提振糖果。

BuffX的de最zui大da優you勢shi
，是shi它ta的de創chuang始shi團tuan隊dui自zi帶dai流liu量liang和he供gong應ying鏈lian資zi源yuan。它ta是shi目mu前qian最zui懂dong抖dou音yin邏luo輯ji的de功gong能neng性xing品pin牌pai，能neng夠gou通tong過guo抖dou音yin等deng短duan視shi頻pin平ping台tai，達da到dao投tou放fang的de最zui大da化hua效xiao果guo。

目前BuffX正處於測試階段，僅靠紅人帶貨
、朋友帶貨宣傳。同時主推已經在消費者接受度較高並且單價低的維c糖果作為引流款
，大量收集產品反饋。

在銷售方麵，BuffX運用自身的優勢，大力在短視頻平台上進行投放，曾經投放過網紅趙本山的女兒球球為其帶貨
，並獲得了十分不錯的轉化率。

BuffX選擇功能性食品，它的實際優勢不在於產品專業性
，而在於把零食變得有營養
，洞察到年輕人的需求。

在國外SmartSweets是一家備受歡迎的小熊軟糖公司，該公司於2018年成立，它生產的SmartSweets小熊軟糖完全使用天然原料製成
，非轉基因、不含麩質、乳製品和大豆，膳食纖維含量高達24g，含糖量低至2g，可以替代含大量添加糖的傳統糖果，為消費者帶來健康美味無負擔的享受。

Smartsweets的創始人Tara Bosch聽過市場調研發現市場上大部分的食品都有大量的糖，平均而言，美國人平均每天消耗超過70克的糖，每年要花費大約1萬億美元來對抗糖對健康產生的危害，從肥胖到癌症，不一而足。這是一個緊迫的、具有價值的重大問題。

當時在研發出產品後
，Tara Bosch親自電話聯係每個零售商，並在商場大量鋪貨後上架了亞馬遜和官網等線上平台。至今在整個北美都有百萬份的年銷量。

03

保健品牌入局

功gong能neng性xing糖tang果guo本ben身shen，就jiu是shi把ba人ren們men印yin象xiang中zhong不bu好hao吃chi的de藥yao，和he好hao吃chi的de糖tang果guo結jie合he起qi來lai

，因yin此ci越yue來lai越yue多duo的de保bao健jian品pin牌pai開kai始shi嚐chang試shi進jin入ru功gong能neng性xing糖tang果guo的de領ling域yu

，比bi如ru湯tang臣chen倍bei健jian的de膳shan食shi纖xian維wei壓ya片pian糖tang果guo。

tangchenbeijianliyongzishenduoniandebaojianpinzhizuojingyan
，jiehetangguotuichulezaikouweihegongnengshangdounengmanzuxiaofeizhedechanpin。bingjiehezijidequdaoyoushi
，zaiyaodian
，wangluopingtaidengdisanfangpingtaidouyouxiaoshou，bingqiehuodelebucuodefanxiang。

國外的Hims公(gong)司(si)也(ye)針(zhen)對(dui)男(nan)性(xing)需(xu)求(qiu)，推(tui)出(chu)了(le)配(pei)套(tao)的(de)帶(dai)有(you)功(gong)效(xiao)的(de)軟(ruan)糖(tang)，比(bi)如(ru)有(you)針(zhen)對(dui)脫(tuo)發(fa)，有(you)針(zhen)對(dui)皮(pi)膚(fu)改(gai)善(shan)等(deng)一(yi)些(xie)很(hen)多(duo)男(nan)性(xing)不(bu)願(yuan)麵(mian)對(dui)醫(yi)生(sheng)的(de)隱(yin)私(si)問(wen)題(ti)。在(zai)廣(guang)告(gao)的(de)投(tou)放(fang)上(shang)，從(cong)體(ti)育(yu)場(chang)、健身房
、到地鐵和露天廣場，hims 將廣告融合在不同的生活場景中，讓消費者在日常生活中就可以感受到hims 的存在。

同時建立遠程醫療平台，簡化谘詢購買流程，為用戶提供一站式服務。從了解品牌、到與醫療團隊互動、再到購買產品
，hims為每位用戶提供定製化服務。在hims的網站上，用戶隻需線上填寫一份調查問卷，之後網站會聯係到谘詢醫生
，為他們選擇最適合的產品。

采用DTC電(dian)商(shang)訂(ding)閱(yue)模(mo)式(shi)，通(tong)過(guo)官(guan)網(wang)，繞(rao)過(guo)中(zhong)間(jian)商(shang)，直(zhi)接(jie)向(xiang)用(yong)戶(hu)銷(xiao)售(shou)健(jian)康(kang)護(hu)理(li)類(lei)產(chan)品(pin)，以(yi)較(jiao)低(di)的(de)價(jia)格(ge)提(ti)供(gong)更(geng)優(you)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)。再(zai)通(tong)過(guo)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)與(yu)用(yong)戶(hu)直(zhi)接(jie)交(jiao)流(liu)
，收(shou)集(ji)他(ta)們(men)的(de)數(shu)據(ju)和(he)偏(pian)好(hao)，推(tui)出(chu)更(geng)符(fu)合(he)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)的(de)產(chan)品(pin)。

Himsdechenggongzaiyu，yigehaodeqierudianxuyaoyouchongjili
，bujinyaocongyonghutiyanlaikaoliang，haiyaobaduiyonghuchuangzaodejiazhikaolvjinqu。pingtaihuadeyunzuosiwei，jiangziyuanhefuwucuohezaiyiqi
，weixiaofeizhetigongbianli。

tongguoshejiaomeitizhijieyuxiaofeizhegoutong，pinpaibujinkeyigenjuxiaofeizhedefankui
，jishiduichanpinzuochutiaozheng，yekeyijiangshenghuolinianhejiazhiguanzhijiechuandageixiaofeizhe。

04

誰在吃糖？

目前國內糖果市場上功能性糖果的主要種類包括：維生素糖果
、無糖口香糖、無糖硬糖
、具有醒腦作用的薄荷糖、含有中草藥成分的潤喉糖等
，而這些功能性糖果的生產商基本都是糖果的知名品牌企業或者是保健品牌，如雅客V9
、吉百利荷氏薄荷糖、養生堂的清嘴含片、湯tang臣chen倍bei健jian的de膳shan食shi纖xian維wei糖tang以yi及ji金jin嗓sang子zi喉hou寶bao等deng。這zhe些xie廠chang商shang不bu會hui投tou入ru全quan部bu的de資zi金jin去qu研yan製zhi，而er隻zhi是shi作zuo為wei自zi己ji品pin牌pai在zai糖tang類lei市shi場chang的de補bu充chong。其qi中zhong銷xiao量liang最zui好hao的de還hai是shi無wu糖tang口kou香xiang糖tang，據ju統tong計ji
，全quan國guo有you至zhi少shao6億消費者買過或使用過綠箭和益達無糖口香糖。

這些傳統的製糖廠商的大部分目標用戶都是
，主要目標人群為肥胖群體、糖尿病患者

、時尚女性，對健康有訴求的消費者，這些人群對於針對性的功能性糖果有很大的剛需。

除此之外，還有一些運用互聯網思維的新興品牌，例如BuffX。他ta的de主zhu要yao目mu標biao人ren群qun在zai於yu對dui健jian康kang和he特te殊shu功gong能neng都dou有you訴su求qiu的de年nian輕qing人ren。這zhe些xie年nian輕qing人ren不bu喜xi歡huan品pin牌pai過guo於yu古gu舊jiu的de老lao牌pai糖tang果guo企qi業ye，更geng喜xi歡huan一yi些xie年nian輕qing更geng能neng標biao榜bang個ge性xing的de產chan品pin。因yin此ci以yiBuffX
，超級補丁、Heybro等初創功能性食品品牌應運而生。

這些廠商主要針對消費者的使用場景去設計產品，並且會根據年輕人的意見進行產品迭代。

05

誰投糖果？

BuffX的創始人是前抖音Brandstudio部門負責人和前網易嚴選品牌總監，並且在產品尚未正式上市前，就已經獲得了紅杉中國和梅花創投的天使輪融資。

超級補丁的高管也來自於寶潔中國的全渠道和品牌運作等相關人士。

元氣森林的創始人曾經是社交遊戲商
，並且在4年不到拿到20億美元的市值。

在美國也有天使投資人並且活躍在十幾家創業公司的Andrew Dudum創辦了專注於男性健康的功能性產品公司Hims，現在估值已經達到3億美元。

不bu難nan發fa現xian，絕jue大da部bu分fen的de資zi本ben都dou集ji中zhong在zai初chu創chuang型xing企qi業ye。他ta們men更geng看kan重zhong創chuang始shi人ren是shi否fou有you著zhe多duo年nian的de投tou資zi經jing曆li，並bing且qie或huo多duo或huo少shao接jie觸chu過guo互hu聯lian網wang模mo式shi

，十shi分fen熟shu悉xi利li用yong新xin媒mei體ti進jin行xing宣xuan傳chuan營ying銷xiao。

每(mei)家(jia)公(gong)司(si)的(de)經(jing)曆(li)也(ye)是(shi)驚(jing)人(ren)的(de)一(yi)致(zhi)，通(tong)過(guo)調(tiao)研(yan)，大(da)數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)等(deng)調(tiao)查(zha)，精(jing)準(zhun)把(ba)握(wo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)受(shou)眾(zhong)群(qun)體(ti)和(he)痛(tong)點(dian)，再(zai)集(ji)中(zhong)精(jing)力(li)研(yan)製(zhi)產(chan)品(pin)，然(ran)後(hou)通(tong)過(guo)互(hu)聯(lian)網(wang)平(ping)台(tai)，例(li)如(ru)微(wei)博(bo)，小(xiao)紅(hong)書(shu)，和(he)有(you)相(xiang)同(tong)受(shou)眾(zhong)的(de)其(qi)他(ta)領(ling)域(yu)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)合(he)作(zuo)宣(xuan)傳(chuan)，積(ji)極(ji)上(shang)架(jia)第(di)三(san)方(fang)平(ping)台(tai)銷(xiao)售(shou)來(lai)降(jiang)低(di)成(cheng)本(ben)
，緊(jin)跟(gen)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)的(de)熱(re)點(dian)
，通(tong)過(guo)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)及(ji)時(shi)互(hu)動(dong)
，增(zeng)加(jia)用(yong)戶(hu)粘(zhan)性(xing)
，通(tong)過(guo)這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)占(zhan)領(ling)還(hai)處(chu)於(yu)尚(shang)無(wu)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)的(de)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)。

06

後記

gongnengxingtangguodeyonghuzhujianquxiangnianqinghua，yaoxiangfuhuonianqingxiaofeizhedexin
，chulezengjiatangguodejiankangchengfen，haiyaomanzunianqingrenduipinweiheganguantiyandesuqiu。yincichuchuangxingqiyexuyaozuogengduodetiaoyanbingjishigengxinchanpin
，jingennianqingxiaofeizhedexuqiucainenggenghaodishengcun。

對dui於yu傳chuan統tong糖tang果guo品pin牌pai來lai說shuo，雖sui然ran功gong能neng性xing糖tang果guo或huo者zhe零ling食shi並bing非fei主zhu流liu產chan品pin，但dan是shi緊jin跟gen大da健jian康kang的de趨qu勢shi，合he理li利li用yong自zi身shen多duo年nian的de生sheng產chan和he銷xiao售shou經jing驗yan，可ke以yi在zai功gong能neng性xing糖tang果guo領ling域yu打da造zao競jing爭zheng力li
，拓tuo展zhan年nian輕qing消xiao費fei市shi場chang。

這或許也可以成為打造年輕化產品、豐富產品線的一種策略。