“今年的雙11，直播怎麼這麼火
？”

又到了一年一度的雙11，女朋友的靈魂發問又開始了，吐槽歸吐槽，購物車一點點被塞滿
，剁手和真香往往並不矛盾。

有這個煩惱的，並不是隻有我。

雙11在誕生之初，它似乎是來幫助品牌清庫存的，後來逐漸發展成電商購物節
，各家平台盯著銷售額“爭奇鬥豔”，本以為就像是美國的黑色星期五，總有一天會疲憊。但是，今年雙11我們見證了一場又一場火熱的直播，大小總裁明星齊上陣，再次刷新我們對雙11的認知。

走到第12年，雙11的喧嘩並沒有衰減
，它似乎更年輕

，也更重要了。

1

疫情之下的第一個雙11，有了新的任務

雙11走到第十二年，天貓決定改變規則。

和往年相比，今年“雙11”最大的變化就是：銷售不隻在11月11日當日爆發，消費者可分兩波購買，11月1日-3日為第一波
，11月11日為第二波。這也意味著，今年天貓“雙11”比以往多了3天。

阿裏給出了解釋——給更多商家創造更大的增長空間。

今年雙11，參(can)與(yu)品(pin)牌(pai)和(he)商(shang)家(jia)再(zai)創(chuang)新(xin)高(gao)。大(da)量(liang)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)改(gai)變(bian)市(shi)場(chang)策(ce)略(lve)
，全(quan)球(qiu)鎖(suo)定(ding)爆(bao)款(kuan)。數(shu)十(shi)家(jia)頂(ding)級(ji)奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)首(shou)次(ci)參(can)加(jia)
，江(jiang)詩(shi)丹(dan)頓(dun)甚(shen)至(zhi)將(jiang)聖(sheng)誕(dan)新(xin)品(pin)放(fang)在(zai)雙(shuang)11首發。

這是疫情後的第一個雙11，它承擔著別樣的意義。

前三季度，我國實物網上零售額增長率達到15.3%
，占到了社會零售總額的四分之一

，而同期GDP增速為0.7%，社零增速為0.9%
，數據的強烈反差說明，無論是從增速還是從規模來看，電商拉動消費都具有巨大優勢。

據國家統計局19日發布數據，前三季度中國經濟增長由負轉正
，三季度增速進一步加快至4.9%
，主要經濟指標呈現向好態勢。英國《金融時報》指出，在全球增長仍持續承受巨大壓力的情況下，世界第二大經濟體的恢複顯示了消費的擴大跡象，中國因控製新冠疫情而受益。

經曆疫情帶來的不確定性，全球都看到了數字經濟引領消費增長的能量
，以及中國市場巨大消費力。對於全球品牌而言，雙11將成為品牌增長最重要的機會。

數據顯示，今年天貓雙11的規模再創紀錄：有25萬品牌、500萬商家參與雙11
，其中包括200多萬線下商家。參與雙11折扣的商品將達到1400萬款，是去年的1.4倍。這些商家主體中，新品牌與首次參加雙11的商家占了相當大的比例。

新品牌、新商家為天貓創造的新的供給，注入了新鮮血液，也是天貓持續創新的最好佐證。

雙11不再是一個單純的購物節

，而是一個分水嶺，一杆驗證能力和創新力的秤。過去的雙11隻是考驗平台能不能幫助有品牌號召力、有產品用戶群的強產品、大產品把貨賣好

，那現在的雙11就是考驗平台能不能幫助新產品、新品牌成為真正的品牌，幫助新的商家獲得增長。這是一場真正意義的“造新運動”。

2

造節之外，造新才是逆生長的生存法則

總體來看，過去11年電商已經完成了造節，新使命下也要求各家電商“造新”。一直是雙11絕對主角的天貓，則“鬧”得更徹底，先目前的節奏看，天貓已經從“新產品、新品牌、新的供應鏈、新的交互方式”四個方麵展開了攻勢。

1）擴展新產品
，內外兩手都在抓

過去11nian
，gedapingtaiculvewanchenglequanpinleidebuju，danshinianfuyinian
，chulegaopinciderichangxiaofeizhiwai，xiaofeizhezaibutongnianlingduan，yijibutongjingjishilixia，duichanpindeduoyanghuayaoqiushibuyiyangde。

這就要求
，各大電商平台需要在“全球”和“本土”兩個空間維度內，對產品多樣性和品質，做出一些創新性的豐富。

以天貓
，今年以來，出境遊受阻，中國消費者購買海外品牌主要通過電商。

天貓國際聯合了2.5萬家海外商家，力促超過2600個海外新品牌在天貓雙11首次亮相，這其中還要包括近200家奢侈品牌，如此就能夠形成消費梯度。

在國內市場，天貓則是把車子、房子等大宗商品吸納進雙11，將傳統零售與新品類結合。

3000個樓盤首次參與雙11讓利，共80萬套特價房，單套優惠可達100萬元；還有120款熱銷車型低至5折。從吃喝玩樂到買房買車，天貓雙11的邊界進一步擴大。

我們應該想象的是，這是否會形成一個新常態？通過帶動特殊商品的“出圈”，然後反哺雙11
，反過來又帶動更多大宗商品“出圈”？

這是一個嚐試

，但是天貓正在努力的方向
，至少代表了一個趨勢。

2）扶持新品牌

最初的雙11，很大的一個目的就是幫助品牌商清理庫存，但是它在成為購物狂歡節後
，也逐漸演變出一個新的屬性。

過去幾年
，各大平台都在努力扶持新品牌牌。

但是
，總體來說各大平台對於“新”的定義是不一樣。比如京東和拚多多
，它們主要還是以吸引既有的傳統品牌為主，在“造新”上有所不足。

天貓則不一樣。過去3年，天貓上已經長出了10萬新品牌。這些“後浪”品牌占據了天貓整體商家數量的40%。今年天貓618數據顯示

，新品牌表現搶眼。有26個新品牌勇奪行業冠軍寶座。花西子拿下臉部彩妝TOP1
，開小灶拿下方便米飯TOP1，空刻拿下意大利麵TOP1
，ubras拿下文胸內衣TOP1，59s拿下消毒機TOP1……這些品牌入駐天貓都不到3年，品牌創立最短的也不到2年。

部分生於淘寶的品牌羽翼漸豐

，發展成為上市公司，比如小熊電器、三隻鬆鼠

、禦泥坊、蘇泊爾、韓都衣舍等超過55家上市公司。

今年雙11
，天貓單獨留出3天給新品牌和中小商家，並且聯動盒馬、大潤發、零售通
、銀泰等，一起為新品牌造勢。

這些變化的背後，是消費人群和趨勢的變化。目前淘寶天貓平台裏有1億左右95後消費者

，他們消費的品類、品牌的寬度和客單價上都非常高。並且也許是與生俱來的特性：特別熱愛新品牌、新物種。新品牌或許是未來5到十年，最確定的增長機會。

3）搭建新供應鏈

從今年開始
，各個平台都在強調供應鏈，比如羅永浩，直播數據下滑之後又回暖，他的解釋是供應鏈準備充分了。

疫情疊加下，電商平台“造新”趨勢
，則更要在供應鏈上加碼。

所(suo)以(yi)，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)今(jin)年(nian)疫(yi)情(qing)發(fa)生(sheng)後(hou)，各(ge)大(da)平(ping)台(tai)不(bu)管(guan)是(shi)想(xiang)要(yao)維(wei)持(chi)供(gong)應(ying)鏈(lian)，還(hai)是(shi)想(xiang)提(ti)前(qian)在(zai)上(shang)麵(mian)布(bu)局(ju)，都(dou)在(zai)加(jia)碼(ma)。比(bi)如(ru)助(zhu)農(nong)電(dian)商(shang)
，比(bi)如(ru)深(shen)入(ru)到(dao)工(gong)廠(chang)提(ti)貨(huo)。

從天貓的舉措來看
，利用天貓國際的力量，與5個國家達成了產業帶合作，比如承包200萬升烏拉圭牛奶
、100座斯裏蘭卡茶園
、6噸馬來西亞燕窩
、60萬瓶挪威魚油、10萬瓶意大利葡萄酒等等。

在本土
，今年雙11則是新增了“廠貨購物大聯歡”
，覆蓋全國2000個產業帶、50萬產業帶工廠和120萬商家。

另外，在“雙循環”的大背景下

，這種情況絕不是短暫的，當供應鏈的“造新”能力起來了，消費者才能買到性價比更高的商品，才能真正刺激消費，真正實現雙循環。

4）運用新的交互方式，讓全場景都充滿戰鬥力

這(zhe)幾(ji)年(nian)，數(shu)字(zi)化(hua)改(gai)造(zao)已(yi)經(jing)為(wei)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)注(zhu)入(ru)了(le)新(xin)的(de)活(huo)力(li)
，疫(yi)情(qing)之(zhi)後(hou)各(ge)大(da)企(qi)業(ye)積(ji)極(ji)擁(yong)抱(bao)線(xian)上(shang)。但(dan)是(shi)，數(shu)字(zi)化(hua)改(gai)造(zao)並(bing)不(bu)具(ju)備(bei)直(zhi)接(jie)與(yu)電(dian)商(shang)聯(lian)動(dong)的(de)能(neng)力(li)，很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)外(wai)貿(mao)轉(zhuan)內(nei)銷(xiao)，或(huo)者(zhe)是(shi)進(jin)行(xing)線(xian)上(shang)化(hua)之(zhi)後(hou)仍(reng)然(ran)是(shi)新(xin)手(shou)一(yi)枚(mei)，如(ru)何(he)幫(bang)助(zhu)他(ta)們(men)成(cheng)長(chang)

，則(ze)顯(xian)得(de)尤(you)為(wei)重(zhong)要(yao)。

首先是直播，已經成了商家進行消費者運營、互動和獲取新客的途徑。

今年天貓雙11預售開啟僅僅10分鍾
，淘寶直播引導的成交就超過去年全天
，增長達4倍，超過400位總裁到淘寶直播間帶貨。

其次
，就是線上+線下的結合。過去，各種購物節就是一個電商的節日

，線下商家很難分享紅利。

在這次雙11
，支付寶與天貓完成了更深度的結合
，比如一起舉辦城市生活狂歡節
，在餓了麼口碑、淘票票

、大賣、飛豬等平台同步開展活動，盡可能觸達更多商戶和更多消費者，形成規模效應，將雙11打造成真正的全民狂歡節。

總體來說

，隨著新零售的開展，線上與線下的結合肯定是一個大趨勢
，這樣讓舊品牌有機會得到立體延伸，對新品牌也是一個契機。

3

水到渠成，才有超級購物節的“逆生長”

總體來看，2020年的雙11十分特殊，它是一個購物節
，也是一個驗證各大平台創新能力的練兵場。

這就像人體的“維生素”，想要獲取進一步的競爭動能，實現逆生長，就必須要在“造新”上下功夫。

為什麼天貓雙11會在這個時候取得不錯的“造新”成果
？因為這麼多年來，天貓雙11的基礎設施已經全部做好了
，包括生態鏈的打通，包括雲計算和場景設施都能介入到雙11中來
，形成足夠的力量去推動。

比如，這一次天貓雙11將盒馬、大潤發、零售通、銀泰等線下業態組合在一起
，一起為新品牌造勢
，就是因為過去幾年這些線下業態發展成熟，有能力參戰。

再zai比bi如ru

，支zhi付fu寶bao過guo去qu支zhi付fu工gong具ju的de性xing質zhi更geng多duo，但dan是shi如ru今jin已yi經jing集ji合he了le餓e了le麼me口kou碑bei和he小xiao程cheng序xu等deng業ye務wu，成cheng為wei了le一yi個ge本ben地di生sheng活huo服fu務wu的de生sheng態tai
，如ru果guo說shuo過guo去qu餓e了le麼me口kou碑bei與yu購gou物wu節jie的de聯lian動dong隻zhi是shi初chu現xian端duan倪ni，那na麼me這zhe一yi次ci就jiu是shi空kong前qian的de。

準確來說，天貓雙11已經能夠調動“海陸空”zhongduoliliang，jubeiledazaoxinpinpaidetiaojian。eryaochenggongdazaoyigexinpinpai
，chulepinpaizishendehaozhaoliwai，taxuyaohenduowaibutiaojian，qiaqiaelidounenggouzuodao，birueliyunzaihoutaixitongshangdounenggoubangzhupinpaishanggenghaokaifachanpin，zaifuwuliantiaoshangnenggougengkuaigengwen，zaixinxiaofeitixishangquanbudatong，duixianxiayewunenggoushencengcidejieru……

場景、支付
、雲服務、IP……這些能力是其他電商平台不具備的，所以這一次的雙11，天貓才能再次走在前頭，拉開與競爭對手的差距，並難以追趕和模仿，當汽車猛然加速的時候，排量大小的差異就顯現出來了。

總之，今年的雙11，不僅僅是一場購物嘉年華，更是天貓他們的“造新”運動。