“整體來看，老字號求變，涉及到機製、品牌、商業模式、產品、技術和服務方方麵麵的綜合創新。歸根到底，隻有尊重技術進步、尊重市場需求、尊重消費者、尊重傳統文化底蘊的品牌才能真正走得長遠。”
前段時間狗不理事件受到全民關注。起因是有博主在社交平台發布狗不理探店視頻，吐槽其價格貴、buhaochi，binggeichulechapingdefankui。shipinfachuhou，goubulifabushengmingchengyijiucishibaojing，yaoqiushipinzhizuozhegongkaidaoqian，quebuliaocigongguanyichulijiyinfayulunfanshi，poyuyali，goubulijituanzaishurihoufabushengmingjiechuhegaimendianjiamengjiechuhezuo。
一場鬧劇就此平息，但狗不理的形象並沒有因此而挽回，“加盟店不好吃，直營店也和好吃不沾邊”“太貴了”“天價包子”“本地人絕不會去吃，也就騙騙外地人”，在美食點評APP和微博留言裏，字字誅心的差評都指向一個不爭的事實，紅了百年的狗不理在大眾眼中早就已經不“香”了。
但dan一yi個ge包bao子zi引yin發fa的de反fan思si並bing未wei就jiu此ci結jie束shu。放fang大da到dao整zheng個ge中zhong國guo市shi場chang就jiu會hui發fa現xian，狗gou不bu理li並bing不bu是shi個ge例li，老lao字zi號hao陷xian入ru生sheng存cun困kun境jing似si乎hu成cheng為wei了le當dang下xia普pu遍bian現xian象xiang，國guo家jia商shang務wu部bu數shu據ju顯xian示shi，在zai現xian存cun的de1128家中華老字號中，僅有10%的老字號蓬勃發展，40%的老字號企業勉強實現盈虧平衡，而近一半都呈現持續虧損狀態。
都說“薑還是老的辣”，weishenmezhemeduoshenjingbaizhandelaojiangquepinpinmianlinshengcunweiji？laozihaojiujingchuleshenmewenti？beihoudeyuanyinshishenme？xinxiaofeihuanjingxia，laozihaoruhezhongxinzhangwohuayuquan，nifengfanpan，laoshufaxinya？
01
昔日輝煌不再，為什麼老字號再也不香了？
在Foodaily看來，老字號本應該是一個輝煌且美好的稱謂。
《中華老字號認定管理辦法（征求意見稿）》對老字號提出了這樣的評定要求：應是具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，傳承獨特的產品、技術、服務、優秀傳統，具有曆史價值和文化價值，擁有廣泛社會認同和讚譽的企業。
老(lao)字(zi)號(hao)的(de)開(kai)創(chuang)和(he)發(fa)展(zhan)，蘊(yun)含(han)了(le)幾(ji)代(dai)人(ren)的(de)汗(han)水(shui)與(yu)努(nu)力(li)，承(cheng)載(zai)著(zhe)不(bu)同(tong)地(di)區(qu)不(bu)同(tong)民(min)族(zu)變(bian)遷(qian)的(de)曆(li)史(shi)沿(yan)革(ge)，積(ji)澱(dian)著(zhe)深(shen)厚(hou)的(de)各(ge)色(se)文(wen)化(hua)底(di)蘊(yun)。特(te)別(bie)是(shi)對(dui)於(yu)飲(yin)食(shi)行(xing)業(ye)來(lai)說(shuo)，老(lao)字(zi)號(hao)成(cheng)全(quan)和(he)陪(pei)伴(ban)了(le)幾(ji)代(dai)人(ren)的(de)美(mei)食(shi)和(he)生(sheng)活(huo)，代(dai)表(biao)了(le)泱(yang)泱(yang)大(da)國(guo)的(de)美(mei)食(shi)文(wen)化(hua)，也(ye)正(zheng)是(shi)如(ru)此(ci)，曾(zeng)幾(ji)何(he)時(shi)，老(lao)字(zi)號(hao)承(cheng)載(zai)了(le)人(ren)們(men)的(de)喜(xi)愛(ai)、信賴和記憶。
但如今的老字號，再也不能用一張金字招牌作為護身符了。
老lao字zi號hao的de標biao簽qian彷pang佛fo讓rang他ta們men產chan生sheng了le一yi種zhong高gao高gao在zai上shang的de優you越yue感gan，固gu守shou傳chuan承cheng著zhe老lao一yi套tao的de麵mian子zi和he包bao袱fu，不bu願yuan放fang下xia身shen段duan與yu當dang代dai消xiao費fei者zhe溝gou通tong交jiao流liu，聆ling聽ting他ta們men的de需xu求qiu，進jin而er改gai變bian和he進jin步bu，不bu論lun是shi從cong產chan品pin、服務、技術、品牌、管理模式上，老字號都彷佛遊離在主流社會之外，無法適應現代化商業節奏，與新時代消費者隔著一層巨大的鴻溝。
chulegoubuliwai，lingyigedianxinglizishibeijingkaoyadiyiguquanjude。zhejiabainianlaozihaozengjingfengguangwuxian，pingjiezheyizhiyazichengweizhonghuameishidedaibiaoxingpinpai。zaijinliangnianquepinxiantuishi，jiedaibinkerenshuchixujianshao，jinglirunxiahuafudulianxuchaoguo35%以上，年初的疫情更是給品牌造成了重創，在其財報中顯示，2020年全聚德第一季度營收1.80億元，同比下跌55.03%；歸母淨利潤虧損0.89億元，是2019年全年淨利潤的兩倍。
諸如此類的案例並不在少數，狗不理、全quan聚ju德de隻zhi是shi中zhong華hua老lao字zi號hao危wei機ji與yu困kun境jing的de一yi個ge縮suo影ying。究jiu其qi原yuan因yin，不bu過guo是shi因yin為wei時shi代dai在zai變bian，但dan大da多duo數shu老lao字zi號hao卻que還hai停ting留liu在zai曾zeng經jing的de輝hui煌huang夢meng境jing中zhong走zou不bu出chu來lai罷ba了le。
quefachuangxinshihenduolaozihaodaoxiadezhimingyuanyin。dabufenlaozihaozuobudaoyushijujindongchaxiaofeizhexuqiubianhuajinerbuduanzaichanpinshangtuichenchuxin，kouweishangyebunengyinghedangxiaxiaofeizhedexihao。
對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)不(bu)上(shang)心(xin)還(hai)體(ti)現(xian)在(zai)服(fu)務(wu)上(shang)，特(te)別(bie)是(shi)在(zai)餐(can)飲(yin)市(shi)場(chang)，服(fu)務(wu)糟(zao)糕(gao)成(cheng)為(wei)很(hen)多(duo)老(lao)字(zi)號(hao)被(bei)詬(gou)病(bing)的(de)另(ling)一(yi)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)。服(fu)務(wu)員(yuan)態(tai)度(du)冷(leng)淡(dan)甚(shen)至(zhi)不(bu)耐(nai)煩(fan)，顧(gu)客(ke)用(yong)餐(can)不(bu)及(ji)時(shi)清(qing)理(li)，店(dian)內(nei)環(huan)境(jing)設(she)施(shi)陳(chen)舊(jiu)…….在這個體驗至上的社會，老字號正在用傲慢的態度將消費者一次次推離。此外，與差強人意的服務、品質和口味不匹配的高昂價格，更是讓消費者頻頻吐槽。
zaiyingxiaofangmian，laozihaomingxianyemeiyougenshangshidaidejiaobu，dangxinxingpinpaiwusuobuyongqijidezaigezhongqudaozhanxianzijishi，laozihaowangwangguoyuyilaikoubeichuanbo，wufayinqixiaofeizhedereqinghexingqu。
當然，在這背後的深層次原因，是內部僵化的架構體製、脫節的管理和商業模式、落後的工業化與標準化生產技術，導致老字號行動緩慢、無法快速做出反應決策，最終逐漸沒落。
02
擁抱國潮，老字號的新機遇
不得不承認的是，對於老字號來說，這是最壞的時代，但或許也是最好的時代。
當內需消費成為新基調，從政府和平台層麵，都在積極推動老字號複興，從而彰顯中華民族自主品牌力量，讓國貨大放異彩，實現由“中國製造”向“中國創造”的轉型升級。
2017年商務部等16部門聯合印發《關於促進老字號改革創新發展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），從推動老字號傳承與創新、加強經營網點保護、推進產權改革三個方麵進行指導。
地方政府也在積極相應號召。2019年，上海市就出台了新措施推進上海市市國有企業重振老字號品牌，幫助老字號實現商業模式改變、品牌重塑等。企查查數據顯示，上海現如今擁有180個中華老字號，是擁有老字號數量最多的省市。
天貓、京東等電商平台也出台了許多舉措，借助自身強大的數字化能力和流量賦能品牌，掀起國貨新潮流。
2017年，天貓啟動 “天字號”計劃；2018年，天貓發布“國潮行動”；2019年，天貓推出“新國貨計劃”，過去一年間，新國貨計劃已經助力134個國產品牌在天貓上年銷售額超過10億、52個老字號年銷售額過億。
從消費者層麵，年輕消費者前所未有的民族自豪感和傳統文化認同感，使得國潮成為當下熱門的消費趨勢。《2020 Z世代消費態度洞察報告》表示，當代年輕人願意為國貨品牌買單，希望購買的產品含有更多底蘊豐富的傳統元素。
阿裏研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》指出,Z世代成為新國貨消費的主力軍,也讓老字號品牌迎來“第二春“。而當前,新銳國貨從開天貓旗艦店到銷售破億的速度暴漲,比如“宿係之源”隻花了7個月,花西子用了1年,三頓半隻用了17個月。
政府、平(ping)台(tai)的(de)支(zhi)持(chi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)國(guo)貨(huo)的(de)擁(yong)護(hu)，都(dou)為(wei)老(lao)字(zi)號(hao)複(fu)興(xing)帶(dai)來(lai)了(le)新(xin)的(de)機(ji)遇(yu)。老(lao)字(zi)號(hao)本(ben)身(shen)的(de)金(jin)字(zi)招(zhao)牌(pai)，曆(li)經(jing)了(le)多(duo)年(nian)時(shi)間(jian)的(de)錘(chui)煉(lian)出(chu)的(de)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)親(qin)和(he)力(li)，讓(rang)老(lao)字(zi)號(hao)更(geng)加(jia)有(you)理(li)由(you)有(you)優(you)勢(shi)在(zai)這(zhe)一(yi)波(bo)新(xin)消(xiao)費(fei)浪(lang)潮(chao)中(zhong)和(he)新(xin)國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)浪(lang)潮(chao)中(zhong)重(zhong)新(xin)興(xing)起(qi)。
03
麵臨生存危機，老字號如何破局？
傳統渠道壓縮、新消費者嗜好多變…麵對新消費環境下新的挑戰，老字號在品牌戰略、定位、產品及服務等方麵暴露出諸多問題，如何才能重現輝煌，避免淘汰危機？
1、戰略定位，先定一個小目標
對(dui)於(yu)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，擁(yong)有(you)清(qing)晰(xi)的(de)戰(zhan)略(lve)定(ding)位(wei)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)，隻(zhi)有(you)品(pin)牌(pai)清(qing)楚(chu)的(de)明(ming)白(bai)自(zi)己(ji)想(xiang)要(yao)達(da)成(cheng)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)目(mu)標(biao)，成(cheng)為(wei)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)，並(bing)將(jiang)這(zhe)樣(yang)的(de)意(yi)識(shi)清(qing)晰(xi)的(de)傳(chuan)達(da)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)，才(cai)能(neng)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)留(liu)下(xia)深(shen)刻(ke)印(yin)象(xiang)，並(bing)牢(lao)牢(lao)占(zhan)領(ling)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)。比(bi)如(ru)提(ti)到(dao)江(jiang)小(xiao)白(bai)，就(jiu)能(neng)第(di)一(yi)時(shi)間(jian)鏈(lian)接(jie)到(dao)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)小(xiao)酒(jiu)；提到老幹媽，就馬上聯想到國民辣醬。更重要的是，隻有清楚目標，才能知道自己的差距和不足，進而針對性的進行改善和調整。
2、剖析優劣，明確傳承和改變
老字號本身具有非常多的閃光點，這些閃光點或許曆經一代代傳承，是需要融入品牌精神加以守護的東西，比如說經典的配方、傳統、正直、值得信賴等等。
另ling一yi方fang麵mian，老lao字zi號hao更geng需xu要yao分fen析xi自zi身shen有you哪na些xie薄bo弱ruo的de地di方fang，從cong而er針zhen對dui性xing的de進jin行xing強qiang化hua和he改gai變bian，加jia快kuai融rong入ru時shi代dai步bu伐fa。體ti製zhi僵jiang化hua？組zu織zhi臃yong腫zhong？那na就jiu內nei部bu改gai革ge調tiao整zheng架jia構gou；不夠接近年輕消費者？那就從產品到包裝到品牌形象到營銷策略都進行年輕化調整。
3、活用多品牌戰略，逃出中年危機
老(lao)字(zi)號(hao)的(de)困(kun)境(jing)之(zhi)一(yi)是(shi)經(jing)營(ying)時(shi)間(jian)長(chang)，很(hen)容(rong)易(yi)麵(mian)臨(lin)中(zhong)年(nian)危(wei)機(ji)，形(xing)象(xiang)老(lao)化(hua)的(de)問(wen)題(ti)，對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)會(hui)顯(xian)得(de)老(lao)套(tao)，沒(mei)有(you)新(xin)鮮(xian)感(gan)，但(dan)是(shi)又(you)不(bu)想(xiang)丟(diu)失(shi)掉(diao)老(lao)字(zi)號(hao)原(yuan)品(pin)牌(pai)的(de)調(tiao)性(xing)、渠道和消費群體，這時候采用多品牌戰略不失為一個辦法。
以日本200年老字號榮太樓舉例，作為日本傳統點心企業，榮太樓起始於街邊小店，30年前開始進入超市等渠道，榮太樓一半以上的銷售額是麵向這種量販店的，對於很多人來說榮太樓的形象就是“地下賣場榮太樓“。但是那個階段，榮太樓的消費群體大多高於60歲，年齡層高，很難傳承到下一代年輕消費者。
榮太樓並沒有從口味、配pei方fang上shang對dui本ben鋪pu的de產chan品pin進jin行xing調tiao整zheng，他ta們men認ren為wei那na是shi老lao一yi輩bei傳chuan承cheng下xia來lai的de東dong西xi，是shi一yi種zhong文wen化hua，非fei常chang寶bao貴gui，值zhi得de傳chuan承cheng。但dan是shi沒mei辦ban法fa，每mei一yi代dai消xiao費fei者zhe口kou味wei和he喜xi好hao都dou不bu一yi樣yang，所suo以yi榮rong太tai樓lou啟qi用yong了le多duo品pin牌pai戰zhan略lve。
為了接近年輕消費者，榮太樓以20歲到30歲的年輕人為目標，創立了「Ameya Eitaro」這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)，品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)為(wei)像(xiang)寶(bao)石(shi)一(yi)樣(yang)賣(mai)糖(tang)，將(jiang)榮(rong)太(tai)樓(lou)總(zong)鋪(pu)最(zui)擅(shan)長(chang)的(de)糖(tang)用(yong)新(xin)的(de)形(xing)式(shi)表(biao)示(shi)出(chu)來(lai)，比(bi)如(ru)可(ke)能(neng)是(shi)仿(fang)照(zhao)英(ying)國(guo)女(nv)王(wang)權(quan)杖(zhang)上(shang)世(shi)界(jie)上(shang)最(zui)大(da)的(de)那(na)顆(ke)鑽(zuan)石(shi)做(zuo)出(chu)的(de)鑽(zuan)石(shi)糖(tang)，還(hai)有(you)外(wai)形(xing)可(ke)愛(ai)的(de)唇(chun)膏(gao)管(guan)裝(zhuang)的(de)糖(tang)等(deng)。
另外，榮太樓還推出了50種左右的傳統日式點心各一種裝在小袋子裏，整體設計更偏年輕和新穎，統一賣200日元的「にほんばしえいたろう」，油炸豆類鮮貝「東京ピーセン」以及減少糖分、高齡顧客也容易食用的功能性健康糖「からだにえいたろう」等多個品牌。
可以看出，榮太樓在品牌策略上迎合了高顏值、健jian康kang化hua等deng時shi代dai潮chao流liu趨qu勢shi，同tong時shi也ye致zhi力li於yu將jiang傳chuan統tong日ri式shi文wen化hua年nian輕qing化hua。另ling一yi方fang麵mian，在zai子zi品pin牌pai命ming名ming的de時shi候hou都dou沒mei有you脫tuo離li榮rong太tai樓lou，這zhe樣yang更geng能neng夠gou利li用yong老lao字zi號hao本ben身shen的de影ying響xiang度du和he知zhi名ming度du去qu提ti攜xie和he打da造zao新xin品pin牌pai，對dui於yu消xiao費fei者zhe既ji有you新xin鮮xian感gan又you有you親qin切qie感gan，這zhe是shi品pin牌pai發fa展zhan比bi較jiao塊kuai的de一yi種zhong方fang式shi。
4、打破地域限製，發力新興銷售渠道
老(lao)字(zi)號(hao)普(pu)遍(bian)經(jing)營(ying)規(gui)模(mo)小(xiao)，銷(xiao)售(shou)半(ban)徑(jing)較(jiao)小(xiao)，僅(jin)在(zai)當(dang)地(di)有(you)一(yi)定(ding)知(zhi)名(ming)度(du)，如(ru)何(he)突(tu)破(po)局(ju)限(xian)，打(da)破(po)地(di)域(yu)限(xian)製(zhi)，讓(rang)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)觸(chu)達(da)更(geng)多(duo)新(xin)客(ke)消(xiao)費(fei)者(zhe)，成(cheng)為(wei)擺(bai)在(zai)老(lao)字(zi)號(hao)麵(mian)前(qian)的(de)另(ling)一(yi)難(nan)題(ti)。
電商平台的蓬勃發展無疑為老字號提供了諸多便利。杏花樓的青團、四川張飛牛肉…老字號企業利用大數據、新零售、供應鏈升級、直播等技術和營銷手段，正在逐漸打破地域限製，將原汁原味的地方特產方便快捷的送到全國各地消費者餐桌上。
典型例子是青團，在過去青團作為一種時令食品隻在江浙滬地區流行，而如今憑借著電商的造勢青團儼然成為火遍全國的新網紅。今年3月百年老字號杏花樓的王牌單品“鹹蛋黃肉鬆青團”第一次在天貓線上首發，最火爆的一場直播僅用10秒就售罄13萬盒。
5、營銷至上，注重與消費者溝通
老(lao)字(zi)號(hao)一(yi)貫(guan)的(de)原(yuan)則(ze)是(shi)酒(jiu)香(xiang)不(bu)怕(pa)巷(xiang)子(zi)深(shen)。但(dan)你(ni)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)高(gao)冷(leng)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)會(hui)對(dui)你(ni)愛(ai)搭(da)不(bu)理(li)，許(xu)多(duo)老(lao)字(zi)號(hao)品(pin)牌(pai)的(de)沒(mei)落(luo)就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)缺(que)乏(fa)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)互(hu)動(dong)。不(bu)論(lun)是(shi)IP聯名、跨界營銷、xianshangredianzhutiyingxiaohaishipinpaixingxiangdianjianshe，zhiyoulingrenyanqianyiliangdeyingxiaochuda，cainengzhulilaozihaopinpaiyuxinyidaixiaofeizhejianligoutonglianjie，rangxiaofeizhegengkuaigenghaodeget到品牌和產品的魅力點。
04
小結
整體來看，老字號求變，涉及到機製、品牌、商業模式、產品、技術和服務方方麵麵的綜合創新。歸根到底，隻有尊重技術進步、尊重市場需求、尊重消費者、尊重傳統文化底蘊的品牌才能真正走得長遠。
在FBIC2020上，榮太樓副社長細田將己先生這樣總結，“盡jin管guan榮rong太tai樓lou是shi家jia族zu企qi業ye，但dan每mei一yi屆jie經jing營ying者zhe都dou沒mei有you覺jiao得de這zhe個ge品pin牌pai和he企qi業ye是shi自zi己ji的de，而er隻zhi是shi托tuo管guan給gei我wo經jing營ying的de一yi個ge品pin牌pai。每mei個ge經jing營ying者zhe任ren期qi內nei都dou會hui在zai不bu同tong時shi代dai，突tu破po該gai突tu破po的de，挑tiao戰zhan該gai挑tiao戰zhan的de，把ba品pin牌pai維wei護hu好hao，讓rang這zhe個ge品pin牌pai可ke以yi順shun當dang的de交jiao接jie到dao下xia一yi個ge人ren手shou上shang。重zhong要yao的de並bing不bu是shi這zhe個ge品pin牌pai能neng在zai手shou上shang賺zhuan多duo少shao現xian金jin，而er是shi希xi望wang在zai跟gen下xia一yi代dai交jiao接jie時shi可ke以yi說shuo，這zhe是shi可ke以yi代dai表biao東dong京jing的de品pin牌pai。”
希望更多老字號，能成為可以代表中國味道的品牌。
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