2019年(nian)被(bei)稱(cheng)為(wei)中(zhong)國(guo)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)正(zheng)式(shi)崛(jue)起(qi)的(de)元(yuan)年(nian)，也(ye)稱(cheng)為(wei)傳(chuan)統(tong)消(xiao)費(fei)品(pin)與(yu)消(xiao)費(fei)品(pin)格(ge)局(ju)切(qie)換(huan)的(de)分(fen)水(shui)嶺(ling)，其(qi)背(bei)後(hou)不(bu)僅(jin)是(shi)一(yi)批(pi)有(you)著(zhe)獨(du)有(you)人(ren)格(ge)個(ge)性(xing)與(yu)價(jia)值(zhi)追(zhui)求(qiu)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)創(chuang)業(ye)者(zhe)，用(yong)自(zi)己(ji)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)重(zhong)新(xin)定(ding)義(yi)一(yi)個(ge)個(ge)傳(chuan)統(tong)行(xing)業(ye)，更(geng)是(shi)新(xin)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)消(xiao)費(fei)認(ren)知(zhi)與(yu)消(xiao)費(fei)觀(guan)念(nian)開(kai)始(shi)對(dui)傳(chuan)統(tong)消(xiao)費(fei)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)一(yi)次(ci)顛(dian)覆(fu)運(yun)動(dong)，而(er)這(zhe)股(gu)浪(lang)潮(chao)的(de)到(dao)來(lai)對(dui)於(yu)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)品(pin)中(zhong)的(de)主(zhu)力(li)軍(jun)——食品飲料及其地方農食產品而言

，更是一次千載難逢的好機遇，類似於鍾薛高、三頓半
、小罐茶、雲耕物作、小仙燉
、米客等品牌均用不菲的成績做出了表率和榜樣，給予國內的地方特產更深的啟發與更廣闊的暢想。

先舉例，便於入題：

案例1:米客

有個具備濃鬱的“客家米酒”地方風物特色的米酒
，

變成年輕人的喜愛的低度養生餐桌小酒。

案例2:小罐茶

無論爭議有多大，小罐茶就是讓地方特產茶

變成了時尚有逼格的現代茶。

案例3:雲耕物作

從一個普普通通的雲南土特產
，

變成年輕人為之動心的時尚紅糖快消品牌。

案例4:拉麵說

用更精致的產品精神

重新定義了拉麵，成為拉麵快消品品牌。

案例5:三頓半

從雲南的咖啡豆到速溶咖啡網紅品牌，

三頓半隻用了3年時間。

案例6:柳州螺獅粉

一個地方美食風物
，

2年成為風靡全國的米粉快消品
，柳州支柱產業。

與之相似的案例還有很多，他們的共同點就是：前身是地方特產，轉身是時尚消費品
，我們更願意成為“新消費品”。而對於一個大部分時間花在國內農食品品牌研究的我，我用了2年多的時間對新消費品進行觀察，毫不誇張的說
，地方風味（這是我的個人叫法，暫且先就叫地方特產
，這樣好理解）會是未來消費品崛起的主戰場之一。

其中緣由，且聽我一一講解。

01

大國紅利：大國崛起背後的新國貨浪潮

首先，大國崛起一定會伴隨著文化輸出

，消費品是文化輸出的最好方式。我們參照二戰後美國向全球輸出麥當勞
、可口可樂、xingbakedengyidapikuaixiaopinpinpai，ribenxiangquanqiushuchuribenliaoli，hanguoxiangquanqiushuchulehongcan，zhexielaizitaguodedongxijiuxiangzhongguodehuoguoyiyangdaibiaozheyizhongwenhuafuhaoyushenghuofangshi，yinweilaiziweijiaodexiaofeipinjubeizhetianrandeganranli，suizhezhongguojueqideguojiahongli
，guoneidemijiu、黃酒、紅糖、傳統滋補食品等等這些擁有地方特產基因的新國貨一定會享受著大國崛起這個最大紅利成為品牌的主戰場。

其qi次ci，眾zhong多duo行xing業ye會hui被bei重zhong新xin定ding義yi，國guo貨huo翻fan身shen為wei王wang的de時shi代dai來lai臨lin。對dui目mu前qian崛jue起qi的de新xin消xiao費fei品pin稍shao作zuo研yan究jiu會hui發fa現xian，很hen多duo品pin牌pai的de崛jue起qi的de背bei後hou都dou是shi對dui某mou一yi行xing業ye的de重zhong新xin定ding義yi，尤you其qi是shi對dui於yu那na些xie長chang期qi被bei海hai外wai品pin牌pai占zhan領ling的de行xing業ye更geng是shi重zhong新xin定ding義yi
、重新組盤的熱門區域。舉個例子，三頓半重新定義了速溶咖啡，也重新定義了被雀巢占領的市場；鍾薛高打造的一款中國自信的本土雪糕。很多行業
、很hen多duo品pin類lei被bei重zhong新xin定ding義yi的de背bei後hou都dou有you著zhe創chuang始shi人ren一yi股gu腦nao創chuang造zao中zhong國guo本ben土tu品pin牌pai的de熱re情qing。而er這zhe一yi點dian又you成cheng為wei年nian輕qing人ren把ba這zhe些xie有you信xin念nian的de品pin牌pai捧peng紅hong的de重zhong要yao原yuan因yin之zhi一yi。

再者，地方風味會在新國貨浪潮之下被放大成1個新消費品類。稍作觀察不難發現，很多地方美食
、地方風味甚至地方養生產品

，因為具備著一種獨特的、往往抹之不去的風土味覺記憶，在新一代年輕人社交傳播與種草背景之下
，往往成為新國貨風口浪尖的1個熱門消費品類。廣西柳州的螺獅粉、漢口二廠的汽水都是一個個響當當的代表案例。

最重要的是，新國貨浪潮的最大支持者正是年輕人。一份中國消費品牌發展報告顯示，2018年在某電商平台上
，與新國貨相關的關鍵字累計搜索量超過126億次；在另一份研究中國消費者趨勢的報告中，2018年
，有78.2%的消費者經常購買國貨。新一代年輕人擁有更高的文化認同感和民族自豪感，不盲目追求國外品牌，更關注品牌的質量、設計、個(ge)性(xing)和(he)賦(fu)予(yu)的(de)價(jia)值(zhi)認(ren)同(tong)感(gan)。這(zhe)就(jiu)是(shi)說(shuo)代(dai)表(biao)著(zhe)中(zhong)國(guo)地(di)道(dao)風(feng)土(tu)人(ren)情(qing)的(de)地(di)方(fang)特(te)產(chan)，通(tong)過(guo)改(gai)造(zao)而(er)成(cheng)為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)擁(yong)護(hu)就(jiu)能(neng)從(cong)土(tu)特(te)產(chan)的(de)泥(ni)潭(tan)裏(li)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)時(shi)尚(shang)的(de)生(sheng)活(huo)符(fu)號(hao)。

02

年輕人的養生潮：

催生地方特產成為“國潮養生”的大玉盤

對於年輕人來說，養生不僅是自嘲，更是一種潮流的生活態度。一份來自《2020 Z世代消費態度洞察報告》中顯示，來杯蜂蜜水、泡點枸杞茶
、煮壺養生茶已經是95後養生大軍的標配產品
，隨著“阿膠咖啡”、“枸杞原漿”
、“紅參飲”等零食化、飲品化的滋補產品的出現，年輕人將紛紛被吸引加入藥食同源的“重養生”。另外以小仙燉
、官棧為代表的即食類滋補養生品
，在眾多產品中熱度上升較快，便攜化的養生滋補產品會成為年輕人口袋裏隨時的營養補給。

伴隨著95後一批養生大軍的加入
，地方特產中的滋補類產品將成為養生新消費品的核心資源陣地
，而像枸杞、蜂蜜
、阿膠等等產品經過係列化的改造與創新，會有望成為“國潮養生”這個大玉盤上的粒粒珍珠。我的一位搞創意設計的朋友2年前給打造的“蒙麵小熊”蜂蜜品牌相對於其他蜂蜜而言這倆年發展的就很不錯。煤炭和珍珠的主要成分是一樣的，關鍵在於如何重新改造、重新編排。這一點對於地方特產中的滋補類目尤為如此。

03

新消費品思維重新定義和變身“地方特產”

新消費品有一個標誌性的動作就是重新定義某個行業或者品類，從社會資源的角度來說，他們都是以自己的價值觀、能(neng)力(li)乃(nai)至(zhi)性(xing)格(ge)，對(dui)社(she)會(hui)資(zi)源(yuan)進(jin)行(xing)選(xuan)擇(ze)和(he)重(zhong)新(xin)創(chuang)造(zao)
，回(hui)饋(kui)一(yi)種(zhong)獨(du)到(dao)且(qie)更(geng)有(you)意(yi)義(yi)的(de)社(she)會(hui)資(zi)源(yuan)。比(bi)如(ru)拉(la)麵(mian)說(shuo)對(dui)拉(la)麵(mian)的(de)重(zhong)新(xin)定(ding)義(yi)，小(xiao)罐(guan)茶(cha)對(dui)中(zhong)國(guo)茶(cha)的(de)重(zhong)新(xin)定(ding)義(yi)等(deng)等(deng)，重(zhong)新(xin)定(ding)義(yi)的(de)前(qian)提(ti)是(shi)創(chuang)造(zao)一(yi)種(zhong)具(ju)備(bei)更(geng)高(gao)體(ti)驗(yan)感(gan)的(de)產(chan)品(pin)
，並(bing)且(qie)讓(rang)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)盡(jin)可(ke)能(neng)的(de)具(ju)備(bei)“場景化”、“健康化” 、“便捷化” 、“社交化”的特質，也就是產品本身就是內容，產品本身就是為場景而生
，產品本身就能社交。

 所以過硬的產品精神與“四化”特質就要求我們必須對現有產品進行個性化改造，哪怕隻是包裝載體的變化。所以對速溶咖啡的“四化”改造定義出了三頓半、對傳統麥片的“四化”改造定義出了“王飽飽”、“吃個彩虹”等諸多品牌，最近廣告一直打的不停的魅力廚房“新米粥”也是對粥的一種“四化”改造。

所以“地方特產”的變身首先必須產品變身開始。

有(you)的(de)要(yao)從(cong)一(yi)產(chan)走(zou)向(xiang)二(er)產(chan)，有(you)的(de)則(ze)必(bi)須(xu)改(gai)造(zao)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)脫(tuo)胎(tai)換(huan)骨(gu)

，所(suo)有(you)變(bian)身(shen)的(de)前(qian)提(ti)一(yi)定(ding)是(shi)打(da)造(zao)的(de)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)想(xiang)要(yao)的(de)東(dong)西(xi)，而(er)不(bu)隻(zhi)是(shi)需(xu)要(yao)的(de)東(dong)西(xi)。這(zhe)一(yi)點(dian)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)。關(guan)於(yu)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)品(pin)牌(pai)“四化”研究可以關注我的視頻號。

04

新消費思維讓年輕人願意為之種草

我在我的視頻號裏麵講到《新消費品的信任來源於哪裏》這樣的一個話題，大致意思是新消費品品牌的信任來源於兩個層麵
，一個是新消費品品牌擁有自己真實獨立的價值觀、性格態度
、精神追求，年輕人因為被其真實的人格特質感染而喜歡上，我們稱之為人格IP
；一個是品牌走進用戶的內心，把用戶的內心情感或者性格特質演繹出來，品牌或產品變成用戶內心的一種投射（比如單身糧這種）；所以前者是袒露我的內心，後者是袒露你的內心，以此品牌和用戶之間形成內在自我的同頻共振，所以往往被年輕人主動種草。

因為地方特產本身具備天然的國貨基因和文化優勢，所以更容易在這品牌人格IP和用戶內心投射這兩點上發力。比如鍾薛高立誌打造中國本土雪糕的人格信念
，雲耕物作後期延伸打造的“本宮歡喜”品牌係列產品，前者是真實的品牌價值觀，後者是真實用戶內心。

05

顏值為地方特產打開了一扇窗

新消費品時代是一個“顏值即正義”的(de)時(shi)代(dai)，顏(yan)值(zhi)是(shi)品(pin)牌(pai)與(yu)年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)交(jiao)流(liu)的(de)第(di)一(yi)語(yu)言(yan)，也(ye)是(shi)體(ti)現(xian)品(pin)牌(pai)個(ge)性(xing)乃(nai)至(zhi)品(pin)牌(pai)性(xing)格(ge)的(de)直(zhi)接(jie)顯(xian)性(xing)元(yuan)素(su)。一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)，顏(yan)值(zhi)都(dou)是(shi)產(chan)品(pin)不(bu)可(ke)或(huo)缺(que)的(de)一(yi)個(ge)維(wei)度(du)，並(bing)且(qie)在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)時(shi)代(dai)裏(li)，顏(yan)值(zhi)的(de)權(quan)重(zhong)似(si)乎(hu)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)。因(yin)為(wei)高(gao)顏(yan)值(zhi)的(de)產(chan)品(pin)在(zai)滿(man)足(zu)享(xiang)用(yong)之(zhi)外(wai)還(hai)會(hui)帶(dai)來(lai)充(chong)分(fen)滿(man)足(zu)的(de)儀(yi)式(shi)感(gan)，並(bing)且(qie)還(hai)可(ke)以(yi)增(zeng)強(qiang)產(chan)品(pin)的(de)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)，讓(rang)產(chan)品(pin)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)社(she)交(jiao)的(de)內(nei)容(rong)。一(yi)份(fen)來(lai)自(zi)尼(ni)爾(er)森(sen)數(shu)據(ju)調(tiao)查(zha)顯(xian)示(shi)
，64%dexiaofeizhehuigoumaibaozhuanggengxiyinrendechanpin。suoyibuguanzenmeyang，yonghuduiyanzhidezhuiqiuweidifangtechankuaisudedakaileyishankeyidashandechuanghuyujihui。nikeyimeiyoudaliangdechengbenzuotuiguang，danniyaoshedeyongshiliangdetouruquzuoyanzhi。yanzhiyikai
，yonghudezilaishuiwangwanghuibuyinzilai。

06

新青年創業者對地方風物的大膽改造

新青年創業者加入地方特產經濟的創業洪流之中，對地方特產向新消費品的脫胎進化提供了人才和思想基礎。尤其是90後95houdechuangyezhe，yinzishendedulirengeshuxingbijiaoqiang，huiweidifangtechanzhurugengduodeduligexingjiyin。suoyiwulunshixiangcunzhenxinghaishidifangtechanjingji
，yougengduonianqingrendecanyucaiyougengduodeweilai。

zuihoutiyixia，yinweizaizhongguoguangmaodediyushuxinghefengfuduocaidedifangfengwei
，ziyuandeguangdujigao，bingqiehenduodifangtechanhaishichuzaizuichujidecufangshixiaoshouzhuangtai，keyikaifadeshenduyeshifeichangzhigao。jiyutechanziyuanzhishang，yongxinxiaofeipinsiweiquzuogaizao
，yongxinxiaofeipindedafaquzuoshichang，bawonianqingrendexiaofeifengxiang，zheshidifangtechantuotaizouxiangquanguopinpaizhanlvejiyuqi，bingqieyinweixinshidaidezhongguoyongyoufeichengchengshudedianshangpingtaiyuxinlingshoutixi，fengfuduocaideshejiaoliuliangpingtaihetufeimengjindewuliutixi，rangzhegetuotaideshijianzhouqibiandeyuelaiyuexiao，haoxiangnizaoyongershiduoniancongxinzhengdazaozouxiangquanguodazao，zaixinshidaikenengzhixuyao3-5年。這是一個非常充滿想象力的領域，一定會是未來消費品崛起的巨大核心戰場！

讓我們拭目以待！