茶飲行業在經曆“得下沉市場者得天下”的過程。

而其采用的作戰方式正是我們熟知的“農村包圍城市”戰略，用今天的互聯網語言翻譯出來就是打通下沉市場——先發展三四線城市，然後利用三四線城市對一二線城市形成圍剿之勢，這樣的打法在不少互聯網企業中已經成為了共識。

“發展三四線城市，布局下沉市場。”這個口號在中國茶飲行業裏喊了至今已有三年多，無論是喜茶還是奈雪的茶，都曾直接或間接地宣布要大力布局下沉市場。

但下沉市場布局並非輕而易舉。

城市PK農村

在目前茶飲市場中
，已經形成了以喜茶
、奈雪的茶和樂樂茶三足鼎立的局麵。綜合估值和門店數，大體能夠看出誰才是業內“江湖影響力”最廣的老大。

根據市場測算，喜茶的估值已超過160億元（2020年2月數據），門店數為498家；奈雪的茶估值為60億元（2018年3月數據）
，門店數為349家。

當然
，隻以“江湖影響力”論(lun)大(da)哥(ge)其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)全(quan)麵(mian)，喜(xi)茶(cha)和(he)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)夠(gou)實(shi)現(xian)估(gu)值(zhi)和(he)門(men)店(dian)數(shu)快(kuai)速(su)躥(cuan)升(sheng)，一(yi)個(ge)最(zui)根(gen)本(ben)的(de)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)它(ta)們(men)均(jun)獲(huo)得(de)了(le)數(shu)輪(lun)巨(ju)額(e)融(rong)資(zi)，這(zhe)為(wei)大(da)舉(ju)擴(kuo)張(zhang)提(ti)供(gong)了(le)穩(wen)定(ding)且(qie)強(qiang)大(da)的(de)資(zi)金(jin)來(lai)源(yuan)。

然而真正決定一家茶飲企業是否能長久走下去的
，還是其營收狀況和利潤規模。

有業內人士估算過，喜茶在過去一年的營收達到了35億元左右
，奈雪的茶約為30億元，而樂樂茶則在9.6億元左右，這個數據或許會存在誤差，但即便是把誤差考慮進去，喜茶和奈雪的茶加起來也很難打得過蜜雪冰城。

目前
，在茶飲市場中，形成了以喜茶
、奈雪的茶、樂樂茶等主攻一二線城市的品牌，以及以蜜雪冰城為首主攻三四線下沉市場的茶飲企業。

2018年8月，蜜雪冰城門店數剛剛突破5000家，這一數字在2019年變成了7500家，今年5月末
，蜜雪冰城舉行了第9500家門店的簽約儀式，如果按照這個增長速度，意味著第一個門店數突破萬家的行業霸主即將誕生。

這還不止，更令人震驚的是，蜜雪冰城在2019年的營收接近65億元，典型的悶聲發大財。妥妥的行業隱形老大，有沒有感覺一個茶飲界的掃地僧形象漸漸豐滿了起來？

為什麼一個主攻下沉市場，沒有任何融資經曆
，客單價通常在10元以下，甚至帶有一絲土氣的茶飲企業，從1997年成立至今非但沒有沒落消失，反而企業規模像滾雪球一般
，越做越大呢？

要回答這個問題，我們不妨先看一下曾經極為火爆的保健品腦白金是如何崛起的。

1996年，因投資巨人大廈導致資金鏈斷裂而幾乎破產的史玉柱欠下2.5億元的巨額債款，成為了“中國首負”。要知道
，那時候的2.5億元幾乎相當於現在的幾十億元不止。

兩年後，史玉柱借來了50萬元啟動資金，準備靠腦白金東山再起。

他(ta)最(zui)終(zhong)選(xuan)擇(ze)將(jiang)江(jiang)蘇(su)省(sheng)江(jiang)陰(yin)市(shi)這(zhe)個(ge)相(xiang)對(dui)富(fu)庶(shu)的(de)地(di)方(fang)選(xuan)作(zuo)大(da)本(ben)營(ying)，天(tian)天(tian)去(qu)跟(gen)村(cun)裏(li)的(de)老(lao)年(nian)人(ren)嘮(lao)家(jia)常(chang)，通(tong)過(guo)這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)，史(shi)玉(yu)柱(zhu)漸(jian)漸(jian)摸(mo)清(qing)了(le)這(zhe)部(bu)分(fen)群(qun)體(ti)渴(ke)望(wang)保(bao)健(jian)品(pin)但(dan)又(you)舍(she)不(bu)得(de)買(mai)的(de)心(xin)態(tai)。

免費贈送腦白金的策略和“今年過節不收禮
，收禮還收腦白金”的廣告語先後橫空出世
，之後腦白金逐步建立了南京、常熟、常州以及吉林根據地，並很快實現了上千萬的銷售業績。

一yi時shi間jian
，腦nao白bai金jin的de廣guang告gao語yu在zai全quan國guo範fan圍wei內nei幾ji乎hu家jia喻yu戶hu曉xiao。春chun節jie期qi間jian，腦nao白bai金jin更geng是shi標biao榜bang自zi己ji為wei節jie日ri禮li品pin的de主zhu流liu，就jiu連lian許xu多duo民min工gong也ye頗po受shou感gan染ran，帶dai著zhe大da包bao小xiao包bao的de腦nao白bai金jin走zou親qin訪fang友you。

1999年，腦白金進軍上海，接著打開了全國市場，2000年創造了13億的銷售奇跡。

在腦白金崛起戰中，史玉柱正是使用了“農村包圍城市”的戰略
，他把在下沉市場獲得的利潤用在一二線城市市場的開拓上
，最終實現逆襲。

腦白金一戰不僅讓史玉柱還清了債，還嚐到了甜頭。於是在2006年
，他又做起一款網遊《征途》，運用的依舊是“農村包圍城市”的戰略。先從農村開始宣傳，在收獲了數量龐大的下沉市場玩家以後

，才開始進軍圍剿一二線城市。

要知道，在2005年之後

，國內網遊市場的競爭激烈程度絲毫不亞於後來的“千團大戰”和“共享單車之戰”，而《征途》卻繞過了當時網易的《大話西遊2》《夢幻西遊》以及騰訊的《QQ幻想》這三款主攻一二線城市的火爆網遊，輕鬆實現彎道超車。後來
，史玉柱還將巨人網絡帶到了納斯達克。

最大消費市場在下層

保健品和網遊，是兩個八竿子打不著的產品，但全都靠著“農村包圍城市”戰略出奇製勝，同樣取得奇效的還有以三四線城市為目標的拚多多、趣頭條等互聯網企業，它們不僅繞開了行業老大的圍追堵截

，還成功上了市。

現在，我們可以回答剛才那個問題，為什麼蜜雪冰城非但沒有沒落消失，反而企業規模像滾雪球一般越做越大呢
？

原因就在於中國的消費市場是金字塔形的
，最大的市場不在上層
，而是在下層。對於保健品、網遊、茶飲一類產品來說，下沉市場才是一個真正的掘金寶地。

如果透過表象，就可以發現這類產品都滿足了幾個條件：一是符合下沉市場人群的口味與興趣；二是滿足“麵子”與“交流”的需求
；三是削弱下沉市場人群對價格的敏感度。

在蜜雪冰城的一段官方介紹中這樣寫道：自1997nianchuangliyilai

，shizhongjianchigaozhipingjiayuanze
，pinpaifeisufazhan，yongyouzijidulidezhongyanggongchang，yanfazhongxin
，yijicangchuwuliuzhongxin，yongyouwanbeidechanyelianbihuan。

這段介紹簡單來說
，蜜雪冰城已經實現了“研產運銷”於一體的商業模式，而且這種商業模式已經十分成熟，唯一要做的是不斷擴大影響力，即“點”越多

，構成的“麵”就越大
，最終形成品牌的規模效應。

理論上講，蜜雪冰城開店越多，盈利能力也就愈強。

當然，開門店並非易事
，首先考慮到兩個核心問題：一是門店的位置選在哪裏？二是蜜雪冰城的目標群體是誰？

zaoqi，mixuebingchengkaozhebingqilinheningmengshuiqijia，bingqilinshoujiadi，lirunyedi，shuyulaxinyinliudechanpin
，erningmengshuiyouyuchengbenjiaodi，jiuchengdanqilelirundandangdezhongren。yucitongshi，zhelianggehexinwentidedaanyejianjianminglangleqilai。

如果你仔細觀察過
，其實不難發現蜜雪冰城往往會將門店開在三四線城市的學校周邊
、交通周轉點
、商超綜合體、buxingjiedengkeliuliangjudadeweizhi，danzhiyoukeliuliangjudazheyidianhaibugou，mixuebingchengxiangyaoxiyindehaishixueshengjinianqingrenqunti
，erzhexieweizhi，tongchangshixueshengjinianqingrenjujidedifang。

一個無法忽視的事實是
，在茶飲市場上
，蜜雪冰城的存在感雖然不如喜茶
、奈雪的茶等網紅品牌強，但其6元左右一杯的茶飲和3元一支的冰淇淋，無論是學生及年輕人群體還是其他下沉市場用戶卻都能消費得起。

對於學生及年輕人群體而言，有兩個最為顯著的特點：一是消費需求強，二是消費能力弱，而這個極具穿透力的價格
，不僅讓這部分群體“漠視”了價格，同時還形成了穩定的複購率。

在(zai)各(ge)大(da)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)進(jin)軍(jun)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，搶(qiang)占(zhan)高(gao)端(duan)市(shi)場(chang)的(de)時(shi)候(hou)
，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)卻(que)一(yi)直(zhi)在(zai)被(bei)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)忽(hu)略(lve)的(de)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)默(mo)默(mo)耕(geng)耘(yun)，並(bing)牢(lao)牢(lao)地(di)把(ba)握(wo)住(zhu)了(le)目(mu)標(biao)群(qun)體(ti)的(de)需(xu)求(qiu)。

由此可見，蜜雪冰城企業規模之所以越做越大，其根本原因是借助了“農村包圍城市”的戰略思想，即深入到目標群體中，看到他們的需求
，挖掘這些需求
，並利用這些需求。

走到“農村”去

如今，下沉市場正得到茶飲企業越來越多的重視。

根據艾媒數據
，2016-2019年間，二三線城市的茶飲店增長率遠超一線城市，其中，二線城市的增長速度為120%，三線及以下城市的增長最高達138%。

通(tong)常(chang)來(lai)說(shuo)，茶(cha)飲(yin)企(qi)業(ye)很(hen)難(nan)通(tong)過(guo)一(yi)個(ge)統(tong)一(yi)的(de)品(pin)牌(pai)打(da)通(tong)高(gao)中(zhong)低(di)市(shi)場(chang)，所(suo)以(yi)為(wei)了(le)搶(qiang)占(zhan)不(bu)同(tong)圈(quan)層(ceng)的(de)用(yong)戶(hu)，茶(cha)飲(yin)企(qi)業(ye)往(wang)往(wang)會(hui)通(tong)過(guo)孵(fu)化(hua)一(yi)個(ge)子(zi)品(pin)牌(pai)來(lai)對(dui)市(shi)場(chang)進(jin)行(xing)細(xi)分(fen)

，並(bing)借(jie)助(zhu)主(zhu)品(pin)牌(pai)的(de)市(shi)場(chang)優(you)勢(shi)，進(jin)行(xing)跨(kua)圈(quan)層(ceng)滲(shen)透(tou)。

因此，為了維持原本的品牌調性，同時又能兼顧下沉市場
，喜茶於2020年4月前後孵化出了子品牌“喜小茶”。喜小茶定價在6-15元之間，比喜茶便宜一半，主打平價飲品。

目前，喜茶約有80%的de門men店dian集ji中zhong在zai一yi線xian城cheng市shi，二er三san線xian城cheng市shi相xiang對dui較jiao少shao
，而er喜xi小xiao茶cha被bei認ren為wei是shi以yi更geng低di的de價jia格ge區qu間jian和he品pin牌pai影ying響xiang力li，與yu其qi他ta下xia沉chen市shi場chang中zhong的de茶cha飲yin品pin牌pai爭zheng奪duo用yong戶hu。

隨著越來越多的茶飲企業逐步下沉，如何化解敵方勢能，守住自己的江山，並建立起足夠寬的護城河，這也是對蜜雪冰城的極大考驗。

除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，還(hai)有(you)一(yi)個(ge)考(kao)驗(yan)在(zai)於(yu)，建(jian)構(gou)高(gao)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)依(yi)然(ran)是(shi)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)最(zui)高(gao)的(de)競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)。在(zai)麵(mian)臨(lin)眾(zhong)多(duo)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)時(shi)，如(ru)何(he)給(gei)用(yong)戶(hu)一(yi)個(ge)依(yi)舊(jiu)會(hui)選(xuan)擇(ze)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)理(li)由(you)是(shi)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)的(de)。

畢竟，在茶飲品牌多到足夠稀釋用戶注意力的下沉市場，高品牌價值就代表著高品質、信任和未來更多消費需求落地的可能性。